아파트 도입 시기인 1960년대부터 1980년대까지는 공급 부족과 수요 초과의 상황과 더불어 정부의 주택 시장 개입으로 인해 현대적 개념의 아파트 마케팅 전략 수립이 필요하지 않았다. 그러나 주택 시장의 환경 변화와 이에 따른 패러다임의 변화에 따라 공급자 간의 경쟁이 심화되고 소비자들의 소득 수준 향상과 소비자 구매 기준과 기호가 복잡해짐에 따라 고객의 욕구를 파악하고 충족시키는 것이 기업 경영의 최대 관심사로 대두되었다. 이러한 현대의 마케팅 활동에서 브랜드는 경쟁사가 모방할 수 없는 가장 유일한 것으로서 상품을 나타내 주는 뚜렷한 특징이 되고 만약에 기업이 특정한 브랜드가 없다면 해당 기업은 마케팅 활동을 제대로 수행할 수 없다는 것을 의미한다. 1997년의 ...
아파트 도입 시기인 1960년대부터 1980년대까지는 공급 부족과 수요 초과의 상황과 더불어 정부의 주택 시장 개입으로 인해 현대적 개념의 아파트 마케팅 전략 수립이 필요하지 않았다. 그러나 주택 시장의 환경 변화와 이에 따른 패러다임의 변화에 따라 공급자 간의 경쟁이 심화되고 소비자들의 소득 수준 향상과 소비자 구매 기준과 기호가 복잡해짐에 따라 고객의 욕구를 파악하고 충족시키는 것이 기업 경영의 최대 관심사로 대두되었다. 이러한 현대의 마케팅 활동에서 브랜드는 경쟁사가 모방할 수 없는 가장 유일한 것으로서 상품을 나타내 주는 뚜렷한 특징이 되고 만약에 기업이 특정한 브랜드가 없다면 해당 기업은 마케팅 활동을 제대로 수행할 수 없다는 것을 의미한다. 1997년의 IMF 구제금융체제 이전까지 우리나라 아파트에는 브랜드라는 것이 존재하지 않았고 단지 ‘업체이름+아파트’라는 단순한 단어 결합 형태의 아파트명이 존재했을 뿐이었다. 그렇지만 1998년부터 아파트의 대량 미분양 사태와 더불어 분양가 자율화라는 완전 경쟁 체제가 아파트 분양 시장에 도래하면서 건설업체들은 기존의 단순한 아파트명 만으로는 더 이상 소비자들의 관심을 끌 수 없다는 것을 알게 되었다. 또한 시공 품질상에서의 차별화도 쉽지 않다는 것을 파악하고 본격적으로 아파트에 브랜드를 도입하기 시작했다. 소비자들의 선택의 폭이 넓어지고 더 이상 아파트를 단순히 주거공간으로만 생각하지 않는 추세가 됨에 따라 이러한 브랜드의 개발은 차별화에 매우 중요한 요소로 작용하고 있다. 현재 아파트 시장에서는 브랜드를 통해 아파트의 특징을 홍보하고, 주택을 하나의 상품으로 간주하면서 주택상품과 브랜드는 불가분의 관계를 맺고 있으며, 따라서 아파트의 브랜드화는 시대적인 트랜드이며 이슈이다. 따라서 본 연구의 목적은 소비자 특성에 따른 아파트 브랜드 이미지 차원을 파악하려는데 있다. 이를 위한 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 현행 아파트 광고 커뮤니케이션에 있어서 소비자에게 전달하고자 하는 아파트 브랜드 이미지를 검색, 분석하여 포괄적으로 파악한다. 둘째, 아파트 브랜드 이미지를 요인화 하여 각 요인별 선호도를 조사하고, 소비자의 특성에 따른 아파트 브랜드 이미지 선호도, 아파트 브랜드 이미지에 영향을 미치는 요소, 아파트 브랜드 이미지와 소비자들이 실제 인식하는 각 건설사 아파트 브랜드와의 상관관계를 조사한다. 