패션주얼리 산업에 대한 마케팅 전략연구 : On-line과 Off-line 소비자를 중심으로 (A) Study on Marketing Strategy for the Korean Fashion Jewelry Industry : Focusing on both on-line and off-line consumers원문보기
우리나라의 주얼리시장은 IMF외환위기 과정을 거치면서 양극화된 소득분배로 인해 다양하게 발전될 수 있는 전환점을 맞게 되었다. 특히, 패션주얼리 시장의 성장이 두드러지고 있으며 패션주얼리는 기존의 전형적인 주얼리 디자인에서 탈피하여 다양하고 패셔너블하며 창조적인 디자인으로 20대에서 40대까지의 소비자에게 호응을 얻고 있다. 이러한 시점에서 국내 패션주얼리시장의 전반적인 현황을 패션주얼리브랜드업체를 중심으로 On-line과 Off-line소비자로 구분하여 과시소비, 패션리더, 상표충성도, 물질주의 특성에 기초하여 구매행동을 조사하고, 패션주얼리 소비자의 구매후 만족도와 재구매의도를 비교한 후 그 만족도에 영향을 미치는 요인을 밝혀 국내 패션주얼리산업에서 패션주얼리마케팅의 성공을 예측, 판별할 수 있는 효과적인 ...
우리나라의 주얼리시장은 IMF외환위기 과정을 거치면서 양극화된 소득분배로 인해 다양하게 발전될 수 있는 전환점을 맞게 되었다. 특히, 패션주얼리 시장의 성장이 두드러지고 있으며 패션주얼리는 기존의 전형적인 주얼리 디자인에서 탈피하여 다양하고 패셔너블하며 창조적인 디자인으로 20대에서 40대까지의 소비자에게 호응을 얻고 있다. 이러한 시점에서 국내 패션주얼리시장의 전반적인 현황을 패션주얼리브랜드업체를 중심으로 On-line과 Off-line소비자로 구분하여 과시소비, 패션리더, 상표충성도, 물질주의 특성에 기초하여 구매행동을 조사하고, 패션주얼리 소비자의 구매후 만족도와 재구매의도를 비교한 후 그 만족도에 영향을 미치는 요인을 밝혀 국내 패션주얼리산업에서 패션주얼리마케팅의 성공을 예측, 판별할 수 있는 효과적인 마케팅 전략을 제시하는데 본 연구의 목적이 있다. 본 연구대상은 서울과 서울근교에 거주하는 성인여성 중 On-line점포와 Off-line점포를 통해 패션주얼리를 구입해 본적이 있는 614명을 조사하였다. 모든 연구문제에 대해 On-line점포 구매자와 Off-line점포 구매자로 나누어 비교분석한 결과는 다음과 같다. Off-line 소비자가 On-line 소비자보다 고가제품선호(과시소비), 유행혁신성 및 유행의견선도력(패션리더)의 구매점수가 더 높게 나타났다. 패션주얼리를 구입하는 시점에 있어서 On-line 소비자는 마음에 드는 주얼리를 보았을 때라고 대답한 반면, Off-line 소비자는 결혼, 생일, 기념일에 패션주얼리를 가장 많이 구입하고 있었다. 패션주얼리 구입 시 제일 중요하게 생각하는 요소로는 On-line 소비자와 Off-line 소비자 모두 세팅디자인, 품질, 가격, 유행성 순으로 중요성을 두고 있고 특히 On-line 소비자가 Off-line 소비자보다 세팅디자인을 더 중요하게 간주하고 있었다. 패션주얼리 구입 시 상품의 정보는 On-line 소비자는 국내외 패션잡지, TV나 신문광고에서 패션주얼리 구입정보를 주로 얻고 있으나, Off-line 소비자는 매장디스플레이, 주변친분인, 점포 판매인에게서 주로 정보를 얻고 있었다. 패션주얼리 브랜드의 세일이나 할인판매에 있어서 On-line 소비자와 Off-line 소비자 모두 구입하기 좋은 기회라고 인식하고 있으나, Off-line 소비자는 On-line 소비자에 비해 세일 및 할인판매에 대해 품질저하 문제 등 부정적인 이미지를 더 가지고 있었다. 패션주얼리 제품 구입가격대는 On-line, Off-line 소비자 모두 100만원 이하에서 특히 30만원 미만의 제품을 가장 많이 구입하고 있었으며 100만원이상의 제품을 구입할 때 유명상표, 상표신뢰, 상표인지 성향을 두드러지게 보이고 있으며, 100만원 이상의 비싼 제품을 소유하고 있는 소비자들은 제품소유 그 자체가 행복수단이었다. Off-line 및 On-line 소비자가 모두 패션주얼리 구매에 만족한 집단이 불만족한 집단보다 재구매의도가 높은 것으로 나타났다. Off-line 소비자가 On-line 소비자보다 구매만족도와 재구매의도가 높으며, On-line 소비자는 교환, 환불요구, 소비자 고발 형태의 불평행동을 Off-line 보다 더 많이 하는 것으로 나타났다. 만족집단과 불만족집단의 다음 번 패션주얼리 구매 시 불만족스러울 때 발생되는 각각의 불평행동과 재구매의도의 성향을 비교해본 결과, 만족집단에서는 On-line소비자가 Off-line소비자보다 소비자고발을 더 하는 경향으로 나타났고 불만족집단에서는 On-line소비자가 Off-line소비자보다 재구매의도를 더 하는 경향이 나타났다. Off-line점포 구매자의 만족도에 가장 많은 영향을 미치는 요인으로는 패션주얼리의 품질로 파악되었고, On-line 구매자의 만족도에 영향을 주는 요인은 패션주얼리의 품질, 세팅의 안전상태, 실물이 사진이나 방송때와 다를 때의 순으로 파악되었다. 