최근 소비자들은 베이커리를 선택하는 과정에서 맛과 가격 이외의 다른 여러 가지 요인들을 고려하고 있다. 소비자들의 베이커리에 대한 소비행동은 브랜드 이미지를 통해 베이커리 제품의 맛이나 제품의 질에 대한 신뢰를 간접적으로 인식하여 감성과 감각을 자극하는 제품이나 서비스의 공급을 요구하고 있다. 제품과 서비스의 기능적인 측면을 호소하는 매스마케팅의 시대와는 달리 최근에는 브랜드의 경험적 요소를 마케팅에 활용하는 사례가 점차적으로 늘어나고 있다. 즉 브랜드 경험이 마케팅의 중요 요소로서 차별화된 전략의 일환으로서 관심이 주목되고 있다. 브랜드 경험이 중요한 쟁점으로 떠오른 이유는, 브랜드 경험이 긍정적인 소비자 만족과 브랜드 충성도에도 영향을 미치기 때문이다. 특히 브랜드 경험은 브랜드와 관련된 판단에 있어 확실한 근거로 인식된다. 여기서 브랜드 충성도(...
최근 소비자들은 베이커리를 선택하는 과정에서 맛과 가격 이외의 다른 여러 가지 요인들을 고려하고 있다. 소비자들의 베이커리에 대한 소비행동은 브랜드 이미지를 통해 베이커리 제품의 맛이나 제품의 질에 대한 신뢰를 간접적으로 인식하여 감성과 감각을 자극하는 제품이나 서비스의 공급을 요구하고 있다. 제품과 서비스의 기능적인 측면을 호소하는 매스마케팅의 시대와는 달리 최근에는 브랜드의 경험적 요소를 마케팅에 활용하는 사례가 점차적으로 늘어나고 있다. 즉 브랜드 경험이 마케팅의 중요 요소로서 차별화된 전략의 일환으로서 관심이 주목되고 있다. 브랜드 경험이 중요한 쟁점으로 떠오른 이유는, 브랜드 경험이 긍정적인 소비자 만족과 브랜드 충성도에도 영향을 미치기 때문이다. 특히 브랜드 경험은 브랜드와 관련된 판단에 있어 확실한 근거로 인식된다. 여기서 브랜드 충성도(brand loyalty)는 반세기 이상 마케팅 분야에서 활발히 연구 되어 올 정도로, 소비자 구매결정을 이해하고, 예측하기 위한 도구이자, 소비자행동의 최종 형태로서 그 중요성이 인정되고 있다. 이에 본 연구에서는 베이커리 브랜드 경험이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향과 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석하고자 하였다. 2015년 8월20일부터 2015년 9월10일까지 총 300부의 설문지를 배포하여 이중 298부를 회수하였고, 그 중에서 응답을 하지 않은 부분이 있는 설문지와 응답의 신뢰성이 현저히 떨어진다고 보여 지는 설문지 14부를 제외한 나머지 274부를 최종 유효 표본으로 하영 실증 분석을 실시하였으며 분석결과 다음과 같은 결과들이 도출되었다. 첫째, 베이커리 브랜드 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향 관계를 검정한 결과 브랜드 경험의 하부 요인 중 정서적 경험과, 지적 경험이 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 감각적 경험과 활동적 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않다는 결과가 도출되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 정서적 경험을 높일 수 있는 방안으로 기업의 이미지의 변화를 시도해 볼 수 있을 것이다. 예를 들어 신발브랜드 중 TOMS라는 브랜드는 착한 소비라는 마케팅으로 소비자가 신발하나를 구매 시 신발을 신지 못하는 가난한 나라의 아이들에게 신발을 기부할 수 있는 기회를 준다. 위와 같은 ‘코즈 마케팅’을 베이커리 브랜드에서도 시도해 봄으로써 착한 소비를 할 수 있는 브랜드로 이미지를 고취 시킬 수 있을 것이다. 또한 베이커리 제품들이 외국에서 들어온 이미지가 많기 때문에 제품을 만드는 재료를 우리 농산물을 활용하여 제품 네이밍에 지역농산물을 표기함으로 베이커리 제품의 구매가 우리 농가를 도울 수 있다는 점을 부각시킴으로서 브랜드 태도를 높을 수 있을 것이다. 또한 지적 경험을 높일 수 있는 방안으로 베이커리 제품 개발 부분에 소비자가 참여하도록 프로슈머(prosumer) 마케팅을 활용하여 소비자가 직접 레시피 개발에 도움을 줄 수 있는 기회를 제공하여 예를 들어 아이디어 공모전과 같은, 소비자의 만족을 높이고, 지적 경험을 할 수 있는 기회를 늘림으로서 매출증가에도 기여할 수 있을 것이다. 둘째, 브랜드 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 검정한 결과 브랜드 경험의 하부 요인 중 정서적, 활동적 경험은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치고는 반면 감각적, 지적 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 소비자들이 직접 베이킹 활동을 할 수 있는 기회와 장소를 제공함으로써 브랜드에 대한 충성도를 높일 수 있음을 제시할 수 있다. 예를 들어 국내 유명한 베이커리 재료 회사인 큐원은 쿠킹 클래스를 열어서 아이들과 부모님의 참여를 통하여 제품에 대한 인지도 및 구매력을 높이고 있다. 또 다른 방법으로 우수고객을 대상으로 베이킹 체험 프로모션을 제공하는 방법이나 베이커리 브랜드 매장에서 사용하고 있는 생지를 제공하는 방법 등으로 소비자들의 활동적 경험을 높일 수 있는 계기를 마련할 수 있을 것이다. 또한 기업들은 제품을 판매하는 접점 이외에도 소비자가 브랜드를 접촉할 수 있는 블로그나, 페이스북, 트위터, 모바일 앱 등을 적극적으로 활용하고. 베이커리 주 고객층을 대상으로 하여 베이커리 제품 양산 공장 견학의 기회를 부여함으로써 활동적 경험을 높여야 할 것이다. 셋째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 대한 영향관계는 여러 선행연구에서의 연구결과와 마찬가지로 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서 제시한 브랜드 경험 등의 변수에 대한 관리를 통해 브랜드 태도를 높일 수 있는 방안을 강구해야 할 것이다.