셋째, 아파트 브랜드에 관한 전반적인 사항을 파악하기 위하여 아파트 브랜드 인지도와 선호도, 해당 아파트 브랜드를 선호하는 이유, 아파트 브랜드에 관한 정보를 얻는 매체, 아파트 구매시 중요하게 고려하는 사항, 실제 구매할 의향이 있는 아파트 브랜드를 조사한다. 이를 통해 브랜드가 각 건설업체의 아파트 마케팅 전략과 소비자의 구매 의사 결정에 중요한 역할을 하는 시대적 상황에서 각 주택 건설업체들이 적절하게 대응하는데 도움을 주고자 하며, 나아가 보다 경쟁력 있는 아파트 상품 개발을 위한 기초 자료를 제시하는데 본 연구의 의의가 있다. 연구 결과와 연구 결과가 가지는 제반 함축적 의미를 포함하여 종합적 결론을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 아파트 브랜드 이미지를 조사하기 위해 8개 건설사 홈페이지와 카탈로그에서 총 110개의 아파트 브랜드 이미지 관련한 표현을 검색하였으며 유사한 의미를 가진 어휘를 조합하여, 본 조사에서 설문조사도구항목으로 사용할 20개의 항목을 추출하였다. 이 20개 항목을 요인 분석한 결과 크게 5개의 요인으로 나누어졌다. 각 요인들은 건강 환경적 요인, 신분 상징적 요인, 첨단 기술적 요인, 세대 관리적 요인, 감성적 요인으로 명명하였다. 각 건설사는 이러한 아파트 브랜드 이미지 설정시, 브랜드 이미지와 소비자의 자아 이미지가 부합하는 전략을 구사한다면 호의적인 소비자 태도를 형성시킬 수 있다. 둘째, 각 요인들의 선호도 점수는 건강 환경적 요인, 신분 상징적 요인, 감성적 요인, 세대 관리적 요인, 첨단 기술적 요인 순으로 나타났다. 이를 통해 사회 전반적으로 건강과 환경에 대한 관심이 집중되면서 아파트에 있어서도 건강과 환경적 측면을 많이 고려함을 알 수 있으며, 앞으로도 이에 대한 관심이 더욱 높아질 것을 예상할 수 있다. 따라서 건강과 환경 측면과 관련된 특성을 더욱 적극적으로 홍보하고 개발함으로써 차별화 시킬 필요가 있으며 최근 주택 건설업체들도 이에 대한 인식을 하고 이를 반영하고자 노력하고 있다. 그러나 보다 장기적인 관점에서 입지 선정에서 사후 아파트 관리에 이르기까지 주택 건설의 전 프로세스에 있어서 주거 환경이 거주자의 건강을 유지하고 환경 친화적인 여건이 조성되도록 아파트를 개발하고 홍보하는 것이 요구된다. 반면에 새로운 첨단 시스템을 도입하고 디지털 기술을 이용하는 것 등의 항목에서는 선호도 점수가 상대적으로 낮은 것을 알 수 있으며, 이를 통해서는 이러한 요소들이 소비자들의 생활에 어느 정도 편리함을 주겠지만 소비자들은 아직 첨단 기술과 관련된 요소들의 특징과 필요성을 현실적으로 잘 인식하지 못 하고 있는 것으로 분석할 수 있다. 그러므로 첨단 기술과 관련된 요소들을 단기적으로 도입하기에만 급급한 것이 아니라 실제 거주자의 특성과 생활 특성에 대한 연구를 기초로 하여 다양한 적용 방안들을 개발해야 할 것이다. 각각의 이미지 요인들은 소비자 특성에 따라 선호되는 정도와 항목이 다르며, 이들이 다르게 나타나는 현상과 연관된 소비자 특성은 연령, 학력, 동거 가족 수, 취업 유무, 남편 직업, 월 평균 수입, 주택 소유 형태, 주택 규모, 거주 지역권이다. F검정을 통하여 소비자 특성별로 유의한 차이가 나타난 특성은 연령, 학력, 동거 가족 수, 주택 소유 형태, 주택 규모로 나타났다. 