기대불일치 이론에 따르면 소비자의 기대와 성과가 일치하지 않는 경우 기대불일치가 발생하며, 성과가 기대보다 좋은 경우 긍정적 불일치가, 성과보다 기대가 나쁜 경우 부정적 불일치가 발생한다. 온라인 쇼핑몰의 경우 상품의 주문시점과 인도시점이 다르다. 이 때문에 소비자가 기대와 성과를 동시에 측정할 수 있는 전통적인 오프라인 매장과는 많은 차이가 있다. 본 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰에서 기대 이상의 리워드 제공이 고객의 재구매와 재구매 수량에 미치는 영향을 알아보려 하는데 있다. 고객에게 공지된 리워드에 추가적으로 공지되어 있지 않은 리워드를 제공함으로써 기대하지 않았던 리워드가 재구매 여부와 재구매 시 구매수량에 어떠한 영향을 미치는 지 연구해 보았다. 본 연구는 온라인 쇼핑몰 배송 담당자의 사은품 제공 실수에서 나타난 결과를 바탕으로 시작되었다. 사은품을 제공하지 말아야 할 고객집단에게 사은품이 제공되었고 해당 고객집단의 상품리뷰의 품질과 재구매율이 이전보다 높았으며, 다른 고객집단과 비교해 보았을 때 그 차이가 확연히 드러난다는 사실을 발견했다. 이 차이를 바탕으로 고객집단을 구분해서 공지된 리워드와 같은 리워드를 제공한 집단과 기대이상의 리워드를 제공하는 집단으로 나누고 기대이상의 리워드를 제공하는 집단에게는 리워드를 차등부여하는 방법으로 실제 고객의 구매 데이터를 수집하였다. 2011년부터 2012년까지 약 1년 4개월의 기간동안 약 8,757명의 고객, 9,638건의 구매건수를 수집한 자료를 바탕으로 실증분석을 진행하였다. 또한 실구매 데이터에서는 수집하지 못한 인구통계학적 변수의 영향을 고려하기 위해서 추가로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 성별, 연령대, 직업을 비롯한 인구통계학적 데이터와 인터넷 쇼핑몰 이용여부 및 이용빈도에 대해 인터넷 쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 다양한 연령대와 성별의 총 107명을 대상으로 진행해 보았다. 연구 결과에 따르면 먼저 구매 데이터를 통한 분석에서는 실제 지급된 리워드가 공지된 리워드보다 많았던 고객의 재구매율과 재구매 수량이 공지된 리워드와 같은 수준의 리워드가 지급된 고객보다 높았다. ...
기대불일치 이론에 따르면 소비자의 기대와 성과가 일치하지 않는 경우 기대불일치가 발생하며, 성과가 기대보다 좋은 경우 긍정적 불일치가, 성과보다 기대가 나쁜 경우 부정적 불일치가 발생한다. 온라인 쇼핑몰의 경우 상품의 주문시점과 인도시점이 다르다. 이 때문에 소비자가 기대와 성과를 동시에 측정할 수 있는 전통적인 오프라인 매장과는 많은 차이가 있다. 본 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰에서 기대 이상의 리워드 제공이 고객의 재구매와 재구매 수량에 미치는 영향을 알아보려 하는데 있다. 고객에게 공지된 리워드에 추가적으로 공지되어 있지 않은 리워드를 제공함으로써 기대하지 않았던 리워드가 재구매 여부와 재구매 시 구매수량에 어떠한 영향을 미치는 지 연구해 보았다. 본 연구는 온라인 쇼핑몰 배송 담당자의 사은품 제공 실수에서 나타난 결과를 바탕으로 시작되었다. 사은품을 제공하지 말아야 할 고객집단에게 사은품이 제공되었고 해당 고객집단의 상품리뷰의 품질과 재구매율이 이전보다 높았으며, 다른 고객집단과 비교해 보았을 때 그 차이가 확연히 드러난다는 사실을 발견했다. 이 차이를 바탕으로 고객집단을 구분해서 공지된 리워드와 같은 리워드를 제공한 집단과 기대이상의 리워드를 제공하는 집단으로 나누고 기대이상의 리워드를 제공하는 집단에게는 리워드를 차등부여하는 방법으로 실제 고객의 구매 데이터를 수집하였다. 2011년부터 2012년까지 약 1년 4개월의 기간동안 약 8,757명의 고객, 9,638건의 구매건수를 수집한 자료를 바탕으로 실증분석을 진행하였다. 또한 실구매 데이터에서는 수집하지 못한 인구통계학적 변수의 영향을 고려하기 위해서 추가로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 성별, 연령대, 직업을 비롯한 인구통계학적 데이터와 인터넷 쇼핑몰 이용여부 및 이용빈도에 대해 인터넷 쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 다양한 연령대와 성별의 총 107명을 대상으로 진행해 보았다. 연구 결과에 따르면 먼저 구매 데이터를 통한 분석에서는 실제 지급된 리워드가 공지된 리워드보다 많았던 고객의 재구매율과 재구매 수량이 공지된 리워드와 같은 수준의 리워드가 지급된 고객보다 높았다. 시뮬레이션 결과, 실제 지급된 리워드와 공지된 리워드의 차이를 1000원씩 증가시키면 차이가 없을 때보다 재구매율은 5.1%, 7.2%, 8.7%, 10.1%, 11.2%만큼 증가되었다. 재구매 수량의 경우에는 0.1개, 0.14개, 0.17개, 0.2개, 0.23개 증가되었다. 