본 연구는 매스미디어를 통해서 광고를 집행할 때 나타날 수 있는 타인의 반응에 대한 추론이 광고효과에 영향을 미치는가를 알아보기 위해 2개의 연구를 통해 이를 검토하였다. 연구 1에서는, 소수의 사람들이 시청할 것으로 생각되는 미디어에 비해, 많은 사람들이 시청할 것으로 추론되는 매스미디어 광고의 경우에서 설득이 더 쉽게 일어나고, 특히 보다 강한 효과지표로서 행동의 변화까지 일어나기 쉬울 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해서, 110명의 ...
본 연구는 매스미디어를 통해서 광고를 집행할 때 나타날 수 있는 타인의 반응에 대한 추론이 광고효과에 영향을 미치는가를 알아보기 위해 2개의 연구를 통해 이를 검토하였다. 연구 1에서는, 소수의 사람들이 시청할 것으로 생각되는 미디어에 비해, 많은 사람들이 시청할 것으로 추론되는 매스미디어 광고의 경우에서 설득이 더 쉽게 일어나고, 특히 보다 강한 효과지표로서 행동의 변화까지 일어나기 쉬울 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해서, 110명의 참여자를 모집하여 추론여부(다수추론/소수추론)와 공익광고 캠페인에 대한 관여수준(고 관여/저 관여)의 2*2 요인설계를 통해 실험을 실시하였다. 연구 결과, 시청자의 규모에 대한 추론이 캠페인 태도에는 영향을 미치지 않았으나, 캠페인에 대한 행위의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 추론과 관여수준의 상효작용효과도 나타났다. 즉, 높은 관여수준에서는 추론여부에 따른 효과가 나타나지 않았지만 낮은 관여수준에서는 소수 추론조건 보다 다수 추론조건일 때 더 높은 행위의도가 나타났다. 연구 2에서는 연구 1의 제한점인 매체효과를 통제하고, 일반 설득 메시지를 사용했으며, 추론에 따른 효과가 정보원 신뢰성에 따라 다르게 나타날 것으로 예상했다. 이를 검증하기 위해 129명의 참여자를 대상으로 추론여부(다수추론/소수추론)와 정보원신뢰성(신뢰성 고/신뢰성 저)의 2*2요인설계를 통해 실험을 실시하였다. 연구결과, 추론의 규모와 정보원의 신뢰성이 메시지의 설득효과에 영향을 미치는 것으로 나타났고 이 두 변수간의 상호작용효과를 확인할 수 있었다. 정보원의 신뢰성이 높은 조건에서는 추론에 따라 설득효과에 차이를 보였지만, 정보원의 신뢰성이 낮은 조건에서는 추론에 따라 설득효과에 차이가 나타나지 않았다. 결론적으로, 매스미디어를 통한 광고 커뮤니케이션에서 유발되게 되는 사회적 추론과정은 광고 효과, 특히 태도보다 행동에 더 영향을 미친다는 사실을 확인하였고, 추론의 효과는 메시지에 대한 관여도나 정보원의 신뢰도에 따라 다르게 나타날 수 있음을 확인했다. 이는 보다 많은 시청자들이 광고를 보고 있다고 추론하도록 유도하는 것이 광고효과를 배가시킬 수 있는 방안이 될 수 있다는 사실을 시사하고 있다.
본 연구는 매스미디어를 통해서 광고를 집행할 때 나타날 수 있는 타인의 반응에 대한 추론이 광고효과에 영향을 미치는가를 알아보기 위해 2개의 연구를 통해 이를 검토하였다. 연구 1에서는, 소수의 사람들이 시청할 것으로 생각되는 미디어에 비해, 많은 사람들이 시청할 것으로 추론되는 매스미디어 광고의 경우에서 설득이 더 쉽게 일어나고, 특히 보다 강한 효과지표로서 행동의 변화까지 일어나기 쉬울 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해서, 110명의 참여자를 모집하여 추론여부(다수추론/소수추론)와 공익광고 캠페인에 대한 관여수준(고 관여/저 관여)의 2*2 요인설계를 통해 실험을 실시하였다. 연구 결과, 시청자의 규모에 대한 추론이 캠페인 태도에는 영향을 미치지 않았으나, 캠페인에 대한 행위의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 추론과 관여수준의 상효작용효과도 나타났다. 즉, 높은 관여수준에서는 추론여부에 따른 효과가 나타나지 않았지만 낮은 관여수준에서는 소수 추론조건 보다 다수 추론조건일 때 더 높은 행위의도가 나타났다. 연구 2에서는 연구 1의 제한점인 매체효과를 통제하고, 일반 설득 메시지를 사용했으며, 추론에 따른 효과가 정보원 신뢰성에 따라 다르게 나타날 것으로 예상했다. 이를 검증하기 위해 129명의 참여자를 대상으로 추론여부(다수추론/소수추론)와 정보원신뢰성(신뢰성 고/신뢰성 저)의 2*2요인설계를 통해 실험을 실시하였다. 연구결과, 추론의 규모와 정보원의 신뢰성이 메시지의 설득효과에 영향을 미치는 것으로 나타났고 이 두 변수간의 상호작용효과를 확인할 수 있었다. 정보원의 신뢰성이 높은 조건에서는 추론에 따라 설득효과에 차이를 보였지만, 정보원의 신뢰성이 낮은 조건에서는 추론에 따라 설득효과에 차이가 나타나지 않았다. 결론적으로, 매스미디어를 통한 광고 커뮤니케이션에서 유발되게 되는 사회적 추론과정은 광고 효과, 특히 태도보다 행동에 더 영향을 미친다는 사실을 확인하였고, 추론의 효과는 메시지에 대한 관여도나 정보원의 신뢰도에 따라 다르게 나타날 수 있음을 확인했다. 이는 보다 많은 시청자들이 광고를 보고 있다고 추론하도록 유도하는 것이 광고효과를 배가시킬 수 있는 방안이 될 수 있다는 사실을 시사하고 있다.
