신협 고객과 직원간의 관계특성과 관계의 질이 미래행동에 미치는 영향 The Effects of Characteristics of Relationship and Relationship Quality on Future Behaviors between CU Customers and Managers원문보기
국 문 요 약 신협 고객과 직원간의 관계특성과 관계의 질이 미래행동에 미치는 영향 논문제출자 박 홍 길 지도교수 정 화 영 세계 금융자본시장의 세계화(Globalization), 규제완화(Deregulation), 증권화(Securitization)로 표현되는 금융자유화와 대형 금융기관의 출현, 글로벌 금융위기 등 급변한 금융환경 변화는 갈수록 경쟁을 심화시키고 있다. 또한 IT기술의 빠른 발달과 소득수준의 향상으로 고객의 니즈(needs)는 매우 다양해졌으며, 아울러 금융기관의 기업성 회복과 경쟁력 강화를 위해 자본시장통합법시행 등 각종 금융규제 완화와 시장기능 활성화를 도모하고 있다. 이러한 과정에서 우리나라의 금융기관들은 금융시장의 환경변화에 대응하기 위한 마케팅 중심 개념 도입으로 다양한 ...
국 문 요 약 신협 고객과 직원간의 관계특성과 관계의 질이 미래행동에 미치는 영향 논문제출자 박 홍 길 지도교수 정 화 영 세계 금융자본시장의 세계화(Globalization), 규제완화(Deregulation), 증권화(Securitization)로 표현되는 금융자유화와 대형 금융기관의 출현, 글로벌 금융위기 등 급변한 금융환경 변화는 갈수록 경쟁을 심화시키고 있다. 또한 IT기술의 빠른 발달과 소득수준의 향상으로 고객의 니즈(needs)는 매우 다양해졌으며, 아울러 금융기관의 기업성 회복과 경쟁력 강화를 위해 자본시장통합법시행 등 각종 금융규제 완화와 시장기능 활성화를 도모하고 있다. 이러한 과정에서 우리나라의 금융기관들은 금융시장의 환경변화에 대응하기 위한 마케팅 중심 개념 도입으로 다양한 마케팅 전략을 전개하여 금융기관별 상품 및 서비스의 격차가 현저하게 낮아지게 되었으며, 이에 의하여 구매결정은 상품이나 가격이 아닌 개별 금융기관의 이미지 등에 좌우되고 있다. 또한 금융기관을 이용하는 고객욕구가 다양화, 고급화됨으로써 신규 고객의 유치는 물론 고객유지, 교차판매 등 고객관리를 하는 관계마케팅의 중요성이 강조되고 있는 현실이다. 신용협동조합(이하“신협”)은 뜻을 같이 하는 경제적 약자들이 자신의 필요를 충족하고자 공동으로 사업활동을 영위하는 자조조직으로서, 공동유대(지역, 직장, 단체)내의 조합원들에게 편익(便益)과 편의(便宜)를 제공 하는 것이 기본적인 역할이자 목적이다. 이렇듯 신협은 그 목표, 이념 및 특성 면에서 관계마케팅의 사고와 밀접한 관련을 가진 금융서비스조직이다. 그러나 지금까지 신협 고객과 직원간의 관계특성과 성과에 대한 관계마케팅 연구는 미비한 실정이다. 그러므로 본 연구에서는 금융기관 간 경쟁이 치열해지면서 생존 자체를 위협받는 지역밀착형 서민금융기관인 신협이 지역경제의 활성화 및 지역주민과의 일체성 확립이라는 지역적 특화전략을 공고히 함으로써 지역금융에서 비교우위를 확보하고 공동유대 특성을 최대한 활용할 수 있는 마케팅 전략을 수립하고 추진하는 데 필요한 정보를 제공하는 것을 연구의 목적으로 하고 있다. 본 연구에서 관계의 질은 신협 고객과 직원간의 장기적이고 우호적인 유대관계로 긍정적 미래행동을 가능하게 하는 정도를 말하며, 신뢰(trust)와 몰입(commitment)으로 구성된다. 신뢰는 상대방이 조정을 바라고 의무를 충족시킬 것이라고 지각하는 정도이며, 몰입은 “서비스 제공자와 가치 있는 우호관계를 유지하려는 지속적인 욕구와 애착 정도”로 정의하였다. 관계의 질에 영향을 주는 요인으로는 고객지향성, 직원역량, 유대관계의 관계특성과 거래 금융기관 수와 신협 거래기간의 거래 특성으로 구성하고, 미래행동은 재구매의도, 구전, 전환의도, 이미지로 구성하였다. 