이 중에서도 가장 유의적인 차이를 보인 연령 항목을 보면, 디지털 생활에 익숙한 20대 소비자는 홈오토메이션 구현이나 디지털 기술의 주택 내 도입 등의 첨단기술적 요인에 더 높은 선호를 보인 반면, 30대 이상은 건강환경적 요인에 더 높은 선호를 보여 20대와는 달리 주택 내에서의 휴식과 주택의 안식처로서의 역할을 더 선호하는 것을 알 수 있었다. 이렇게 소비자 집단별로 차별적 성향을 보이고 있는 결과는 우리 나라의 주택 시장도 이전과 달리 소비자들의 욕구와 선호도에 있어서 다원화 경향을 보이고 있음을 보여준다. 따라서 향후 아파트 마케팅에 있어서도 어떤 특성을 가진 소비자에게, 어떤 브랜드 이미지를, 어떤 매체 수단과 방법을 이용하여 적절하게 부각시키느냐가 중요한 변수임을 알 수 있다. 셋째, 아파트 브랜드에 관한 전반적인 인식을 조사하는 항목들에서는 해당 아파트 브랜드를 선호하는 이유, 아파트 브랜드에 관련한 정보를 얻는 매체를 묻는 항목에서 소비자들은 공통적으로 ‘광고’를 답하였다. 이를 통해 현대 사회 아파트 시장에 있어서 광고의 중요성과 영향력을 알 수 있다. 그러나 현재 각 건설사의 아파트 브랜드 광고는 고객 중심적 사고가 부족해 공급자 중심의 입장에서 광고를 집행하거나, 총체적인 마케팅 전략을 바탕으로 한 광고 전략의 수립이 미비해 비효율적인 광고가 시행되기도 한다. 또한 각 건설사는 아파트 브랜드 광고를 시행한 이후, 광고 효과 분석 등의 사후 관리도 제대로 하지 않고 있다. 연구 결과를 통해서 소비자와 각 건설사의 커뮤니케이션 관점에서 광고가 중요한 역할을 하고 있음을 알 수 있었으므로 각 건설사는 마케팅 계획과 일관성 있는 전략적 광고 계획을 수립하여 궁극적으로 각자의 아파트 브랜드에 대한 아이덴티티를 분명하게 확립하고 브랜드 선호도를 높이기 위해서 노력해야 할 것이다. 또한 아파트 브랜드 이미지에 영향을 미치는 요소로 소비자들은 건설회사의 이미지를 가장 많이 답하였다. 이를 통해 각 건설회사는 소비자의 머리 속에 긍정적인 브랜드 이미지가 정립될 수 있도록 노력을 아끼지 않아야 할 것이며, 또한 더 나아가 아파트라는 상품과 관련된 브랜드 이미지 뿐만 아니라 기업 이미지와 크게는 기업 문화까지 총체적으로 관리하는 노력이 요구된다. 이상의 연구결과는 각 건설업체가 개발하고자 하는 아파트의 예상 거주대상에 따라 어떤 이미지를 강조하여 전략적으로 접근할 것인지를 계획하는데 직접 활용될 수 있으며 또 해당되는 이미지에 따라 주거 단지와 주거 단위평형, 실내디자인을 어떻게 개발해야 하는지에 대해 직접적인 방향설정을 하는데 이용될 수 있다. 아울러 본 연구가 현재 기존 주택시장에서 교류되고 있는 브랜드 이미지들을 대상으로 연구한 바, 이후 브랜드들이 더 다양하게 개발되고 브랜드 이미지군의 영역이 확장되면 이미지 요인들도 더 다양하고 구체적인 하위 요인들로 구성될 수 있다. 따라서 주택시장에서 브랜드 이미지 교류의 활성화에 따라 이러한 연구는 지속적으로 이어질 필요가 있으며, 이 연구는 그간 획일성으로 점철되었던 한국의 주택시장을 소비자 요구를 존중하여 다양하게 발전하는 시장으로 나아가게 하는데 일조할 것이다.
