구매의사결정 과정에서 소비자의 지각된 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동에 관한 연구: 정성적·정량적 연구의 통합적 접근 (A) Study on Consumer's Perceived Uncertainty Types and Uncertainty Reduction Behaviors in Purchase Decision Process - Integrated Approach of Qualitative and Quantitative Methods -원문보기
본 연구에서는 불확실성에 대한 선행 연구들에서 간과하고 있는 일반적인 구매의사결정 과정에서의 소비자 불확실성에 대해 다루고자 한다. 즉, 일상적인 구매나 의사결정 상황에서 소비자들이 경험하게 되는 불확실성의 유형에 대해 살펴보고, 이런 불확실성을 감소시키기 위한 행동들을 제시하고자 한다. 또한 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동 간의 관계에 대한 실증적 검증과 함께 소비자의 기질적/상황적 특성의 조절효과에 대한 연구를 진행하고자 한다. 본 연구의 목적은 첫째, 그간 심도 있게 다루어지지 못했던 일반적인 구매의사결정 과정에서의 불확실성에 대해 살펴보고자 한다. 정보의 증가, 선택지의 증가, 환경의 변화 등의 이유로 나날이 증가하는 소비자 불확실성의 중요성을 제시하고, 소비자가 지각하는 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동에 대해서 세부적으로 밝혀보고자 한다. 정성적 연구와 정량적 연구의 통합적 접근방법을 통해 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동에 대해 새로이 개념을 정의할 수 있을 것이다. 둘째, 불확실성 유형과 감소행동을 파악하는 것에 그치지 않고, 밝혀진 요인들 간의 관계를 실증적으로 검토하고자 한다. 소비자들이 불확실성을 경험했을 때 실제 불확실성 감소행동이 어떻게 나타나는지 살펴보고, 소비자의 기질적(성별)/상황적(오프라인 구매/온라인 구매) 특성이 어떤 영향을 미치는 지를 확인하고자한다. 연구자는 본 연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위해 정성적 연구와 정량적 연구를 통합하는 통합적 설계를 활용하였다. 정성적 연구 방법으로는 심층면접을 실시하였으며 이를 통해 얻은 결과를 기반으로 예비조사와 정량적 연구를 통한 실증적 검증을 실시하였다. 본 연구에서 혼합연구방법을 채택한 이유는 정성적 연구를 통해 부족한 선행연구들의 내용을 수정·보완하고 정성적 연구 결과를 토대로 정량적 연구를 실시함으로서 정성적 연구에서 부족한 객관성과 타당성을 확보하기 위함이다. 본 연구는 총 3단계로 구성되어 있다. 1단계에서는 응답자와의 자유로운 심층면접을 통해 소비자의 불확실성 경험에 대해 살펴보았다. 2단계에서는 정성적 연구에서 도출한 소비자의 불확실성 유형에 대해 예비조사를 실시하였다. 3단계에서는 정성적 연구와 예비조사를 통해서 확정된 설문 문항을 기반으로 정량적 연구를 실시하였다. 심층면접을 토대로 소비자들이 경험하는 불확실성 유형은 제품성능, 가격, 정보, 판매원, 기업, 유통경로, 자신의 선택, ...