본 연구에서 제시한 연구가설에 대해서 대구지역 신협 거래 고객을 대상으로 하여 실증한 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 고객지향성, 직원역량과 유대관계 변수가 서비스 신뢰정도에 유의한 영향을 미치고, 동 관계특성은 몰입을 증진시키는데 있어서도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 거래특성의 독립변수가 서비스 신뢰정도에 미치는 영향은 거래 기간은 유의적인 영향을 미치는 것으로, 반면 거래 금융기관 수는 비유의적인 것으로 나타났다. 동 거래 특성은 몰입에는 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 관계특성과 거래 특성이 직접 미래행동에 미치는 요인에 관한 회귀분석결과, 관계특성 3가지는 고객의 미래행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 거래 특성은 거래 기간은 장기일수록 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 거래 금융기관 수는 미래행동과는 유의적인 관계가 나타나지 않았다. 넷째, 관계의 질 변수가 미래행동에 미치는 요인에 관한 회귀분석결과, 신뢰관계, 몰입관계의 질이 미래행동에 대하여 유의한 수준으로 나타났다. 즉, 계속이용하게하거나, 재이용하게하고, 우호적인 이야기를 해주도록 하는 행동을 증진시키는데 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 고객이 지각하는 미래행동은 신협 직원이 제공하는 관계적 노력이 지닌 여러 측면을 종합한 총체적인 표현으로서 관계의 질 선행요인과 성과요인, 그리고 미래행동에 중요한 역할을 하고 있으며, 이러한 변수들간의 통합적 논의는 매우 유용한 결과를 제공할 수 있었다. 특히, 본 연구의 결과는 선행 요인들인 고객지향성, 직원역량, 유대관계의 관계특성과 거래 특성인 거래 기간이 직접 관계성과에 미치는 영향보다도 이와 같은 관계영향 요인들이 관계의 질인 신뢰와 관계몰입을 매개변수로 할 때 미래행동에 훨씬 높은 유의한 영향을 미친다는 통합적인 평가방법을 보여 주었다. 이에 본 연구의 결과는 다음과 같은 의의와 시사점을 주고 있다. 첫째, 신협 고객은 직원과의 관계를 통해서 지각하는 관계영향요인 가운데 고객지향성인 친절성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 신협은 고객과의 거래관계에서 공동유대의 장점을 최대한 활용한 유대관계 강화와 보다 고객지향적인 친절한 서비스 제공에 직원의 역량을 집중하는데 노력해야 할 것이다. 둘째, 신협들은 고객의 지각된 고객지향성, 직원역량과 유대관계의 관계편익을 증대시켜 신뢰와 관계몰입, 긍정적인 미래행동을 극대화시킬 수 있는 전략을 수립해야 한다. 셋째, 거래 특성과 관계의 질, 미래행동과의 관계에 대한 회귀분석 결과를 통하여 고객의 충성도를 높이기 위해서는 고객의 특성을 정확하게 파악․분석하여 고객의 니즈에 부응하고 고객의 가치를 극대화하는 마케팅 전략이 필요하다는 것을 알 수 있다. 넷째, 신협중앙회 내지 단위신협의 마케팅 담당자들은 지속적인 광고를 통해 신협과의 거래에 대해 고객으로 하여금 긍정적인 미래행동의도를 유발시키는 이미지를 강화해야 한다. 다섯째, 연구결과에 나타난 임직원들의 역랑제고를 위한 교육 강화, 경영능력 향상과 리스크관리능력 강화가 시급한 과제이다. 여섯째, 지역 공동유대를 바탕으로 하는 신협을 대상으로 한 실증분석을 통하여 그 동안 미비하였던 신협 고객과 직원간의 관계의 질의 영향요인과 성과요인 사이의 인과관계를 검토함으로써 신협에 대한 관계마케팅의 체계적인 연구에 기여하는데 의의가 있다.
