[학위논문]전자상거래 환경에서 온라인 커뮤니티 특성이 성과에 미치는 영향 연구 : 신뢰와 몰입을 매개로 (A)study on the performance of online community characteristics in electronic commerce environment : mediating trust and flow원문보기
오늘날 온라인 커뮤니티는 인터넷 사용자들에게 삶의 한 영역으로 받아들여지고 있다. 많은 사용자들이 온라인 커뮤니티를 그들의 일상생활에 필수적인 부분으로 인지하고 있으며 다양한 방법으로 활용하고 있는 것이다. 이에 기업들은 온라인 커뮤니티의 가치와 중요성을 인지하고 특정 사이트나 자사의 웹사이트를 통하여 커뮤니티를 구축, 운영하고 있지만 커뮤니티 활성화에 많은 어려움을 겪고 있다. 이에 본 연구에서는 여러 문헌들을 토대로 커뮤니티 명성, 사회적 실재감, 즐거움, ...
오늘날 온라인 커뮤니티는 인터넷 사용자들에게 삶의 한 영역으로 받아들여지고 있다. 많은 사용자들이 온라인 커뮤니티를 그들의 일상생활에 필수적인 부분으로 인지하고 있으며 다양한 방법으로 활용하고 있는 것이다. 이에 기업들은 온라인 커뮤니티의 가치와 중요성을 인지하고 특정 사이트나 자사의 웹사이트를 통하여 커뮤니티를 구축, 운영하고 있지만 커뮤니티 활성화에 많은 어려움을 겪고 있다. 이에 본 연구에서는 여러 문헌들을 토대로 커뮤니티 명성, 사회적 실재감, 즐거움, 상호작용성을 커뮤니티 특성인 독립변수로 제시하고, 몰입과 신뢰를 매개변수로, 커뮤니티 성과(고객충성도와 구매의도)를 종속변수로 제시하여 연구를 진행하였다. 연구의 실증분석을 위해 SPSS 15와 LISREL 8.53을 이용하여 467명의 표본자료의 분석에 활용하였다. 본 연구의 가설검증결과를 토대로 몇 가지 시사점을 제시하면 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 온라인 커뮤니티 명성이 몰입과 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과 명성과 관련된 기존의 연구결과와는 상반되는 결과가 도출되었다. 이와 같은 연구결과는 본 연구에 참여한 응답자 대부분이 커뮤니티 활동에 오랜 경험을 갖고 있으며, 커뮤니티 활동의 주된 목적이 커뮤니티 명성과 같은 심리적인 외적 보상의 차원보다는 커뮤니티를 통해 얻을 수 있는 헤도닉의 내재적 동기와 같은 성향이 강하기 때문인 것으로 추정된다. 또한 커뮤니티 명성에 대한 연구를 통하여 커뮤니티 명성의 개념적 틀을 제시하고 신뢰와 몰입을 매개로 커뮤니티 성과형성에 대한 신뢰성과 타당성을 검증함으로써 커뮤니티 명성에 대한 영향력을 검증하였다. 둘째, 사회적 실재감, 즐거움, 상호작용성, 몰입, 신뢰와 같은 연구 변수들 간의 가설검증을 통하여 전자상거래 관련 종사자 및 커뮤니티 운영자, 혹은 마케팅 관련 종사자들에게 소비자 행동 및 사회 심리학적 관점으로 접근할 수 있는 시사점에 대한 방향을 제시하였다. 또한 사회적 실재감을 다룬 연구 대부분이 온라인 쇼핑몰, 광고, 전자우편 음성우편의 수용에 관한 연구에 머무른 점을 감안한다면, 온라인 커뮤니티에서의 사회적 실재감이 신뢰와 몰입을 매개로 커뮤니티 성과에 유의한 영향을 미칠 수 있음을 검증한 연구결과는 매우 의미 있는 결과로 사료된다. 셋째, 즐거움과 상호작용성이 몰입과 신뢰를 매개로 커뮤니티 성과에 미치는 영향력에 대한 분석결과를 토대로 온라인 커뮤니티 환경에서도 즐거움이 중요한 영향력을 갖는 요인임을 확인하였으며, 온라인 커뮤니티에서의 구성원-구성원, 구성원-커뮤니티간의 상호작용성의 중요성을 재확인 하였다. 넷째, 커뮤니티에서의 몰입과 신뢰의 관계 검증을 통하여 온라인 커뮤니티에서의 신뢰와 몰입이 커뮤니티 구축의 필수 성공요인임을 확인하였다. 마지막으로 고객충성도와 구매의도와의 가설검증결과를 토대로 기업들은 커뮤니티에서의 고객 충성도의 극대화를 통하여 기업의 실질적인 재무성과 향상의 토대를 마련할 수 있을 것이다. 본 연구는 여러 시사점을 제시하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점이 지적된다. 우선 정량적인 연구만으로는 온라인 커뮤니티의 동적인 현상을 규명하기에는 한계가 있다고 판단된다. 또한 측정항목들에 대한 정교한 설문지 개발 작업을 통하여 이론적 토대를 강화시켜 나갈 필요성이 있다고 판단된다. 마지막으로 커뮤니티 명성이 신뢰와 몰입과 관련된 가설은 통계적으로 유의한 결과가 나타나지 않아 기각되었지만 향후 연구에서는 표본 집단간의 비교 연구를 통한 추가적인 연구가 수행되어야 할 것이다. 또한 향후 연구에서는 실증분석 결과를 일반화 시킬 수 있도록 커뮤니티 성과에 영향을 미칠 수 있는 다른 요인 추가가 필요할 것이며 커뮤니티 유형에 따른 영향요인들과의 구조관계를 검증할 수 있는 연구 절차가 추가적으로 수행되어야 할 것으로 판단된다. 주제어: 온라인 커뮤니티, 커뮤니티 성과, 전자상거래, 명성, 사회적 실재감, 상호작용성, 즐거움, 몰입, 신뢰