본 연구에서는 불확실성에 대한 선행 연구들에서 간과하고 있는 일반적인 구매의사결정 과정에서의 소비자 불확실성에 대해 다루고자 한다. 즉, 일상적인 구매나 의사결정 상황에서 소비자들이 경험하게 되는 불확실성의 유형에 대해 살펴보고, 이런 불확실성을 감소시키기 위한 행동들을 제시하고자 한다. 또한 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동 간의 관계에 대한 실증적 검증과 함께 소비자의 기질적/상황적 특성의 조절효과에 대한 연구를 진행하고자 한다. 본 연구의 목적은 첫째, 그간 심도 있게 다루어지지 못했던 일반적인 구매의사결정 과정에서의 불확실성에 대해 살펴보고자 한다. 정보의 증가, 선택지의 증가, 환경의 변화 등의 이유로 나날이 증가하는 소비자 불확실성의 중요성을 제시하고, 소비자가 지각하는 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동에 대해서 세부적으로 밝혀보고자 한다. 정성적 연구와 정량적 연구의 통합적 접근방법을 통해 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동에 대해 새로이 개념을 정의할 수 있을 것이다. 둘째, 불확실성 유형과 감소행동을 파악하는 것에 그치지 않고, 밝혀진 요인들 간의 관계를 실증적으로 검토하고자 한다. 소비자들이 불확실성을 경험했을 때 실제 불확실성 감소행동이 어떻게 나타나는지 살펴보고, 소비자의 기질적(성별)/상황적(오프라인 구매/온라인 구매) 특성이 어떤 영향을 미치는 지를 확인하고자한다. 연구자는 본 연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위해 정성적 연구와 정량적 연구를 통합하는 통합적 설계를 활용하였다. 정성적 연구 방법으로는 심층면접을 실시하였으며 이를 통해 얻은 결과를 기반으로 예비조사와 정량적 연구를 통한 실증적 검증을 실시하였다. 본 연구에서 혼합연구방법을 채택한 이유는 정성적 연구를 통해 부족한 선행연구들의 내용을 수정·보완하고 정성적 연구 결과를 토대로 정량적 연구를 실시함으로서 정성적 연구에서 부족한 객관성과 타당성을 확보하기 위함이다. 본 연구는 총 3단계로 구성되어 있다. 1단계에서는 응답자와의 자유로운 심층면접을 통해 소비자의 불확실성 경험에 대해 살펴보았다. 2단계에서는 정성적 연구에서 도출한 소비자의 불확실성 유형에 대해 예비조사를 실시하였다. 3단계에서는 정성적 연구와 예비조사를 통해서 확정된 설문 문항을 기반으로 정량적 연구를 실시하였다. 심층면접을 토대로 소비자들이 경험하는 불확실성 유형은 제품성능, 가격, 정보, 판매원, 기업, 유통경로, 자신의 선택, 정보보안, 미래 상황에 대한 불확실성으로 나타났다. 그리고 불확실성 감소 행동으로는 정보탐색 활동, 제품에 대한 회상적 행동, 판매원에 대한 회상적 행동, 판매원의 추천 수용행동, 지인의 추천 수용행동, 사회제도적 보증의 활용 행동 등으로 나타났다. 예비 조사는 정성적 연구의 결과를 토대로 불확실성 유형에 대한 경험빈도, 중요도, 감정 등을 살펴보았다. 그 결과 응답자 158명은 9가지 불확실성 유형들을 자주 경험하고 중요하게 생각하고 있었다. 그리고 미래 상황을 제외한 8가지 불확실성을 해결하기 위해서 주변의 도움을 필요로 함이 밝혀졌다. 정량적 연구는 정성적 연구와 예비 조사를 통해 획득한 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동들을 기반으로 개념들 간의 관계를 실증하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들이 경험하는 불확실성(제품성능, 가격, 정보, 판매원, 기업, 자신의 선택, 유통경로, 정보보안)은 불확실성 감소 행동(정보탐색, 제품 회상, 사회제도적 보증, 판매원 회상, 판매원 추천, 지인 추천)과 정(+)의 영향을 가질 것이라는 가설을 부분적으로 지지하였다. 