위의 결과를 토대로 패션주얼리산업을 활성화시키기 위한 구체적인 마케팅 전략을 제시하면 다음과 같다. On-line 마케팅 전략으로는 첫째, 유행성과 브랜드 인지도가 매우 중요하다는 점을 고려하여 Off-line에서 일반적으로 많이 알려진 브랜드를 중심으로 판매전략을 구사하는 것이 좋다. 둘째, 100만원미만 특히 30만원 이하의 중저가 위주로 판촉활동은 국내외 패션잡지, TV 및 인터넷을 활용하는 것이 효과적이며 세일을 새롭게 구매할 기회로 인식하고 있음을 감안하여 정기적인 세일뿐만 아니라 특별한 이벤트 세일 등을 활용하는 것도 효과적이다. 셋째, 인터넷을 통한 패션주얼리 구입과 패션주얼리 정보를 얻는 소비자들이 많기 때문에 세련되고 전문적인 인터넷 사이트 관리를 체계적으로 운영할 필요하며 또한 Off-line상 안테나점포(Antenna shop)와 같은 의미의 점포도 구축하여 직접적인 소비자동향을 살펴보는 전략도 필요하다. 넷째, On-line 구매자의 만족도를 높여주기 위하여 소비자가 직접 보고 만져보고 구입하지 않지만 패션주얼리의 품질이나 세팅의 안전상태가 방송 때나 사진과 다르다고 느끼지 않게 패션주얼리제품에 대한 정확하고 사실적인 정보 전달에 신중을 기해야 하며 국가가 인정하는 전문기관의 품질인증서 발급이 필요하다. 다섯째, On-line 소비자가 교환, 환불요구, 소비자 고발 형태의 불평행동을 Off-line 보다 많이 하는 것으로 나타나 이를 해결하기 위해서는 모든 제품의 품질을 가격에 비례하여 최대한으로 높여주고, 애프터서비스부분에 세분화되고 체계적인 시스템으로 소비자에게 신속히 반응해야 만족도를 높일 수가 있다. 또한 교환이나 환불과 같은 행동의 빈도가 높은 고객들을 특별히 관리되어져야할 필요성이 있다. Off-line 패션주얼리 시장에 대한 마케팅 전략은 첫째, 유행을 선도할 수 있는 디자인을 갖춘 패션주얼리 브랜드 제품을 주로 신제품위주로 판매 전략을 세우고 결혼예물, 선물 등을 위한 제품도 시기 적절하게 선보이는 것이 중요하다. 둘째, 가격은 브랜드 인지도와 브랜드 수요 및 디자인 등 유행성에 따라 상대적으로 가격설정의 폭은 자유롭다고 볼 수 있다. 셋째, 판촉활동은 매장 디스플레이뿐만 아니라 잡지, 인터넷 광고 등 다양한 매체를 활용하고 판매하는 직원의 패션주얼리에 대한 전문성 재고 및 친절도 향상 재고의 노력이 필요하며 정기적인 세일이상의 세일형태를 통한 판매방식은 지양하는 것이 바람직 할 것으로 보인다. 넷째, 개인 자영매장을 통한 패션주얼리 판매가 Off-line에서 점점 시장점유율이 줄어들고 있으므로 백화점이나 주얼리전문 프랜차이즈로 전환하는 등 패션주얼리 전문매장이나 백화점을 판매장소로 이용하는 것이 좋다. 또한 Off-line업체들도 자사브랜드의 인터넷 사이트의 구축이 시급하다. 다섯째, Off-line점포 패션주얼리브랜드는 구체적이고 체계적인 서비스 체계를 가지고 소비자의 만족을 위해 매진하는 것이 판매전략과 직결하는 것이고 가격, 품질, 세팅의 안전상태 등 모든 면에서 소비자 불만족에 대해 신속히 대처해야 한다. 이상에서 패션 주얼리소비자 조사를 통한 국내 패션주얼리산업의 전반적인 마케팅 전략을 제시하였고, 앞으로 보다 심층적 후속연구가 이루어져야 할 것이다.
우리나라의 주얼리시장은 IMF외환위기 과정을 거치면서 양극화된 소득분배로 인해 다양하게 발전될 수 있는 전환점을 맞게 되었다. 특히, 패션주얼리 시장의 성장이 두드러지고 있으며 패션주얼리는 기존의 전형적인 주얼리 디자인에서 탈피하여 다양하고 패셔너블하며 창조적인 디자인으로 20대에서 40대까지의 소비자에게 호응을 얻고 있다. 이러한 시점에서 국내 패션주얼리시장의 전반적인 현황을 패션주얼리브랜드업체를 중심으로 On-line과 Off-line소비자로 구분하여 과시소비, 패션리더, 상표충성도, 물질주의 특성에 기초하여 구매행동을 조사하고, 패션주얼리 소비자의 구매후 만족도와 재구매의도를 비교한 후 그 만족도에 영향을 미치는 요인을 밝혀 국내 패션주얼리산업에서 패션주얼리마케팅의 성공을 예측, 판별할 수 있는 효과적인 마케팅 전략을 제시하는데 본 연구의 목적이 있다. 본 연구대상은 서울과 서울근교에 거주하는 성인여성 중 On-line점포와 Off-line점포를 통해 패션주얼리를 구입해 본적이 있는 614명을 조사하였다. 모든 연구문제에 대해 On-line점포 구매자와 Off-line점포 구매자로 나누어 비교분석한 결과는 다음과 같다. Off-line 소비자가 On-line 소비자보다 고가제품선호(과시소비), 유행혁신성 및 유행의견선도력(패션리더)의 구매점수가 더 높게 나타났다. 패션주얼리를 구입하는 시점에 있어서 On-line 소비자는 마음에 드는 주얼리를 보았을 때라고 대답한 반면, Off-line 소비자는 결혼, 생일, 기념일에 패션주얼리를 가장 많이 구입하고 있었다. 패션주얼리 구입 시 제일 중요하게 생각하는 요소로는 On-line 소비자와 Off-line 소비자 모두 세팅디자인, 품질, 가격, 유행성 순으로 중요성을 두고 있고 특히 On-line 소비자가 Off-line 소비자보다 세팅디자인을 더 중요하게 간주하고 있었다. 