오늘날 온라인 커뮤니티는 인터넷 사용자들에게 삶의 한 영역으로 받아들여지고 있다. 많은 사용자들이 온라인 커뮤니티를 그들의 일상생활에 필수적인 부분으로 인지하고 있으며 다양한 방법으로 활용하고 있는 것이다. 이에 기업들은 온라인 커뮤니티의 가치와 중요성을 인지하고 특정 사이트나 자사의 웹사이트를 통하여 커뮤니티를 구축, 운영하고 있지만 커뮤니티 활성화에 많은 어려움을 겪고 있다. 이에 본 연구에서는 여러 문헌들을 토대로 커뮤니티 명성, 사회적 실재감, 즐거움, 상호작용성을 커뮤니티 특성인 독립변수로 제시하고, 몰입과 신뢰를 매개변수로, 커뮤니티 성과(고객충성도와 구매의도)를 종속변수로 제시하여 연구를 진행하였다. 연구의 실증분석을 위해 SPSS 15와 LISREL 8.53을 이용하여 467명의 표본자료의 분석에 활용하였다. 본 연구의 가설검증결과를 토대로 몇 가지 시사점을 제시하면 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 온라인 커뮤니티 명성이 몰입과 신뢰에 미치는 영향을 분석한 결과 명성과 관련된 기존의 연구결과와는 상반되는 결과가 도출되었다. 이와 같은 연구결과는 본 연구에 참여한 응답자 대부분이 커뮤니티 활동에 오랜 경험을 갖고 있으며, 커뮤니티 활동의 주된 목적이 커뮤니티 명성과 같은 심리적인 외적 보상의 차원보다는 커뮤니티를 통해 얻을 수 있는 헤도닉의 내재적 동기와 같은 성향이 강하기 때문인 것으로 추정된다. 또한 커뮤니티 명성에 대한 연구를 통하여 커뮤니티 명성의 개념적 틀을 제시하고 신뢰와 몰입을 매개로 커뮤니티 성과형성에 대한 신뢰성과 타당성을 검증함으로써 커뮤니티 명성에 대한 영향력을 검증하였다. 둘째, 사회적 실재감, 즐거움, 상호작용성, 몰입, 신뢰와 같은 연구 변수들 간의 가설검증을 통하여 전자상거래 관련 종사자 및 커뮤니티 운영자, 혹은 마케팅 관련 종사자들에게 소비자 행동 및 사회 심리학적 관점으로 접근할 수 있는 시사점에 대한 방향을 제시하였다. 또한 사회적 실재감을 다룬 연구 대부분이 온라인 쇼핑몰, 광고, 전자우편 음성우편의 수용에 관한 연구에 머무른 점을 감안한다면, 온라인 커뮤니티에서의 사회적 실재감이 신뢰와 몰입을 매개로 커뮤니티 성과에 유의한 영향을 미칠 수 있음을 검증한 연구결과는 매우 의미 있는 결과로 사료된다. 셋째, 즐거움과 상호작용성이 몰입과 신뢰를 매개로 커뮤니티 성과에 미치는 영향력에 대한 분석결과를 토대로 온라인 커뮤니티 환경에서도 즐거움이 중요한 영향력을 갖는 요인임을 확인하였으며, 온라인 커뮤니티에서의 구성원-구성원, 구성원-커뮤니티간의 상호작용성의 중요성을 재확인 하였다. 넷째, 커뮤니티에서의 몰입과 신뢰의 관계 검증을 통하여 온라인 커뮤니티에서의 신뢰와 몰입이 커뮤니티 구축의 필수 성공요인임을 확인하였다. 마지막으로 고객충성도와 구매의도와의 가설검증결과를 토대로 기업들은 커뮤니티에서의 고객 충성도의 극대화를 통하여 기업의 실질적인 재무성과 향상의 토대를 마련할 수 있을 것이다. 본 연구는 여러 시사점을 제시하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점이 지적된다. 우선 정량적인 연구만으로는 온라인 커뮤니티의 동적인 현상을 규명하기에는 한계가 있다고 판단된다. 또한 측정항목들에 대한 정교한 설문지 개발 작업을 통하여 이론적 토대를 강화시켜 나갈 필요성이 있다고 판단된다. 마지막으로 커뮤니티 명성이 신뢰와 몰입과 관련된 가설은 통계적으로 유의한 결과가 나타나지 않아 기각되었지만 향후 연구에서는 표본 집단간의 비교 연구를 통한 추가적인 연구가 수행되어야 할 것이다. 또한 향후 연구에서는 실증분석 결과를 일반화 시킬 수 있도록 커뮤니티 성과에 영향을 미칠 수 있는 다른 요인 추가가 필요할 것이며 커뮤니티 유형에 따른 영향요인들과의 구조관계를 검증할 수 있는 연구 절차가 추가적으로 수행되어야 할 것으로 판단된다. 주제어: 온라인 커뮤니티, 커뮤니티 성과, 전자상거래, 명성, 사회적 실재감, 상호작용성, 즐거움, 몰입, 신뢰
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