본 연구는 허위메시지에 대한 소비자의 기만정도가 표현양식과 소비자요인에 따라 어떤 차이가 있는지 알아보았다. 부당한 광고에 대한 소비자 불만이 늘어나게 된 원인은 소비자의 욕구를 이해하지 못한 채 단기적인 이윤 추구에만 매진하는 기업·광고대행사·매체사, 그리고 이들간의 갈등을 제대로 조정하지 못한 정부에 있다. 소비자 불만을 해소하기 위해서는 정부의 균형감 회복과 함께, 타당하고 신뢰로운 심의결과를 내기 위한 심의과정의 수정이 절실하다. 심의과정 수정은 소비자 뿐 아니라 기업과 광고대행사에서도 그 필요성을 주장하고 있는데, 현행 심의과정의 문제점을 지적하면 다음과 같다. 소수 전문가들이 심의를 담당하고 있다는 점, 객관적 심의 기준이 없이 전문가의 독단적인 해석과 직관에 기초하여 심의가 이루어지고 있는 점, 광고에서 전달하는 메시지의 진위 여부로만 심의한다는 점, 입증이 용이한 표현 방식만을 심의대상으로 삼았다는 점, 피해를 입는 소비자를 지능이 낮거나 어린이들로 한정했다는 점, 특정제품군의 광고에 심의가 집중되었다는 점이다. 심의과정상의 문제점을 해결하고자 소비자심리학 분야의 연구 결과를 검토해 본 결과, 수정에 직접적 영향을 미칠만한 선행연구를 발견할 수 없었다. 그 원인은 광고계의 흐름과 학문적 패러다임이 변했음에도 불구하고 소비자를 합리적인 존재로만 가정한 데 있다. 소비자는 그 외 감성적이고 충동적인 측면을 가지고 있다. 즉 같은 내용의 허위메시지를 담은 광고를 접하더라도 어떤 양식을 사용했는지에 따라 기만정도가 달라질 수 있으며, 소비자가 그 브랜드와 어떤 관계를 맺고 있는가에 따라서도 신념의 내용과 정도에 차이날 수 있다. 본 연구에서는 이러한 문제의식을 바탕으로, 허위메시지를 메시지모드와 메시지표현을 달리 했을 때 소비자의 기만정도가 어떻게 달라지는지, 이때 조절변인으로서 브랜드애착은 어떤 차이를 유발하는지, 스타벅스와 아이팟나노 브랜드에 대한 광고로 살펴보았다. 그 결과, 첫째 내용이 같더라도 표현양식에 따라 기만정도가 달라졌다. 소비자는 직설보다 은유를, 글+그림형의 광고를 접했을 때 기만정도가 높았다. 메시지모드와 메시지표현을 동시에 고려했을 때는 메시지를 은유적으로 표현한 그림중심형의 기만정도가 높았으며, 직설에서는 글+그림형의 기만정도가 높았다. 심의에서 소외되었던 은유적 표현 그 중에서도 은유적 그림은 창의성을 지탱하는 한 축으로 인정받아 왔지만, 합리적 소비생활을 방해할 수 있으므로 심의과정에 반영할 필요가 있다. 둘째, 소비자가 브랜드에 애착할 수록 기만정도는 높아진다. 이는 잘 알고 좋아할 수록 더 잘 속는다는 의미이다. 특히 깊은 감정의 몰입상태로 ...
