현재까지 국내의 지역축제에 관한 연구들은 지역축제 성과에 영향을 주는 요인들을 규명하기 위하여 방문객들을 대상으로 서베이 중심의 연구가 주를 이루었다. 위에서 언급한 방문객들을 대상으로 축제성과의 결정요인을 밝히는 연구는 축제 자체의 다양한 특성, 경쟁요인, 마케팅요인과 같은 중요한 영향요인을 발견할 수 없다. 또한 지역축제에 방문하기 전 행동과 방문하여 실제 구매가 이루어지는 방문 후 행동이 구분되어짐에도 불구하고, 기존 연구들은 이들 행동단계를 동시에 접근하지 않고 각각의 행동에 미치는 영향요인을 밝히는 견지에서만 검토되어 왔다.
본 연구의 목적은 첫째, 점포선택모델(store choice ...
현재까지 국내의 지역축제에 관한 연구들은 지역축제 성과에 영향을 주는 요인들을 규명하기 위하여 방문객들을 대상으로 서베이 중심의 연구가 주를 이루었다. 위에서 언급한 방문객들을 대상으로 축제성과의 결정요인을 밝히는 연구는 축제 자체의 다양한 특성, 경쟁요인, 마케팅요인과 같은 중요한 영향요인을 발견할 수 없다. 또한 지역축제에 방문하기 전 행동과 방문하여 실제 구매가 이루어지는 방문 후 행동이 구분되어짐에도 불구하고, 기존 연구들은 이들 행동단계를 동시에 접근하지 않고 각각의 행동에 미치는 영향요인을 밝히는 견지에서만 검토되어 왔다.
본 연구의 목적은 첫째, 점포선택모델(store choice model)을 확장하여 거시적인 측면에서 방문객이 아닌 지역축제를 대상으로 축제성과의 결정요인들을 밝히고자 한다. 즉, 방문객 수준에서 볼 수 없는 축제특성요인, 경쟁요인, 마케팅요인이 축제성과에 어떻게 영향을 미치는지 검토한다. 둘째, 본 연구에서는 축제선택의 단계를 축제 방문전 단계와 축제 방문후 단계로 구분하여 축제에 방문한 방문객이 실제 소비지출로 이어지는 구매 전환률(conversion rate)에 대한 실증과, 그러한 관계를 보다 심층적으로 이해하는데 도움이 될 수 있는 경계조건(boundary condition) 요인으로 축제 만족도를 고려함으로써 축제 방문객수와 소비지출간의 관계에 있어서 축제 만족도의 조절효과(moderating effect)를 검토한다.
본 연구의 과정은 소매점포의 입지모델(retail location model), 점포선택모델(store choice model), 관광지 선택모델과 관련된 문헌 및 선행연구를 고찰한 뒤 연구모형 및 연구가설을 설정하고 검증하였다. 조사는 우리나라 전국의 지역 대표축제 중 본 연구의 내용분석에 맞는 정보요건을 갖춘 108개의 축제를 대상으로 이루어졌으며, 가설 검증을 위한 분석기법은 SPSS 12.0 패키지를 이용하여 ANOVA, 단순 및 다중회귀분석을 실시하였다.
연구결과, 지역축제 선택단계에 있어서 방문전 단계에서는 축제특성요인(축제유형, 축제 개최시기, 축제 개최횟수, 축제 개최기간), 경쟁요인(동일기간 축제 개최수), 마케팅요인(홍보비, 예산액)이 외지 방문객 수에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 축제유형을 자연자원축제와 문화자원축제로 구분하였을 경우, 문화자원축제보다 자연자원축제에 방문한 외지방문객 수가 더 많은 것으로 나타났다. 축제유형을 지역특산물축제, 전통문화축제, 역사인물축제, 문화예술축제, 지역특성축제, 자연환경축제로 구분하였을 경우, 지역특산물축제와 자연환경축제의 수가 많았지만, 외지방문객 수는 지역특성축제가 가장 많은 것으로 나타났다. 또한 축제는 주로 봄과 가을에 주로 개최되고 있으나 외지방문객 수는 겨울에 더 많은 것으로 나타났다. 개최횟수별 외지 방문객 수의 검증결과, 축제 개최횟수가 길수록 외지 방문객 수가 더 많은 것으로 나타났다. 축제 개최기간별 외지 방문객 수는 4-7일간 개최되는 축제의 외지 방문객이 가장 많은 것으로 나타났다. 그리고 동일기간 축제 개최수에 따른 외지방문객 수는 유의한 차이는 보이고 있으나, 동일기간내 개최되는 축제가 많을수록 외지방문객 수가 감소한다는 선행연구와 달리 동일기간내 개최되는 축제가 많을수록 외지 방문객수가 많았다. 마지막으로 축제 홍보비와 예산액이 많을수록 외지 방문객수는 증가하였다.
