초록 ▼

콘텐츠산업은 미디어와 광고 비즈니스와 밀접하게 연관되어 있다. 콘텐츠는 그것을 소비하기 이전까지 그 가치를 파악할 수 없는 경험재이다. 그리하여 ‘콘텐츠 상품 시장(marketplace of content product)’은 콘텐츠 제작자와 소비자 간의 즉각적인 거래가 어려운 한계를 갖고 있다. 이러한 이유 때문에 콘텐츠 상품시장과 무관하게 ‘수용자 상품시장(marketplace of audience product)’이 형성될 수밖에 없다 (Nappoli, 2003). 미디어는 이 두 시장을 중개함으로써 경험재가 갖는 불확실성을 최

콘텐츠산업은 미디어와 광고 비즈니스와 밀접하게 연관되어 있다. 콘텐츠는 그것을 소비하기 이전까지 그 가치를 파악할 수 없는 경험재이다. 그리하여 ‘콘텐츠 상품 시장(marketplace of content product)’은 콘텐츠 제작자와 소비자 간의 즉각적인 거래가 어려운 한계를 갖고 있다. 이러한 이유 때문에 콘텐츠 상품시장과 무관하게 ‘수용자 상품시장(marketplace of audience product)’이 형성될 수밖에 없다 (Nappoli, 2003). 미디어는 이 두 시장을 중개함으로써 경험재가 갖는 불확실성을 최소화하고 시장거래에서 발생할 수 있는 콘텐츠 제작자와 소비자 간의 가치 불일치를 해소시켜 준다. 광고 비즈니스는 미디어가 이 두 시장을 서로 중재하는 핵심 마케팅 기법이다. 수용자 상품시장을 통제하고 그에 대한 가치를 생산함으로써 콘텐츠 상품시장의 거래를 도와준다.
그러나 디지털 기술의 발달과 브로드밴드의 확산으로 나타나고 있는 크로스 또는 통합 플랫폼 현상은 콘텐츠 접근에 있어서 소비자에 대한 통제권을 증대시키면서 광고를 통한 미디어의 중재 역할을 변화시키고 있다. 통합플랫폼 환경은 TV와 PC, 방송과 인터넷을 결합시켜 이용자의 귀속(identification)과 함께 상호작용성(interactivity)을 강화시킨다. 즉, 개인화(personalization)와 상호작용성이 콘텐츠 접근에서 미디어가 행사해오던 통제력을 약화시킨다는 것이다. 그리하여 콘텐츠에 대한 소비자의 즉각적인 반응에 따라 콘텐츠의 소비가 좌우되면서 콘텐츠의 경제적 가치는 즉각적으로 실현되기 시작했다. 콘텐츠 상품에 대한 소비자의 선택 또는 배제가 콘텐츠 상품시장과 수용자 상품시장 사이에 존재하던 간극을 없애고 있기 때문이다. 이러한 변화는 콘텐츠산업을 지탱하는 영역이었던 광고산업에 대한 재검토를 요구하고 있다.

