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기업들은 제품 수명 주기가 점점 짧아지며 경쟁이 극심해지는 현대 경쟁 시장에서 기업의 장기적 목표를 위한 유사 및 비유사 확장 전략을 빈번히 시도하고 있다. 한편 경제 민주화가 대두됨에 따라 기업의 사회공헌활동의 중요성은 나날이 증가하고 있다. 특히 사회공헌활동은 소비자 인식에 긍정적 기업 이미지를 심어줄 수 있음에 따라 기업의 전략적 브랜드 관리에 있어서도 매우 중요하다. 하지만 기존 연구들은 기업의 사회공헌활동이 브랜드 태도에 미치는 긍정적 영향을 살펴보는 수준에 그치는 경우가 많았다. 본 연구에서는 한 단계 더 나아가 기업의 모브랜드에 대한 사회공헌활동이 확장제품에 대한 태도에까지 미치는지를 신뢰를 매개로 살펴봄으로써 브랜드 확장 시 사회공헌활동이 확장제품 태도에 미치는 영향을 제시하고자 한다. 이를 위해 2회의 예비 조사와 문헌 연구를 바탕으로 가설을 설정하고 이를 시나리오를 통한 실험을 실시하였다. 실험결과, 브랜드 확장 전략에 있어 사회공헌활동은 유사, 비유사 브랜드 확장을 성공적으로 이끄는 주요 요인임을 알 수 있었다. 또한 브랜드 확장 시 모브랜드에 대한 사회공헌활동이 기업 신뢰에 영향을 미치는 주 동인임을 밝힘으로써 신뢰의 매개 역할을 알아내었다. 또한, 사회공헌활동 유형 CSR과 ...

기업들은 제품 수명 주기가 점점 짧아지며 경쟁이 극심해지는 현대 경쟁 시장에서 기업의 장기적 목표를 위한 유사 및 비유사 확장 전략을 빈번히 시도하고 있다. 한편 경제 민주화가 대두됨에 따라 기업의 사회공헌활동의 중요성은 나날이 증가하고 있다. 특히 사회공헌활동은 소비자 인식에 긍정적 기업 이미지를 심어줄 수 있음에 따라 기업의 전략적 브랜드 관리에 있어서도 매우 중요하다. 하지만 기존 연구들은 기업의 사회공헌활동이 브랜드 태도에 미치는 긍정적 영향을 살펴보는 수준에 그치는 경우가 많았다. 본 연구에서는 한 단계 더 나아가 기업의 모브랜드에 대한 사회공헌활동이 확장제품에 대한 태도에까지 미치는지를 신뢰를 매개로 살펴봄으로써 브랜드 확장 시 사회공헌활동이 확장제품 태도에 미치는 영향을 제시하고자 한다. 이를 위해 2회의 예비 조사와 문헌 연구를 바탕으로 가설을 설정하고 이를 시나리오를 통한 실험을 실시하였다. 실험결과, 브랜드 확장 전략에 있어 사회공헌활동은 유사, 비유사 브랜드 확장을 성공적으로 이끄는 주요 요인임을 알 수 있었다. 또한 브랜드 확장 시 모브랜드에 대한 사회공헌활동이 기업 신뢰에 영향을 미치는 주 동인임을 밝힘으로써 신뢰의 매개 역할을 알아내었다. 또한, 사회공헌활동 유형 CSR과 CSV 간 확장제품에 대한 소비자 태도의 차이는 유의하지 않음을 발견하였고 사회공헌활동 유형이 소비자의 개인차에 의해 조절될 수 있음을 암시하였다. 따라서 본 연구는 학문적, 실무적으로 브랜드 확장에 영향을 미치는 새로운 변수를 제시하였고 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.

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