본 연구는 국내 기업들의 아마추어 골프를 이용한 스포츠 스폰서십의 구매의사 결정에 미치는 영향 경로를 확인하고자 하였다. 이를 위하여 설문조사방법을 위하여 실증조사를 실시하였다. 조사 대상은 비확률 판단표본추출법(nonprobability sampling method)중에서 임의표본추출 방법(convenience sampling)을 사용하여 표본을 추출하여, 아마추어 골프 선수 268명을 연구 대상으로 선정하였다. 연구의 변인은 독립 변인으로 스폰서십 노출 경로를 설정하였고, 종속변인은 구매의사 결정으로 하였다. 다만 매개 요인으로 브랜드이미지를 설정하여 인과적인 결론 도출이 가능하도록 하였다. 자료처리는 모든 변인에 대하여 신뢰도(reliability analysis), ...
본 연구는 국내 기업들의 아마추어 골프를 이용한 스포츠 스폰서십의 구매의사 결정에 미치는 영향 경로를 확인하고자 하였다. 이를 위하여 설문조사방법을 위하여 실증조사를 실시하였다. 조사 대상은 비확률 판단표본추출법(nonprobability sampling method)중에서 임의표본추출 방법(convenience sampling)을 사용하여 표본을 추출하여, 아마추어 골프 선수 268명을 연구 대상으로 선정하였다. 연구의 변인은 독립 변인으로 스폰서십 노출 경로를 설정하였고, 종속변인은 구매의사 결정으로 하였다. 다만 매개 요인으로 브랜드이미지를 설정하여 인과적인 결론 도출이 가능하도록 하였다. 자료처리는 모든 변인에 대하여 신뢰도(reliability analysis), 요인분석(Factor analysis), 상관분석(correlation)을 실시하였고, 변인의 영향관계를 확인하기 위하여 회귀분석(Reg을 실시하였고, 연구모형(Structural model) 의 검증을 위하여 경로분석(Path analysis)을 실시하였다. 연구 결과에 따라 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 노출경로는 Sponsor(일반 스폰서 활동), Endorsement Equipment(선수 장비 후원), Endorsement Wear(선수 의상 후원)로 요인화 되었으며, 브랜드 이미지는 Soft image(감성적 이미지), Hard Image(인지적 이미지)로 요인화 되었다. 그리고 구매의사 결정은 Transmission(구전의도)과 Purchasing(구매행동)으로 요인화 되었으며, 모든 요인은 서로 양의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 둘째, Soft Image(감성적 이미지)에는 상의노출, 선수 상업광고가 영향력이 있으며, Hard Brand Image(인지적 이미지)에는 상의, 신발, 모자가 영향력이 있는 것으로 나타났다. 셋째, Transmission(구전의도)에는 즐거움과 투명성의 Brand Image가 영향력이 있는 것으로 나타났으며, Purchasing(구매행동)에는 호감, 즐거움, 정교함, 투명성이 영향력이 있는 것으로 나타났다. 넷째, Transmission(구전의도)에는 모자, 장갑, 방송사 후원의 노출경로가 직접적인 영향력이 있는 것으로 나타났으며, Purchasing(구매행동)에는 볼 후원, 타이틀스폰서십, 갤러리 노출이 영향력이 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 경로모형의 매개적 조절 효과를 확인한 결과 Sponsor(일반 스폰서 활동)는 Purchasing(구매행동)에 직접적인 영향력이 있으며, Soft image(감성적 이미지)를 통한 긍정적 조절효과가 있는 것으로 나타났다. Endorsement Equipment(선수 장비 후원)는Transmission(구전의도)과 Purchasing(구매행동)에 직접적인 영향력이 있으나, Soft image(감성적 이미지)를 통한 Purchasing(구매행동)에만 매개적 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. Endorsement Wear(선수 의상 후원)은 단지 Transmission(구전의도)에만 직접 효과가 있는 것으로 나타나서 Soft image(감성적 이미지)가 중요한 매개변인으로 나타났다. 종합적으로 보면 스폰서십은 구전의도와 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는데, 노출 경로에 따라 효과가 개별적으로 설명 가능하므로, 선수후원과 일반 스폰서십을 병행하되 브랜드 형성의 방향을 부드러운 이미지(감성적 이미지)에 초점을 맞추어 스폰서십 효과를 유도하여야 한다.
