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자연보호에 대한 필요성은 꽤 오랫동안 전 세계가 풀어야 할 공공의 이슈로 다루어지고 있다. 자연보호는 개인적 차원에서 해결될 문제가 아니라 사회적인 협조와 연대 속에서 해결될 수 있는 문제이기에 사회적 차원에서 자연에 대한 관심을 가져야 한다. 하지만 이런 유형의 사회문제일수록 사회적 태만이 나타날 가능성이 높다. 본 연구는 어떻게 자연보호라는 공익적 문제에 대해 효과적으로 개인들에게 전파할 수 있을지를 엔터테인먼트 미디어에서의 개인주의/집단주의 점화효과를 분석함으로서 공익광고 전략 수립에 기여하고자 한다. 먼저 본 연구는 공익광고 효과를 검증하기 위해 엔터테인먼트를 이용해 개인주의/집단주의를 점화시켰을 때, 공익광고 효과에 차이가 있는 지 보고자 하였다. 나아가 개인/사회 ...

자연보호에 대한 필요성은 꽤 오랫동안 전 세계가 풀어야 할 공공의 이슈로 다루어지고 있다. 자연보호는 개인적 차원에서 해결될 문제가 아니라 사회적인 협조와 연대 속에서 해결될 수 있는 문제이기에 사회적 차원에서 자연에 대한 관심을 가져야 한다. 하지만 이런 유형의 사회문제일수록 사회적 태만이 나타날 가능성이 높다. 본 연구는 어떻게 자연보호라는 공익적 문제에 대해 효과적으로 개인들에게 전파할 수 있을지를 엔터테인먼트 미디어에서의 개인주의/집단주의 점화효과를 분석함으로서 공익광고 전략 수립에 기여하고자 한다. 먼저 본 연구는 공익광고 효과를 검증하기 위해 엔터테인먼트를 이용해 개인주의/집단주의를 점화시켰을 때, 공익광고 효과에 차이가 있는 지 보고자 하였다. 나아가 개인/사회 소구의 메시지 프레이밍에 따른 공익광고 효과 차이를 검증하고자 하였다. 추가적으로 개인주의/집단주의 점화효과와 개인/사회 소구 메시지 프레이밍의 상호작용 효과를 보고자 하였다. 이 과정에서 개인주의/집단주의 점화효과에 대한 상호의존적 자기해석 성향의 조절효과를 검증하였으며, 개인/사회 소구 메시지 프레이밍 효과에 대한 상호의존적 자기해석 성향의 조절효과를 분석하였다. 마지막으로 개인주의/집단주의 점화효과와 개인/사회 소구 메시지 프레이밍의 상호작용에 대한 상호의존적 자기해석의 조절 효과를 검증하여, 계획된 행동이론을 바탕으로 행동 예측에 대한 이론적 관점을 제시하고, 실무적으로는 공익광고 전략 수립에 기여하고자 한다. 분석결과, 대부분의 효과검증에서 통계적으로 유의미한 결과를 얻지 못했지만 개인/집단주의 점화효과와 개인/사회 소구 메시지 프레이밍의 상호작용에 대한 상호의존적 자기해석의 조절 효과가 계획된 행동이론의 주요 변인인 태도에 통계적으로 유의미한 결과가 나왔다. 이에 본 연구는 상호의존적 자기해석 성향의 사람이 집단주의 조건에서 사회 메시지 프레임에 노출되었을 때, 자연보호와 같은 사회 차원의 공공문제에 대한 태도를 보다 긍정적으로 평가하는 경향이 있음을 부분적으로 밝혀냈다.

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