아파트 도입 시기인 1960년대부터 1980년대까지는 공급 부족과 수요 초과의 상황과 더불어 정부의 주택 시장 개입으로 인해 현대적 개념의 아파트 마케팅 전략 수립이 필요하지 않았다. 그러나 주택 시장의 환경 변화와 이에 따른 패러다임의 변화에 따라 공급자 간의 경쟁이 심화되고 소비자들의 소득 수준 향상과 소비자 구매 기준과 기호가 복잡해짐에 따라 고객의 욕구를 파악하고 충족시키는 것이 기업 경영의 최대 관심사로 대두되었다. 이러한 현대의 마케팅 활동에서 브랜드는 경쟁사가 모방할 수 없는 가장 유일한 것으로서 상품을 나타내 주는 뚜렷한 특징이 되고 만약에 기업이 특정한 브랜드가 없다면 해당 기업은 마케팅 활동을 제대로 수행할 수 없다는 것을 의미한다. 1997년의 IMF 구제금융체제 이전까지 우리나라 아파트에는 브랜드라는 것이 존재하지 않았고 단지 ‘업체이름+아파트’라는 단순한 단어 결합 형태의 아파트명이 존재했을 뿐이었다. 그렇지만 1998년부터 아파트의 대량 미분양 사태와 더불어 분양가 자율화라는 완전 경쟁 체제가 아파트 분양 시장에 도래하면서 건설업체들은 기존의 단순한 아파트명 만으로는 더 이상 소비자들의 관심을 끌 수 없다는 것을 알게 되었다. 또한 시공 품질상에서의 차별화도 쉽지 않다는 것을 파악하고 본격적으로 아파트에 브랜드를 도입하기 시작했다. 소비자들의 선택의 폭이 넓어지고 더 이상 아파트를 단순히 주거공간으로만 생각하지 않는 추세가 됨에 따라 이러한 브랜드의 개발은 차별화에 매우 중요한 요소로 작용하고 있다. 현재 아파트 시장에서는 브랜드를 통해 아파트의 특징을 홍보하고, 주택을 하나의 상품으로 간주하면서 주택상품과 브랜드는 불가분의 관계를 맺고 있으며, 따라서 아파트의 브랜드화는 시대적인 트랜드이며 이슈이다. 따라서 본 연구의 목적은 소비자 특성에 따른 아파트 브랜드 이미지 차원을 파악하려는데 있다. 이를 위한 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 현행 아파트 광고 커뮤니케이션에 있어서 소비자에게 전달하고자 하는 아파트 브랜드 이미지를 검색, 분석하여 포괄적으로 파악한다. 둘째, 아파트 브랜드 이미지를 요인화 하여 각 요인별 선호도를 조사하고, 소비자의 특성에 따른 아파트 브랜드 이미지 선호도, 아파트 브랜드 이미지에 영향을 미치는 요소, 아파트 브랜드 이미지와 소비자들이 실제 인식하는 각 건설사 아파트 브랜드와의 상관관계를 조사한다. 셋째, 아파트 브랜드에 관한 전반적인 사항을 파악하기 위하여 아파트 브랜드 인지도와 선호도, 해당 아파트 브랜드를 선호하는 이유, 아파트 브랜드에 관한 정보를 얻는 매체, 아파트 구매시 중요하게 고려하는 사항, 실제 구매할 의향이 있는 아파트 브랜드를 조사한다. 이를 통해 브랜드가 각 건설업체의 아파트 마케팅 전략과 소비자의 구매 의사 결정에 중요한 역할을 하는 시대적 상황에서 각 주택 건설업체들이 적절하게 대응하는데 도움을 주고자 하며, 나아가 보다 경쟁력 있는 아파트 상품 개발을 위한 기초 자료를 제시하는데 본 연구의 의의가 있다. 연구 결과와 연구 결과가 가지는 제반 함축적 의미를 포함하여 종합적 결론을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 아파트 브랜드 이미지를 조사하기 위해 8개 건설사 홈페이지와 카탈로그에서 총 110개의 아파트 브랜드 이미지 관련한 표현을 검색하였으며 유사한 의미를 가진 어휘를 조합하여, 본 조사에서 설문조사도구항목으로 사용할 20개의 항목을 추출하였다. 이 20개 항목을 요인 분석한 결과 크게 5개의 요인으로 나누어졌다. 각 요인들은 건강 환경적 요인, 신분 상징적 요인, 첨단 기술적 요인, 세대 관리적 요인, 감성적 요인으로 명명하였다. 각 건설사는 이러한 아파트 브랜드 이미지 설정시, 브랜드 이미지와 소비자의 자아 이미지가 부합하는 전략을 구사한다면 호의적인 소비자 태도를 형성시킬 수 있다. 둘째, 각 요인들의 선호도 점수는 건강 환경적 요인, 신분 상징적 요인, 감성적 요인, 세대 관리적 요인, 첨단 기술적 요인 순으로 나타났다. 이를 통해 사회 전반적으로 건강과 환경에 대한 관심이 집중되면서 아파트에 있어서도 건강과 환경적 측면을 많이 고려함을 알 수 있으며, 앞으로도 이에 대한 관심이 더욱 높아질 것을 예상할 수 있다. 따라서 건강과 환경 측면과 관련된 특성을 더욱 적극적으로 홍보하고 개발함으로써 차별화 시킬 필요가 있으며 최근 주택 건설업체들도 이에 대한 인식을 하고 이를 반영하고자 노력하고 있다. 