그리고 설문조사 데이터를 통한 분석 결과, 공지된 리워드의 제공시에 재구매를 하지 않겠다고 대답한 27명 중 기대 이상의 리워드 5000원을 추가로 제공하는 경우 재구매를 하겠다고 바뀐 대상자가 15명으로, 55.6%의 대상자의 재구매 의도가 긍정적으로 변화하였다. 그리고 재구매 수량의 경우에는 약 0.62개의 추가적인 재구매가 이루어짐을 알 수 있었다. 실구매 데이터와 설문조사 데이터 두가지를 통해 분석한 결과에 따르면 기대 이상의 리워드 제공이 재구매율과 재구매 수량에 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 현재 대부분의 기업들은 제공되는 리워드의 100% 또는 그 이상을 고객에게 노출시키는 전략을 취해왔다. 하지만 고객의 이탈을 방지하고 지속적인 재구매를 일으키기 위해서는 고객에게 혜택을 숨겨 기대 이상을 제공하는 방법도 있다는 것을 발견했다는데 의의가 있다. 이 전략은 마케팅 비용보다 리워드에 따르는 이익이 클 경우 기업에서 실제로 활용할 수 있다는 점에서 시사점이 있다. 주요어 : 공지된 리워드, 실제 지급된 리워드, 기대 이상의 리워드, 재구매율, 재구매 수량, 재구매 의도, 온라인 쇼핑몰
기대불일치 이론에 따르면 소비자의 기대와 성과가 일치하지 않는 경우 기대불일치가 발생하며, 성과가 기대보다 좋은 경우 긍정적 불일치가, 성과보다 기대가 나쁜 경우 부정적 불일치가 발생한다. 온라인 쇼핑몰의 경우 상품의 주문시점과 인도시점이 다르다. 이 때문에 소비자가 기대와 성과를 동시에 측정할 수 있는 전통적인 오프라인 매장과는 많은 차이가 있다. 본 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰에서 기대 이상의 리워드 제공이 고객의 재구매와 재구매 수량에 미치는 영향을 알아보려 하는데 있다. 고객에게 공지된 리워드에 추가적으로 공지되어 있지 않은 리워드를 제공함으로써 기대하지 않았던 리워드가 재구매 여부와 재구매 시 구매수량에 어떠한 영향을 미치는 지 연구해 보았다. 본 연구는 온라인 쇼핑몰 배송 담당자의 사은품 제공 실수에서 나타난 결과를 바탕으로 시작되었다. 사은품을 제공하지 말아야 할 고객집단에게 사은품이 제공되었고 해당 고객집단의 상품리뷰의 품질과 재구매율이 이전보다 높았으며, 다른 고객집단과 비교해 보았을 때 그 차이가 확연히 드러난다는 사실을 발견했다. 이 차이를 바탕으로 고객집단을 구분해서 공지된 리워드와 같은 리워드를 제공한 집단과 기대이상의 리워드를 제공하는 집단으로 나누고 기대이상의 리워드를 제공하는 집단에게는 리워드를 차등부여하는 방법으로 실제 고객의 구매 데이터를 수집하였다. 2011년부터 2012년까지 약 1년 4개월의 기간동안 약 8,757명의 고객, 9,638건의 구매건수를 수집한 자료를 바탕으로 실증분석을 진행하였다. 또한 실구매 데이터에서는 수집하지 못한 인구통계학적 변수의 영향을 고려하기 위해서 추가로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 성별, 연령대, 직업을 비롯한 인구통계학적 데이터와 인터넷 쇼핑몰 이용여부 및 이용빈도에 대해 인터넷 쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 다양한 연령대와 성별의 총 107명을 대상으로 진행해 보았다. 연구 결과에 따르면 먼저 구매 데이터를 통한 분석에서는 실제 지급된 리워드가 공지된 리워드보다 많았던 고객의 재구매율과 재구매 수량이 공지된 리워드와 같은 수준의 리워드가 지급된 고객보다 높았다. 시뮬레이션 결과, 실제 지급된 리워드와 공지된 리워드의 차이를 1000원씩 증가시키면 차이가 없을 때보다 재구매율은 5.1%, 7.2%, 8.7%, 10.1%, 11.2%만큼 증가되었다. 재구매 수량의 경우에는 0.1개, 0.14개, 0.17개, 0.2개, 0.23개 증가되었다. 그리고 설문조사 데이터를 통한 분석 결과, 공지된 리워드의 제공시에 재구매를 하지 않겠다고 대답한 27명 중 기대 이상의 리워드 5000원을 추가로 제공하는 경우 재구매를 하겠다고 바뀐 대상자가 15명으로, 55.6%의 대상자의 재구매 의도가 긍정적으로 변화하였다. 그리고 재구매 수량의 경우에는 약 0.62개의 추가적인 재구매가 이루어짐을 알 수 있었다. 실구매 데이터와 설문조사 데이터 두가지를 통해 분석한 결과에 따르면 기대 이상의 리워드 제공이 재구매율과 재구매 수량에 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 현재 대부분의 기업들은 제공되는 리워드의 100% 또는 그 이상을 고객에게 노출시키는 전략을 취해왔다. 하지만 고객의 이탈을 방지하고 지속적인 재구매를 일으키기 위해서는 고객에게 혜택을 숨겨 기대 이상을 제공하는 방법도 있다는 것을 발견했다는데 의의가 있다. 이 전략은 마케팅 비용보다 리워드에 따르는 이익이 클 경우 기업에서 실제로 활용할 수 있다는 점에서 시사점이 있다. 주요어 : 공지된 리워드, 실제 지급된 리워드, 기대 이상의 리워드, 재구매율, 재구매 수량, 재구매 의도, 온라인 쇼핑몰
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