기업은 소비자들의 구매를 이끌기 위해 다양한 포지셔닝 전략을 활용한다. 특히 제품이 가진 기능을 중심으로, 제품의 여러 기능을 강조하는 올인원 포지셔닝 전략과 하나의 기능만을 강조하는 스페셜 포지셔닝 전략을 사용하고 있다. 두 포지셔닝 전략은 서로 다른 부분을 강조하는 만큼, 서로 다른 특징을 가지고 있다. 올인원 포지셔닝 전략은 여러 기능을 갖는다는 점에서 제품의 전체 가치가 높게 평가될 수 있으나, 스페셜 포지셔닝 전략은 하나의 기능에 특화되었다는 점에서 해당 기능의 품질이 높게 추론될 수 있다. 그러나 각 포지셔닝 전략에 따른 문제도 동시에 존재하는데, 올인원 포지셔닝 전략은 상대적으로 각 기능의 품질이 평가절하될 수 있으며, 스페셜 포지셔닝 전략은 하나의 기능만을 강조하기 때문에 제품의 전체 가치가 낮게 지각될 수 있다. 따라서 어떤 포지셔닝 전략을 사용하는가에 따라 소비자들이 각각의 장점을 중심으로 평가하는 것이 매우 중요한 과제일 것이다. 이에 본 연구는 제품이 제시되는 방법에 따라서 소비자들의 평가 기준이 달라지기 때문에, 올인원과 스페셜 포지셔닝 전략에 따른 선호가 제품 제시 방식에 의해 조절될 것이라 예상하였다. 구체적으로 여러 제품이 함께 제시될 때에는 대안간 비교평가를 거치기 때문에, 여러 기능을 가지고 있다는 점이 제품의 전체 가치가 높다고 평가된다. 따라서 올인원 포지셔닝 전략은 다른 제품과 함께 제시되는 공동평가모드에서 더 높은 ...
기업은 소비자들의 구매를 이끌기 위해 다양한 포지셔닝 전략을 활용한다. 특히 제품이 가진 기능을 중심으로, 제품의 여러 기능을 강조하는 올인원 포지셔닝 전략과 하나의 기능만을 강조하는 스페셜 포지셔닝 전략을 사용하고 있다. 두 포지셔닝 전략은 서로 다른 부분을 강조하는 만큼, 서로 다른 특징을 가지고 있다. 올인원 포지셔닝 전략은 여러 기능을 갖는다는 점에서 제품의 전체 가치가 높게 평가될 수 있으나, 스페셜 포지셔닝 전략은 하나의 기능에 특화되었다는 점에서 해당 기능의 품질이 높게 추론될 수 있다. 그러나 각 포지셔닝 전략에 따른 문제도 동시에 존재하는데, 올인원 포지셔닝 전략은 상대적으로 각 기능의 품질이 평가절하될 수 있으며, 스페셜 포지셔닝 전략은 하나의 기능만을 강조하기 때문에 제품의 전체 가치가 낮게 지각될 수 있다. 따라서 어떤 포지셔닝 전략을 사용하는가에 따라 소비자들이 각각의 장점을 중심으로 평가하는 것이 매우 중요한 과제일 것이다. 이에 본 연구는 제품이 제시되는 방법에 따라서 소비자들의 평가 기준이 달라지기 때문에, 올인원과 스페셜 포지셔닝 전략에 따른 선호가 제품 제시 방식에 의해 조절될 것이라 예상하였다. 구체적으로 여러 제품이 함께 제시될 때에는 대안간 비교평가를 거치기 때문에, 여러 기능을 가지고 있다는 점이 제품의 전체 가치가 높다고 평가된다. 따라서 올인원 포지셔닝 전략은 다른 제품과 함께 제시되는 공동평가모드에서 더 높은 구매의도가 나타날 것이다. 반면 하나의 제품만이 제시될 경우에는 대안 간 비교가 어렵기 때문에, 여러 기능을 가지는 것의 가치를 명확히 판단하기 어렵다. 반면 하나의 기능에 특화되었다는 점은 대안의 품질을 높게 평가할 수 있는 단서로 작용하기 때문에, 스페셜 포지셔닝 전략은 분리평가모드에서 더 높은 구매의도가 나타날 것이다. 이를 바탕으로 연구1에서는 포지셔닝 전략과 평가모드 간의 유의미한 상호작용을 확인하였다. 