본 연구의 목적은 온라인 미디어의 확산에 따라 관심을 모으고 있는 스토리텔링이 기업평판, 공중관계성에 어떤 영향을 미치는지를 실험연구를 통해 실증적으로 살펴보는 데 있다. 이를 통해 PR커뮤니케이션 실무 영역에서 스토리텔링을 통한 PR커뮤니케이션 전략과 효과적인 소셜 미디어콘텐츠 전략을 수립하는 데 기여하고자 했다.
이를 위해 한 아웃도어 제품 전문기업이 자사 블로그에 스토리를 업로드한 상황을 설정하고, 3x2 집단간 요인설계를 통해 스토리유형 3개와 표현방식 2개를 적용해 실험연구를 진행했다. ...
본 연구의 목적은 온라인 미디어의 확산에 따라 관심을 모으고 있는 스토리텔링이 기업평판, 공중관계성에 어떤 영향을 미치는지를 실험연구를 통해 실증적으로 살펴보는 데 있다. 이를 통해 PR커뮤니케이션 실무 영역에서 스토리텔링을 통한 PR커뮤니케이션 전략과 효과적인 소셜 미디어콘텐츠 전략을 수립하는 데 기여하고자 했다.
이를 위해 한 아웃도어 제품 전문기업이 자사 블로그에 스토리를 업로드한 상황을 설정하고, 3x2 집단간 요인설계를 통해 스토리유형 3개와 표현방식 2개를 적용해 실험연구를 진행했다. 가상 기업을 설정하지 않고 현존하는 기업을 선정한 것은 스토리텔링을 통한 기업평판과 공중관계성의 영향을 보다 효과적으로 측정하기 위해서였다.
스토리텔링의 효과를 구체적으로 측정하기 위해 선행 연구를 바탕으로 기업들이 소셜 미디어인 블로그에 올리는 스토리의 유형을 3가지로 분류했다. ‘본질형 스토리’는 기술, R&D 능력 등 기업의 본질적인 속성에 관한 스토리를 말하고, ‘관계형 스토리’는 기업과 관계된 사람들(창업자, 직원, 광고모델 등)의 이야기를 뜻한다. ‘경험형 스토리’는 소비자가 기업의 제품, 서비스를 이용한 경험과 관련된 이야기이다. 본 연구에서는 스토리 유형뿐 아니라 스토리를 표현하는 방식을 문어체와 구어체로 나눠 총 6개의 실험처치물을 만들어 활용했고, 각각의 실험처치물이 제대로 조작되었는지를 검증했다.
편의적 표집(convenience sampling) 방법을 통해 서울 및 수도권에 거주하는 20~50대 직장인 300명을 표집하고, 2012년 10월 25일부터 10월 28일까지 온라인 실험 및 설문조사를 진행했다. 피험자들은 50명씩 6개 실험처치물 중 하나에 노출되었고, 이어 온라인으로 설문에 응답했다. 수집된 실험데이터를 SPSS의 윈도우 버전인 PASW Statistics 18 버전 이용해 연구분석을 실시해 다음과 같은 결과를 도출했다.
첫째, 스토리 유형이 기업평판, 공중관계성에 미치는 영향에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 기업평판의 경우 관계형 스토리와 경험형 스토리 간에 유의미한 차이가 있었지만 본질형 스토리와 관계형 스토리, 본질형 스토리와 경험형 스토리 간에는 차이가 없었다. 공중관계성의 경우에는 3가지 스토리 유형 간에 유의미한 차이를 보였다. 기업평판, 공중관계성 모두 관계형 스토리의 평균값이 가장 높았다. 이를 통해 마케팅 커뮤니케이션 측면에서의 스토리텔링과 PR 커뮤니케이션 측면에서의 스토리텔링의 효과가 다르게 나타난다는 것을 확인할 수 있었다.
둘째, 표현방식에 따른 기업평판, 공중관계성의 차이는 나타나지 않았다. 이는 스토리텔링의 기본 속성 중 하나인 실시간성, 상호작용성의 속성을 충실히 반영한 구어체가 문어체보다 더 설득적이라고 예상했던 것과 다른 결과였다.
셋째, 관여도에 따라 스토리 유형, 표현방식이 기업평판, 공중관계성에 미치는 상호작용효과를 살펴본 결과, 스토리 유형, 표현방식과 관여도가 기업평판, 공중관계성에 미치는 상호작용효과는 없었다. 스토리 유형, 관여도가 기업평판, 공중관계성에 미치는 주효과는 통계적으로 유의미했지만, 표현방식이 기업평판, 공중관계성에 미치는 주효과는 없었다. 즉 표현방식은 스토리 유형과 달리 기업평판, 공중관계성에 영향을 미치지 않았다.
본 연구는 실험연구를 통해 PR 커뮤니케이션에서 스토리텔링의 효과를 실증적으로 살펴봤다는 것에서 의의를 찾을 수 있다. 또한 마케팅 차원에서의 스토리텔링과 PR커뮤니케이션 차원의 스토리텔링이 다르다는 결과를 도출한 것도 나름 성과라 할 수 있을 것이다.
