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소비의 다양화와 시장의 지속적인 성장환경 가운데에 기업들은 소비자들의 관심을 받기 위해 마케팅활동에 철저한 전략적 행동을 취하고 있다. 또한 시대적 영향과 기술의 발달로 소비자들은 기업의 마케팅 활동 이전에 제품탐색에 대한 관심도 매우 높다. 인터넷의 발달과 다양한 매체를 통한 소비자의 정보탐색이 증가하고 정보를 얻는 방법도 쉬워지자, 과거에 비하여 소비자들의 제품지식이 점차 증가하고 있다. 소비자들이 접해보지 못한 기술 또는 속성을 가진 제품도 제품주기에 따라 제품지식에 대한 정보 확산도 비례적으로 증가하고 있다. 결국, 소비자의 사전지식을 기초로 제품평가가 이루어져 기존의 마케팅활동과 더불어 제품선택에 영향을 미치게 된다. 과거 신제품 출시와 관련된 소비자 행동은 대부분 효용을 중심으로 하는 고전적인 경제학적인 관점에 가까웠다. 이러한 전통적인 소비자의 의사결정과정은 행동론적 ...

소비의 다양화와 시장의 지속적인 성장환경 가운데에 기업들은 소비자들의 관심을 받기 위해 마케팅활동에 철저한 전략적 행동을 취하고 있다. 또한 시대적 영향과 기술의 발달로 소비자들은 기업의 마케팅 활동 이전에 제품탐색에 대한 관심도 매우 높다. 인터넷의 발달과 다양한 매체를 통한 소비자의 정보탐색이 증가하고 정보를 얻는 방법도 쉬워지자, 과거에 비하여 소비자들의 제품지식이 점차 증가하고 있다. 소비자들이 접해보지 못한 기술 또는 속성을 가진 제품도 제품주기에 따라 제품지식에 대한 정보 확산도 비례적으로 증가하고 있다. 결국, 소비자의 사전지식을 기초로 제품평가가 이루어져 기존의 마케팅활동과 더불어 제품선택에 영향을 미치게 된다. 과거 신제품 출시와 관련된 소비자 행동은 대부분 효용을 중심으로 하는 고전적인 경제학적인 관점에 가까웠다. 이러한 전통적인 소비자의 의사결정과정은 행동론적 의사결정 방법으로 연구되어져 왔다. 합리적인 구매와 가치극대화 위한 소비라는 가정을 기본으로 하는 행동론적 의사결정 방법은, 새로운 선택대안출시는 기존의 선택대안의 선택확률을 증가시킬 수 없다는 정규성 원리에 기본으로 한다. Huber, Puto and Payne(1982)는 상황에 따라 이러한 정규성 원리(Regularity Principle)가 위배될 수 있는 상황을 발견하였고, 이러한 현상을 유인효과(attraction effect)라고 명명하였다. 그 후 유인효과의 존재여부와 유인효과가 발생하는 원인에 관한 연구가 지속적으로 진행되어 왔다. 본 연구는 소비자들이 제품에 대한 속성 및 기술에 대한 제품지식의 관심이 높아짐에 따라 소비자의 제품 지식수준을 분류하여 유인효과를 활용하기에 유인대안의 가장 적합한 위치를 찾아내는 데에 초점을 맞추었다. 소비자 지식이 높은 소비자는 범위효과에 영향을 받고, 사전지식이 낮은 소비자는 빈도효과, 중간지식의 소비자는 빈도효과, 타협효과에 영향을 받았다.

Abstract ▼ AI-Helper

This paper explores the consumer's product category knowledge on the attraction effect. The case of this study is on the attraction effect influenced by consumer's prior knowledge and various positions of decoy alternatives. The attraction effect was strongest for consumers who have a moderate leve...

This paper explores the consumer's product category knowledge on the attraction effect. The case of this study is on the attraction effect influenced by consumer's prior knowledge and various positions of decoy alternatives. The attraction effect was strongest for consumers who have a moderate level of product knowledge. The consumers who have a moderate level was influenced by LA, RR and LR position of decoy alternatives. But, RA of decoy alternative position was not influenced by the moderate level consumers. The high level of product category knowledge was influenced by position LA of decoy alternative on attraction effect. On the other hand low level of product category knowledge was influenced by position RA of decoy alternative on attraction effect.

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