최근 소비자들은 베이커리를 선택하는 과정에서 맛과 가격 이외의 다른 여러 가지 요인들을 고려하고 있다. 소비자들의 베이커리에 대한 소비행동은 브랜드 이미지를 통해 베이커리 제품의 맛이나 제품의 질에 대한 신뢰를 간접적으로 인식하여 감성과 감각을 자극하는 제품이나 서비스의 공급을 요구하고 있다. 제품과 서비스의 기능적인 측면을 호소하는 매스마케팅의 시대와는 달리 최근에는 브랜드의 경험적 요소를 마케팅에 활용하는 사례가 점차적으로 늘어나고 있다. 즉 브랜드 경험이 마케팅의 중요 요소로서 차별화된 전략의 일환으로서 관심이 주목되고 있다. 브랜드 경험이 중요한 쟁점으로 떠오른 이유는, 브랜드 경험이 긍정적인 소비자 만족과 브랜드 충성도에도 영향을 미치기 때문이다. 특히 브랜드 경험은 브랜드와 관련된 판단에 있어 확실한 근거로 인식된다. 여기서 브랜드 충성도(brand loyalty)는 반세기 이상 마케팅 분야에서 활발히 연구 되어 올 정도로, 소비자 구매결정을 이해하고, 예측하기 위한 도구이자, 소비자행동의 최종 형태로서 그 중요성이 인정되고 있다. 이에 본 연구에서는 베이커리 브랜드 경험이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향과 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석하고자 하였다. 2015년 8월20일부터 2015년 9월10일까지 총 300부의 설문지를 배포하여 이중 298부를 회수하였고, 그 중에서 응답을 하지 않은 부분이 있는 설문지와 응답의 신뢰성이 현저히 떨어진다고 보여 지는 설문지 14부를 제외한 나머지 274부를 최종 유효 표본으로 하영 실증 분석을 실시하였으며 분석결과 다음과 같은 결과들이 도출되었다. 첫째, 베이커리 브랜드 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향 관계를 검정한 결과 브랜드 경험의 하부 요인 중 정서적 경험과, 지적 경험이 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 감각적 경험과 활동적 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않다는 결과가 도출되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 정서적 경험을 높일 수 있는 방안으로 기업의 이미지의 변화를 시도해 볼 수 있을 것이다. 예를 들어 신발브랜드 중 TOMS라는 브랜드는 착한 소비라는 마케팅으로 소비자가 신발하나를 구매 시 신발을 신지 못하는 가난한 나라의 아이들에게 신발을 기부할 수 있는 기회를 준다. 위와 같은 ‘코즈 마케팅’을 베이커리 브랜드에서도 시도해 봄으로써 착한 소비를 할 수 있는 브랜드로 이미지를 고취 시킬 수 있을 것이다. 또한 베이커리 제품들이 외국에서 들어온 이미지가 많기 때문에 제품을 만드는 재료를 우리 농산물을 활용하여 제품 네이밍에 지역농산물을 표기함으로 베이커리 제품의 구매가 우리 농가를 도울 수 있다는 점을 부각시킴으로서 브랜드 태도를 높을 수 있을 것이다. 또한 지적 경험을 높일 수 있는 방안으로 베이커리 제품 개발 부분에 소비자가 참여하도록 프로슈머(prosumer) 마케팅을 활용하여 소비자가 직접 레시피 개발에 도움을 줄 수 있는 기회를 제공하여 예를 들어 아이디어 공모전과 같은, 소비자의 만족을 높이고, 지적 경험을 할 수 있는 기회를 늘림으로서 매출증가에도 기여할 수 있을 것이다. 둘째, 브랜드 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 검정한 결과 브랜드 경험의 하부 요인 중 정서적, 활동적 경험은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치고는 반면 감각적, 지적 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 소비자들이 직접 베이킹 활동을 할 수 있는 기회와 장소를 제공함으로써 브랜드에 대한 충성도를 높일 수 있음을 제시할 수 있다. 예를 들어 국내 유명한 베이커리 재료 회사인 큐원은 쿠킹 클래스를 열어서 아이들과 부모님의 참여를 통하여 제품에 대한 인지도 및 구매력을 높이고 있다. 또 다른 방법으로 우수고객을 대상으로 베이킹 체험 프로모션을 제공하는 방법이나 베이커리 브랜드 매장에서 사용하고 있는 생지를 제공하는 방법 등으로 소비자들의 활동적 경험을 높일 수 있는 계기를 마련할 수 있을 것이다. 또한 기업들은 제품을 판매하는 접점 이외에도 소비자가 브랜드를 접촉할 수 있는 블로그나, 페이스북, 트위터, 모바일 앱 등을 적극적으로 활용하고. 베이커리 주 고객층을 대상으로 하여 베이커리 제품 양산 공장 견학의 기회를 부여함으로써 활동적 경험을 높여야 할 것이다. 셋째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 대한 영향관계는 여러 선행연구에서의 연구결과와 마찬가지로 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서 제시한 브랜드 경험 등의 변수에 대한 관리를 통해 브랜드 태도를 높일 수 있는 방안을 강구해야 할 것이다.
In recent years, consumers have been considering various factors when selecting a bakery, in addition to taste and price. The consumption behavior towards bakeries that consumers show calls for products and services that stimulate their emotions or senses by indirectly perceiving their own confidenc...
In recent years, consumers have been considering various factors when selecting a bakery, in addition to taste and price. The consumption behavior towards bakeries that consumers show calls for products and services that stimulate their emotions or senses by indirectly perceiving their own confidence in the quality or taste of the bakery’s products. Unlike in an era where mass marketing would promote only the functional aspects of products and services, recently, there are more marketing cases where the experiential factor of a brand is used more widely. That is, brand experience has become an important factor of marketing and a differentiated strategy. One of the reasons that brand experience has emerged as an important point is because brand experience affects positive customer satisfaction and brand loyalty. In particular, brand experience is perceived as a firm evidence in making a judgment about a brand. Brand loyalty has been studied for over half a century in the field of marketing, and as such, its importance