독일과 한국의 잡지광고에서 나타나는 ‘상호텍스트성’ : 금융광고 텍스트의 언어 기호와 이미지 기호를 중심으로 Intertextualit?t in deutschen und koreanischen Zeitschriftenwerbungen : Im Hinblick auf sprachliche und bildliche Zeichen in Finanzwerbungen원문보기
상호텍스트성은 한 텍스트가 다른 텍스트와 관계를 갖는 텍스트의 성질을 뜻한다. 이 개념은 문예학에서 시작하여 텍스트 언어학에서 집중적으로 다루어졌다. 텍스트 언어학에서는 상호텍스트성을 텍스트가 반드시 갖춰야 할 하나의 자질로 보았다. 그리고 이 자질은 한 텍스트가 다른 텍스트를 지시하는 것을 통해 실현된다. 최근에 텍스트 개념은 언어 기호에서 복합기호로 구성된 의사소통체로 바뀌고 있다.
한편 텍스트 종류 가운데 하나인 잡지광고에는 언어 기호와 이미지 기호가 복합적으로 구성되어 있다. 텍스트 안에서 언어 기호들은 부분 텍스트로 나누어져 분리된 공간에 위치한다. 이 언어 기호적 구성 요소들은 위치와 기능에 따라 ...
상호텍스트성은 한 텍스트가 다른 텍스트와 관계를 갖는 텍스트의 성질을 뜻한다. 이 개념은 문예학에서 시작하여 텍스트 언어학에서 집중적으로 다루어졌다. 텍스트 언어학에서는 상호텍스트성을 텍스트가 반드시 갖춰야 할 하나의 자질로 보았다. 그리고 이 자질은 한 텍스트가 다른 텍스트를 지시하는 것을 통해 실현된다. 최근에 텍스트 개념은 언어 기호에서 복합기호로 구성된 의사소통체로 바뀌고 있다.
한편 텍스트 종류 가운데 하나인 잡지광고에는 언어 기호와 이미지 기호가 복합적으로 구성되어 있다. 텍스트 안에서 언어 기호들은 부분 텍스트로 나누어져 분리된 공간에 위치한다. 이 언어 기호적 구성 요소들은 위치와 기능에 따라 헤드라인, 본문 텍스트, 슬로건, 기타 텍스트들로 분류된다. 언어 기호는 소비자의 시선을 집중시키고, 제품에 대해 설명하고 제품이나 기업에 대한 긍정적인 이미지를 전달한다. 이미지 기호는 배치와 크기에 따라서 핵심 이미지, 시선을 끄는 이미지, 초점 이미지로 구분된다. 이미지 기호는 감성을 자극함으로써 제품에 대한 정보를 효과적으로 전달하고 수용자의 기억에 오래 남도록 한다. 잡지광고에서 언어 기호와 이미지 기호는 각각 중요한 기능을 하는 필수적인 요소이다. 그러나 이미지 기호의 중요한 역할에도 불구하고 아직까지 두 종류의 기호를 대상으로 다룬 상호텍스트성 연구는 부족한 편이다. 그래서 이 연구의 출발점은 언어 기호와 이미지 기호의 상호텍스트적 관계를 분석하는 것이다.
금융광고는 무형의 서비스를 다루기 때문에 제품을 직접적으로 설명하는데 어려움이 있다. 그래서 소비자의 시선을 끌기 위해 언어 기호와 이미지 기호 간의 상호작용이나 다른 텍스트들과의 다양한 상호텍스트 현상이 나타난다고 할 수 있다. 상호텍스트 현상은 상호텍스트 표지를 통해 확인할 수 있다. 잡지광고에서의 상호텍스트 표지는 반복과 변형의 범주로 나누어진다. 언어 기호에서는 특정한 통사구조, 어휘, 관용적 표현, 인용구들이나 특정한 텍스트 모형이 반복되기도 한다. 이미지 기호에서는 특정한 인물, 사건, 사물의 이미지가 반복된다. 변형의 범주에서는 통사구조나 어휘의 일부, 혹은 광고 텍스트를 다른 텍스트 모형으로 변형한다. 이미지에서는 다른 텍스트의 이미지를 빗대는 방법으로 변형시키거나 TV 광고와 같이 다른 텍스트 장르를 변형한다.
