[학위논문]올림픽 스폰서쉽이 브랜드 가치에 미치는 영향에 관한 연구 : 삼성전자의 시드니 올림픽 마케팅 사례를 중심으로 The Research on the Effects of Olympic Sponsorship on Brand Value by Sydney olympic activities of Samsung Electronics원문보기
올림픽, 월드컵, 세계육상 선수권 대회를 세계 3대 스포츠라고 한다. 한국은 일본에 이어 올림픽을 개최했고 2002년에는 월드컵과 아시안 게임을 치르게 된다. 각종 스포츠 경기에서 한국 선수들이 두각을 나타내고 있으며 IOC위원을 2명이나 배출하는 등 세계 스포츠계에서의 리더쉽은 국내 스포츠 산업 뿐 아니라 스포츠 마케팅에 대한 관심을 증폭 시키는 계기가 되었다. 특히 미국 중심의 다국적 기업들이 주도하고 있는 스포츠 스폰서쉽 활동에 삼성전자가 올림픽파트너로 현대 자동차와 KT가 월드컵의 공식 스폰서로 참여함으로서 국내 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 새로운 바람을 일으키고 있다. 이는 최근 기업들의 최대 과제로 부상하고 있는 브랜드가치제고 라는 측면과 무관하지 않을 것으로 생각된다. 이 연구의 목적은 스포츠 스폰서쉽과 브랜드 가치의 연관성, 즉 스포츠 스폰서쉽이 기업의 브랜드 가치에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 이 논문에서는 삼성전자의 2000년 시드니 올림픽 프로젝트를 중심으로 올림픽 스폰서쉽과 브랜드 가치의 연관성을 살펴 보았다. 이 연구는 스포츠 스폰서쉽이 일반적으로 기업의 브랜드에 미치는 영향에 대한 기존의 연구들을 검토하고 스폰서쉽의 역할 및 효과와 브랜드 가치의 개념 등을 이론적으로 고찰했다. 또한 가장 대표적이며 규모가 큰 올림픽을 중심으로 스폰서쉽의 구조를 살펴보았다. 사례분석 연구로 삼성의 올림픽 마케팅 활동을 리뷰하면서 삼성전자가 발행한 <2000 시드니 올림픽 게임 결과 보고서>를 중심으로 올림픽 스폰서쉽이 브랜드 가치에 미치는 영향을 분석했다. 이 조사는 삼성전자의 시드니 올림픽 캠페인 활동에 대한 평가 및 개선방안을 목적으로 7개국 4,200명을 대상으로 시드니 올림픽 전후 2차에 걸쳐 실시되었다. 올림픽에 대한 인지, 스폰서 인지도, 삼성의 브랜드 이미지 및 호감도를 중심으로 조사된 결과를 연구자의 목적에 맞게 재 분석 가공하였다. 이 연구를 통해 올림픽 스폰서쉽은 ...
올림픽, 월드컵, 세계육상 선수권 대회를 세계 3대 스포츠라고 한다. 한국은 일본에 이어 올림픽을 개최했고 2002년에는 월드컵과 아시안 게임을 치르게 된다. 각종 스포츠 경기에서 한국 선수들이 두각을 나타내고 있으며 IOC위원을 2명이나 배출하는 등 세계 스포츠계에서의 리더쉽은 국내 스포츠 산업 뿐 아니라 스포츠 마케팅에 대한 관심을 증폭 시키는 계기가 되었다. 특히 미국 중심의 다국적 기업들이 주도하고 있는 스포츠 스폰서쉽 활동에 삼성전자가 올림픽파트너로 현대 자동차와 KT가 월드컵의 공식 스폰서로 참여함으로서 국내 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 새로운 바람을 일으키고 있다. 이는 최근 기업들의 최대 과제로 부상하고 있는 브랜드가치제고 라는 측면과 무관하지 않을 것으로 생각된다. 이 연구의 목적은 스포츠 스폰서쉽과 브랜드 가치의 연관성, 즉 스포츠 스폰서쉽이 기업의 브랜드 가치에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 이 논문에서는 삼성전자의 2000년 시드니 올림픽 프로젝트를 중심으로 올림픽 스폰서쉽과 브랜드 가치의 연관성을 살펴 보았다. 이 연구는 스포츠 스폰서쉽이 일반적으로 기업의 브랜드에 미치는 영향에 대한 기존의 연구들을 검토하고 스폰서쉽의 역할 및 효과와 브랜드 가치의 개념 등을 이론적으로 고찰했다. 또한 가장 대표적이며 규모가 큰 올림픽을 중심으로 스폰서쉽의 구조를 살펴보았다. 사례분석 연구로 삼성의 올림픽 마케팅 활동을 리뷰하면서 삼성전자가 발행한 <2000 시드니 올림픽 게임 결과 보고서>를 중심으로 올림픽 스폰서쉽이 브랜드 가치에 미치는 영향을 분석했다. 이 조사는 삼성전자의 시드니 올림픽 캠페인 활동에 대한 평가 및 개선방안을 목적으로 7개국 4,200명을 대상으로 시드니 올림픽 전후 2차에 걸쳐 실시되었다. 올림픽에 대한 인지, 스폰서 인지도, 삼성의 브랜드 이미지 및 호감도를 중심으로 조사된 결과를 연구자의 목적에 맞게 재 분석 가공하였다. 이 연구를 통해 올림픽 스폰서쉽은 브랜드인지도에 긍정적으로 영향을 미치며 브랜드 호감도를 제고시키는 것으로 나타났다. 특히 삼성이 올림픽 스폰서라는 사실을 알고 있는 사람들이 모르는 사람들 보다 제품에 대한 자부심, 신뢰감등 브랜드속성(Brand Attributes)에 긍정적인 반응을 보였고 구매 의향에도 긍정적인 결과를 준 것으로 분석되었으며 실제로 올림픽 이후의 삼성휴대폰 매출 결과에도 반영되었음을 확인 할 수 있었다. 이러한 연구를 통해 알 수 있듯이 스포츠 스폰서쉽은 브랜드 이미지 강화와 브랜드 가치 제고라는 차원에서 그 역할과 효과를 기대할 수 있으며 궁극적으로는 제품의 판매 증대에 기여 할 수 있다는 것을 알 수 있다. 하지만 스포츠 스폰서쉽은 그 자체만으로 많은 결과를 기대하기 어려우며 기업의 통합 마케팅 커뮤니케이션 활동과 연계 시 효과를 배가 시킬 수 있을 것이다. 왜냐하면 스폰서쉽은 제품 판매에 영향을 미치는 많은 요소들 중 한 부분이기 때문이다. 본 연구에서 스폰서쉽이 브랜드가치에 미치는 영향을 측정하는데 미흡한 점이 많았다. 기업들이 명확한 목적을 가지고 스폰서쉽 마케팅을 하지 못해 그 효과 측정에 상당한 이견을 보이고 있으며 아직까지 스포츠 스폰서쉽을 브랜드 가치와 연계해서 구조화한 연구가 별로 없고 올림픽 스폰서쉽의 효과 측정이 계량화 되지 못하고 있기 때문에 그 가치의 평가는 여전히 문제점으로 남아 있기 때문이다. 향후에도 기업의 입장에서 스포츠 스폰서쉽을 통한 커뮤니케이션 및 마케팅 프로그램들이 브랜드 가치와 가장 효율적으로 연계되어야 하고 효과 측정을 위한 조작적 정의 및 계량화 등에서 객관성을 인정받을 수 있는 연구가 병행되어야 할 것이다.