그러나 보다 장기적인 관점에서 입지 선정에서 사후 아파트 관리에 이르기까지 주택 건설의 전 프로세스에 있어서 주거 환경이 거주자의 건강을 유지하고 환경 친화적인 여건이 조성되도록 아파트를 개발하고 홍보하는 것이 요구된다. 반면에 새로운 첨단 시스템을 도입하고 디지털 기술을 이용하는 것 등의 항목에서는 선호도 점수가 상대적으로 낮은 것을 알 수 있으며, 이를 통해서는 이러한 요소들이 소비자들의 생활에 어느 정도 편리함을 주겠지만 소비자들은 아직 첨단 기술과 관련된 요소들의 특징과 필요성을 현실적으로 잘 인식하지 못 하고 있는 것으로 분석할 수 있다. 그러므로 첨단 기술과 관련된 요소들을 단기적으로 도입하기에만 급급한 것이 아니라 실제 거주자의 특성과 생활 특성에 대한 연구를 기초로 하여 다양한 적용 방안들을 개발해야 할 것이다. 각각의 이미지 요인들은 소비자 특성에 따라 선호되는 정도와 항목이 다르며, 이들이 다르게 나타나는 현상과 연관된 소비자 특성은 연령, 학력, 동거 가족 수, 취업 유무, 남편 직업, 월 평균 수입, 주택 소유 형태, 주택 규모, 거주 지역권이다. F검정을 통하여 소비자 특성별로 유의한 차이가 나타난 특성은 연령, 학력, 동거 가족 수, 주택 소유 형태, 주택 규모로 나타났다. 이 중에서도 가장 유의적인 차이를 보인 연령 항목을 보면, 디지털 생활에 익숙한 20대 소비자는 홈오토메이션 구현이나 디지털 기술의 주택 내 도입 등의 첨단기술적 요인에 더 높은 선호를 보인 반면, 30대 이상은 건강환경적 요인에 더 높은 선호를 보여 20대와는 달리 주택 내에서의 휴식과 주택의 안식처로서의 역할을 더 선호하는 것을 알 수 있었다. 이렇게 소비자 집단별로 차별적 성향을 보이고 있는 결과는 우리 나라의 주택 시장도 이전과 달리 소비자들의 욕구와 선호도에 있어서 다원화 경향을 보이고 있음을 보여준다. 따라서 향후 아파트 마케팅에 있어서도 어떤 특성을 가진 소비자에게, 어떤 브랜드 이미지를, 어떤 매체 수단과 방법을 이용하여 적절하게 부각시키느냐가 중요한 변수임을 알 수 있다. 셋째, 아파트 브랜드에 관한 전반적인 인식을 조사하는 항목들에서는 해당 아파트 브랜드를 선호하는 이유, 아파트 브랜드에 관련한 정보를 얻는 매체를 묻는 항목에서 소비자들은 공통적으로 ‘광고’를 답하였다. 이를 통해 현대 사회 아파트 시장에 있어서 광고의 중요성과 영향력을 알 수 있다. 그러나 현재 각 건설사의 아파트 브랜드 광고는 고객 중심적 사고가 부족해 공급자 중심의 입장에서 광고를 집행하거나, 총체적인 마케팅 전략을 바탕으로 한 광고 전략의 수립이 미비해 비효율적인 광고가 시행되기도 한다. 또한 각 건설사는 아파트 브랜드 광고를 시행한 이후, 광고 효과 분석 등의 사후 관리도 제대로 하지 않고 있다. 연구 결과를 통해서 소비자와 각 건설사의 커뮤니케이션 관점에서 광고가 중요한 역할을 하고 있음을 알 수 있었으므로 각 건설사는 마케팅 계획과 일관성 있는 전략적 광고 계획을 수립하여 궁극적으로 각자의 아파트 브랜드에 대한 아이덴티티를 분명하게 확립하고 브랜드 선호도를 높이기 위해서 노력해야 할 것이다. 또한 아파트 브랜드 이미지에 영향을 미치는 요소로 소비자들은 건설회사의 이미지를 가장 많이 답하였다. 이를 통해 각 건설회사는 소비자의 머리 속에 긍정적인 브랜드 이미지가 정립될 수 있도록 노력을 아끼지 않아야 할 것이며, 또한 더 나아가 아파트라는 상품과 관련된 브랜드 이미지 뿐만 아니라 기업 이미지와 크게는 기업 문화까지 총체적으로 관리하는 노력이 요구된다. 이상의 연구결과는 각 건설업체가 개발하고자 하는 아파트의 예상 거주대상에 따라 어떤 이미지를 강조하여 전략적으로 접근할 것인지를 계획하는데 직접 활용될 수 있으며 또 해당되는 이미지에 따라 주거 단지와 주거 단위평형, 실내디자인을 어떻게 개발해야 하는지에 대해 직접적인 방향설정을 하는데 이용될 수 있다. 아울러 본 연구가 현재 기존 주택시장에서 교류되고 있는 브랜드 이미지들을 대상으로 연구한 바, 이후 브랜드들이 더 다양하게 개발되고 브랜드 이미지군의 영역이 확장되면 이미지 요인들도 더 다양하고 구체적인 하위 요인들로 구성될 수 있다. 따라서 주택시장에서 브랜드 이미지 교류의 활성화에 따라 이러한 연구는 지속적으로 이어질 필요가 있으며, 이 연구는 그간 획일성으로 점철되었던 한국의 주택시장을 소비자 요구를 존중하여 다양하게 발전하는 시장으로 나아가게 하는데 일조할 것이다.