패션주얼리 구입 시 상품의 정보는 On-line 소비자는 국내외 패션잡지, TV나 신문광고에서 패션주얼리 구입정보를 주로 얻고 있으나, Off-line 소비자는 매장디스플레이, 주변친분인, 점포 판매인에게서 주로 정보를 얻고 있었다. 패션주얼리 브랜드의 세일이나 할인판매에 있어서 On-line 소비자와 Off-line 소비자 모두 구입하기 좋은 기회라고 인식하고 있으나, Off-line 소비자는 On-line 소비자에 비해 세일 및 할인판매에 대해 품질저하 문제 등 부정적인 이미지를 더 가지고 있었다. 패션주얼리 제품 구입가격대는 On-line, Off-line 소비자 모두 100만원 이하에서 특히 30만원 미만의 제품을 가장 많이 구입하고 있었으며 100만원이상의 제품을 구입할 때 유명상표, 상표신뢰, 상표인지 성향을 두드러지게 보이고 있으며, 100만원 이상의 비싼 제품을 소유하고 있는 소비자들은 제품소유 그 자체가 행복수단이었다. Off-line 및 On-line 소비자가 모두 패션주얼리 구매에 만족한 집단이 불만족한 집단보다 재구매의도가 높은 것으로 나타났다. Off-line 소비자가 On-line 소비자보다 구매만족도와 재구매의도가 높으며, On-line 소비자는 교환, 환불요구, 소비자 고발 형태의 불평행동을 Off-line 보다 더 많이 하는 것으로 나타났다. 만족집단과 불만족집단의 다음 번 패션주얼리 구매 시 불만족스러울 때 발생되는 각각의 불평행동과 재구매의도의 성향을 비교해본 결과, 만족집단에서는 On-line소비자가 Off-line소비자보다 소비자고발을 더 하는 경향으로 나타났고 불만족집단에서는 On-line소비자가 Off-line소비자보다 재구매의도를 더 하는 경향이 나타났다. Off-line점포 구매자의 만족도에 가장 많은 영향을 미치는 요인으로는 패션주얼리의 품질로 파악되었고, On-line 구매자의 만족도에 영향을 주는 요인은 패션주얼리의 품질, 세팅의 안전상태, 실물이 사진이나 방송때와 다를 때의 순으로 파악되었다. 위의 결과를 토대로 패션주얼리산업을 활성화시키기 위한 구체적인 마케팅 전략을 제시하면 다음과 같다. On-line 마케팅 전략으로는 첫째, 유행성과 브랜드 인지도가 매우 중요하다는 점을 고려하여 Off-line에서 일반적으로 많이 알려진 브랜드를 중심으로 판매전략을 구사하는 것이 좋다. 둘째, 100만원미만 특히 30만원 이하의 중저가 위주로 판촉활동은 국내외 패션잡지, TV 및 인터넷을 활용하는 것이 효과적이며 세일을 새롭게 구매할 기회로 인식하고 있음을 감안하여 정기적인 세일뿐만 아니라 특별한 이벤트 세일 등을 활용하는 것도 효과적이다. 셋째, 인터넷을 통한 패션주얼리 구입과 패션주얼리 정보를 얻는 소비자들이 많기 때문에 세련되고 전문적인 인터넷 사이트 관리를 체계적으로 운영할 필요하며 또한 Off-line상 안테나점포(Antenna shop)와 같은 의미의 점포도 구축하여 직접적인 소비자동향을 살펴보는 전략도 필요하다. 넷째, On-line 구매자의 만족도를 높여주기 위하여 소비자가 직접 보고 만져보고 구입하지 않지만 패션주얼리의 품질이나 세팅의 안전상태가 방송 때나 사진과 다르다고 느끼지 않게 패션주얼리제품에 대한 정확하고 사실적인 정보 전달에 신중을 기해야 하며 국가가 인정하는 전문기관의 품질인증서 발급이 필요하다. 다섯째, On-line 소비자가 교환, 환불요구, 소비자 고발 형태의 불평행동을 Off-line 보다 많이 하는 것으로 나타나 이를 해결하기 위해서는 모든 제품의 품질을 가격에 비례하여 최대한으로 높여주고, 애프터서비스부분에 세분화되고 체계적인 시스템으로 소비자에게 신속히 반응해야 만족도를 높일 수가 있다. 또한 교환이나 환불과 같은 행동의 빈도가 높은 고객들을 특별히 관리되어져야할 필요성이 있다. Off-line 패션주얼리 시장에 대한 마케팅 전략은 첫째, 유행을 선도할 수 있는 디자인을 갖춘 패션주얼리 브랜드 제품을 주로 신제품위주로 판매 전략을 세우고 결혼예물, 선물 등을 위한 제품도 시기 적절하게 선보이는 것이 중요하다. 둘째, 가격은 브랜드 인지도와 브랜드 수요 및 디자인 등 유행성에 따라 상대적으로 가격설정의 폭은 자유롭다고 볼 수 있다. 셋째, 판촉활동은 매장 디스플레이뿐만 아니라 잡지, 인터넷 광고 등 다양한 매체를 활용하고 판매하는 직원의 패션주얼리에 대한 전문성 재고 및 친절도 향상 재고의 노력이 필요하며 정기적인 세일이상의 세일형태를 통한 판매방식은 지양하는 것이 바람직 할 것으로 보인다. 넷째, 개인 자영매장을 통한 패션주얼리 판매가 Off-line에서 점점 시장점유율이 줄어들고 있으므로 백화점이나 주얼리전문 프랜차이즈로 전환하는 등 패션주얼리 전문매장이나 백화점을 판매장소로 이용하는 것이 좋다. 또한 Off-line업체들도 자사브랜드의 인터넷 사이트의 구축이 시급하다. 다섯째, Off-line점포 패션주얼리브랜드는 구체적이고 체계적인 서비스 체계를 가지고 소비자의 만족을 위해 매진하는 것이 판매전략과 직결하는 것이고 가격, 품질, 세팅의 안전상태 등 모든 면에서 소비자 불만족에 대해 신속히 대처해야 한다. 이상에서 패션 주얼리소비자 조사를 통한 국내 패션주얼리산업의 전반적인 마케팅 전략을 제시하였고, 앞으로 보다 심층적 후속연구가 이루어져야 할 것이다.