올림픽, 월드컵, 세계육상 선수권 대회를 세계 3대 스포츠라고 한다. 한국은 일본에 이어 올림픽을 개최했고 2002년에는 월드컵과 아시안 게임을 치르게 된다. 각종 스포츠 경기에서 한국 선수들이 두각을 나타내고 있으며 IOC위원을 2명이나 배출하는 등 세계 스포츠계에서의 리더쉽은 국내 스포츠 산업 뿐 아니라 스포츠 마케팅에 대한 관심을 증폭 시키는 계기가 되었다. 특히 미국 중심의 다국적 기업들이 주도하고 있는 스포츠 스폰서쉽 활동에 삼성전자가 올림픽파트너로 현대 자동차와 KT가 월드컵의 공식 스폰서로 참여함으로서 국내 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 새로운 바람을 일으키고 있다. 이는 최근 기업들의 최대 과제로 부상하고 있는 브랜드가치제고 라는 측면과 무관하지 않을 것으로 생각된다. 이 연구의 목적은 스포츠 스폰서쉽과 브랜드 가치의 연관성, 즉 스포츠 스폰서쉽이 기업의 브랜드 가치에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 이 논문에서는 삼성전자의 2000년 시드니 올림픽 프로젝트를 중심으로 올림픽 스폰서쉽과 브랜드 가치의 연관성을 살펴 보았다. 이 연구는 스포츠 스폰서쉽이 일반적으로 기업의 브랜드에 미치는 영향에 대한 기존의 연구들을 검토하고 스폰서쉽의 역할 및 효과와 브랜드 가치의 개념 등을 이론적으로 고찰했다. 또한 가장 대표적이며 규모가 큰 올림픽을 중심으로 스폰서쉽의 구조를 살펴보았다. 사례분석 연구로 삼성의 올림픽 마케팅 활동을 리뷰하면서 삼성전자가 발행한 <2000 시드니 올림픽 게임 결과 보고서>를 중심으로 올림픽 스폰서쉽이 브랜드 가치에 미치는 영향을 분석했다. 이 조사는 삼성전자의 시드니 올림픽 캠페인 활동에 대한 평가 및 개선방안을 목적으로 7개국 4,200명을 대상으로 시드니 올림픽 전후 2차에 걸쳐 실시되었다. 올림픽에 대한 인지, 스폰서 인지도, 삼성의 브랜드 이미지 및 호감도를 중심으로 조사된 결과를 연구자의 목적에 맞게 재 분석 가공하였다. 이 연구를 통해 올림픽 스폰서쉽은 브랜드인지도에 긍정적으로 영향을 미치며 브랜드 호감도를 제고시키는 것으로 나타났다. 특히 삼성이 올림픽 스폰서라는 사실을 알고 있는 사람들이 모르는 사람들 보다 제품에 대한 자부심, 신뢰감등 브랜드속성(Brand Attributes)에 긍정적인 반응을 보였고 구매 의향에도 긍정적인 결과를 준 것으로 분석되었으며 실제로 올림픽 이후의 삼성휴대폰 매출 결과에도 반영되었음을 확인 할 수 있었다. 이러한 연구를 통해 알 수 있듯이 스포츠 스폰서쉽은 브랜드 이미지 강화와 브랜드 가치 제고라는 차원에서 그 역할과 효과를 기대할 수 있으며 궁극적으로는 제품의 판매 증대에 기여 할 수 있다는 것을 알 수 있다. 하지만 스포츠 스폰서쉽은 그 자체만으로 많은 결과를 기대하기 어려우며 기업의 통합 마케팅 커뮤니케이션 활동과 연계 시 효과를 배가 시킬 수 있을 것이다. 왜냐하면 스폰서쉽은 제품 판매에 영향을 미치는 많은 요소들 중 한 부분이기 때문이다. 본 연구에서 스폰서쉽이 브랜드가치에 미치는 영향을 측정하는데 미흡한 점이 많았다. 기업들이 명확한 목적을 가지고 스폰서쉽 마케팅을 하지 못해 그 효과 측정에 상당한 이견을 보이고 있으며 아직까지 스포츠 스폰서쉽을 브랜드 가치와 연계해서 구조화한 연구가 별로 없고 올림픽 스폰서쉽의 효과 측정이 계량화 되지 못하고 있기 때문에 그 가치의 평가는 여전히 문제점으로 남아 있기 때문이다. 향후에도 기업의 입장에서 스포츠 스폰서쉽을 통한 커뮤니케이션 및 마케팅 프로그램들이 브랜드 가치와 가장 효율적으로 연계되어야 하고 효과 측정을 위한 조작적 정의 및 계량화 등에서 객관성을 인정받을 수 있는 연구가 병행되어야 할 것이다.
The Olympic Games, the FIFA World Cup, and the World Track and Field Championship are considered to be the world's top three sporting events. After Japan, Korea became the second Asian country to host the Olympic Games. In 2002, Korea and Japan will co-host the World Cup and also in 2002, Busan will...
The Olympic Games, the FIFA World Cup, and the World Track and Field Championship are considered to be the world's top three sporting events. After Japan, Korea became the second Asian country to host the Olympic Games. In 2002, Korea and Japan will co-host the World Cup and also in 2002, Busan will be the host to the Asian Games. Korea has produced standout athletes in various sports, two IOC board members, and such leadership in the field of world sports has become the reason behind the increased interest in sports marketing as well as the Korean sports industry. Such accomplishments