본 연구는 제품의 유형이 쾌락적 제품인지 실용적 제품인지에 따라 브랜드의 긍정적인 연상과 부정적인 연상을 통해 브랜드 싫증의 영향을 살펴보았다. 따라서 본 연구에서는 기존 문헌에서 제시된 싫증(Boredom)에 관한 근거들을 고려하여 소비자들이 제품뿐만 아니라 브랜드에서도 싫증을 느끼며, 제품의 유형에 따라 긍정적인 브랜드 연상과 부정적인 브랜드 연상에서 소비자들이 느끼는 브랜드 싫증의 영향정도가 다름을 밝혀내었다. 또한, 브랜드 싫증이 선호도에 부정적으로 영향을 미쳐 브랜드 싫증이 생기면 브랜드에 대한 선호도가 낮음을 고관여 제품에서 밝혀 내었다. 마지막으로, 싫증의 ...
본 연구는 제품의 유형이 쾌락적 제품인지 실용적 제품인지에 따라 브랜드의 긍정적인 연상과 부정적인 연상을 통해 브랜드 싫증의 영향을 살펴보았다. 따라서 본 연구에서는 기존 문헌에서 제시된 싫증(Boredom)에 관한 근거들을 고려하여 소비자들이 제품뿐만 아니라 브랜드에서도 싫증을 느끼며, 제품의 유형에 따라 긍정적인 브랜드 연상과 부정적인 브랜드 연상에서 소비자들이 느끼는 브랜드 싫증의 영향정도가 다름을 밝혀내었다. 또한, 브랜드 싫증이 선호도에 부정적으로 영향을 미쳐 브랜드 싫증이 생기면 브랜드에 대한 선호도가 낮음을 고관여 제품에서 밝혀 내었다. 마지막으로, 싫증의 민감도가 높은 소비자들의 경우, 부정적으로 연상된 브랜드에서 쾌락적인 제품보다 실용적인 제품에서 브랜드 싫증을 크게 발생함을 밝혀내었다. 소비자들의 마음속에서 호의적으로 평가되어진 브랜드 연상은 소비자들이 브랜드에 대해서 얼마나 긍정적인 태도를 형성하는 가를 판단 할 수 있으며, 반대로 부정적으로 평가되어진 브랜드 연상은 부정적인 태도를 형성한다. 소비자가 브랜드를 어떻게 연상하느냐에 따라 소비자들이 가지고 느끼는 브랜드에 대한 감정은 각기 다를 것이라 예상하였으며, 특히 부정적인 상태(state)의 일종인 싫증(boredom)은 소비자가 브랜드에 대해 부정적인 연상을 할 때 더 크게 나타날 것이라고 예상하였다. 뿐만 아니라, 긍정적, 부정적으로 연상된 브랜드에 소비자들이 느끼는 브랜드 싫증은 제품의 유형에 따라 다를 것이라고 예상하였다. 긍정적으로 연상된 브랜드에서는 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 브랜드 싫증의 영향이 더 크게 발생할 것이라 예상하였으며, 부정적으로 연상된 브랜드에서는 실용적인 제품이 쾌락적인 제품보다 브랜드 싫증이 더 크게 발생할 것이라 예상하였다. 실험결과, 고관여 제품의 경우, 긍정적으로 연상된 브랜드에서는 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 브랜드 싫증이 더 크게 발생하였으며, 부정적으로 연상된 브랜드에서는 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 브랜드 싫증의 영향이 더 크게 나타났다. 저관여 제품에 있어서는 긍정적, 부정적 브랜드에서 제품에 유형에 따른 브랜드 싫증의 차이는 나타나지 않았다. 뿐만 아니라, 고관여 제품의 경우, 긍정적, 부정적으로 연상된 브랜드에서 소비자들이 느끼는 싫증이 선호도에 미치는 영향은 부정적인 것으로 나타났으며, 저관여 제품에서는 이와 같은 결과나 나타나지 않았다. 싫증의 민감도가 높은 집단과 낮은 집단에 별로 연상된 브랜드에서 브랜드 싫증이 제품의 유형에 따라 다르게 나타날 것이라는 가설에서는 민감도가 높은 집단에서만 유의미한 결과를 얻을 수 있었다. 민감도가 높은 집단의 경우, 부정적으로 연상된 브랜드에서 소비자들은 브랜드 싫증이 쾌락적인 제품보다 실용적인 제품에서 더 크게 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 제품에 있어서 매우 다양한 브랜드들이 출시되는 경쟁 상황 속에서 기업이 소비자들이 자사의 브랜드를 사용함으로 인해 싫증을 느낀 후 타사 브랜드로 이동하지 못하도록, 소비자들에게 새로운 자극을 계속 심어주거나 소비자들의 흥미를 이끌 수 있는 무언가를 끊임없이 연구해야 함을 시사하고 있다. 이미 브랜드 스위칭(brand switching)에 대한 연구는 신규구매의 문제에 집중하여 방대하고 왕성한 연구가 되어 왔지만, 스위칭의 원인 중 하나로써 브랜드 싫증에 대한 연구는 아직 미미하다. 따라서 본 연구는 브랜드 스위칭 연구의 빈 공간을 채운다는 점에서뿐만 아니라, 브랜드 싫증이 제품의 유형에 따라서 그리고 부정 혹은 긍정적으로 연상된 브랜드에 따라서도 영향을 받는다는 것을 밝힘으로써 브랜드 상품을 다루는 모든 기업에게 좀 더 효과적인 마케팅 전략을 세우는데 근간이 되는 실질적인 자료를 제공하였다는 점에서 의의가 있다고 하겠다.
본 연구는 제품의 유형이 쾌락적 제품인지 실용적 제품인지에 따라 브랜드의 긍정적인 연상과 부정적인 연상을 통해 브랜드 싫증의 영향을 살펴보았다. 따라서 본 연구에서는 기존 문헌에서 제시된 싫증(Boredom)에 관한 근거들을 고려하여 소비자들이 제품뿐만 아니라 브랜드에서도 싫증을 느끼며, 제품의 유형에 따라 긍정적인 브랜드 연상과 부정적인 브랜드 연상에서 소비자들이 느끼는 브랜드 싫증의 영향정도가 다름을 밝혀내었다. 또한, 브랜드 싫증이 선호도에 부정적으로 영향을 미쳐 브랜드 싫증이 생기면 브랜드에 대한 선호도가 낮음을 고관여 제품에서 밝혀 내었다. 마지막으로, 싫증의 민감도가 높은 소비자들의 경우, 부정적으로 연상된 브랜드에서 쾌락적인 제품보다 실용적인 제품에서 브랜드 싫증을 크게 발생함을 밝혀내었다. 소비자들의 마음속에서 호의적으로 평가되어진 브랜드 연상은 소비자들이 브랜드에 대해서 얼마나 긍정적인 태도를 형성하는 가를 판단 할 수 있으며, 반대로 부정적으로 평가되어진 브랜드 연상은 부정적인 태도를 형성한다. 