최근 우리사회가 기부에 대한 관심이 높아지고 있지만, 아직까지 우리사회는 개인 기부자들의 기부인식 수준과 적극적 기부가 부족한 현실이다. 2007년 보건복지부의 조사에 따르면 우리나라의 기부액은 전 세계 주요 국가 중 가장 큰 폭의 증가를 보였지만, 전체 기부에서 개인이 차지하는 비율은 16.1%로 세계공동모금회 회원국 평균의 4분의 1 수준으로 나타났고, GDP 대비 기부율도 한국은 0.25%로 기부선진국들과 비교해 10배 이상의 차이를 보이고 있다. 온라인 모금은 이와 같은 저조한 개인 기부자들의 참여를 이끌어 낼 수 있는 좋은 도구로 유용하게 사용 될 수 있다. 인터넷은 시간과 공간의 제약을 허물어 물리적으로 흩어져 있는 개인들을 온라인상에서 이어주었다. 이렇게 모인 온라인 공간에서 수많은 사람들은 자신의 정보를 제공하고 공유하며, 동일한 관심 주제를 가지고 함께 활동함으로 높은 ...
최근 우리사회가 기부에 대한 관심이 높아지고 있지만, 아직까지 우리사회는 개인 기부자들의 기부인식 수준과 적극적 기부가 부족한 현실이다. 2007년 보건복지부의 조사에 따르면 우리나라의 기부액은 전 세계 주요 국가 중 가장 큰 폭의 증가를 보였지만, 전체 기부에서 개인이 차지하는 비율은 16.1%로 세계공동모금회 회원국 평균의 4분의 1 수준으로 나타났고, GDP 대비 기부율도 한국은 0.25%로 기부선진국들과 비교해 10배 이상의 차이를 보이고 있다. 온라인 모금은 이와 같은 저조한 개인 기부자들의 참여를 이끌어 낼 수 있는 좋은 도구로 유용하게 사용 될 수 있다. 인터넷은 시간과 공간의 제약을 허물어 물리적으로 흩어져 있는 개인들을 온라인상에서 이어주었다. 이렇게 모인 온라인 공간에서 수많은 사람들은 자신의 정보를 제공하고 공유하며, 동일한 관심 주제를 가지고 함께 활동함으로 높은 상호작용성의 효과를 가질 수 있다. 현재 다양한 분야에서 이와 같은 온라인의 장점을 활용하고 있다. 온라인 모금 역시 이러한 특성을 활용하여 기존 모금의 한계들을 극복하고 새로운 기회를 만들어 내고 있다. 본 연구는 새로운 기부채널로 자리잡아가는 온라인 모금에 대해 연구하였다. 먼저 온라인 모금의 특성과 유형들을 조사하여 현재 진행되고 있는 온라인 모금의 현황을 파악해보았다. 또한 가상의 온라인 공간에서 직접 기부금을 모집하는 온라인 모금 캠페인에 대하여 연구 하였다. 온라인 모금 캠페인은 직접적으로 방문자와 접촉하고 화면상으로 모금에 대한 어필을 할 수 있다. 이에 방문자들이 접하게 되는 모금 캠페인의 구성요소들이 어떻게 기부의도에 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 이를 위해, 실제로 온라인 모금 캠페인을 구성하고 있는 캠페인 메시지, 댓글, 모금현황을 경쟁적 이타주의 관점에서 메시지 특성, 동조효과, 투명성의 세 가지 변수로 설정하였다. 그 후 실험을 통하여 이 변수들이 어떻게 온라인 모금 기부의도에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 실험을 위해 사전조사를 통해 가상으로 제작할 온라인 모금 캠페인의 주제를 정하였고, 이를 바탕으로 모금함 메시지특성(메시지), 동조성(댓글), 투명성(모금현황)의 노출을 조작하여 2×2×2 요인설계를 통해 8개의 자극물을 설계하였다. 그 후 각각의 자극물을 총 8개의 그룹으로 나누어 조사하였다. 연구결과 온라인 모금 캠페인에서 메시지 특성(경쟁적 이타주의), 동조성(온라인 댓글), 투명성(정보공개)이 있는 경우에 온라인 모금함 캠페인 기부의도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 온라인 환경에서의 모금 캠페인에서도 기부관여도에 따른 기부의도에 차이가 있음을 밝혔으며, 모금 캠페인을 구성하고 있는 메시지특성(경쟁적 이타주의), 동조성(온라인 댓글), 투명성(정보공개)이 기부 관여도 수준에 따라 기부의도에 미치는 영향에 차이가 있음을 밝혔다. 본 연구의 이론적 시사점으로는 실제 온라인 환경에서 진행되는 온라인 모금 캠페인 기부의도에 관한 연구를 함으로 이전 온라인 기부 연구와의 차이를 두었다. 실무적 시사점으로는 온라인 모금을 진행하고 있는 수많은 비영리단체들에게 온라인 모금에 대한 이해를 높여 주고, 수많은 모금 캠페인들 가운데 어떠한 마케팅 전략을 통해 기부자를 모집해야하는지 시사점을 제시하였다.