are igniting interest of corporations in sports marketing in Korea. Samsung Electronics has been the Worldwide Olympic Sponsor since 1997 and Hyundai Motors and KT signed on as the official FIFA World Cup sponsors. This is still an area where the American multinational corporations have a strong presence and influence. However, recent developments brought new winds of change on how Asian companies incorporate sports marketing into the core foundation of its marketing communications activities. This seems to have a direct impact on the companies' brand value, becoming a significant part of business. The purpose of this study is to find out the correlation between sports sponsorships and brand value, namely, to find out how sports sponsorships affect a company's brand value. In this thesis, Samsung Electronics' 2000 Sydney Olympics Project was used centrally to analyze the relationship between Olympic sponsorship and brand value. This research examined a selection of existing researches on sports sponsorship, its functions, its effectiveness, and its main concepts in theory. Also, by focusing on the Olympics, the most representative and large-scale event of the world, the structure of sports sponsorship was examined. Through hands-on research and review of Samsung's Olympic marketing activities, the 2000 Sydney Olympic Games Result Report was used as the focal point of the research to analyze the effects that the Olympics sponsorship actually had on brand value. The purpose of this examination was to evaluate and find an improvement plan for Samsung Electronics' Olympics campaign activity and surveyed 4,200 people from 7 countries, before and after the 2000 Olympics. The results of the survey reanalyzed to fit the researchers' purposes survey was centered on the following: knowledge of the Olympics, sponsor recognition, brand image and impression of Samsung. Through this research, it appears that Olympic sponsorship has a positive effect on brand recognition and enhances the impression of the brand. Notably, the people who knew that Samsung was an Olympic sponsor as opposed to those who didn't, had more trust and confidence in the brand's products as well as displaying a positive reaction to the brand attributes, and were more inclined to actually purchase the products. In reality, Samsung's mobile phone sales after the Olympics clearly reflect the results from the sponsorship. As seen from such research, sports sponsorship can be expected to bring in results and play an important role in terms of strengthening brand image and brand value, and even contribute in increasing product sales. However, sports sponsorship cannot be expected to bring in much result by itself, so linking with the company's overall marketing communication operations may double its effectiveness. This is because sponsorship is only one of many factors that affect a product's sales.
