콜센터의 기계적 및 인적 상호작용품질이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향 (The)Effect of mechanical and Human Interaction Quality on Customer Satisfaction and Loyalty in the Call center원문보기
최근 들어 기업경쟁이 날로 심화되면서 고객만족 경영은 기업이 선택할 수 있는 최선의 전략이 되고 있다. 그럼에도 불구하고 고객만족도를 향상시키기란 현장의 경험을 가진 마케터라면 쉽지 않음을 절감하게 된다. 오늘날 고객들은 급속하게 변화하는 소비 환경 속에서 다양한 욕구를 분출시키고 있으며, 수많은 정보를 통해 제품 및 서비스에 대한 고객 기대감은 점점 높아지고 있으나, 고객의 기대 수준을 충족시키기란 쉽지 않다. 그 이유는 이미 제공되고 경험한 제품의 기술과 서비스의 수준은 당연한 것으로 변해 있으며, 더 새롭고 발전된 제품과 서비스에 대한 욕구가 강해지고 있기 때문이다. 이에 본 논문은 기업 내에서 가장 많은 고객접점이 이루어지면서 그 역할이 확대되고 있는 ...
최근 들어 기업경쟁이 날로 심화되면서 고객만족 경영은 기업이 선택할 수 있는 최선의 전략이 되고 있다. 그럼에도 불구하고 고객만족도를 향상시키기란 현장의 경험을 가진 마케터라면 쉽지 않음을 절감하게 된다. 오늘날 고객들은 급속하게 변화하는 소비 환경 속에서 다양한 욕구를 분출시키고 있으며, 수많은 정보를 통해 제품 및 서비스에 대한 고객 기대감은 점점 높아지고 있으나, 고객의 기대 수준을 충족시키기란 쉽지 않다. 그 이유는 이미 제공되고 경험한 제품의 기술과 서비스의 수준은 당연한 것으로 변해 있으며, 더 새롭고 발전된 제품과 서비스에 대한 욕구가 강해지고 있기 때문이다. 이에 본 논문은 기업 내에서 가장 많은 고객접점이 이루어지면서 그 역할이 확대되고 있는 콜센터의 서비스품질이 고객만족과 충성도에 미치는 영향력을 분석하고 콜센터 고객만족을 개선할 수 있는 시사점을 제시하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 다음과 같은 연구를 수행하였다. 첫번째는 선행연구를 토대로 콜센터 서비스품질을 진단할 수 있는 진단 항목들을 개발하고, 두번째는 개발한 콜센터서비스품질차원이 콜센터고객만족과 고객충성도에 미치는 영향력을 분석하였다. 세번째로 기존의 서비스품질 이론들이 서비스품질에 대해 충족 하면 고객은 만족할 것이라는 선형적관계로 보고 있으나, 고객의 욕구가 다양해지는 만큼 서비스품질차원의 세부항목 중 비선형적 관계가 존재하는지를 확인하기 위해 Kano모형을 도입하여 중요 영향 요인을 분석해 보고자 하였다. 첫 번째 연구를 통해서는 기존에 연구된 서비스품질관련 문헌자료를 고찰하고 콜센터 현장에서 서비스품질관리의 방안으로서 이용되고 있는 모니터링평가표를 참고하여 32개의 세부 항목을 구성하였고, 이를 Brady and Cronin(2001)이 제시한 3요인으로 이루어진 서비스 품질 모형을 근간으로 요인분석을 통해‘기계적상호작용품질’,‘인적상호작용품질’,’결과품질 ’로 구분하여 개발하였다. 두 번째는 개발된 기계적상호작용품질’,‘인적상호작용품질’,’결과품질 ’차원이 콜센터의 서비스품질에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 특히 인적상호작용품질이 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타나 고객접점을 맡고 있는 상담원의 역할의 중요성을 재확인하는 결과를 얻었다. 또한 콜센터서비스품질이 콜센터 고객만족에 높은 영향력을 미치는 것으로 나타나 별도의 인력과 시설을 투입하여 상담품질관리를 하고 있는 콜센터의 서비스품질관리가 결과적으로 고객만족에 긍정적인 영향을 주고 있음이 밝혀졌다. 