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본 연구는 빠르게 변화하는 미디어 환경 속에서 소셜미디어에서 이루어지는 사회공헌활동(CSR)에 대한 홍보 효과를 실증적으로 검증하고자 하였으며, 이를 위해 이론적으로는 귀인이론과 설득지식모형을 적용하여 설명하고자 하였다. 최근 화두가 되고 있는 ‘진정성’ 마케팅 관점에서 기업의 ...

본 연구는 빠르게 변화하는 미디어 환경 속에서 소셜미디어에서 이루어지는 사회공헌활동(CSR)에 대한 홍보 효과를 실증적으로 검증하고자 하였으며, 이를 위해 이론적으로는 귀인이론과 설득지식모형을 적용하여 설명하고자 하였다. 최근 화두가 되고 있는 ‘진정성’ 마케팅 관점에서 기업의 CSR 활동에 대해 그 진정성을 어떻게 인식하며, 그러한 인식에 영향을 미치는 요인으로서 CSR 활동의 스폰서유형 (조직의 형태:영리/비영리)과 소셜 미디어에서 정보원 유형(조직/개인)의 효과를 살펴 보았다. 연구결과, 스폰서유형 따라 설득효과가 다르게 나타남을 알 수 있었다. 소비자들은 영리조직일 때보다, 비영리조직일때 설득의도가 더 낮다고 판단하고, CSR 귀인의도를 더 이타적으로 판단하여, 사회공헌 메시지를 더 우호적으로 본다는 것을 알 수 있었다. 하지만, 정보원 유형에 따른 효과는 유의미하지 않았다. 이는 기존의 매체들보다 더 개방적이고, 상호교류를 특징으로 가지고 있는 페이스북 상에서 개방과 상호교류를 통해 더 설득지식이 높아진 수용자들은 정보원이 개인이든 조직이든 크게 구분하지 않았기 때문 일 수 있다. 또한, 스폰서 유형과 정보원 유형의 상호작용 효과는 발견되지 않았다. 인간 중심의 웹, 집단적 지성, 개방과 참여를 특징으로 하는 소셜미디어 환경에서 살아남기 위해서는 기업의 광고, 마케팅 역시 미디어 환경의 특징들을 담아내야 한다. 본 연구 결과는, 이러한 소셜미디어 상황에서 기업들의 광고, 마케팅전략을 진행함에 있어, 스폰서와 정보원 활용에 중요한 실무적 함의를 지닌다.

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