본 논문에서는 독일과 한국의 사례를 비교하기 위해서 독일의 시사주간지 Der Spiegel과 한국의 시사주간지 『한겨레 21』과 『시사in』에 게재된 광고를 대상으로 상호텍스트 유형을 분석하였다. 분석과정에서 언어 기호 간의 반복으로는 기업명, 슬로건의 반복이 독일과 한국에서 가장 높은 빈도로 나타났다. 그리고 관용적 표현은 공통적으로 나타나는 텍스트 요소였다. 기타 부분 텍스트로는 독일의 금융광고에서는 인터넷 사이트 주소가 높은 빈도로 반복되었고 한국의 경우 투자 상품에 한하여 유의사항, 심의표기가 반복되었다. 변형범주에서는 광고를 다른 잡지기사와 같이 다른 텍스트 모형으로 만드는 것을 확인할 수 있었는데 이는 독일 광고에서 더 자주 나타났다. 이미지 기호에는 로고, 인물 이미지와 사물 이미지가 있는데 독일과 한국의 광고에서 가장 자주 나타나는 것은 광고기업의 로고였다. 광고에 사용된 인물 이미지에서 양 국가 간의 선호가 달랐다. 독일의 광고에서는 고객과 같은 일반모델의 이미지가 많이 사용되었지만 한국의 경우 유명인물의 이미지가 더 자주 사용되었다. 변형에서는 독일의 경우 TV 광고의 이미지를 변형시켜 잡지광고에 활용하는 경우가 한국보다 많았다. 사물 이미지는 두 나라의 광고에서 모두 사용되었다.
이렇게 두 나라의 광고에서 상호텍스트성은 언어 기호와 이미지 기호의 층위에서 모두 실현되었다. 그 유형들은 서로 공통된 점도 있었지만 광고의 목적이나 기법에 따라 유형의 빈도가 다르게 나타났다.
상호텍스트성은 한 텍스트가 다른 텍스트와 관계를 갖는 텍스트의 성질을 뜻한다. 이 개념은 문예학에서 시작하여 텍스트 언어학에서 집중적으로 다루어졌다. 텍스트 언어학에서는 상호텍스트성을 텍스트가 반드시 갖춰야 할 하나의 자질로 보았다. 그리고 이 자질은 한 텍스트가 다른 텍스트를 지시하는 것을 통해 실현된다. 최근에 텍스트 개념은 언어 기호에서 복합기호로 구성된 의사소통체로 바뀌고 있다.
한편 텍스트 종류 가운데 하나인 잡지광고에는 언어 기호와 이미지 기호가 복합적으로 구성되어 있다. 텍스트 안에서 언어 기호들은 부분 텍스트로 나누어져 분리된 공간에 위치한다. 이 언어 기호적 구성 요소들은 위치와 기능에 따라 헤드라인, 본문 텍스트, 슬로건, 기타 텍스트들로 분류된다. 언어 기호는 소비자의 시선을 집중시키고, 제품에 대해 설명하고 제품이나 기업에 대한 긍정적인 이미지를 전달한다. 이미지 기호는 배치와 크기에 따라서 핵심 이미지, 시선을 끄는 이미지, 초점 이미지로 구분된다. 이미지 기호는 감성을 자극함으로써 제품에 대한 정보를 효과적으로 전달하고 수용자의 기억에 오래 남도록 한다. 잡지광고에서 언어 기호와 이미지 기호는 각각 중요한 기능을 하는 필수적인 요소이다. 그러나 이미지 기호의 중요한 역할에도 불구하고 아직까지 두 종류의 기호를 대상으로 다룬 상호텍스트성 연구는 부족한 편이다. 그래서 이 연구의 출발점은 언어 기호와 이미지 기호의 상호텍스트적 관계를 분석하는 것이다.