is pointed out as it is a tool to understand consumers’ purchasing decisions and forecast them. This study sought to empirically analyze the effect of brand experience with a bakery brand on brand attitude and brand loyalty in consumers. A total of 300 questionnaires were distributed from August 20 to September 10, of which 298 copies were retrieved. Excluding 14 copies with insufficient responses, 274 copies were in the end set as the final valid sample for empirical analysis. The findings were as follows. First, in terms of the effect that brand experience with a bakery had on brand attitude, there was a significant positive effect on emotional experience and intellectual experience among the sub-factors of brand experience. However, the effect of sensual experience and active experience on brand attitude was not statistically significant. Based on these findings, a change in corporate image can be attempted by increasing the emotional experience. For example, a footwear brand, TOMS, under the theme of ‘socially conscious consumption’, offers a chance for consumers to make a donation for children from poor countries who cannot afford a pair of shoes. Such marketing, when attempted by a bakery brand, can also help promote the bakery’s image as a brand that is socially conscious. In addition, since bakery products have images that came from overseas, by taking advantage of the fact that home-grown ingredients are used in making the products and including the name of regions in which the agricultural products were grown in the product’s name itself, it can let consumers know that purchase of that bakery’s products can lead to helping farming households in Korea. As a way to increase intellectual experience, so-called “prosumer” marketing where the participation of consumers in development of bakery products can also be used to allow consumers to help develop recipes. For instance, idea competitions can help increase customer satisfaction and also give consumers a chance to engage in intellectual experience, which would all contribute to increased sales. Second, a verification of the effect that brand experience has on brand loyalty showed that emotional and activity experience had a positive effect on brand loyalty, while sensory and intellectual experience did not have a statistically significant effect. Based on this finding, we gain insight that opportunities and venues where consumers can participate in baking can increase brand loyalty. For example, Q One, a well known bakery brand in Korea, held cooking classes so that children could take part with their parents. This helped raise awareness of the brand and led them to purchase the brand’s products. Another way would be to provide baking experience programs to VIP customers, such as providing fresh pastry dough used in the bakery brand store for consumers to participate in baking. This would help increase activity-based experiences. Corporations should make the most of channels other than point of sales, such as blogs, facebook, twitter and mobile apps. Opportunities to visit the bakery plant should also be offered to main customers of the bakery brand to increase activity-based experiences. Third, brand attitude’s effect on brand loyalty, as in preceding studies, was a positive effect. Based on these findings, variables such as brand experience should be managed to develop measures that would enhance consumers’ brand attitude.