There were many insufficient areas in gauging the effects of sponsorship on brand value in our research. Because many companies did not have a clear goal behind their sports sponsorship, there was much dissenting opinion on how to exactly gauge the results. Due to the unsatisfactory amount of structured research on the sports sponsorshipbrand value correlation and the lack of standardization of Olympic sponsorship effectiveness, the evaluation of the sponsorship's value still remains a problem. In the future, communication and marketing programs through sports sponsorships must be efficiently linked to brand value, from the company's perspective. With that, a research that will receive objective acknowledgement on the operating definition and standardization for the gauging of results must be performed.
The Olympic Games, the FIFA World Cup, and the World Track and Field Championship are considered to be the world's top three sporting events. After Japan, Korea became the second Asian country to host the Olympic Games. In 2002, Korea and Japan will co-host the World Cup and also in 2002, Busan will be the host to the Asian Games. Korea has produced standout athletes in various sports, two IOC board members, and such leadership in the field of world sports has become the reason behind the increased interest in sports marketing as well as the Korean sports industry. Such accomplishments are igniting interest of corporations in sports marketing in Korea. Samsung Electronics has been the Worldwide Olympic Sponsor since 1997 and Hyundai Motors and KT signed on as the official FIFA World Cup sponsors. This is still an area where the American multinational corporations have a strong presence and influence. However, recent developments brought new winds of change on how Asian companies incorporate sports marketing into the core foundation of its marketing communications activities. This seems to have a direct impact on the companies' brand value, becoming a significant part of business. The purpose of this study is to find out the correlation between sports sponsorships and brand value, namely, to find out how sports sponsorships affect a company's brand value. In this thesis, Samsung Electronics' 2000 Sydney Olympics Project was used centrally to analyze the relationship between Olympic sponsorship and brand value. This research examined a selection of existing researches on sports sponsorship, its functions, its effectiveness, and its main concepts in theory. Also, by focusing on the Olympics, the most representative and large-scale event of the world, the structure of sports sponsorship was examined. Through hands-on research and review of Samsung's Olympic marketing activities, the 2000 Sydney Olympic Games Result Report was used as the focal point of the research to analyze the effects that the Olympics sponsorship actually had on brand value. The purpose of this examination was to evaluate and find an improvement plan for Samsung Electronics' Olympics campaign activity and surveyed 4,200 people from 7 countries, before and after the 2000 Olympics. The results of the survey reanalyzed to fit the researchers' purposes survey was centered on the following: knowledge of the Olympics, sponsor recognition, brand image and impression of Samsung. Through this research, it appears that Olympic sponsorship has a positive effect on brand recognition and enhances the impression of the brand. Notably, the people who knew that Samsung was an Olympic sponsor as opposed to those who didn't, had more trust and confidence in the brand's products as well as displaying a positive reaction to the brand attributes, and were more inclined to actually purchase the products. In reality, Samsung's mobile phone sales after the Olympics clearly reflect the results from the sponsorship. As seen from such research, sports sponsorship can be expected to bring in results and play an important role in terms of strengthening brand image and brand value, and even contribute in increasing product sales. However, sports sponsorship cannot be expected to bring in much result by itself, so linking with the company's overall marketing communication operations may double its effectiveness. This is because sponsorship is only one of many factors that affect a product's sales.
There were many insufficient areas in gauging the effects of sponsorship on brand value in our research. Because many companies did not have a clear goal behind their sports sponsorship, there was much dissenting opinion on how to exactly gauge the results. Due to the unsatisfactory amount of structured research on the sports sponsorshipbrand value correlation and the lack of standardization of Olympic sponsorship effectiveness, the evaluation of the sponsorship's value still remains a problem. In the future, communication and marketing programs through sports sponsorships must be efficiently linked to brand value, from the company's perspective. With that, a research that will receive objective acknowledgement on the operating definition and standardization for the gauging of results must be performed.
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