During the period between the 1960s, when apartments were first introduced to Korea, and the 1980s, strategy of modern concept was not necessary to market apartments, as supply didn’t meet the demand for apartments and the government interfered in housing market. As diverse conditions surrounding ho...
During the period between the 1960s, when apartments were first introduced to Korea, and the 1980s, strategy of modern concept was not necessary to market apartments, as supply didn’t meet the demand for apartments and the government interfered in housing market. As diverse conditions surrounding housing market, including increased competition between suppliers, raised income of consumers, complicated purchasing standards and preferences of users, and consequential paradigm, have changed since then, understanding and meeting of the needs of users have become a matter of primary concern of constructors. In modern marketing, brand, the only property of a business that can’t be imitated by others, is a definite mark that characterizes a commodity, and a business could not properly conduct marketing without a brand. Until the economic crisis in 1997, Korean apartments have been represented by the combined name of the constructor’s name plus apartment name, without specific brand name. Since 1998 when apartments were left unsold in large quantities and regulation on the selling price of apartments was lifted, constructors have become aware that simple apartment names couldn’t attract the attention of consumers and differentiation in construction quality was not so easy. As a result of the awareness, constructors began to introduce brands to their building apartments. Brands act for an important factor in the differentiation of apartments, as consumers today have broader choices and don’t regard apartments as a simple residential space any more. Housing commodity and brands have inseparable relations and brand marketing of apartments became the current and issue of the times, now that apartments are advertised through brands and regarded as a commodity. This study aims at finding image perception of apartment brands by consumer characteristics with the following purposes: First, apartment brand images intended to transmit to consumers in current apartment ads are comprehensively retrieved and analyzed for general understanding. Second, apartment brand images are classified by a few factors to investigate: preference by factors, preference for apartment brand images by consumers’ characteristics, factors influencing on the apartment brand images, and the correlation between brand images and constructors’ brands actually perceived by consumers. Third, to have the general understanding about apartment brands, relevant matters are investigated, including recognition level and preference of apartment brands, media from which consumers get the information of apartment brands, important matters considered at the buying of apartments and the apartment brand actually desired to buy. This study intends to help housing constructors properly cope the current situation where brand takes an important part in establishing marketing strategy for constructors and making decision for consumers. This study also intends to provide basic data for the development of competitive apartment commodity. Result of this study and the implicit suggestion of the result can be summed up as follows: First, 110 expressions related with apartment brand image were retrieved from home pages and catalogues of 8 constructors and 20 items for survey questionnaire were made by combining together the expressions with similar meaning. The 20 items were analyzed and classified into five factors: health and environment, social standing, high technology, household management and emotion. Constructors are recommended to take a strategy to harmonize brand image with consumers’ self-image at the establishing of their own apartment brand image of these types to get consumers’ favor. Second, the factor that scored the highest preference marks was health and environment, which was followed by social standing, emotion, household management and high technology. This implies that social concerns focused on health and environment have influence on the selection of apartments and the concern over health and environment will keep on rising for some time to come. This also suggests that aspects concerned with health and environment should be advertised and promoted in earnest. In reflection of this, constructors seem to strive for the realization of this perception. It is, however, suggested to develop and advertise apartments with a long-term view to form conditions favorable to the health of residents and environment throughout all construction processes from selection of the site to the maintenance service after sales. On the other hand, the relative low preference of consumers for high technology, such as the introduction of up-to-date systems and use of digital technology, shows that consumers are not well aware of the necessity of the high technology in their daily living despite some conveniences it gives. In light of this, constructors are suggested to concentrate more on the development of diverse applications of up-to-date appliances suitable to features and daily living of residents rather than to strive for the short-term introduction of such appliances. Each of image factors showed different preference extent and aspects according to different consumer properties, which include: age, educational background, number of families living together, employed or unemployed, occupation of the husband, monthly income of the resident, type of ownership, house size and locality. Consumer properties that showed significant difference at F-test include: age, educational background, number of families living together, type of ownership and house size. In the analysis by ages, which showed the