본 연구는 국내 기업들의 아마추어 골프를 이용한 스포츠 스폰서십의 구매의사 결정에 미치는 영향 경로를 확인하고자 하였다. 이를 위하여 설문조사방법을 위하여 실증조사를 실시하였다. 조사 대상은 비확률 판단표본추출법(nonprobability sampling method)중에서 임의표본추출 방법(convenience sampling)을 사용하여 표본을 추출하여, 아마추어 골프 선수 268명을 연구 대상으로 선정하였다. 연구의 변인은 독립 변인으로 스폰서십 노출 경로를 설정하였고, 종속변인은 구매의사 결정으로 하였다. 다만 매개 요인으로 브랜드이미지를 설정하여 인과적인 결론 도출이 가능하도록 하였다. 자료처리는 모든 변인에 대하여 신뢰도(reliability analysis), 요인분석(Factor analysis), 상관분석(correlation)을 실시하였고, 변인의 영향관계를 확인하기 위하여 회귀분석(Reg을 실시하였고, 연구모형(Structural model) 의 검증을 위하여 경로분석(Path analysis)을 실시하였다. 연구 결과에 따라 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 노출경로는 Sponsor(일반 스폰서 활동), Endorsement Equipment(선수 장비 후원), Endorsement Wear(선수 의상 후원)로 요인화 되었으며, 브랜드 이미지는 Soft image(감성적 이미지), Hard Image(인지적 이미지)로 요인화 되었다. 그리고 구매의사 결정은 Transmission(구전의도)과 Purchasing(구매행동)으로 요인화 되었으며, 모든 요인은 서로 양의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 둘째, Soft Image(감성적 이미지)에는 상의노출, 선수 상업광고가 영향력이 있으며, Hard Brand Image(인지적 이미지)에는 상의, 신발, 모자가 영향력이 있는 것으로 나타났다. 셋째, Transmission(구전의도)에는 즐거움과 투명성의 Brand Image가 영향력이 있는 것으로 나타났으며, Purchasing(구매행동)에는 호감, 즐거움, 정교함, 투명성이 영향력이 있는 것으로 나타났다. 넷째, Transmission(구전의도)에는 모자, 장갑, 방송사 후원의 노출경로가 직접적인 영향력이 있는 것으로 나타났으며, Purchasing(구매행동)에는 볼 후원, 타이틀스폰서십, 갤러리 노출이 영향력이 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 경로모형의 매개적 조절 효과를 확인한 결과 Sponsor(일반 스폰서 활동)는 Purchasing(구매행동)에 직접적인 영향력이 있으며, Soft image(감성적 이미지)를 통한 긍정적 조절효과가 있는 것으로 나타났다. Endorsement Equipment(선수 장비 후원)는Transmission(구전의도)과 Purchasing(구매행동)에 직접적인 영향력이 있으나, Soft image(감성적 이미지)를 통한 Purchasing(구매행동)에만 매개적 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. Endorsement Wear(선수 의상 후원)은 단지 Transmission(구전의도)에만 직접 효과가 있는 것으로 나타나서 Soft image(감성적 이미지)가 중요한 매개변인으로 나타났다. 종합적으로 보면 스폰서십은 구전의도와 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는데, 노출 경로에 따라 효과가 개별적으로 설명 가능하므로, 선수후원과 일반 스폰서십을 병행하되 브랜드 형성의 방향을 부드러운 이미지(감성적 이미지)에 초점을 맞추어 스폰서십 효과를 유도하여야 한다.