연구2에서는 제품 제시방식을 좀 더 구체화하여 연구의 시사점을 확장하고자 하였다. 구체적으로, 공동평가모드에서는 대안 간 비교를 통해 가치가 높은 대안을 선호하지만 제품이 어떻게 배치 조직화되는가에 따라서 가치가 아닌 품질을 중심으로 평가할 수 있다. 이에 따라 올인원 포지셔닝 전략은 비교를 통해 가치가 높은 대안을 선호하는 속성기반 조직화에서, 스페셜 포지셔닝 전략은 비교가 덜 나타나고, 품질이 높은 대안을 선호하는 편익기반 조직화에서 더 높은 구매의도가 나타남을 확인하였다. 본 연구 결과를 통해 제품이 어떤 포지셔닝 전략을 사용하는가에 따라 효과적인 제품 제시 방식에 관한 실무적인 시사점을 제안할 수 있다.
기업은 소비자들의 구매를 이끌기 위해 다양한 포지셔닝 전략을 활용한다. 특히 제품이 가진 기능을 중심으로, 제품의 여러 기능을 강조하는 올인원 포지셔닝 전략과 하나의 기능만을 강조하는 스페셜 포지셔닝 전략을 사용하고 있다. 두 포지셔닝 전략은 서로 다른 부분을 강조하는 만큼, 서로 다른 특징을 가지고 있다. 올인원 포지셔닝 전략은 여러 기능을 갖는다는 점에서 제품의 전체 가치가 높게 평가될 수 있으나, 스페셜 포지셔닝 전략은 하나의 기능에 특화되었다는 점에서 해당 기능의 품질이 높게 추론될 수 있다. 그러나 각 포지셔닝 전략에 따른 문제도 동시에 존재하는데, 올인원 포지셔닝 전략은 상대적으로 각 기능의 품질이 평가절하될 수 있으며, 스페셜 포지셔닝 전략은 하나의 기능만을 강조하기 때문에 제품의 전체 가치가 낮게 지각될 수 있다. 따라서 어떤 포지셔닝 전략을 사용하는가에 따라 소비자들이 각각의 장점을 중심으로 평가하는 것이 매우 중요한 과제일 것이다. 이에 본 연구는 제품이 제시되는 방법에 따라서 소비자들의 평가 기준이 달라지기 때문에, 올인원과 스페셜 포지셔닝 전략에 따른 선호가 제품 제시 방식에 의해 조절될 것이라 예상하였다. 구체적으로 여러 제품이 함께 제시될 때에는 대안간 비교평가를 거치기 때문에, 여러 기능을 가지고 있다는 점이 제품의 전체 가치가 높다고 평가된다. 따라서 올인원 포지셔닝 전략은 다른 제품과 함께 제시되는 공동평가모드에서 더 높은 구매의도가 나타날 것이다. 반면 하나의 제품만이 제시될 경우에는 대안 간 비교가 어렵기 때문에, 여러 기능을 가지는 것의 가치를 명확히 판단하기 어렵다. 반면 하나의 기능에 특화되었다는 점은 대안의 품질을 높게 평가할 수 있는 단서로 작용하기 때문에, 스페셜 포지셔닝 전략은 분리평가모드에서 더 높은 구매의도가 나타날 것이다. 이를 바탕으로 연구1에서는 포지셔닝 전략과 평가모드 간의 유의미한 상호작용을 확인하였다. 연구2에서는 제품 제시방식을 좀 더 구체화하여 연구의 시사점을 확장하고자 하였다. 구체적으로, 공동평가모드에서는 대안 간 비교를 통해 가치가 높은 대안을 선호하지만 제품이 어떻게 배치 조직화되는가에 따라서 가치가 아닌 품질을 중심으로 평가할 수 있다. 이에 따라 올인원 포지셔닝 전략은 비교를 통해 가치가 높은 대안을 선호하는 속성기반 조직화에서, 스페셜 포지셔닝 전략은 비교가 덜 나타나고, 품질이 높은 대안을 선호하는 편익기반 조직화에서 더 높은 구매의도가 나타남을 확인하였다. 본 연구 결과를 통해 제품이 어떤 포지셔닝 전략을 사용하는가에 따라 효과적인 제품 제시 방식에 관한 실무적인 시사점을 제안할 수 있다.
