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온라인 환경에서 고객과의 정보교환이 점증하고 있다. 쌍방향 커뮤니케이션 속성을 지닌 인터넷 미디어가 일반화되고, 이를 이용한 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 활발해지고 있다. 그러나 인터넷 기반 커뮤니케이션은 과잉 정보와 접촉을 유발하게 되어 의사소통의 실효성을 약화시킬 수 있다. 본 연구에서는 오프라인에서 제기되고 있는 IMC(Integrated Marketing Communication)의 이론적 배경을 토대로 온라인에서의 과잉 정보와 접촉을 극복하고 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 수행할 수 있는 방법론을 제시하고자 한다.
연구모형은 IMC 구성방식에 따라 ...

온라인 환경에서 고객과의 정보교환이 점증하고 있다. 쌍방향 커뮤니케이션 속성을 지닌 인터넷 미디어가 일반화되고, 이를 이용한 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 활발해지고 있다. 그러나 인터넷 기반 커뮤니케이션은 과잉 정보와 접촉을 유발하게 되어 의사소통의 실효성을 약화시킬 수 있다. 본 연구에서는 오프라인에서 제기되고 있는 IMC(Integrated Marketing Communication)의 이론적 배경을 토대로 온라인에서의 과잉 정보와 접촉을 극복하고 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 수행할 수 있는 방법론을 제시하고자 한다.
연구모형은 IMC 구성방식에 따라 고객관계의 질에 대한 영향관계를 실증하는 것을 주 효과(main effect) 분석으로 하고 이에 대하여 ＂고객 충성도와 접촉강도의 조절효과＂와 ＂각 변수간의 상호작용효과“를 검증하는 것이다. 우선 IMC는 커뮤니케이션 믹스와 미디어 믹스로 구성되며, 전자는 구성요소간의 보완성과 메시지의 일관성을, 후자는 미디어 간의 보완성을 중심으로 IMC의 통합정도를 구분하고 이에 따라 관계의 질에 대한 영향관계를 분석하는데 초점을 두고 있다.
주 효과 분석을 통해 정보 관여도가 낮은 온라인 환경에서 정보가 장기적이고 반복적으로 송수신 된다면, 동일한 커뮤니케이션 목적 하에 일관성과 보완성에 기반 한 정보송신이 고객관계의 질에 정(+)의 방향으로 영향을 주고 충성도와 접촉강도 보다 강한 영향력을 행사하는 것으로 나타나고 있다. 조절효과 측면에서 고객충성도는 정(+)의 방향으로 영향을 미치지만 그 정도는 IMC보다 낮게 형성된다. 이는 온라인 환경에서 경로의존성이 낮고 경로이동성이 높은 특성에 기인한다. 반면에 접촉강도는 부(-)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 과다한 정보노출에 대한 반응으로 여겨진다. 그러나 그 영향력에 있어서는 가장 낮게 형성되어 정보혼잡도가 높은 온라인 환경에 대한 고객의 수용적 태도를 반영한 것으로 보인다.
온라인 비즈니스에 있어 인터넷 커뮤니케이션은 장기거래관계와 쌍방향 의사소통 개념인 “장기적 순환 의사소통 구조”의 속성을 내포하고 있다. 따라서 순환적 커뮤니케이션 관점에서 고객반응을 바탕으로 “IMC, 접촉빈도, 그리고 고객 세그먼트” 등을 재구성하여 다음 커뮤니케이션에 반영하여야 한다. 또한 이러한 순환적 커뮤니케이션 구성요소들은 지속적으로 재구성되어 고객에게 전달되어야 한다. 이러한 고객반응에 대한 순환적 수용방식은 온라인에서의 상호작용성을 강화시켜 IMC의 커뮤니케이션 효과를 제고할 것으로 기대된다. 본 연구에서는 이러한 실증분석 결과에 대한 해석 및 이론적, 실무적 함의를 논의하였고, 추후 연구방향을 제시하였다.