둘째, 다양한 불확실성 유형에 따라 나타나는 소비자의 불확실성 감소 행동 간에는 유의한 차이가 있을 것이라는 가설도 부분적으로 지지되었다. 셋째, 소비자의 불확실성 감소 행동이 불확실성과 구매의도와의 관계에서 매개 역할을 할 것이라는 가설을 부분적으로 지지하였다. 넷째, 소비자들이 경험하는 불확실성이 불확실성 감소 행동에 미치는 정(+)의 영향은 소비자의 기질적/상황적 특성에 따라 달라질 것이라는 가설도 부분적으로 지지되었다. 본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 일반적인 구매의사결정 상황에서 소비자가 경험하는 다양한 불확실성 유형과 불확실성 감소에 대한 연구의 토대를 제공했다. 둘째, 소비자가 경험하는 불확실성을 감소시키기 위한 다양한 행동들을 제시하였다. 본 연구는 문헌고찰과 소비자 심층 면접을 통해 각 불확실성 유형에 대해 소비자가 보이는 불확실성 감소 행동을 유형화하고 이의 중요성을 확인시켰다. 셋째, 소비자의 구매의사결정 과정에서 불확실성을 경험하는 경우 상황적 특성인 구매형태는 불확실성 감소행동에 많은 영향을 미치지 않고 있음을 규명하였다. 이를 통해 향후 소비자의 불확실성에 대한 연구에 있어 온라인과 오프라인의 구분보다는 통합적인 시각의 필요성을 제시하고 있다. 넷째, 정성적 연구방법인 심층면접의 한계점을 정량적 연구를 통하여 보완하였다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 최근 마케팅 시장의 심각한 사회 현상으로 대두되고 있는 소비자의 구매의사결정 과정에서의 불확실성과 불확실성 감소 행동에 대한 유형화를 통해 실무적 중요성과 필요성을 시사하고 있다. 둘째, 불확실성 감소 행동의 상대적 효과 분석을 통해 소비자의 불확실성 유형에 따른 적절한 마케팅 전략 수립의 가이드라인을 제공할 수 있다. 이는 각 불확실성 유형에 맞는 불확실성 감소 행동을 예측하고, 상황에 적절한 불확실성 감소 행동을 유발하는 전략이 필요함을 제시하고 있다. 셋째, 불확실성 유형과 구매의도와의 관계에 영향을 미치는 소비자의 기질적 특성인 성별의 조절효과에 대해 밝힘으로서 실무적 시사점을 제시하였다. 소비자의 불확실성 감소 전략을 수행할 때에도 특성에 따라 소비자를 세분화하고, 그에 맞는 마케팅 전략 수행의 필요성을 제시하였다. 본 연구는 경험빈도와 중요성이 나날이 증가하고 있는 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동들에 대해 정성적 연구와 정량적 연구의 통합적 접근을 통해 학문적 및 실무적 시사점을 제시하고 있다. 이를 통해 불확실성으로 인해 어려움을 겪는 소비자의 구매의사결정 과정의 문제들을 해결해주고, 기업이나 판매원의 성과에 직접적인 영향을 줄 수 있음을 제시하고 있다.
본 연구에서는 불확실성에 대한 선행 연구들에서 간과하고 있는 일반적인 구매의사결정 과정에서의 소비자 불확실성에 대해 다루고자 한다. 즉, 일상적인 구매나 의사결정 상황에서 소비자들이 경험하게 되는 불확실성의 유형에 대해 살펴보고, 이런 불확실성을 감소시키기 위한 행동들을 제시하고자 한다. 또한 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동 간의 관계에 대한 실증적 검증과 함께 소비자의 기질적/상황적 특성의 조절효과에 대한 연구를 진행하고자 한다. 본 연구의 목적은 첫째, 그간 심도 있게 다루어지지 못했던 일반적인 구매의사결정 과정에서의 불확실성에 대해 살펴보고자 한다. 정보의 증가, 선택지의 증가, 환경의 변화 등의 이유로 나날이 증가하는 소비자 불확실성의 중요성을 제시하고, 소비자가 지각하는 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동에 대해서 세부적으로 밝혀보고자 한다. 정성적 연구와 정량적 연구의 통합적 접근방법을 통해 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동에 대해 새로이 개념을 정의할 수 있을 것이다. 