금융광고는 무형의 서비스를 다루기 때문에 제품을 직접적으로 설명하는데 어려움이 있다. 그래서 소비자의 시선을 끌기 위해 언어 기호와 이미지 기호 간의 상호작용이나 다른 텍스트들과의 다양한 상호텍스트 현상이 나타난다고 할 수 있다. 상호텍스트 현상은 상호텍스트 표지를 통해 확인할 수 있다. 잡지광고에서의 상호텍스트 표지는 반복과 변형의 범주로 나누어진다. 언어 기호에서는 특정한 통사구조, 어휘, 관용적 표현, 인용구들이나 특정한 텍스트 모형이 반복되기도 한다. 이미지 기호에서는 특정한 인물, 사건, 사물의 이미지가 반복된다. 변형의 범주에서는 통사구조나 어휘의 일부, 혹은 광고 텍스트를 다른 텍스트 모형으로 변형한다. 이미지에서는 다른 텍스트의 이미지를 빗대는 방법으로 변형시키거나 TV 광고와 같이 다른 텍스트 장르를 변형한다.
본 논문에서는 독일과 한국의 사례를 비교하기 위해서 독일의 시사주간지 Der Spiegel과 한국의 시사주간지 『한겨레 21』과 『시사in』에 게재된 광고를 대상으로 상호텍스트 유형을 분석하였다. 분석과정에서 언어 기호 간의 반복으로는 기업명, 슬로건의 반복이 독일과 한국에서 가장 높은 빈도로 나타났다. 그리고 관용적 표현은 공통적으로 나타나는 텍스트 요소였다. 기타 부분 텍스트로는 독일의 금융광고에서는 인터넷 사이트 주소가 높은 빈도로 반복되었고 한국의 경우 투자 상품에 한하여 유의사항, 심의표기가 반복되었다. 변형범주에서는 광고를 다른 잡지기사와 같이 다른 텍스트 모형으로 만드는 것을 확인할 수 있었는데 이는 독일 광고에서 더 자주 나타났다. 이미지 기호에는 로고, 인물 이미지와 사물 이미지가 있는데 독일과 한국의 광고에서 가장 자주 나타나는 것은 광고기업의 로고였다. 광고에 사용된 인물 이미지에서 양 국가 간의 선호가 달랐다. 독일의 광고에서는 고객과 같은 일반모델의 이미지가 많이 사용되었지만 한국의 경우 유명인물의 이미지가 더 자주 사용되었다. 변형에서는 독일의 경우 TV 광고의 이미지를 변형시켜 잡지광고에 활용하는 경우가 한국보다 많았다. 사물 이미지는 두 나라의 광고에서 모두 사용되었다.
이렇게 두 나라의 광고에서 상호텍스트성은 언어 기호와 이미지 기호의 층위에서 모두 실현되었다. 그 유형들은 서로 공통된 점도 있었지만 광고의 목적이나 기법에 따라 유형의 빈도가 다르게 나타났다.
Man versteht unter der Intertextualität die Beziehung eines Textes zu einem anderen. Dieser Begriff ist zuerst in der Literaturwissenschaft angewandt worden und wurde erst danach zum Prinzip der Textualität im Bereich der Textlinguistik. Außerdem wird die Intertextualität in Texten durch die Referen...
Man versteht unter der Intertextualität die Beziehung eines Textes zu einem anderen. Dieser Begriff ist zuerst in der Literaturwissenschaft angewandt worden und wurde erst danach zum Prinzip der Textualität im Bereich der Textlinguistik. Außerdem wird die Intertextualität in Texten durch die Referenz zwischen Texten verwirklicht. Heute hat sich der Begriff ‘Text’ vom sprachlichen Kommunikat zum multimodalen gewandelt.
Die Textsorte ‘Zeitschriftenwerbung’ wird nicht nur durch sprachliche Zeichen, sondern auch durch bildliche Zeichen charakterisiert. In der Werbung werden die sprachlichen Zeichen in verschiedene Teiltexte eingeteilt. Entsprechend ihrer Position und Funktion werden die sprachlichen Bestandteile in Schlagzeile, Haupttexte, Slogan und sonstige Teiltexte klassifiziert. Diese Elemente des Textes wecken die Aufmerksamkeit der Leser und erklären die Produkte. Zudem übermitteln sie ein positives Image der Werbeprodukte oder des Unternehmens. Die bildlichen Zeichen gliedern sich in Key-Visual, Catch-Visual und Focus-Visual. Indem diese bildlichen Zeichen die Gefühle der Verbraucher ansprechen, bleiben die Produktinformationen nachhaltig in Erinnerung. Deshalb sind sprachliche und bildliche Zeichen in ihrer jeweils wichtigen Funktion unerlässliche Bestandteile in Zeitschriftenwerbungen. Aber trotz dieser wichtigen Rolle der bildlichen Zeichen gibt es bis heute nur wenige Forschungen zur Intertextualität, die sich mit beiden Zeichenkategorien beschäftigen. In dieser Arbeit soll dieser Ansatz jedoch verfolgt werden.