축제 방문 후 단계에 있어서 축제 방문객 수가 실제 소비지출로 이어지는 구매전환률(conversion rate)이 유의한 결과를 보여 주고 있으며, 방문객 수와 소비지출간의 관계에서 축제 만족도가 조절역할을 하였다. 즉, 축제 방문객수가 증가할수록 소비지출액은 커지며, 이들 관계에서 축제에 대한 만족도가 높을수록 소비지출액은 더욱 커진다는 것을 발견할 수 있었다.
본 연구결과는 다음과 같은 시사점 및 공헌점을 갖는다. 이론적 측면에서 본 연구는 소비자 점포선택모델을 확장하여 지역축제에 적용하였다는 점이다. 즉, 지역축제를 점포와 같이 하나의 장소, 소비공간으로 보고 축제성과에 영향을 미치는 요인들을 실증적으로 검증하였다. 본 연구결과는 지역축제의 성과를 향상시킬 수 있는 마케팅활동에 대한 지침뿐만 아니라 지역축제 성과결정요인에 대한 이론적 통찰력을 제공해 준다. 실무적인 측면에서 다음과 같은 시사점을 갖는다. 각 지방자치단체의 기획업무에서 중요한 사항이 축제의 개최시기 및 기간을 설정하는 것이다. 이 때 계절적인 여건을 확인하는 것과 주변의 행사여부를 확인하는 것이다. 우선 계절에 맞는 상품을 개발하기 위해 노력해야 하고, 대부분의 축제가 주로 봄, 가을에 집중적으로 개최되고 있으므로, 신규 축제 기획하는 경우 동, 하절기 개최를 통해 개최시기의 변화를 기할 필요가 있다. 그리고 지역 또는 전국에서 행사가 겹치게 될 경우 지역에서 개최하는 행사에 대한 집중도가 떨어지게 되므로 주변의 행사여부를 사전에 파악하여 겹치지 않게 행사를 기획하여야 한다. 또한 축제의 역사가 길수록 많은 사람들에게 알려질 가능성이 높기 때문에 지속적으로 개최할 수 있는 축제를 기획하여야 한다. 마지막으로 축제방문객의 만족을 고객관점에서 측정하고 모형화함으로써 잠재고객에게는 축제품질과 가치에 대한 신뢰할만한 사전기대를 제공하고 축제 운영자에게는 시장행동(market behavior)에서 올바른 의사결정을 할 수 있는 정보를 제공해 줄 수 있을 것이다.
현재까지 국내의 지역축제에 관한 연구들은 지역축제 성과에 영향을 주는 요인들을 규명하기 위하여 방문객들을 대상으로 서베이 중심의 연구가 주를 이루었다. 위에서 언급한 방문객들을 대상으로 축제성과의 결정요인을 밝히는 연구는 축제 자체의 다양한 특성, 경쟁요인, 마케팅요인과 같은 중요한 영향요인을 발견할 수 없다. 또한 지역축제에 방문하기 전 행동과 방문하여 실제 구매가 이루어지는 방문 후 행동이 구분되어짐에도 불구하고, 기존 연구들은 이들 행동단계를 동시에 접근하지 않고 각각의 행동에 미치는 영향요인을 밝히는 견지에서만 검토되어 왔다.
본 연구의 목적은 첫째, 점포선택모델(store choice model)을 확장하여 거시적인 측면에서 방문객이 아닌 지역축제를 대상으로 축제성과의 결정요인들을 밝히고자 한다. 즉, 방문객 수준에서 볼 수 없는 축제특성요인, 경쟁요인, 마케팅요인이 축제성과에 어떻게 영향을 미치는지 검토한다. 둘째, 본 연구에서는 축제선택의 단계를 축제 방문전 단계와 축제 방문후 단계로 구분하여 축제에 방문한 방문객이 실제 소비지출로 이어지는 구매 전환률(conversion rate)에 대한 실증과, 그러한 관계를 보다 심층적으로 이해하는데 도움이 될 수 있는 경계조건(boundary condition) 요인으로 축제 만족도를 고려함으로써 축제 방문객수와 소비지출간의 관계에 있어서 축제 만족도의 조절효과(moderating effect)를 검토한다.