most significant difference, consumers in their twenties, who are familiar with the application of digital appliances, showed higher preference for the introduction of appliances of high technology in house than those in their thirties or older who unlike those in the twenties, showed high preference for the factor of health and environment. This indicates that consumers older than 30 prefer to take rest at home and regard the home as a place to find peace. Different preferences by age groups imply that consumers’ needs and preferences, unlike the past, have been diversified, and for the future marketing of apartments, it is very important to advertise proper brand images through suitable media and method. Third, to the questions asking the reason of the preference for a specific apartment brand and the media from which they get the information of the apartment brand, most of respondents answered that they are “advertisement”. This shows how important and influential advertisement is in the marketing of apartments today. There are, nevertheless, a number of advertisements that are based on supplier-oriented position instead of customer-oriented and are not based on overall marketing strategy, thus failing to get the expected result. Many constructors were also found not to evaluate advertising effect. Considering the result of a number of researches supporting that advertisements are very important in the aspect of communication between the consumer and constructor, constructors are suggested to establish consistent marketing and strategic advertising plan so that they can establish definite brand identity and raise the preference for the brand. The largest number of respondents pointed to the image of constructors as the most influential factor on the apartment brand image. In reflection of this, constructors are advised to exert efforts to form a favorable image of their brand to the mind of consumers. In addition to it, constructors are requested to manage not only the brand image for the commodity of apartment but also the corporate image and culture as a whole. The result of this study as summarized above can be used in selecting the image to be stressed for the strategic access to the expected residents of a given apartment and developing the apartment estate, area of unit household and interior design. Although this study was conducted on the basis of brand images found in the current housing market, it is expected that future studies will have more diverse and detail subordinate factors, as more brands are developed and the sphere of brand image groups are expanded in future. In the situation, it is suggested to continue this type of studies, as brand images increasingly appear in future housing market. This study is also expected to contribute to the meeting of diverse needs of consumers by Korean constructors, which have been characterized by standardization so far.
During the period between the 1960s, when apartments were first introduced to Korea, and the 1980s, strategy of modern concept was not necessary to market apartments, as supply didn’t meet the demand for apartments and the government interfered in housing market. As diverse conditions surrounding housing market, including increased competition between suppliers, raised income of consumers, complicated purchasing standards and preferences of users, and consequential paradigm, have changed since then, understanding and meeting of the needs of users have become a matter of primary concern of constructors. In modern marketing, brand, the only property of a business that can’t be imitated by others, is a definite mark that characterizes a commodity, and a business could not properly conduct marketing without a brand. Until the economic crisis in 1997, Korean apartments have been represented by the combined name of the constructor’s name plus apartment name, without specific brand name. Since 1998 when apartments were left unsold in large quantities and regulation on the selling price of apartments was lifted, constructors have become aware that simple apartment names couldn’t attract the attention of consumers and differentiation in construction quality was not so easy. As a result of the awareness, constructors began to introduce brands to their building apartments. Brands act for an important factor in the differentiation of apartments, as consumers today have broader choices and don’t regard apartments as a simple residential space any more. Housing commodity and brands have inseparable relations and brand marketing of apartments became the current and issue of the times, now that apartments are advertised through brands and regarded as a commodity. This study aims at finding image perception of apartment brands by consumer characteristics with the following purposes: First, apartment brand images intended to transmit to consumers in current apartment ads are comprehensively retrieved and analyzed for general understanding. Second, apartment brand images are classified by a few factors to investigate: preference by factors, preference for apartment brand images by consumers’ characteristics, factors influencing on the apartment brand images, and the correlation between brand images and constructors’ brands actually perceived by consumers. Third, to have the general understanding about apartment brands, relevant matters are investigated, including recognition level and preference of apartment brands, media from which consumers get the information of apartment brands, important matters considered at the buying of apartments and the apartment brand actually desired to buy. This study intends to help housing constructors properly cope the current situation where brand takes an important part in establishing marketing strategy for constructors and making decision for consumers. This study also intends to provide basic data for the development of competitive