소비자가 브랜드를 어떻게 연상하느냐에 따라 소비자들이 가지고 느끼는 브랜드에 대한 감정은 각기 다를 것이라 예상하였으며, 특히 부정적인 상태(state)의 일종인 싫증(boredom)은 소비자가 브랜드에 대해 부정적인 연상을 할 때 더 크게 나타날 것이라고 예상하였다. 뿐만 아니라, 긍정적, 부정적으로 연상된 브랜드에 소비자들이 느끼는 브랜드 싫증은 제품의 유형에 따라 다를 것이라고 예상하였다. 긍정적으로 연상된 브랜드에서는 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 브랜드 싫증의 영향이 더 크게 발생할 것이라 예상하였으며, 부정적으로 연상된 브랜드에서는 실용적인 제품이 쾌락적인 제품보다 브랜드 싫증이 더 크게 발생할 것이라 예상하였다. 실험결과, 고관여 제품의 경우, 긍정적으로 연상된 브랜드에서는 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 브랜드 싫증이 더 크게 발생하였으며, 부정적으로 연상된 브랜드에서는 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 브랜드 싫증의 영향이 더 크게 나타났다. 저관여 제품에 있어서는 긍정적, 부정적 브랜드에서 제품에 유형에 따른 브랜드 싫증의 차이는 나타나지 않았다. 뿐만 아니라, 고관여 제품의 경우, 긍정적, 부정적으로 연상된 브랜드에서 소비자들이 느끼는 싫증이 선호도에 미치는 영향은 부정적인 것으로 나타났으며, 저관여 제품에서는 이와 같은 결과나 나타나지 않았다. 싫증의 민감도가 높은 집단과 낮은 집단에 별로 연상된 브랜드에서 브랜드 싫증이 제품의 유형에 따라 다르게 나타날 것이라는 가설에서는 민감도가 높은 집단에서만 유의미한 결과를 얻을 수 있었다. 민감도가 높은 집단의 경우, 부정적으로 연상된 브랜드에서 소비자들은 브랜드 싫증이 쾌락적인 제품보다 실용적인 제품에서 더 크게 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 제품에 있어서 매우 다양한 브랜드들이 출시되는 경쟁 상황 속에서 기업이 소비자들이 자사의 브랜드를 사용함으로 인해 싫증을 느낀 후 타사 브랜드로 이동하지 못하도록, 소비자들에게 새로운 자극을 계속 심어주거나 소비자들의 흥미를 이끌 수 있는 무언가를 끊임없이 연구해야 함을 시사하고 있다. 이미 브랜드 스위칭(brand switching)에 대한 연구는 신규구매의 문제에 집중하여 방대하고 왕성한 연구가 되어 왔지만, 스위칭의 원인 중 하나로써 브랜드 싫증에 대한 연구는 아직 미미하다. 따라서 본 연구는 브랜드 스위칭 연구의 빈 공간을 채운다는 점에서뿐만 아니라, 브랜드 싫증이 제품의 유형에 따라서 그리고 부정 혹은 긍정적으로 연상된 브랜드에 따라서도 영향을 받는다는 것을 밝힘으로써 브랜드 상품을 다루는 모든 기업에게 좀 더 효과적인 마케팅 전략을 세우는데 근간이 되는 실질적인 자료를 제공하였다는 점에서 의의가 있다고 하겠다.
This study examined brand boredom through positive and negative associations with the brand according to whether the product it is hedonic or utilitarian. Therefore, considering the grounds for boredom that were presented in the existing literature, this study revealed that customers feel boredom in...
This study examined brand boredom through positive and negative associations with the brand according to whether the product it is hedonic or utilitarian. Therefore, considering the grounds for boredom that were presented in the existing literature, this study revealed that customers feel boredom in the brands as well as in the products, and that the degree of influence of the brand boredom is different for the kinds of products according to the positive and negative brand associations. In addition, the study found that, with high-involvement products, brand boredom resulting from negative influence on preference lowers the customer’s preference for that brand. Lastly, for customers who are very sensitive to boredom, the study showed that brand boredom is more prevalent among utilitarian products than hedonic products when the brand has negative associations. Brand associations evaluated as favorable by consumers determine their positive attitudes towards the brand, while brand associations evaluated as negative will establish negative attitudes. It was expected that customers’ feeling towards brands will be different according to how they associate with the