In recent years, consumers have been considering various factors when selecting a bakery, in addition to taste and price. The consumption behavior towards bakeries that consumers show calls for products and services that stimulate their emotions or senses by indirectly perceiving their own confidence in the quality or taste of the bakery’s products. Unlike in an era where mass marketing would promote only the functional aspects of products and services, recently, there are more marketing cases where the experiential factor of a brand is used more widely. That is, brand experience has become an important factor of marketing and a differentiated strategy. One of the reasons that brand experience has emerged as an important point is because brand experience affects positive customer satisfaction and brand loyalty. In particular, brand experience is perceived as a firm evidence in making a judgment about a brand. Brand loyalty has been studied for over half a century in the field of marketing, and as such, its importance is pointed out as it is a tool to understand consumers’ purchasing decisions and forecast them. This study sought to empirically analyze the effect of brand experience with a bakery brand on brand attitude and brand loyalty in consumers. A total of 300 questionnaires were distributed from August 20 to September 10, of which 298 copies were retrieved. Excluding 14 copies with insufficient responses, 274 copies were in the end set as the final valid sample for empirical analysis. The findings were as follows. First, in terms of the effect that brand experience with a bakery had on brand attitude, there was a significant positive effect on emotional experience and intellectual experience among the sub-factors of brand experience. However, the effect of sensual experience and active experience on brand attitude was not statistically significant. Based on these findings, a change in corporate image can be attempted by increasing the emotional experience. For example, a footwear brand, TOMS, under the theme of ‘socially conscious consumption’, offers a chance for consumers to make a donation for children from poor countries who cannot afford a pair of shoes. Such marketing, when attempted by a bakery brand, can also help promote the bakery’s image as a brand that is socially conscious. In addition, since bakery products have images that came from overseas, by taking advantage of the fact that home-grown ingredients are used in making the products and including the name of regions in which the agricultural products were grown in the product’s name itself, it can let consumers know that purchase of that bakery’s products can lead to helping farming households in Korea. As a way to increase intellectual experience, so-called “prosumer” marketing where the participation of consumers in development of bakery products can also be used to allow consumers to help develop recipes. For instance, idea competitions can help increase customer satisfaction and also give consumers a chance to engage in intellectual experience, which would all contribute to increased sales. Second, a verification of the effect that brand experience has on brand loyalty showed that emotional and activity experience had a positive effect on brand loyalty, while sensory and intellectual experience did not have a statistically significant effect. Based on this finding, we gain insight that opportunities and venues where consumers can participate in baking can increase brand loyalty. For example, Q One, a well known bakery brand in Korea, held cooking classes so that children could take part with their parents. This helped raise awareness of the brand and led them to purchase the brand’s products. Another way would be to provide baking experience programs to VIP customers, such as providing fresh pastry dough used in the bakery brand store for consumers to participate in baking. This would help increase activity-based experiences. Corporations should make the most of channels other than point of sales, such as blogs, facebook, twitter and mobile apps. Opportunities to visit the bakery plant should also be offered to main customers of the bakery brand to increase activity-based experiences. Third, brand attitude’s effect on brand loyalty, as in preceding studies, was a positive effect. Based on these findings, variables such as brand experience should be managed to develop measures that would enhance consumers’ brand attitude.
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