apartment commodity. Result of this study and the implicit suggestion of the result can be summed up as follows: First, 110 expressions related with apartment brand image were retrieved from home pages and catalogues of 8 constructors and 20 items for survey questionnaire were made by combining together the expressions with similar meaning. The 20 items were analyzed and classified into five factors: health and environment, social standing, high technology, household management and emotion. Constructors are recommended to take a strategy to harmonize brand image with consumers’ self-image at the establishing of their own apartment brand image of these types to get consumers’ favor. Second, the factor that scored the highest preference marks was health and environment, which was followed by social standing, emotion, household management and high technology. This implies that social concerns focused on health and environment have influence on the selection of apartments and the concern over health and environment will keep on rising for some time to come. This also suggests that aspects concerned with health and environment should be advertised and promoted in earnest. In reflection of this, constructors seem to strive for the realization of this perception. It is, however, suggested to develop and advertise apartments with a long-term view to form conditions favorable to the health of residents and environment throughout all construction processes from selection of the site to the maintenance service after sales. On the other hand, the relative low preference of consumers for high technology, such as the introduction of up-to-date systems and use of digital technology, shows that consumers are not well aware of the necessity of the high technology in their daily living despite some conveniences it gives. In light of this, constructors are suggested to concentrate more on the development of diverse applications of up-to-date appliances suitable to features and daily living of residents rather than to strive for the short-term introduction of such appliances. Each of image factors showed different preference extent and aspects according to different consumer properties, which include: age, educational background, number of families living together, employed or unemployed, occupation of the husband, monthly income of the resident, type of ownership, house size and locality. Consumer properties that showed significant difference at F-test include: age, educational background, number of families living together, type of ownership and house size. In the analysis by ages, which showed the most significant difference, consumers in their twenties, who are familiar with the application of digital appliances, showed higher preference for the introduction of appliances of high technology in house than those in their thirties or older who unlike those in the twenties, showed high preference for the factor of health and environment. This indicates that consumers older than 30 prefer to take rest at home and regard the home as a place to find peace. Different preferences by age groups imply that consumers’ needs and preferences, unlike the past, have been diversified, and for the future marketing of apartments, it is very important to advertise proper brand images through suitable media and method. Third, to the questions asking the reason of the preference for a specific apartment brand and the media from which they get the information of the apartment brand, most of respondents answered that they are “advertisement”. This shows how important and influential advertisement is in the marketing of apartments today. There are, nevertheless, a number of advertisements that are based on supplier-oriented position instead of customer-oriented and are not based on overall marketing strategy, thus failing to get the expected result. Many constructors were also found not to evaluate advertising effect. Considering the result of a number of researches supporting that advertisements are very important in the aspect of communication between the consumer and constructor, constructors are suggested to establish consistent marketing and strategic advertising plan so that they can establish definite brand identity and raise the preference for the brand. The largest number of respondents pointed to the image of constructors as the most influential factor on the apartment brand image. In reflection of this, constructors are advised to exert efforts to form a favorable image of their brand to the mind of consumers. In addition to it, constructors are requested to manage not only the brand image for the commodity of apartment but also the corporate image and culture as a whole. The result of this study as summarized above can be used in selecting the image to be stressed for the strategic access to the expected residents of a given apartment and developing the apartment estate, area of unit household and interior design. Although this study was conducted on the basis of brand images found in the current housing market, it is expected that future studies will have more diverse and detail subordinate factors, as more brands are developed and the sphere of brand image groups are expanded in future. In the situation, it is suggested to continue this type of studies, as brand images increasingly appear in future housing market. This study is also expected to contribute to the meeting of diverse needs of consumers by Korean constructors, which have been characterized by standardization so far.
주제어
#브랜드 아파트 브랜드 마케팅 전략 소비자 특성 브랜드 이미지 Brand apartment brand Marketing strategy Consumer characteristics Brand Image
학위논문 정보
저자
김경민
학위수여기관
연세대학교 대학원
학위구분
국내석사
학과
주거환경학과
지도교수
이연숙
발행연도
2003
총페이지
ix, 129p.
키워드
브랜드 아파트 브랜드 마케팅 전략 소비자 특성 브랜드 이미지 Brand apartment brand Marketing strategy Consumer characteristics Brand Image
AI-Helper
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.