Bipolarization of income distribution that has occurred during the recent Korean IMF foreign exchange crisis has contributed to the new diversification of jewelry market in Korea. Fashion jewelry has suddenly gained its popularity during the recent few years leveraging diverse and trendy designs tha...
Bipolarization of income distribution that has occurred during the recent Korean IMF foreign exchange crisis has contributed to the new diversification of jewelry market in Korea. Fashion jewelry has suddenly gained its popularity during the recent few years leveraging diverse and trendy designs that appeal to broad range of consumers between the ages of the 20s and the 40s. The objective of this research is to present an effective marketing strategy which enables us to predict and measure the success of fashion jewelry marketing in Korea by: first, dividing the customers into two groups - on-line and off-line - to observe their buying patterns based on the factors such as ostentatious consumption, fashion leadership, brand loyalty, and materialism; then by comparing the satisfaction level and repurchase intention of each customer in order to identify the factors that affect the satisfaction level. The research was conducted by using questionnaires to the sample size of 614 female adults living in Seoul and its suburban area who have experienced jewelry purchase from on-line (TV home-shopping, Internet shopping and catalog shopping) and off-line (department stores, large discount stores, brand franchise stores and small independent shops) channels. The results of comparison analysis on all the research aspects are shown as follows. The off-line consumers scored higher points in purchasing preferences for higher-priced products (ostentatious consumption), trend innovation and opinion leadership (fashion leadership). While the on-line consumers have shown a strong tendency of purchasing fashion jewelry products by impulse, the off-line consumers have shown a tendency of purchasing these products for the occasions such as weddings, birthdays and anniversaries. Although both consumer groups consider the designs, quality, price and popularity as the most important factors that affect the purchase decision, the on-line consumers are shown to place stronger emphasis on designs of