특히 콜센터 고객만족이 고객의 재구매 의도와 타인추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 콜센터의 탁월한 서비스품질은 고객만족을 향상시켜 고객충성도 제고를 통해 기업 성장발전에 기여하고 있음이 밝혀졌다. 3가지 차원이 콜센터서비스품질과 콜센터고객만족에 미치는 영향을 비교해본 결과 콜센터서비스품질에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 평가되어, 3가지요인이 콜센터고객만족과는 콜센터서비스품질을 매개변수로 하여 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 콜센터의 고객만족도를 제고하기 위해서는 3가지 차원에 대한 전반적인 서비스품질 관리가 요구되는 것으로 나타났다. 추가적으로 기계적상호작용품질’,‘인적상호작용품질’,’결과품질 ’은 콜센터고객만족에 직접적으로 미치는 효과보다 콜센터서비스품질에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타나, 콜센터의 고객만족을 향상하기 위해서는 가장 영향력이 높은 인적상호작용품질에 대한 관리뿐만 아니라 3요인 전반에 대한 관리가 필요함을 보여주고 있다. 따라서 현재의 콜센터에서 상담품질관리를 담당하는 QAA의 역할이 콜센터 전반적인 서비스품질관리를 담당하는 역할로의 확대가 필요하다. 마지막으로 콜센터서비스품질의 세부항목을 Kano모형으로 분류해서 확인해본 결과 모든 항목이 충족이 되면 만족하게 되고, 충족되지 않으면 불만을 일으키는 ‘일원적 품질’로 분석되었다. 이는 기존의 서비스품질 이론들이 전제하고 있는 선형적 관계를 입증 하는 결과를 보여 주었으나, Kano모형의 분류방식이 최빈값을 분류모델로 선정하도록 되어 있어, 일부의 항목은 매력적품질요소 또는 당연적품질요를 갖고 있어 좀 더 집중적인 관리가 요구됨을 보여주었다. 또한 Timko가 개발한 Better 지수와 Worse 지수를 살펴보면,‘콜센터의 자동응답시스템에서 상담원 연결이 신속하게 이루어진다’가 Better 지수가 가장 높게 나타나 콜예측을 통한 서비스레벨의 관리가 고객만족을 제고하기 위해 가장 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 고객 불만이 야기될 수 있도록 영향을 미치는 정도인 Worse 지수는 콜센터 상담원이 예의 바르고 공손한다’가 가장 높게 나타나 상담원의 예의바르지 못한 응대자세가 가장 큰 불만을 야기하는 것으로 나타나 상담원으로서의 기본자세 배양이 중요함을 시사해 주고 있다.
최근 들어 기업경쟁이 날로 심화되면서 고객만족 경영은 기업이 선택할 수 있는 최선의 전략이 되고 있다. 그럼에도 불구하고 고객만족도를 향상시키기란 현장의 경험을 가진 마케터라면 쉽지 않음을 절감하게 된다. 오늘날 고객들은 급속하게 변화하는 소비 환경 속에서 다양한 욕구를 분출시키고 있으며, 수많은 정보를 통해 제품 및 서비스에 대한 고객 기대감은 점점 높아지고 있으나, 고객의 기대 수준을 충족시키기란 쉽지 않다. 그 이유는 이미 제공되고 경험한 제품의 기술과 서비스의 수준은 당연한 것으로 변해 있으며, 더 새롭고 발전된 제품과 서비스에 대한 욕구가 강해지고 있기 때문이다. 이에 본 논문은 기업 내에서 가장 많은 고객접점이 이루어지면서 그 역할이 확대되고 있는 콜센터의 서비스품질이 고객만족과 충성도에 미치는 영향력을 분석하고 콜센터 고객만족을 개선할 수 있는 시사점을 제시하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 다음과 같은 연구를 수행하였다. 첫번째는 선행연구를 토대로 콜센터 서비스품질을 진단할 수 있는 진단 항목들을 개발하고, 두번째는 개발한 콜센터서비스품질차원이 콜센터고객만족과 고객충성도에 미치는 영향력을 분석하였다. 세번째로 기존의 서비스품질 이론들이 서비스품질에 대해 충족 하면 고객은 만족할 것이라는 선형적관계로 보고 있으나, 고객의 욕구가 다양해지는 만큼 서비스품질차원의 세부항목 중 비선형적 관계가 존재하는지를 확인하기 위해 Kano모형을 도입하여 중요 영향 요인을 분석해 보고자 하였다. 