본 연구의 과정은 소매점포의 입지모델(retail location model), 점포선택모델(store choice model), 관광지 선택모델과 관련된 문헌 및 선행연구를 고찰한 뒤 연구모형 및 연구가설을 설정하고 검증하였다. 조사는 우리나라 전국의 지역 대표축제 중 본 연구의 내용분석에 맞는 정보요건을 갖춘 108개의 축제를 대상으로 이루어졌으며, 가설 검증을 위한 분석기법은 SPSS 12.0 패키지를 이용하여 ANOVA, 단순 및 다중회귀분석을 실시하였다.
연구결과, 지역축제 선택단계에 있어서 방문전 단계에서는 축제특성요인(축제유형, 축제 개최시기, 축제 개최횟수, 축제 개최기간), 경쟁요인(동일기간 축제 개최수), 마케팅요인(홍보비, 예산액)이 외지 방문객 수에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 축제유형을 자연자원축제와 문화자원축제로 구분하였을 경우, 문화자원축제보다 자연자원축제에 방문한 외지방문객 수가 더 많은 것으로 나타났다. 축제유형을 지역특산물축제, 전통문화축제, 역사인물축제, 문화예술축제, 지역특성축제, 자연환경축제로 구분하였을 경우, 지역특산물축제와 자연환경축제의 수가 많았지만, 외지방문객 수는 지역특성축제가 가장 많은 것으로 나타났다. 또한 축제는 주로 봄과 가을에 주로 개최되고 있으나 외지방문객 수는 겨울에 더 많은 것으로 나타났다. 개최횟수별 외지 방문객 수의 검증결과, 축제 개최횟수가 길수록 외지 방문객 수가 더 많은 것으로 나타났다. 축제 개최기간별 외지 방문객 수는 4-7일간 개최되는 축제의 외지 방문객이 가장 많은 것으로 나타났다. 그리고 동일기간 축제 개최수에 따른 외지방문객 수는 유의한 차이는 보이고 있으나, 동일기간내 개최되는 축제가 많을수록 외지방문객 수가 감소한다는 선행연구와 달리 동일기간내 개최되는 축제가 많을수록 외지 방문객수가 많았다. 마지막으로 축제 홍보비와 예산액이 많을수록 외지 방문객수는 증가하였다.
축제 방문 후 단계에 있어서 축제 방문객 수가 실제 소비지출로 이어지는 구매전환률(conversion rate)이 유의한 결과를 보여 주고 있으며, 방문객 수와 소비지출간의 관계에서 축제 만족도가 조절역할을 하였다. 즉, 축제 방문객수가 증가할수록 소비지출액은 커지며, 이들 관계에서 축제에 대한 만족도가 높을수록 소비지출액은 더욱 커진다는 것을 발견할 수 있었다.
본 연구결과는 다음과 같은 시사점 및 공헌점을 갖는다. 이론적 측면에서 본 연구는 소비자 점포선택모델을 확장하여 지역축제에 적용하였다는 점이다. 즉, 지역축제를 점포와 같이 하나의 장소, 소비공간으로 보고 축제성과에 영향을 미치는 요인들을 실증적으로 검증하였다. 본 연구결과는 지역축제의 성과를 향상시킬 수 있는 마케팅활동에 대한 지침뿐만 아니라 지역축제 성과결정요인에 대한 이론적 통찰력을 제공해 준다. 실무적인 측면에서 다음과 같은 시사점을 갖는다. 각 지방자치단체의 기획업무에서 중요한 사항이 축제의 개최시기 및 기간을 설정하는 것이다. 이 때 계절적인 여건을 확인하는 것과 주변의 행사여부를 확인하는 것이다. 우선 계절에 맞는 상품을 개발하기 위해 노력해야 하고, 대부분의 축제가 주로 봄, 가을에 집중적으로 개최되고 있으므로, 신규 축제 기획하는 경우 동, 하절기 개최를 통해 개최시기의 변화를 기할 필요가 있다. 그리고 지역 또는 전국에서 행사가 겹치게 될 경우 지역에서 개최하는 행사에 대한 집중도가 떨어지게 되므로 주변의 행사여부를 사전에 파악하여 겹치지 않게 행사를 기획하여야 한다. 또한 축제의 역사가 길수록 많은 사람들에게 알려질 가능성이 높기 때문에 지속적으로 개최할 수 있는 축제를 기획하여야 한다. 마지막으로 축제방문객의 만족을 고객관점에서 측정하고 모형화함으로써 잠재고객에게는 축제품질과 가치에 대한 신뢰할만한 사전기대를 제공하고 축제 운영자에게는 시장행동(market behavior)에서 올바른 의사결정을 할 수 있는 정보를 제공해 줄 수 있을 것이다.
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