the products. While the on-line consumers obtain product information from domestic and foreign fashion magazines, TV and newspaper ads., the off-line consumers obtain the information mainly from store displays, acquaintances and sales personnels. Both groups perceive the "on-sale" discount events as good opportunities to make the purchases, but more off-line consumers have higher level of doubts particularly on quality of the products sold during these events. The average purchase price that both consumer groups spend to purchase these products was under 300,000 Won. When the differences in overall purchasing behaviors based on purchase prices were observed, consumers who bought jewelry products priced above 1 million won are shown to make their purchase decision based on brand popularity, brand credibility and brand recognition. These jewelry products are generally purchased as the means of bringing happiness to the consumers. In both consumer groups, the satisfied consumers showed higher likelihood to make repurchases than the unsatisfied consumers. The results show that the off-line consumers have higher level of purchase satisfaction and repurchase intention than the on-line consumers, and the on-line consumers tend to make more claims for product exchange, reimbursement and complaints. The major factor that affects the off-line consumers' satisfaction was the product quality. For the on-line consumers, the product quality, the packaging quality and when the delivered products were not identical with advertised products. Based on the above findings, the detailed marketing strategy to promote fashion jewelry industry can be proposed as follows. For the on-line marketing strategy, first, the sales strategy should focus on the brands that are popular in the off-line market since the popularity and the brand recognition are important factors. Second, promotion and advertising activities can be effective on promoting the lower-middle priced tier, particularly on the sub-300,000 Won products using fashion magazines, TV and Internet as the channels. Utilizing special "on-sale" events in addition to the regular discount events can be effective. Third, consistent operation of both stylish and professional Internet web-site is also important since many consumers nowadays gather information and make purchases through Internet. Also, monitoring consumers' behavior by operating off-line antenna shops (and alike) can be helpful. Fourth, conveying