brand. In particular, it was expected that boredom, which is a kind of negative state, would be bigger when the customers have negative association with the brand. In addition, it was expected that brand boredom perceived by consumers from negative or positive associations with brand will differ depending on the type of products. For brands with positive associations, brand boredom is expected to be more prevalent when hedonistic products are involved rather than utilitarian products. In turn, for brands with negative associations, brand boredom is expected to be more prevalent when utilitarian products are involved rather than hedonistic products. According to the test results, in the case of high-involvement products, for brands with positive associations, brand boredom was more prevalent among hedonistic products than utilitarian products; while for brands with negative associations, brand boredom was more prevalent among utilitarian products than hedonistic projects. Meanwhile, in the case of low-involvement products, brand boredom, either from negative or positive associations, did not show significant difference depending on the type of products. In addition, in the case of high-involvement products, consumer’s awareness of boredom, either from positive or negative associations, had a negative effect on preference, albeit this result was not found in the case for low-involvement products. With respect to the hypothesis that brand boredom among consumer groups with high sensitivity to boredom and low sensitivity to boredom will differ depending on the type of products, the test result indicated brand boredom according to type of products varied significantly only among the consumer group with high sensitivity to boredom. In the case of consumer group with high sensitivity to boredom, consumers’s brand boredom for brands with negative associations were more effected by utilitarian products rather than hedonistic products. The results of this study imply that, in competitive situations where various brands are launched in the market, companies must continuously find ways to attract customers' interests or to implant new stimulations so that the customers would not switch to other brands after feeling boredom from repeated use of their brands. There has been expansive and active research conducted on brand switching focusing on the problem of new products. However, little has been studied on brand boredom, which is one of the causes of brand switching. Therefore, this study is significant not only in that it fills the gap in studies related to brand switching but also in that the results of the study revealing that brand boredom is effected by types of products as well as differing associations attached to the brand provide companies involved in marketing brand products practical data with which they can improve their marketing strategies.