국 문 요 약 신협 고객과 직원간의 관계특성과 관계의 질이 미래행동에 미치는 영향 논문제출자 박 홍 길 지도교수 정 화 영 세계 금융자본시장의 세계화(Globalization), 규제완화(Deregulation), 증권화(Securitization)로 표현되는 금융자유화와 대형 금융기관의 출현, 글로벌 금융위기 등 급변한 금융환경 변화는 갈수록 경쟁을 심화시키고 있다. 또한 IT기술의 빠른 발달과 소득수준의 향상으로 고객의 니즈(needs)는 매우 다양해졌으며, 아울러 금융기관의 기업성 회복과 경쟁력 강화를 위해 자본시장통합법시행 등 각종 금융규제 완화와 시장기능 활성화를 도모하고 있다. 이러한 과정에서 우리나라의 금융기관들은 금융시장의 환경변화에 대응하기 위한 마케팅 중심 개념 도입으로 다양한 마케팅 전략을 전개하여 금융기관별 상품 및 서비스의 격차가 현저하게 낮아지게 되었으며, 이에 의하여 구매결정은 상품이나 가격이 아닌 개별 금융기관의 이미지 등에 좌우되고 있다. 또한 금융기관을 이용하는 고객욕구가 다양화, 고급화됨으로써 신규 고객의 유치는 물론 고객유지, 교차판매 등 고객관리를 하는 관계마케팅의 중요성이 강조되고 있는 현실이다. 신용협동조합(이하“신협”)은 뜻을 같이 하는 경제적 약자들이 자신의 필요를 충족하고자 공동으로 사업활동을 영위하는 자조조직으로서, 공동유대(지역, 직장, 단체)내의 조합원들에게 편익(便益)과 편의(便宜)를 제공 하는 것이 기본적인 역할이자 목적이다. 이렇듯 신협은 그 목표, 이념 및 특성 면에서 관계마케팅의 사고와 밀접한 관련을 가진 금융서비스조직이다. 그러나 지금까지 신협 고객과 직원간의 관계특성과 성과에 대한 관계마케팅 연구는 미비한 실정이다. 그러므로 본 연구에서는 금융기관 간 경쟁이 치열해지면서 생존 자체를 위협받는 지역밀착형 서민금융기관인 신협이 지역경제의 활성화 및 지역주민과의 일체성 확립이라는 지역적 특화전략을 공고히 함으로써 지역금융에서 비교우위를 확보하고 공동유대 특성을 최대한 활용할 수 있는 마케팅 전략을 수립하고 추진하는 데 필요한 정보를 제공하는 것을 연구의 목적으로 하고 있다. 본 연구에서 관계의 질은 신협 고객과 직원간의 장기적이고 우호적인 유대관계로 긍정적 미래행동을 가능하게 하는 정도를 말하며, 신뢰(trust)와 몰입(commitment)으로 구성된다. 신뢰는 상대방이 조정을 바라고 의무를 충족시킬 것이라고 지각하는 정도이며, 몰입은 “서비스 제공자와 가치 있는 우호관계를 유지하려는 지속적인 욕구와 애착 정도”로 정의하였다. 관계의 질에 영향을 주는 요인으로는 고객지향성, 직원역량, 유대관계의 관계특성과 거래 금융기관 수와 신협 거래기간의 거래 특성으로 구성하고, 미래행동은 재구매의도, 구전, 전환의도, 이미지로 구성하였다. 본 연구에서 제시한 연구가설에 대해서 대구지역 신협 거래 고객을 대상으로 하여 실증한 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 고객지향성, 직원역량과 유대관계 변수가 서비스 신뢰정도에 유의한 영향을 미치고, 동 관계특성은 몰입을 증진시키는데 있어서도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 거래특성의 독립변수가 서비스 신뢰정도에 미치는 영향은 거래 기간은 유의적인 영향을 미치는 것으로, 반면 거래 금융기관 수는 비유의적인 것으로 나타났다. 