accurate information on the looks and the packaging quality of the products to consumers is very important since consumers cannot see and touch the real products until the product gets delivered. Issuing authorized certificates to ensure such elements is necessary to help fill this discrepancy. Lastly, the quality of all products must be maximized in proportion to the paying prices, and delicate and systematic customer support system needs to be implemented in order to help enhance consumer satisfaction. The seller must also provide special attention to the activities handling claims, exchanges and reimbursements. For the off-line marketing strategy, first, the sales strategy should focus on launching new products with new designs that reflects (and influence) the latest trends. It is also important to introduce products at right timings particularly for gift-giving seasons and occasions such as weddings. Second, the pricing strategy should have a certain degree of freedom in setting the optimal product price level considering the variables such as brand recognition, brand demand and designs. Third, the seller should also secure diverse advertising and promotion channels including the shop displays, magazines, internet advertisement and fashion shows. Training the sales staff on product knowledge and sales manners should also be stressed by the seller in order to increase the customers. Frequent "on sale" events in addition to the regular discount events can also help increase the sales revenue. Fourth, since the most effective distribution channel for this market seems to be the brand franchise stores and department stores while independent shops are gradually disappearing, the channel strategy should focus on these two forms in the seller's distribution plan, for example, by transforming into franchise store or by utilizing department stores. Moreover, it is quite important that the off-line sellers must establish their presence by building independent web-sites on the Internet. Lastly, the off-line sellers must have detailed and systematic customer support framework in order to assist the sales strategy, and the sellers' responsiveness to consumers' claims on price, quality and packaging and handling must be enhanced. In conclusion, the above results propose the general direction of fashion jewelry marketing strategy in Korea based on consumer research, and more elaborate study on this particular subject needs to be conducted.
