본 연구는 TV 홈쇼핑에서 제공되는 사은품이 소비자 반응(판촉태도, 제품태도, 구매의도)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 TV 홈쇼핑 사은품 판매촉진 활동에 있어서 사은품과 제품 간의 혜택이 일치한 조건과 일치하지 않은 조건에 따라 소비자의 반응에 미치는 영향을 검증하였고, 소비자에게 동일한 가치의 사은품을 제공할 때 단일구성으로 하나만 제공하는 조건과 복합구성으로 두 개를 제공하는 조건에 따라 소비자의 반응에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 이러한 효과가 제품유형(실용/쾌락)과 소비자의 지식수준(높음/낮음)에 따라 어떠한 영향을 끼치는 지 가상 ...
본 연구는 TV 홈쇼핑에서 제공되는 사은품이 소비자 반응(판촉태도, 제품태도, 구매의도)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 TV 홈쇼핑 사은품 판매촉진 활동에 있어서 사은품과 제품 간의 혜택이 일치한 조건과 일치하지 않은 조건에 따라 소비자의 반응에 미치는 영향을 검증하였고, 소비자에게 동일한 가치의 사은품을 제공할 때 단일구성으로 하나만 제공하는 조건과 복합구성으로 두 개를 제공하는 조건에 따라 소비자의 반응에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 이러한 효과가 제품유형(실용/쾌락)과 소비자의 지식수준(높음/낮음)에 따라 어떠한 영향을 끼치는 지 가상 시나리오 기법으로 실험연구를 통해 검증하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설을 검증하기 위해 2(제품 유형: 실용/쾌락) X 2(사은품 유형: 실용/쾌락) X 2(사은품 구성: 단일/복합) X 2(소비자 제품지식수준: 높음/낮음) 요인설계 실험디자인을 제안하였다. 구체적으로 우선 TV 홈쇼핑에서 판매하는 제품을 실용적 제품(주스기)과 쾌락적 제품(호텔스파 2인 이용권)으로 구분하여 각각 선정한 다음 단일구성으로 하나만 제공되는 실용적 사은품은 <대용량 휴대폰 보조배터리>, 쾌락적 사은품은 <워터파크 이용권>, 복합구성으로 두 개를 제공하는 실용적 사은품은 <선불교통카드와 음식보관용기>, 쾌락적 사은품은 <국내 유명 음원사이트 음악 5개월 무료 이용권과 수제초콜렛>으로 선정하여 총 8가지 유형의 설문지를 만들었으며 실험 참여자들은 8개의 실험 조건 중 하나만 노출된 조건에서 설문에 응답하도록 하였다. 본 연구는 평소에 TV 홈쇼핑을 시청한 경험이 있거나 홈쇼핑에서 실제로 제품을 구입한 경험이 있는 전국 20세 이상의 성인남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하여 총 342명의 데이터가 최종 분석에 사용되었으며, 통계적 기법인 MANCOVA와 ANCOVA를 활용하여 연구가설을 검증하였다. 본 연구의 결과, TV 홈쇼핑에서 사은품과 제품 간의 혜택일치성이 소비자 반응(판촉태도, 제품태도, 구매의도)에 미치는 영향은 제품 유형에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로 제품태도와 구매의도에는 유의미하지 않은 것으로 나타났지만, 판촉태도에서 유의미한 것으로 나타났으며, 소비자가 실용적 제품을 구입하는 조건에서 사은품과 제품이 일치한 것이 판촉태도를 더 호의적으로 만드는 것으로 나타났다. 또한, 사은품과 제품 간의 혜택일치성이 소비자 반응에 미치는 영향은 소비자 제품 지식수준에 따라서 다르게 나타났다. 소비자 지식이 높은 집단에서는 사은품과 제품 간의 혜택이 일치한 것이 판촉태도와 제품태도를 더 호의적으로 만드는 것으로 나타났다. 마지막으로 사은품 구성이 소비자 반응에 미치는 영향도 소비자 제품지식수준에 따라서 다르게 나타났으며 지식이 낮은 집단은 복합구성보다 단일구성을, 반대로 지식이 높은 집단은 단일구성보다 복합구성으로 제공하는 것이 더 긍정적인 판촉태도를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 TV 홈쇼핑에서 제공되는 사은품과 제품 간의 혜택일치성과 사은품 구성이 소비자 반응에 미치는 영향이 제품 유형과 소비자 제품 지식수준에 따라 다르게 나타날 수 있다는 것을 밝힘으로써 사은품과 관련된 연구의 범위를 확장하고 홈쇼핑 기업이 사은품 판촉을 실행하는데 있어 효과적인 판매촉진 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대된다.