최근 우리사회가 기부에 대한 관심이 높아지고 있지만, 아직까지 우리사회는 개인 기부자들의 기부인식 수준과 적극적 기부가 부족한 현실이다. 2007년 보건복지부의 조사에 따르면 우리나라의 기부액은 전 세계 주요 국가 중 가장 큰 폭의 증가를 보였지만, 전체 기부에서 개인이 차지하는 비율은 16.1%로 세계공동모금회 회원국 평균의 4분의 1 수준으로 나타났고, GDP 대비 기부율도 한국은 0.25%로 기부선진국들과 비교해 10배 이상의 차이를 보이고 있다. 온라인 모금은 이와 같은 저조한 개인 기부자들의 참여를 이끌어 낼 수 있는 좋은 도구로 유용하게 사용 될 수 있다. 인터넷은 시간과 공간의 제약을 허물어 물리적으로 흩어져 있는 개인들을 온라인상에서 이어주었다. 이렇게 모인 온라인 공간에서 수많은 사람들은 자신의 정보를 제공하고 공유하며, 동일한 관심 주제를 가지고 함께 활동함으로 높은 상호작용성의 효과를 가질 수 있다. 현재 다양한 분야에서 이와 같은 온라인의 장점을 활용하고 있다. 온라인 모금 역시 이러한 특성을 활용하여 기존 모금의 한계들을 극복하고 새로운 기회를 만들어 내고 있다. 본 연구는 새로운 기부채널로 자리잡아가는 온라인 모금에 대해 연구하였다. 먼저 온라인 모금의 특성과 유형들을 조사하여 현재 진행되고 있는 온라인 모금의 현황을 파악해보았다. 또한 가상의 온라인 공간에서 직접 기부금을 모집하는 온라인 모금 캠페인에 대하여 연구 하였다. 온라인 모금 캠페인은 직접적으로 방문자와 접촉하고 화면상으로 모금에 대한 어필을 할 수 있다. 이에 방문자들이 접하게 되는 모금 캠페인의 구성요소들이 어떻게 기부의도에 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 이를 위해, 실제로 온라인 모금 캠페인을 구성하고 있는 캠페인 메시지, 댓글, 모금현황을 경쟁적 이타주의 관점에서 메시지 특성, 동조효과, 투명성의 세 가지 변수로 설정하였다. 그 후 실험을 통하여 이 변수들이 어떻게 온라인 모금 기부의도에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 실험을 위해 사전조사를 통해 가상으로 제작할 온라인 모금 캠페인의 주제를 정하였고, 이를 바탕으로 모금함 메시지특성(메시지), 동조성(댓글), 투명성(모금현황)의 노출을 조작하여 2×2×2 요인설계를 통해 8개의 자극물을 설계하였다. 그 후 각각의 자극물을 총 8개의 그룹으로 나누어 조사하였다. 연구결과 온라인 모금 캠페인에서 메시지 특성(경쟁적 이타주의), 동조성(온라인 댓글), 투명성(정보공개)이 있는 경우에 온라인 모금함 캠페인 기부의도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 온라인 환경에서의 모금 캠페인에서도 기부관여도에 따른 기부의도에 차이가 있음을 밝혔으며, 모금 캠페인을 구성하고 있는 메시지특성(경쟁적 이타주의), 동조성(온라인 댓글), 투명성(정보공개)이 기부 관여도 수준에 따라 기부의도에 미치는 영향에 차이가 있음을 밝혔다. 본 연구의 이론적 시사점으로는 실제 온라인 환경에서 진행되는 온라인 모금 캠페인 기부의도에 관한 연구를 함으로 이전 온라인 기부 연구와의 차이를 두었다. 실무적 시사점으로는 온라인 모금을 진행하고 있는 수많은 비영리단체들에게 온라인 모금에 대한 이해를 높여 주고, 수많은 모금 캠페인들 가운데 어떠한 마케팅 전략을 통해 기부자를 모집해야하는지 시사점을 제시하였다.