목차 Contents

• 표지 ...1
• 목차 ...3
• 표목차 ...7
• 그림목차 ...9
• I. 서론 ...12
• II. 방송통신융합과 광고산업의 변화 ...15
• 1. 방송통신융합과 통합플랫폼 이용 환경 ...15
• 2. 뉴미디어 등장에 따른 광고 환경의 변화 ...19
• 1) 통합플랫폼 이용에 따른 광고의 변화 ...19
• 2) 뉴미디어 광고 환경의 주요 특성과 변화 ...21
• 3) 광고 커뮤니케이션 모델의 변화 ...28
• 3. 국내외 뉴미디어 광고 산업의 현황과 전망 ...30
• 1) 전체 광고시장의 현황과 전망 ...30
• 2) 양방향 TV광고의 시장 규모와 전망 ...35
• 3) 온라인 광고시장의 현황과 미래 ...43
• III. 양방향 TV광고 산업의 트렌드와 전망 ...52
• 1. 양방향 TV광고의 트렌드 ...52
• 1) 양방향 TV서비스와 광고 비즈니스의 변화 ...52
• 2) 양방향 TV광고의 주요기법 ...60
• 2. 국내 양방향 TV광고의 주요기법과 특성 ...67
• 1) 광고주 전용페이지와 전용 광고채널(브랜드채널) ...67
• 2) 양방향 배너광고 ...70
• 3) 연동형 광고 ...71
• 4) 화면로딩 광고 및 전체화면 광고 ...72
• 3. IPTV 광고 비즈니스의 동향과 전망 ...73
• 1) IPTV 도입과 광고 비즈니스의 변화 ...73
• 2) IPTV 양방향 광고의 비즈니스 전망 ...75
• 3) IPTV 환경에서 양방향 광고의 유형과 전략 ...80
• 4) IPTV 광고 성장을 위한 조건 ...84
• 4. PVR 이용환경과 양방향 광고의 전망 ...86
• 1) PVR 도입에 따른 TV시청 형태의 변화 ...86
• 2) PVR 이용과 광고시청 간의 관계 ...93
• 3) PVR 관련 광고 비즈니스의 모델 ...97
• 4) PVR 이용에 따른 광고산업에 대한 전망 ...103
• IV. 온라인 광고산업의 트렌드와 전망 ...106
• 1. 온라인 광고의 주요기법과 트렌드 ...106
• 1) 온라인 마케팅과 양방향 광고의 확산 ...106
• 2) 온라인 광고양식의 변화와 신규 유형 ...117
• 3) 온라인 동영상 광고의 성장과 유형 ...131
• 2. 온라인 광고 비즈니스의 특징과 전망 ...137
• 1) 포털 광고의 트렌드 및 전망 ...138
• 2) 포털 사업자별 동향 및 전망 ...139
• 3) 온라인 콘텐츠서비스 형태별 광고 비즈니스의 전망 ...144
• 4) 동영상 플랫폼 광고 비즈니스의 유형과 전망 ...146
• 5) 블로그 광고 비즈니스의 유형과 전망 ...151
• 6) 소셜네트워크서비스 광고 비즈니스의 유형과 전망 ...154
• 7) 위젯 광고 비즈니스의 유형과 전망 ...158
• V. 뉴미디어 광고산업 직무구조의 변화와 인력 전망 ...160
• 1. 양방향TV 도입에 따른 광고직무의 변화 ...160
• 1) 양방향 TV광고 비즈니스의 주체와 구조 ...160
• 2) 양방향 TV광고의 업무 프로세스 ...162
• 3) 양방향 TV광고 관련 직무 ...164
• 2. 온라인 광고 분야의 직무변화와 전망 ...167
• 1) 온라인 광고직무의 프로세스와 특징 ...167
• 2) 온라인 광고 활성화에 따른 광고직무의 변화 ...172
• 3. 크로스미디어 광고 캠페인과 직무변화 ...174
• 4. 국내 뉴미디어 광고산업의 인력 현황 ...176
• VI. 국내 뉴미디어산업의 평가와 발전 방향：전문가조사와 인식조사 ...180
• 1. 조사 구성 및 개요 ...180
• 2. 뉴미디어 광고산업의 영향 요인 ...182
• 1) 뉴미디어 광고산업 발전에 미치는 요인 ...182
• 2) 뉴미디어 광고산업의 저해 요인 ...185
• 3. 뉴미디어 광고산업의 전망과 주요 특성 ...193
• 1) 뉴미디어 광고유형별 시장전망 ...193
• 2) 뉴미디어 광고의 특성과 차이 ...200
• 4. 뉴미디어 광고산업의 직무변화와 인력전망 ...206
• 1) 뉴미디어 광고산업의 직무변화 ...206
• 2) 뉴미디어 광고인력의 수요 전망 ...210
• 5. 뉴미디어 광고산업을 위한 정책 방안 ...217
• VII. 결론 ...220
• 1. 연구의 요약 ...220
• 1) 뉴미디어 광고산업의 이론적 전망 ...220
• 2) 전문가 의식조사 및 심층조사 결과 ...223
• 2. 뉴미디어 광고산업 활성화를 위한 제언 ...225
• 1) 양방향 TV광고의 활성화 방안 ...225
• 2) 온라인 광고의 활성화 방안 ...227
• 3) 뉴미디어 광고 활성화를 위한 기반 조성 ...228
• 참고문헌 ...231
• [부록] ...236