In der Kapitalwerbung werde unzählige Dienstleistungen angeboten. Dies macht es schwierig, derartige Produkte unmittelbar zu erklären. Um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken, können deshalb Interaktionen zwischen sprachlichen und bildlichen Zeichen oder solche zwischen Texten und verschiedenen intertextuellen Phänomenen auftreten. Man kann sich intertextuelle Phänomene durch Intertextualitätshinweise vergewissern. In Zeitschriftenwerbungen werden Intertextualitätshinweise als Wiederholung und Transformation kategorisiert. Auf sprachlicher Ebene werden syntaktische Struktur, Lexik, Phraseologie, Zitate und bestimmte Textmuster von anderen Texten wiederholt verwendet. Auf bildlicher Ebene werden die Bilder von anderen Texten wiederholt. Wiederholt werden als bildliche Zeichen bestimmte Bilder von Leute, Ereignissen und Gegenständen. Auf Mustermetamorphose werden Teile von syntaktischen Strukturen und Lexik bzw. Werbetexte in andere Textmuster umgewandelt. Die übernommenen Bilder werden in anderen Texgattungen wie Werbespots transformiert.
Um einen Vergleich der Gegebenheiten in Deutschland und Korea vorzunehmen, geht es in dieser Arbeit um eine Analyse der intertextuellen Typologie am Beispiel von den Finanzwerbungen ausgewählter Zeitschriften, dem deutschen Wochenmagazin Der Spiegel und den koreanischen Nachrichtenzeitschriften Hankyoreh 21 und Sisa in. Es stellte sich bei der Betrachtung von Wiedergaben sprachlicher Zeichen heraus, dass solche der Firmennamen und Slogans in Deutschland und Korea die höchste Frequenz aufweisen. Parallelen gab es auch hinsichtlich der Phraseologie. Bei sonstigen Teiltexten ergab sich folgendes: In der deutschen Kapitalwerbung erschien die Adresse der Webseite am häufigsten. Im koreanischen Fall werden die Warnhinweise und die Lizensnummern bei Investitionsgütern wiederholt. Es zeigte sich, dass sich wie bei anderen Zeitschriftentexten auch die Werbetexte in andere Textsorten verändern. Jedoch erfolgt dies in deutschen Werbetexten besonders häufig. Hinsichtlich der bildlichen Zeichen findet man Logos, Berühmtheiten und normale Leute wie Kunden. In deutschen und koreanischen Werbungen kommen darüber hinaus Logos von Werbungsfirmen besonders vor. Zwischen beiden Ländern gibt es einen Unterschied bei der Betrachtung der bildlichen Zeichen. Im Vergleich zu Deutschland kommen normale Leute vor, werden in Korea Berühmtheiten gebraucht. In Deutschland werden öfter Bilder aus dem Fernsehen in Zeitschriftenwerbungen übernommen als in Korea. Was die Intertextualität betrifft, so ist festzustellen, dass in beiden Ländern sprachliche und bildliche Zeichen Verwendung finden.
Man versteht unter der Intertextualität die Beziehung eines Textes zu einem anderen. Dieser Begriff ist zuerst in der Literaturwissenschaft angewandt worden und wurde erst danach zum Prinzip der Textualität im Bereich der Textlinguistik. Außerdem wird die Intertextualität in Texten durch die Referenz zwischen Texten verwirklicht. Heute hat sich der Begriff ‘Text’ vom sprachlichen Kommunikat zum multimodalen gewandelt.