Recently, our society has been increasingly interested in donation. However, personal donors still have little knowledge about the donation and more donations are needed. According to a survey by the Ministry of Health and Welfare in 2007, Korea showed the greatest increase in contributions among le...
Recently, our society has been increasingly interested in donation. However, personal donors still have little knowledge about the donation and more donations are needed. According to a survey by the Ministry of Health and Welfare in 2007, Korea showed the greatest increase in contributions among leading countries around the world. People donating personally amounts to 16.1%, which is only 25% of the average personal donors among Member Community Chest members. Online fundraising can be a useful tool to encourage more people to donate. Internet allowed physically scattered individuals to gather without any limitation on time and space. Many people can work together with same issues on the web, bringing out higher interaction. Using such characteristic, online fundraising helps to overcome limitations existing donations have had and to create new opportunities. This research deals with online fundraising that is becoming one of the new donation cultures. For this purpose, online fundraising campaign that raises contributions on the web was studied. In practice, campaign massage, comment, and information release used on online fundraising campaign are variables here in this study according to competitive altruism. It aimed at figuring out how these variables affects an intention of online donor. As a result, more people volunteered to donate when there exist message properties(competitive altruism), conformity(online comment), and transparency(information release). Also, this study revealed that involvement of donation affects the Donor's intention to donate on online fundraising campaign. Theoretically, this study is different from previous studies of online donation in that it researched what makes people donate online in real online environment. It also plays a practical role by suggesting strategies to numerous nonprofit organizations which working on online fundraising.
Recently, our society has been increasingly interested in donation. However, personal donors still have little knowledge about the donation and more donations are needed. According to a survey by the Ministry of Health and Welfare in 2007, Korea showed the greatest increase in contributions among leading countries around the world. People donating personally amounts to 16.1%, which is only 25% of the average personal donors among Member Community Chest members. Online fundraising can be a useful tool to encourage more people to donate. Internet allowed physically scattered individuals to gather without any limitation on time and space. Many people can work together with same issues on the web, bringing out higher interaction. Using such characteristic, online fundraising helps to overcome limitations existing donations have had and to create new opportunities. This research deals with online fundraising that is becoming one of the new donation cultures. For this purpose, online fundraising campaign that raises contributions on the web was studied. In practice, campaign massage, comment, and information release used on online fundraising campaign are variables here in this study according to competitive altruism. It aimed at figuring out how these variables affects an intention of online donor. As a result, more people volunteered to donate when there exist message properties(competitive altruism), conformity(online comment), and transparency(information release). Also, this study revealed that involvement of donation affects the Donor's intention to donate on online fundraising campaign. Theoretically, this study is different from previous studies of online donation in that it researched what makes people donate online in real online environment. It also plays a practical role by suggesting strategies to numerous nonprofit organizations which working on online fundraising.
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