본 연구는 허위메시지에 대한 소비자의 기만정도가 표현양식과 소비자요인에 따라 어떤 차이가 있는지 알아보았다. 부당한 광고에 대한 소비자 불만이 늘어나게 된 원인은 소비자의 욕구를 이해하지 못한 채 단기적인 이윤 추구에만 매진하는 기업·광고대행사·매체사, 그리고 이들간의 갈등을 제대로 조정하지 못한 정부에 있다. 소비자 불만을 해소하기 위해서는 정부의 균형감 회복과 함께, 타당하고 신뢰로운 심의결과를 내기 위한 심의과정의 수정이 절실하다. 심의과정 수정은 소비자 뿐 아니라 기업과 광고대행사에서도 그 필요성을 주장하고 있는데, 현행 심의과정의 문제점을 지적하면 다음과 같다. 소수 전문가들이 심의를 담당하고 있다는 점, 객관적 심의 기준이 없이 전문가의 독단적인 해석과 직관에 기초하여 심의가 이루어지고 있는 점, 광고에서 전달하는 메시지의 진위 여부로만 심의한다는 점, 입증이 용이한 표현 방식만을 심의대상으로 삼았다는 점, 피해를 입는 소비자를 지능이 낮거나 어린이들로 한정했다는 점, 특정제품군의 광고에 심의가 집중되었다는 점이다. 심의과정상의 문제점을 해결하고자 소비자심리학 분야의 연구 결과를 검토해 본 결과, 수정에 직접적 영향을 미칠만한 선행연구를 발견할 수 없었다. 그 원인은 광고계의 흐름과 학문적 패러다임이 변했음에도 불구하고 소비자를 합리적인 존재로만 가정한 데 있다. 소비자는 그 외 감성적이고 충동적인 측면을 가지고 있다. 즉 같은 내용의 허위메시지를 담은 광고를 접하더라도 어떤 양식을 사용했는지에 따라 기만정도가 달라질 수 있으며, 소비자가 그 브랜드와 어떤 관계를 맺고 있는가에 따라서도 신념의 내용과 정도에 차이날 수 있다. 본 연구에서는 이러한 문제의식을 바탕으로, 허위메시지를 메시지모드와 메시지표현을 달리 했을 때 소비자의 기만정도가 어떻게 달라지는지, 이때 조절변인으로서 브랜드애착은 어떤 차이를 유발하는지, 스타벅스와 아이팟나노 브랜드에 대한 광고로 살펴보았다. 그 결과, 첫째 내용이 같더라도 표현양식에 따라 기만정도가 달라졌다. 소비자는 직설보다 은유를, 글+그림형의 광고를 접했을 때 기만정도가 높았다. 메시지모드와 메시지표현을 동시에 고려했을 때는 메시지를 은유적으로 표현한 그림중심형의 기만정도가 높았으며, 직설에서는 글+그림형의 기만정도가 높았다. 심의에서 소외되었던 은유적 표현 그 중에서도 은유적 그림은 창의성을 지탱하는 한 축으로 인정받아 왔지만, 합리적 소비생활을 방해할 수 있으므로 심의과정에 반영할 필요가 있다. 둘째, 소비자가 브랜드에 애착할 수록 기만정도는 높아진다. 이는 잘 알고 좋아할 수록 더 잘 속는다는 의미이다. 특히 깊은 감정의 몰입상태로 심상화 유발가능성이 높은 은유 그림중심형의 기만정도가 높았다. 기존 연구에 비해 갖는 의의는 허위메시지임을 소비자들이 인식하지 못한다면 오히려 '매력적인' 메시지로 지각할 수 있음을 밝혀 기만연구의 패러다임이 달라져야 함을 증명했다는 점, 부당한 광고에 대한 기만연구를 체계적으로 진행해 기초자료로 활용할 수 있게 했다는 점, 새로운 기만측정방법을 제안했다는 점 등이 있으며, 그밖에 소비자에 맞게 심의안 수정이 이루어지기 위한 다양한 가이드라인을 제공했다는 점이 있다. 사전심의제도가 위헌판결을 받으면서 광고심의체계 전반이 지각변동 중이다. 이는 사전심의 자체가 불필요하다는 의미가 아니라, 자율적으로 자체 정화노력을 해야 한다는 것이다. 정부는 소비자심리학을 중심으로 한 과학적이고 객관적인 규준을 마련해 배포하며 감독하는 역할을 담당할 수 있을 것이며, 본 연구결과가 규준 확립에 도움이 될 수 있으리라 생각한다.