동 거래 특성은 몰입에는 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 관계특성과 거래 특성이 직접 미래행동에 미치는 요인에 관한 회귀분석결과, 관계특성 3가지는 고객의 미래행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 거래 특성은 거래 기간은 장기일수록 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 거래 금융기관 수는 미래행동과는 유의적인 관계가 나타나지 않았다. 넷째, 관계의 질 변수가 미래행동에 미치는 요인에 관한 회귀분석결과, 신뢰관계, 몰입관계의 질이 미래행동에 대하여 유의한 수준으로 나타났다. 즉, 계속이용하게하거나, 재이용하게하고, 우호적인 이야기를 해주도록 하는 행동을 증진시키는데 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 고객이 지각하는 미래행동은 신협 직원이 제공하는 관계적 노력이 지닌 여러 측면을 종합한 총체적인 표현으로서 관계의 질 선행요인과 성과요인, 그리고 미래행동에 중요한 역할을 하고 있으며, 이러한 변수들간의 통합적 논의는 매우 유용한 결과를 제공할 수 있었다. 특히, 본 연구의 결과는 선행 요인들인 고객지향성, 직원역량, 유대관계의 관계특성과 거래 특성인 거래 기간이 직접 관계성과에 미치는 영향보다도 이와 같은 관계영향 요인들이 관계의 질인 신뢰와 관계몰입을 매개변수로 할 때 미래행동에 훨씬 높은 유의한 영향을 미친다는 통합적인 평가방법을 보여 주었다. 이에 본 연구의 결과는 다음과 같은 의의와 시사점을 주고 있다. 첫째, 신협 고객은 직원과의 관계를 통해서 지각하는 관계영향요인 가운데 고객지향성인 친절성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 신협은 고객과의 거래관계에서 공동유대의 장점을 최대한 활용한 유대관계 강화와 보다 고객지향적인 친절한 서비스 제공에 직원의 역량을 집중하는데 노력해야 할 것이다. 둘째, 신협들은 고객의 지각된 고객지향성, 직원역량과 유대관계의 관계편익을 증대시켜 신뢰와 관계몰입, 긍정적인 미래행동을 극대화시킬 수 있는 전략을 수립해야 한다. 셋째, 거래 특성과 관계의 질, 미래행동과의 관계에 대한 회귀분석 결과를 통하여 고객의 충성도를 높이기 위해서는 고객의 특성을 정확하게 파악․분석하여 고객의 니즈에 부응하고 고객의 가치를 극대화하는 마케팅 전략이 필요하다는 것을 알 수 있다. 넷째, 신협중앙회 내지 단위신협의 마케팅 담당자들은 지속적인 광고를 통해 신협과의 거래에 대해 고객으로 하여금 긍정적인 미래행동의도를 유발시키는 이미지를 강화해야 한다. 다섯째, 연구결과에 나타난 임직원들의 역랑제고를 위한 교육 강화, 경영능력 향상과 리스크관리능력 강화가 시급한 과제이다. 여섯째, 지역 공동유대를 바탕으로 하는 신협을 대상으로 한 실증분석을 통하여 그 동안 미비하였던 신협 고객과 직원간의 관계의 질의 영향요인과 성과요인 사이의 인과관계를 검토함으로써 신협에 대한 관계마케팅의 체계적인 연구에 기여하는데 의의가 있다.
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