첫 번째 연구를 통해서는 기존에 연구된 서비스품질관련 문헌자료를 고찰하고 콜센터 현장에서 서비스품질관리의 방안으로서 이용되고 있는 모니터링평가표를 참고하여 32개의 세부 항목을 구성하였고, 이를 Brady and Cronin(2001)이 제시한 3요인으로 이루어진 서비스 품질 모형을 근간으로 요인분석을 통해‘기계적상호작용품질’,‘인적상호작용품질’,’결과품질 ’로 구분하여 개발하였다. 두 번째는 개발된 기계적상호작용품질’,‘인적상호작용품질’,’결과품질 ’차원이 콜센터의 서비스품질에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 특히 인적상호작용품질이 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타나 고객접점을 맡고 있는 상담원의 역할의 중요성을 재확인하는 결과를 얻었다. 또한 콜센터서비스품질이 콜센터 고객만족에 높은 영향력을 미치는 것으로 나타나 별도의 인력과 시설을 투입하여 상담품질관리를 하고 있는 콜센터의 서비스품질관리가 결과적으로 고객만족에 긍정적인 영향을 주고 있음이 밝혀졌다. 특히 콜센터 고객만족이 고객의 재구매 의도와 타인추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 콜센터의 탁월한 서비스품질은 고객만족을 향상시켜 고객충성도 제고를 통해 기업 성장발전에 기여하고 있음이 밝혀졌다. 3가지 차원이 콜센터서비스품질과 콜센터고객만족에 미치는 영향을 비교해본 결과 콜센터서비스품질에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 평가되어, 3가지요인이 콜센터고객만족과는 콜센터서비스품질을 매개변수로 하여 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 콜센터의 고객만족도를 제고하기 위해서는 3가지 차원에 대한 전반적인 서비스품질 관리가 요구되는 것으로 나타났다. 추가적으로 기계적상호작용품질’,‘인적상호작용품질’,’결과품질 ’은 콜센터고객만족에 직접적으로 미치는 효과보다 콜센터서비스품질에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타나, 콜센터의 고객만족을 향상하기 위해서는 가장 영향력이 높은 인적상호작용품질에 대한 관리뿐만 아니라 3요인 전반에 대한 관리가 필요함을 보여주고 있다. 따라서 현재의 콜센터에서 상담품질관리를 담당하는 QAA의 역할이 콜센터 전반적인 서비스품질관리를 담당하는 역할로의 확대가 필요하다. 마지막으로 콜센터서비스품질의 세부항목을 Kano모형으로 분류해서 확인해본 결과 모든 항목이 충족이 되면 만족하게 되고, 충족되지 않으면 불만을 일으키는 ‘일원적 품질’로 분석되었다. 이는 기존의 서비스품질 이론들이 전제하고 있는 선형적 관계를 입증 하는 결과를 보여 주었으나, Kano모형의 분류방식이 최빈값을 분류모델로 선정하도록 되어 있어, 일부의 항목은 매력적품질요소 또는 당연적품질요를 갖고 있어 좀 더 집중적인 관리가 요구됨을 보여주었다. 또한 Timko가 개발한 Better 지수와 Worse 지수를 살펴보면,‘콜센터의 자동응답시스템에서 상담원 연결이 신속하게 이루어진다’가 Better 지수가 가장 높게 나타나 콜예측을 통한 서비스레벨의 관리가 고객만족을 제고하기 위해 가장 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 고객 불만이 야기될 수 있도록 영향을 미치는 정도인 Worse 지수는 콜센터 상담원이 예의 바르고 공손한다’가 가장 높게 나타나 상담원의 예의바르지 못한 응대자세가 가장 큰 불만을 야기하는 것으로 나타나 상담원으로서의 기본자세 배양이 중요함을 시사해 주고 있다.
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