Bipolarization of income distribution that has occurred during the recent Korean IMF foreign exchange crisis has contributed to the new diversification of jewelry market in Korea. Fashion jewelry has suddenly gained its popularity during the recent few years leveraging diverse and trendy designs that appeal to broad range of consumers between the ages of the 20s and the 40s. The objective of this research is to present an effective marketing strategy which enables us to predict and measure the success of fashion jewelry marketing in Korea by: first, dividing the customers into two groups - on-line and off-line - to observe their buying patterns based on the factors such as ostentatious consumption, fashion leadership, brand loyalty, and materialism; then by comparing the satisfaction level and repurchase intention of each customer in order to identify the factors that affect the satisfaction level. The research was conducted by using questionnaires to the sample size of 614 female adults living in Seoul and its suburban area who have experienced jewelry purchase from on-line (TV home-shopping, Internet shopping and catalog shopping) and off-line (department stores, large discount stores, brand franchise stores and small independent shops) channels. The results of comparison analysis on all the research aspects are shown as follows. The off-line consumers scored higher points in purchasing preferences for higher-priced products (ostentatious consumption), trend innovation and opinion leadership (fashion leadership). While the on-line consumers have shown a strong tendency of purchasing fashion jewelry products by impulse, the off-line consumers have shown a tendency of purchasing these products for the occasions such as weddings, birthdays and anniversaries. Although both consumer groups consider the designs, quality, price and popularity as the most important factors that affect the purchase decision, the on-line consumers are shown to place stronger emphasis on designs of the products. While the on-line consumers obtain product information from domestic and foreign fashion magazines, TV and newspaper ads., the off-line consumers obtain the information mainly from store displays, acquaintances and sales personnels. Both groups perceive the "on-sale" discount events as good opportunities to make the purchases, but more off-line consumers have higher level of doubts particularly on quality of the products sold during these events. The average purchase price that both consumer groups spend to purchase these products was under 300,000 Won. When the differences in overall purchasing behaviors based on purchase prices were observed, consumers who bought jewelry products priced above 1 million won are shown to make their purchase decision based on brand popularity, brand credibility and brand recognition. These jewelry products are generally purchased as the means of bringing happiness to the consumers. In both consumer groups, the satisfied consumers showed higher likelihood to make repurchases than the unsatisfied consumers. The results show that the off-line consumers have higher level of purchase satisfaction and repurchase intention than the on-line consumers, and the on-line consumers tend to make more claims for product exchange, reimbursement and complaints. The major factor that affects the off-line consumers' satisfaction was the product quality. For the on-line consumers, the product quality, the packaging quality and when the delivered products were not identical with advertised products. Based on the above findings, the detailed marketing strategy to promote fashion jewelry industry can be proposed as follows. For the on-line marketing strategy, first, the sales strategy should focus on the brands that are popular in the off-line market since the popularity and the brand recognition are important factors. Second, promotion and advertising activities can be effective on promoting the lower-middle priced tier, particularly on the sub-300,000 Won products using fashion magazines, TV and Internet as the channels. Utilizing special "on-sale" events in addition to the regular discount events can be effective. Third, consistent operation of both stylish and professional Internet web-site is also important since many consumers nowadays gather information and make purchases through Internet. Also, monitoring consumers' behavior by operating off-line antenna shops (and alike) can be helpful. Fourth, conveying accurate information on the looks and the packaging quality of the products to consumers is very important since consumers cannot see and touch the real products until the product gets delivered. Issuing authorized certificates to ensure such elements is necessary to help fill this discrepancy. Lastly, the quality of all products must be maximized in proportion to the paying prices, and delicate and systematic customer support system needs to be implemented in order to help enhance consumer satisfaction. The seller must also provide special attention to the activities handling claims, exchanges and reimbursements. For the off-line marketing strategy, first, the sales strategy should focus on launching new products with new designs that reflects (and influence) the latest trends. It is also important to introduce products at right timings particularly for gift-giving seasons and occasions such as weddings. Second, the pricing strategy should have a certain degree of freedom in setting the optimal product price level considering the variables such as brand recognition, brand demand and designs. Third, the seller should also secure diverse advertising and promotion channels including the shop displays, magazines, internet advertisement and fashion shows. Training the sales staff on product knowledge and sales manners should also be stressed by the seller in order to increase the customers. Frequent "on sale" events in addition to the regular discount events can also help increase the sales revenue. Fourth, since the most effective distribution channel for this market seems to be the brand franchise stores and department stores while independent shops are gradually disappearing, the channel strategy should focus on these two forms in the seller's distribution plan, for example, by transforming into franchise store or by utilizing department stores. Moreover, it is quite important that the off-line sellers must establish their presence by building independent web-sites on the Internet. Lastly, the off-line sellers must have detailed and systematic customer support framework in order to assist the sales strategy, and the sellers' responsiveness to consumers' claims on price, quality and packaging and handling must be enhanced. In conclusion, the above results propose the general direction of fashion jewelry marketing strategy in Korea based on consumer research, and more elaborate study on this particular subject needs to be conducted.
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