Die Textsorte ‘Zeitschriftenwerbung’ wird nicht nur durch sprachliche Zeichen, sondern auch durch bildliche Zeichen charakterisiert. In der Werbung werden die sprachlichen Zeichen in verschiedene Teiltexte eingeteilt. Entsprechend ihrer Position und Funktion werden die sprachlichen Bestandteile in Schlagzeile, Haupttexte, Slogan und sonstige Teiltexte klassifiziert. Diese Elemente des Textes wecken die Aufmerksamkeit der Leser und erklären die Produkte. Zudem übermitteln sie ein positives Image der Werbeprodukte oder des Unternehmens. Die bildlichen Zeichen gliedern sich in Key-Visual, Catch-Visual und Focus-Visual. Indem diese bildlichen Zeichen die Gefühle der Verbraucher ansprechen, bleiben die Produktinformationen nachhaltig in Erinnerung. Deshalb sind sprachliche und bildliche Zeichen in ihrer jeweils wichtigen Funktion unerlässliche Bestandteile in Zeitschriftenwerbungen. Aber trotz dieser wichtigen Rolle der bildlichen Zeichen gibt es bis heute nur wenige Forschungen zur Intertextualität, die sich mit beiden Zeichenkategorien beschäftigen. In dieser Arbeit soll dieser Ansatz jedoch verfolgt werden.
In der Kapitalwerbung werde unzählige Dienstleistungen angeboten. Dies macht es schwierig, derartige Produkte unmittelbar zu erklären. Um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken, können deshalb Interaktionen zwischen sprachlichen und bildlichen Zeichen oder solche zwischen Texten und verschiedenen intertextuellen Phänomenen auftreten. Man kann sich intertextuelle Phänomene durch Intertextualitätshinweise vergewissern. In Zeitschriftenwerbungen werden Intertextualitätshinweise als Wiederholung und Transformation kategorisiert. Auf sprachlicher Ebene werden syntaktische Struktur, Lexik, Phraseologie, Zitate und bestimmte Textmuster von anderen Texten wiederholt verwendet. Auf bildlicher Ebene werden die Bilder von anderen Texten wiederholt. Wiederholt werden als bildliche Zeichen bestimmte Bilder von Leute, Ereignissen und Gegenständen. Auf Mustermetamorphose werden Teile von syntaktischen Strukturen und Lexik bzw. Werbetexte in andere Textmuster umgewandelt. Die übernommenen Bilder werden in anderen Texgattungen wie Werbespots transformiert.
Um einen Vergleich der Gegebenheiten in Deutschland und Korea vorzunehmen, geht es in dieser Arbeit um eine Analyse der intertextuellen Typologie am Beispiel von den Finanzwerbungen ausgewählter Zeitschriften, dem deutschen Wochenmagazin Der Spiegel und den koreanischen Nachrichtenzeitschriften Hankyoreh 21 und Sisa in. Es stellte sich bei der Betrachtung von Wiedergaben sprachlicher Zeichen heraus, dass solche der Firmennamen und Slogans in Deutschland und Korea die höchste Frequenz aufweisen. Parallelen gab es auch hinsichtlich der Phraseologie. Bei sonstigen Teiltexten ergab sich folgendes: In der deutschen Kapitalwerbung erschien die Adresse der Webseite am häufigsten. Im koreanischen Fall werden die Warnhinweise und die Lizensnummern bei Investitionsgütern wiederholt. Es zeigte sich, dass sich wie bei anderen Zeitschriftentexten auch die Werbetexte in andere Textsorten verändern. Jedoch erfolgt dies in deutschen Werbetexten besonders häufig. Hinsichtlich der bildlichen Zeichen findet man Logos, Berühmtheiten und normale Leute wie Kunden. In deutschen und koreanischen Werbungen kommen darüber hinaus Logos von Werbungsfirmen besonders vor. Zwischen beiden Ländern gibt es einen Unterschied bei der Betrachtung der bildlichen Zeichen. Im Vergleich zu Deutschland kommen normale Leute vor, werden in Korea Berühmtheiten gebraucht. In Deutschland werden öfter Bilder aus dem Fernsehen in Zeitschriftenwerbungen übernommen als in Korea. Was die Intertextualität betrifft, so ist festzustellen, dass in beiden Ländern sprachliche und bildliche Zeichen Verwendung finden.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.