그러나 일반적이고 보편적인 측면에서 표현방식을 도출하고자 어문학을 적용한 것은 나름 의미가 있지만, 실험처치물 제작에 적용한 표현방식(문어체, 구어체)이 예상과 달리 유의미한 결과를 도출하지 못해 아쉬움으로 남는다. 앞으로 다양한 표현방식에 대한 연구가 이어지길 기대한다. 또한 스토리텔링이 실제 공중의 행동을 변화시키는지를 살펴보지 못한 점도 본 연구의 한계이다. 좀 더 정교한 연구설계를 통해 스토리텔링이 공중의 행동변화로 이어지는지에 대해 후속 연구가 이루어지기를 바란다.
본 연구의 목적은 온라인 미디어의 확산에 따라 관심을 모으고 있는 스토리텔링이 기업평판, 공중관계성에 어떤 영향을 미치는지를 실험연구를 통해 실증적으로 살펴보는 데 있다. 이를 통해 PR커뮤니케이션 실무 영역에서 스토리텔링을 통한 PR커뮤니케이션 전략과 효과적인 소셜 미디어 콘텐츠 전략을 수립하는 데 기여하고자 했다.
이를 위해 한 아웃도어 제품 전문기업이 자사 블로그에 스토리를 업로드한 상황을 설정하고, 3x2 집단간 요인설계를 통해 스토리유형 3개와 표현방식 2개를 적용해 실험연구를 진행했다. 가상 기업을 설정하지 않고 현존하는 기업을 선정한 것은 스토리텔링을 통한 기업평판과 공중관계성의 영향을 보다 효과적으로 측정하기 위해서였다.
스토리텔링의 효과를 구체적으로 측정하기 위해 선행 연구를 바탕으로 기업들이 소셜 미디어인 블로그에 올리는 스토리의 유형을 3가지로 분류했다. ‘본질형 스토리’는 기술, R&D 능력 등 기업의 본질적인 속성에 관한 스토리를 말하고, ‘관계형 스토리’는 기업과 관계된 사람들(창업자, 직원, 광고모델 등)의 이야기를 뜻한다. ‘경험형 스토리’는 소비자가 기업의 제품, 서비스를 이용한 경험과 관련된 이야기이다. 본 연구에서는 스토리 유형뿐 아니라 스토리를 표현하는 방식을 문어체와 구어체로 나눠 총 6개의 실험처치물을 만들어 활용했고, 각각의 실험처치물이 제대로 조작되었는지를 검증했다.
편의적 표집(convenience sampling) 방법을 통해 서울 및 수도권에 거주하는 20~50대 직장인 300명을 표집하고, 2012년 10월 25일부터 10월 28일까지 온라인 실험 및 설문조사를 진행했다. 피험자들은 50명씩 6개 실험처치물 중 하나에 노출되었고, 이어 온라인으로 설문에 응답했다. 수집된 실험데이터를 SPSS의 윈도우 버전인 PASW Statistics 18 버전 이용해 연구분석을 실시해 다음과 같은 결과를 도출했다.
첫째, 스토리 유형이 기업평판, 공중관계성에 미치는 영향에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 기업평판의 경우 관계형 스토리와 경험형 스토리 간에 유의미한 차이가 있었지만 본질형 스토리와 관계형 스토리, 본질형 스토리와 경험형 스토리 간에는 차이가 없었다. 공중관계성의 경우에는 3가지 스토리 유형 간에 유의미한 차이를 보였다. 기업평판, 공중관계성 모두 관계형 스토리의 평균값이 가장 높았다. 이를 통해 마케팅 커뮤니케이션 측면에서의 스토리텔링과 PR 커뮤니케이션 측면에서의 스토리텔링의 효과가 다르게 나타난다는 것을 확인할 수 있었다.
둘째, 표현방식에 따른 기업평판, 공중관계성의 차이는 나타나지 않았다. 이는 스토리텔링의 기본 속성 중 하나인 실시간성, 상호작용성의 속성을 충실히 반영한 구어체가 문어체보다 더 설득적이라고 예상했던 것과 다른 결과였다.
셋째, 관여도에 따라 스토리 유형, 표현방식이 기업평판, 공중관계성에 미치는 상호작용효과를 살펴본 결과, 스토리 유형, 표현방식과 관여도가 기업평판, 공중관계성에 미치는 상호작용효과는 없었다. 스토리 유형, 관여도가 기업평판, 공중관계성에 미치는 주효과는 통계적으로 유의미했지만, 표현방식이 기업평판, 공중관계성에 미치는 주효과는 없었다. 즉 표현방식은 스토리 유형과 달리 기업평판, 공중관계성에 영향을 미치지 않았다.
본 연구는 실험연구를 통해 PR 커뮤니케이션에서 스토리텔링의 효과를 실증적으로 살펴봤다는 것에서 의의를 찾을 수 있다. 또한 마케팅 차원에서의 스토리텔링과 PR커뮤니케이션 차원의 스토리텔링이 다르다는 결과를 도출한 것도 나름 성과라 할 수 있을 것이다.
그러나 일반적이고 보편적인 측면에서 표현방식을 도출하고자 어문학을 적용한 것은 나름 의미가 있지만, 실험처치물 제작에 적용한 표현방식(문어체, 구어체)이 예상과 달리 유의미한 결과를 도출하지 못해 아쉬움으로 남는다. 앞으로 다양한 표현방식에 대한 연구가 이어지길 기대한다. 또한 스토리텔링이 실제 공중의 행동을 변화시키는지를 살펴보지 못한 점도 본 연구의 한계이다. 좀 더 정교한 연구설계를 통해 스토리텔링이 공중의 행동변화로 이어지는지에 대해 후속 연구가 이루어지기를 바란다.
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