본 연구는 TV 홈쇼핑에서 제공되는 사은품이 소비자 반응(판촉태도, 제품태도, 구매의도)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 TV 홈쇼핑 사은품 판매촉진 활동에 있어서 사은품과 제품 간의 혜택이 일치한 조건과 일치하지 않은 조건에 따라 소비자의 반응에 미치는 영향을 검증하였고, 소비자에게 동일한 가치의 사은품을 제공할 때 단일구성으로 하나만 제공하는 조건과 복합구성으로 두 개를 제공하는 조건에 따라 소비자의 반응에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 이러한 효과가 제품유형(실용/쾌락)과 소비자의 지식수준(높음/낮음)에 따라 어떠한 영향을 끼치는 지 가상 시나리오 기법으로 실험연구를 통해 검증하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설을 검증하기 위해 2(제품 유형: 실용/쾌락) X 2(사은품 유형: 실용/쾌락) X 2(사은품 구성: 단일/복합) X 2(소비자 제품지식수준: 높음/낮음) 요인설계 실험디자인을 제안하였다. 구체적으로 우선 TV 홈쇼핑에서 판매하는 제품을 실용적 제품(주스기)과 쾌락적 제품(호텔스파 2인 이용권)으로 구분하여 각각 선정한 다음 단일구성으로 하나만 제공되는 실용적 사은품은 <대용량 휴대폰 보조배터리>, 쾌락적 사은품은 <워터파크 이용권>, 복합구성으로 두 개를 제공하는 실용적 사은품은 <선불교통카드와 음식보관용기>, 쾌락적 사은품은 <국내 유명 음원사이트 음악 5개월 무료 이용권과 수제초콜렛>으로 선정하여 총 8가지 유형의 설문지를 만들었으며 실험 참여자들은 8개의 실험 조건 중 하나만 노출된 조건에서 설문에 응답하도록 하였다. 본 연구는 평소에 TV 홈쇼핑을 시청한 경험이 있거나 홈쇼핑에서 실제로 제품을 구입한 경험이 있는 전국 20세 이상의 성인남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하여 총 342명의 데이터가 최종 분석에 사용되었으며, 통계적 기법인 MANCOVA와 ANCOVA를 활용하여 연구가설을 검증하였다. 본 연구의 결과, TV 홈쇼핑에서 사은품과 제품 간의 혜택일치성이 소비자 반응(판촉태도, 제품태도, 구매의도)에 미치는 영향은 제품 유형에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로 제품태도와 구매의도에는 유의미하지 않은 것으로 나타났지만, 판촉태도에서 유의미한 것으로 나타났으며, 소비자가 실용적 제품을 구입하는 조건에서 사은품과 제품이 일치한 것이 판촉태도를 더 호의적으로 만드는 것으로 나타났다. 또한, 사은품과 제품 간의 혜택일치성이 소비자 반응에 미치는 영향은 소비자 제품 지식수준에 따라서 다르게 나타났다. 소비자 지식이 높은 집단에서는 사은품과 제품 간의 혜택이 일치한 것이 판촉태도와 제품태도를 더 호의적으로 만드는 것으로 나타났다. 마지막으로 사은품 구성이 소비자 반응에 미치는 영향도 소비자 제품지식수준에 따라서 다르게 나타났으며 지식이 낮은 집단은 복합구성보다 단일구성을, 반대로 지식이 높은 집단은 단일구성보다 복합구성으로 제공하는 것이 더 긍정적인 판촉태도를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 TV 홈쇼핑에서 제공되는 사은품과 제품 간의 혜택일치성과 사은품 구성이 소비자 반응에 미치는 영향이 제품 유형과 소비자 제품 지식수준에 따라 다르게 나타날 수 있다는 것을 밝힘으로써 사은품과 관련된 연구의 범위를 확장하고 홈쇼핑 기업이 사은품 판촉을 실행하는데 있어 효과적인 판매촉진 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대된다.
This study is examined the effect of freebies provided on TV home shopping on consumer’s reaction (sales promotion attitude, product attitude, purchase intention). Concretely, it is verified that the effect on consumer’s reaction, from the condition of benefit congruence and benefit ...