본 연구는 허위메시지에 대한 소비자의 기만정도가 표현양식과 소비자요인에 따라 어떤 차이가 있는지 알아보았다. 부당한 광고에 대한 소비자 불만이 늘어나게 된 원인은 소비자의 욕구를 이해하지 못한 채 단기적인 이윤 추구에만 매진하는 기업·광고대행사·매체사, 그리고 이들간의 갈등을 제대로 조정하지 못한 정부에 있다. 소비자 불만을 해소하기 위해서는 정부의 균형감 회복과 함께, 타당하고 신뢰로운 심의결과를 내기 위한 심의과정의 수정이 절실하다. 심의과정 수정은 소비자 뿐 아니라 기업과 광고대행사에서도 그 필요성을 주장하고 있는데, 현행 심의과정의 문제점을 지적하면 다음과 같다. 소수 전문가들이 심의를 담당하고 있다는 점, 객관적 심의 기준이 없이 전문가의 독단적인 해석과 직관에 기초하여 심의가 이루어지고 있는 점, 광고에서 전달하는 메시지의 진위 여부로만 심의한다는 점, 입증이 용이한 표현 방식만을 심의대상으로 삼았다는 점, 피해를 입는 소비자를 지능이 낮거나 어린이들로 한정했다는 점, 특정제품군의 광고에 심의가 집중되었다는 점이다. 심의과정상의 문제점을 해결하고자 소비자심리학 분야의 연구 결과를 검토해 본 결과, 수정에 직접적 영향을 미칠만한 선행연구를 발견할 수 없었다. 그 원인은 광고계의 흐름과 학문적 패러다임이 변했음에도 불구하고 소비자를 합리적인 존재로만 가정한 데 있다. 소비자는 그 외 감성적이고 충동적인 측면을 가지고 있다. 즉 같은 내용의 허위메시지를 담은 광고를 접하더라도 어떤 양식을 사용했는지에 따라 기만정도가 달라질 수 있으며, 소비자가 그 브랜드와 어떤 관계를 맺고 있는가에 따라서도 신념의 내용과 정도에 차이날 수 있다. 본 연구에서는 이러한 문제의식을 바탕으로, 허위메시지를 메시지모드와 메시지표현을 달리 했을 때 소비자의 기만정도가 어떻게 달라지는지, 이때 조절변인으로서 브랜드애착은 어떤 차이를 유발하는지, 스타벅스와 아이팟나노 브랜드에 대한 광고로 살펴보았다. 그 결과, 첫째 내용이 같더라도 표현양식에 따라 기만정도가 달라졌다. 소비자는 직설보다 은유를, 글+그림형의 광고를 접했을 때 기만정도가 높았다. 메시지모드와 메시지표현을 동시에 고려했을 때는 메시지를 은유적으로 표현한 그림중심형의 기만정도가 높았으며, 직설에서는 글+그림형의 기만정도가 높았다. 심의에서 소외되었던 은유적 표현 그 중에서도 은유적 그림은 창의성을 지탱하는 한 축으로 인정받아 왔지만, 합리적 소비생활을 방해할 수 있으므로 심의과정에 반영할 필요가 있다. 둘째, 소비자가 브랜드에 애착할 수록 기만정도는 높아진다. 이는 잘 알고 좋아할 수록 더 잘 속는다는 의미이다. 특히 깊은 감정의 몰입상태로 심상화 유발가능성이 높은 은유 그림중심형의 기만정도가 높았다. 기존 연구에 비해 갖는 의의는 허위메시지임을 소비자들이 인식하지 못한다면 오히려 '매력적인' 메시지로 지각할 수 있음을 밝혀 기만연구의 패러다임이 달라져야 함을 증명했다는 점, 부당한 광고에 대한 기만연구를 체계적으로 진행해 기초자료로 활용할 수 있게 했다는 점, 새로운 기만측정방법을 제안했다는 점 등이 있으며, 그밖에 소비자에 맞게 심의안 수정이 이루어지기 위한 다양한 가이드라인을 제공했다는 점이 있다. 사전심의제도가 위헌판결을 받으면서 광고심의체계 전반이 지각변동 중이다. 이는 사전심의 자체가 불필요하다는 의미가 아니라, 자율적으로 자체 정화노력을 해야 한다는 것이다. 정부는 소비자심리학을 중심으로 한 과학적이고 객관적인 규준을 마련해 배포하며 감독하는 역할을 담당할 수 있을 것이며, 본 연구결과가 규준 확립에 도움이 될 수 있으리라 생각한다.
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