This research is through the mass media advertising that may appear when the inference for the reactions of others response the effectiveness of this ad is a review of the two studies. In study 1, I assumed that the mass media ads that many people watch are more easily persuaded happening than that ...
This research is through the mass media advertising that may appear when the inference for the reactions of others response the effectiveness of this ad is a review of the two studies. In study 1, I assumed that the mass media ads that many people watch are more easily persuaded happening than that a handful of people watch, especially the effect of a stronger indicator of the changing behavior of assumed it would be easy to happen. In order to validate it, I recruit 110 participants and 2 * 2 factors through the design and conduct experiments that inference yes or no condition (majority inference / minority inference) and level of involvement (High-level involvement / Low-level involvement) about service advertising. Results of research 1, the size of the audience for this campaign, the inference did not affect attitudes, but have influence on the act intention for the campaign. In addition, the interaction effects of inference condition and level of involvement showed up, the effect of inference yes or no condition did not appear in the high-level involvement, but the effect is appearing in low-level involvement in acts of even higher when majority inference appeared. In study 2, the effect of controlling the media, general message to use persuasion, I assumed that the effect of inference yes or no condition is expected to appear differently depending on the informant's credibility. In order to validate it, I recruit 129 participants and 2 * 2 factors through the design and conduct experiments that inference yes or no condition (majority inference / minority inference) and reliable source of information (high reliability / low reliability). Results of research 2, the inference of scale and reliable source of information to affect the Effectiveness of the message to convince and there was interaction between the two variables. The high reliability of information, depending on inference conditions, the effect of persuading the difference showed up, but the low credibility of information did not appear the effect of persuading the difference depending on inference conditions. In conclusion, the social inference process in mass media advertising communication affected the advertising effect, especially attitude than actions. It means that to make inference that many people are watching increase the advertising effect.
This research is through the mass media advertising that may appear when the inference for the reactions of others response the effectiveness of this ad is a review of the two studies. In study 1, I assumed that the mass media ads that many people watch are more easily persuaded happening than that a handful of people watch, especially the effect of a stronger indicator of the changing behavior of assumed it would be easy to happen. In order to validate it, I recruit 110 participants and 2 * 2 factors through the design and conduct experiments that inference yes or no condition (majority inference / minority inference) and level of involvement (High-level involvement / Low-level involvement) about service advertising. Results of research 1, the size of the audience for this campaign, the inference did not affect attitudes, but have influence on the act intention for the campaign. In addition, the interaction effects of inference condition and level of involvement showed up, the effect of inference yes or no condition did not appear in the high-level involvement, but the effect is appearing in low-level involvement in acts of even higher when majority inference appeared. In study 2, the effect of controlling the media, general message to use persuasion, I assumed that the effect of inference yes or no condition is expected to appear differently depending on the informant's credibility. In order to validate it, I recruit 129 participants and 2 * 2 factors through the design and conduct experiments that inference yes or no condition (majority inference / minority inference) and reliable source of information (high reliability / low reliability). Results of research 2, the inference of scale and reliable source of information to affect the Effectiveness of the message to convince and there was interaction between the two variables. The high reliability of information, depending on inference conditions, the effect of persuading the difference showed up, but the low credibility of information did not appear the effect of persuading the difference depending on inference conditions. In conclusion, the social inference process in mass media advertising communication affected the advertising effect, especially attitude than actions. It means that to make inference that many people are watching increase the advertising effect.
주제어
#사회적 추론 다수시청과 소수시청 매스커뮤니케이션 효과 광고 효과 행동의도 social inference majority inference & minority inference mass communication effect advertising effect behavior intention
학위논문 정보
저자
이희성
학위수여기관
중앙대학교 대학원
학위구분
국내석사
학과
심리 소비자및광고심리학
지도교수
김재휘
발행연도
2008
총페이지
iv, 70 p.
키워드
사회적 추론 다수시청과 소수시청 매스커뮤니케이션 효과 광고 효과 행동의도 social inference majority inference &,
minority inference mass communication effect advertising effect behavior intention
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