This study is examined the effect of freebies provided on TV home shopping on consumer’s reaction (sales promotion attitude, product attitude, purchase intention). Concretely, it is verified that the effect on consumer’s reaction, from the condition of benefit congruence and benefit incongruence between freebie and premium product, regarding sales promotion activities with freebie on TV home shopping, and analyzed the effect on consumer’s reaction, from the condition of providing one freebie item by single set-up and two items by multiple set-up when promotional products of an equal value is offered to consumer. And also, is examined, through experimental study with scenario technique methodology, the effect of the verified effectiveness, depending on product typology(utilitarian/hedonic) and consumer knowledge level(high/low). To verify research hypothesis, suggested on the study, it is suggested factorial experimental design with 2(product typology: utilitarian/hedonic) X 2(freebie typology: utilitarian/hedonic) X 2(consumer knowledge level: high/low). In a concrete way, distinguish product, selling on TV home shopping, into utilitarian product (juice machine) and hedonic product(2 hotel spa coupons), and then, defined products on single set-up, with one utilitarian freebie item (mobile phone aid-battery package) and one hedonic freebie product(waterpark coupon). More, is selected products on multiple set-up, with two utilitarian freebie items (prepaid transport card & food storages) and two hedonic freebie items (5-month’ free coupon for popular music sourcing sites in Korea & hand made chocolate). And used 8 different types of survey questionnaires, experiment participants answered about only one case of 8 experimental conditions. The empirical part of this study is performed by online-survey with 342 analysis data collected by the sample, comprised of an adult group aged 20+ in Korea and with purchase and watch experience on TV home shopping. And is verified the research hypothesis through statistical methods, MANCOVA and ANCOVA. As the result of the study, on TV home shopping, the effect of benefit congruency between premium products and freebies on consumer’s reaction (sales promotion, product attitude, purchase intention) depends on the product typology. To be specific, it is not significantly on the product attitude and purchase intention, but on sales promotion attitude, that is, the benefit congruency of freebie and premium product makes good result in sales promotion attitude, on consumer’s the purchase condition of utilitarian product. And more, the effect of benefit congruency between premium products and freebies on consumer’s reaction depends on the consumer knowledge level. for example, on consumer group with high knowledge level, the benefit congruency of freebie and premium product makes good result in sales promotion attitude and product attitude. In conclusion, the effect of benefit(freebie) set-up on consumer’s reaction depends on the consumer knowledge level, and the low knowledge level group makes good result in sales promotion attitude by multiple items, whereas the high knowledge level group by single item. As this study demonstrated that the effect of benefit(freebie) set-up and benefit congruency between premium products and freebies provided on TV home shopping, on consumer’s reaction may vary, depending on product typology and consumer knowledge level, It is expected to help expanding the range of the study related freebie and building the effective sales promotion method on home shopping company’s freebie promotion.
This study is examined the effect of freebies provided on TV home shopping on consumer’s reaction (sales promotion attitude, product attitude, purchase intention). Concretely, it is verified that the effect on consumer’s reaction, from the condition of benefit congruence and benefit incongruence between freebie and premium product, regarding sales promotion activities with freebie on TV home shopping, and analyzed the effect on consumer’s reaction, from the condition of providing one freebie item by single set-up and two items by multiple set-up when promotional products of an equal value is offered to consumer. And also, is examined, through experimental study with scenario technique methodology, the effect of the verified effectiveness, depending on product typology(utilitarian/hedonic) and consumer knowledge level(high/low). To verify research hypothesis, suggested on the study, it is suggested factorial experimental design with 2(product typology: utilitarian/hedonic) X 2(freebie typology: utilitarian/hedonic) X 2(consumer knowledge level: high/low). In a concrete way, distinguish product, selling on TV home shopping, into utilitarian product (juice machine) and hedonic product(2 hotel spa coupons), and then, defined products on single set-up, with one utilitarian freebie item (mobile phone aid-battery package) and one hedonic freebie product(waterpark coupon). More, is selected products on multiple set-up, with two utilitarian freebie items (prepaid transport card & food storages) and two hedonic freebie items (5-month’ free coupon for popular music sourcing sites in Korea & hand made chocolate). And used 8 different types of survey questionnaires, experiment participants answered about only one case of 8 experimental conditions. The empirical part of this study is performed by online-survey with 342 analysis data collected by the sample, comprised of an adult group aged 20+ in Korea and with purchase and watch experience on TV home shopping. And is verified the research hypothesis through statistical methods, MANCOVA and ANCOVA. As the result of the study, on TV home shopping, the effect of benefit congruency between premium products and freebies on consumer’s reaction (sales promotion, product attitude, purchase intention) depends on the product typology. To be specific, it is not significantly on the product attitude and purchase intention, but on sales promotion attitude, that is, the benefit congruency of freebie and premium product makes good result in sales promotion attitude, on consumer’s the purchase condition of utilitarian product. And more, the effect of benefit congruency between premium products and freebies on consumer’s reaction depends on the consumer knowledge level. for example, on consumer group with high knowledge level, the benefit congruency of freebie and premium product makes good result in sales promotion attitude and product attitude. In conclusion, the effect of benefit(freebie) set-up on consumer’s reaction depends on the consumer knowledge level, and the low knowledge level group makes good result in sales promotion attitude by multiple items, whereas the high knowledge level group by single item. As this study demonstrated that the effect of benefit(freebie) set-up and benefit congruency between premium products and freebies provided on TV home shopping, on consumer’s reaction may vary, depending on product typology and consumer knowledge level, It is expected to help expanding the range of the study related freebie and building the effective sales promotion method on home shopping company’s freebie promotion.
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