The purpose of this study was to validate a influential process on Sport sponsorship purchase decision of national companies through amateur golf. A survey was conducted, with 268 samples of amateur golf player, using convenience sampling among the nonprobability sampling method. For the var...
The purpose of this study was to validate a influential process on Sport sponsorship purchase decision of national companies through amateur golf. A survey was conducted, with 268 samples of amateur golf player, using convenience sampling among the nonprobability sampling method. For the variables of this study, sponsorship exposure route was selected as an Independent variable and purchase decision was selected as a dependent variable. To extract causally result brand image was selected as a intermediary factors. Regression analysis For all variations, reliability analysis, factor analysis, and correlation analysis were conducted. And to verify the influencing relation of variations, regression analysis was used. To test appropriateness of structural model, path analysis was conducted. According to study result, the results are as follows. First, exposure route are reduced in to sponsor, endorsement equipment, and endorsement wear factor. Brand image is reduced in to soft image and hard image factor, and Purchase decision, in to transmission and purchasing factor. The result revealed that all factors are correlated positively. Second, the factors have effect on soft image are upper garment and commercial of player. Upper garment, shoes, hat were the factors that influence hard brand image. Third, brand image of clearness and joy is influential with transmission and interest, joy, clearness, and highly wrought are influential with pur- chasing. Fourth, hat, glove, exposure route of broadcasting sponsor influence for transmission directly. For purchasing behavior, ball sponsor, title sponsorship, and gallery exposure are the influential factors. Fifth, according to intermediary effectiveness of structural model sponsor influences purchasing and reveals positive effectiveness through soft image. endorsement Equipment influences transmission and purchasing directly and also have intermediary influence effectiveness with soft image. En- dorsement wear influence only transmission directly that soft image is revealed as important intermediary variable. As a conclusion, sponsorship have an effect on transmission and purchasing positively, and it can be explained separately by exposure route. Therefor, running player sponsorship parallel with general sponsorship and focusing direction of brand production on emotional image could cause an effective sponsorship.
The purpose of this study was to validate a influential process on Sport sponsorship purchase decision of national companies through amateur golf. A survey was conducted, with 268 samples of amateur golf player, using convenience sampling among the nonprobability sampling method. For the variables of this study, sponsorship exposure route was selected as an Independent variable and purchase decision was selected as a dependent variable. To extract causally result brand image was selected as a intermediary factors. Regression analysis For all variations, reliability analysis, factor analysis, and correlation analysis were conducted. And to verify the influencing relation of variations, regression analysis was used. To test appropriateness of structural model, path analysis was conducted. According to study result, the results are as follows. First, exposure route are reduced in to sponsor, endorsement equipment, and endorsement wear factor. Brand image is reduced in to soft image and hard image factor, and Purchase decision, in to transmission and purchasing factor. The result revealed that all factors are correlated positively. Second, the factors have effect on soft image are upper garment and commercial of player. Upper garment, shoes, hat were the factors that influence hard brand image. Third, brand image of clearness and joy is influential with transmission and interest, joy, clearness, and highly wrought are influential with pur- chasing. Fourth, hat, glove, exposure route of broadcasting sponsor influence for transmission directly. For purchasing behavior, ball sponsor, title sponsorship, and gallery exposure are the influential factors. Fifth, according to intermediary effectiveness of structural model sponsor influences purchasing and reveals positive effectiveness through soft image. endorsement Equipment influences transmission and purchasing directly and also have intermediary influence effectiveness with soft image. En- dorsement wear influence only transmission directly that soft image is revealed as important intermediary variable. As a conclusion, sponsorship have an effect on transmission and purchasing positively, and it can be explained separately by exposure route. Therefor, running player sponsorship parallel with general sponsorship and focusing direction of brand production on emotional image could cause an effective sponsorship.
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