There are two representative positioning strategies when companies communicate their products: all-in-one positioning strategy which emphasizes that products have more than two functions, specialized positioning strategy which emphasizes products have a single function. Two positioning strategies ha...
There are two representative positioning strategies when companies communicate their products: all-in-one positioning strategy which emphasizes that products have more than two functions, specialized positioning strategy which emphasizes products have a single function. Two positioning strategies have different characteristics. All-in-one positioning strategy provides great overall value, because it can satisfy multiple functions. And specialized positioning strategy leads consumers to perceive that a single function has high quality. But also, It would be considered that multiple functions of all-in-one positioning strategy have relatively low quality and specialized positioning strategy provides less overall values. Thus, It is very important to marketers to encourage consumers to focus on product's overall value or quality according to positioning strategies. And this research suggests that how to present products will affect what consumers focus on when evaluating products and lead preference reversals. Specifically, when people evaluate many products together they will prefer an option which has more functions and perceive it has greater value, because they compare the products. Thus, all-in-one positioning strategy would be preferred when presented in joint evaluation mode. On the other hand, when people evaluate only one product at a time, they cannot sure many functions mean greater overall value, because it's hard to compare to other products. Instead, people can infer high quality from specialized positioning strategy. Thus specialized positioning strategy would be preferred when presented in separate evaluation mode. Study 1 examined above hypothesis and Study 2 focused on products assortment organization. In detail, although in joint evaluation mode encourages people to focus on product's overall value because of products comparison, when products are organized by product's benefits consumers do less comparison and focus on product function's quality. Thus Study 2 examined interaction between two positioning strategies and products assortment organization. This research can provide practical implications to marketers about effective products' present strategies according to products positioning.
There are two representative positioning strategies when companies communicate their products: all-in-one positioning strategy which emphasizes that products have more than two functions, specialized positioning strategy which emphasizes products have a single function. Two positioning strategies have different characteristics. All-in-one positioning strategy provides great overall value, because it can satisfy multiple functions. And specialized positioning strategy leads consumers to perceive that a single function has high quality. But also, It would be considered that multiple functions of all-in-one positioning strategy have relatively low quality and specialized positioning strategy provides less overall values. Thus, It is very important to marketers to encourage consumers to focus on product's overall value or quality according to positioning strategies. And this research suggests that how to present products will affect what consumers focus on when evaluating products and lead preference reversals. Specifically, when people evaluate many products together they will prefer an option which has more functions and perceive it has greater value, because they compare the products. Thus, all-in-one positioning strategy would be preferred when presented in joint evaluation mode. On the other hand, when people evaluate only one product at a time, they cannot sure many functions mean greater overall value, because it's hard to compare to other products. Instead, people can infer high quality from specialized positioning strategy. Thus specialized positioning strategy would be preferred when presented in separate evaluation mode. Study 1 examined above hypothesis and Study 2 focused on products assortment organization. In detail, although in joint evaluation mode encourages people to focus on product's overall value because of products comparison, when products are organized by product's benefits consumers do less comparison and focus on product function's quality. Thus Study 2 examined interaction between two positioning strategies and products assortment organization. This research can provide practical implications to marketers about effective products' present strategies according to products positioning.
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