This study examined brand boredom through positive and negative associations with the brand according to whether the product it is hedonic or utilitarian. Therefore, considering the grounds for boredom that were presented in the existing literature, this study revealed that customers feel boredom in the brands as well as in the products, and that the degree of influence of the brand boredom is different for the kinds of products according to the positive and negative brand associations. In addition, the study found that, with high-involvement products, brand boredom resulting from negative influence on preference lowers the customer’s preference for that brand. Lastly, for customers who are very sensitive to boredom, the study showed that brand boredom is more prevalent among utilitarian products than hedonic products when the brand has negative associations. Brand associations evaluated as favorable by consumers determine their positive attitudes towards the brand, while brand associations evaluated as negative will establish negative attitudes. It was expected that customers’ feeling towards brands will be different according to how they associate with the brand. In particular, it was expected that boredom, which is a kind of negative state, would be bigger when the customers have negative association with the brand. In addition, it was expected that brand boredom perceived by consumers from negative or positive associations with brand will differ depending on the type of products. For brands with positive associations, brand boredom is expected to be more prevalent when hedonistic products are involved rather than utilitarian products. In turn, for brands with negative associations, brand boredom is expected to be more prevalent when utilitarian products are involved rather than hedonistic products. According to the test results, in the case of high-involvement products, for brands with positive associations, brand boredom was more prevalent among hedonistic products than utilitarian products; while for brands with negative associations, brand boredom was more prevalent among utilitarian products than hedonistic projects. Meanwhile, in the case of low-involvement products, brand boredom, either from negative or positive associations, did not show significant difference depending on the type of products. In addition, in the case of high-involvement products, consumer’s awareness of boredom, either from positive or negative associations, had a negative effect on preference, albeit this result was not found in the case for low-involvement products. With respect to the hypothesis that brand boredom among consumer groups with high sensitivity to boredom and low sensitivity to boredom will differ depending on the type of products, the test result indicated brand boredom according to type of products varied significantly only among the consumer group with high sensitivity to boredom. In the case of consumer group with high sensitivity to boredom, consumers’s brand boredom for brands with negative associations were more effected by utilitarian products rather than hedonistic products. The results of this study imply that, in competitive situations where various brands are launched in the market, companies must continuously find ways to attract customers' interests or to implant new stimulations so that the customers would not switch to other brands after feeling boredom from repeated use of their brands. There has been expansive and active research conducted on brand switching focusing on the problem of new products. However, little has been studied on brand boredom, which is one of the causes of brand switching. Therefore, this study is significant not only in that it fills the gap in studies related to brand switching but also in that the results of the study revealing that brand boredom is effected by types of products as well as differing associations attached to the brand provide companies involved in marketing brand products practical data with which they can improve their marketing strategies.
주제어
#brand association brand boredom hedonic product utilitarian product involvement 브랜드 연상 브랜드 싫증 쾌락적 제품
학위논문 정보
저자
이경은
학위수여기관
경희대학교 대학원
학위구분
국내석사
학과
경영학과
지도교수
나운봉
발행연도
2012
총페이지
iv, 66 p.
키워드
brand association brand boredom hedonic product utilitarian product involvement 브랜드 연상 브랜드 싫증 쾌락적 제품
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