둘째, 불확실성 유형과 감소행동을 파악하는 것에 그치지 않고, 밝혀진 요인들 간의 관계를 실증적으로 검토하고자 한다. 소비자들이 불확실성을 경험했을 때 실제 불확실성 감소행동이 어떻게 나타나는지 살펴보고, 소비자의 기질적(성별)/상황적(오프라인 구매/온라인 구매) 특성이 어떤 영향을 미치는 지를 확인하고자한다. 연구자는 본 연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위해 정성적 연구와 정량적 연구를 통합하는 통합적 설계를 활용하였다. 정성적 연구 방법으로는 심층면접을 실시하였으며 이를 통해 얻은 결과를 기반으로 예비조사와 정량적 연구를 통한 실증적 검증을 실시하였다. 본 연구에서 혼합연구방법을 채택한 이유는 정성적 연구를 통해 부족한 선행연구들의 내용을 수정·보완하고 정성적 연구 결과를 토대로 정량적 연구를 실시함으로서 정성적 연구에서 부족한 객관성과 타당성을 확보하기 위함이다. 본 연구는 총 3단계로 구성되어 있다. 1단계에서는 응답자와의 자유로운 심층면접을 통해 소비자의 불확실성 경험에 대해 살펴보았다. 2단계에서는 정성적 연구에서 도출한 소비자의 불확실성 유형에 대해 예비조사를 실시하였다. 3단계에서는 정성적 연구와 예비조사를 통해서 확정된 설문 문항을 기반으로 정량적 연구를 실시하였다. 심층면접을 토대로 소비자들이 경험하는 불확실성 유형은 제품성능, 가격, 정보, 판매원, 기업, 유통경로, 자신의 선택, 정보보안, 미래 상황에 대한 불확실성으로 나타났다. 그리고 불확실성 감소 행동으로는 정보탐색 활동, 제품에 대한 회상적 행동, 판매원에 대한 회상적 행동, 판매원의 추천 수용행동, 지인의 추천 수용행동, 사회제도적 보증의 활용 행동 등으로 나타났다. 예비 조사는 정성적 연구의 결과를 토대로 불확실성 유형에 대한 경험빈도, 중요도, 감정 등을 살펴보았다. 그 결과 응답자 158명은 9가지 불확실성 유형들을 자주 경험하고 중요하게 생각하고 있었다. 그리고 미래 상황을 제외한 8가지 불확실성을 해결하기 위해서 주변의 도움을 필요로 함이 밝혀졌다. 정량적 연구는 정성적 연구와 예비 조사를 통해 획득한 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동들을 기반으로 개념들 간의 관계를 실증하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들이 경험하는 불확실성(제품성능, 가격, 정보, 판매원, 기업, 자신의 선택, 유통경로, 정보보안)은 불확실성 감소 행동(정보탐색, 제품 회상, 사회제도적 보증, 판매원 회상, 판매원 추천, 지인 추천)과 정(+)의 영향을 가질 것이라는 가설을 부분적으로 지지하였다. 둘째, 다양한 불확실성 유형에 따라 나타나는 소비자의 불확실성 감소 행동 간에는 유의한 차이가 있을 것이라는 가설도 부분적으로 지지되었다. 셋째, 소비자의 불확실성 감소 행동이 불확실성과 구매의도와의 관계에서 매개 역할을 할 것이라는 가설을 부분적으로 지지하였다. 넷째, 소비자들이 경험하는 불확실성이 불확실성 감소 행동에 미치는 정(+)의 영향은 소비자의 기질적/상황적 특성에 따라 달라질 것이라는 가설도 부분적으로 지지되었다. 본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 일반적인 구매의사결정 상황에서 소비자가 경험하는 다양한 불확실성 유형과 불확실성 감소에 대한 연구의 토대를 제공했다. 둘째, 소비자가 경험하는 불확실성을 감소시키기 위한 다양한 행동들을 제시하였다. 본 연구는 문헌고찰과 소비자 심층 면접을 통해 각 불확실성 유형에 대해 소비자가 보이는 불확실성 감소 행동을 유형화하고 이의 중요성을 확인시켰다. 셋째, 소비자의 구매의사결정 과정에서 불확실성을 경험하는 경우 상황적 특성인 구매형태는 불확실성 감소행동에 많은 영향을 미치지 않고 있음을 규명하였다. 이를 통해 향후 소비자의 불확실성에 대한 연구에 있어 온라인과 오프라인의 구분보다는 통합적인 시각의 필요성을 제시하고 있다. 넷째, 정성적 연구방법인 심층면접의 한계점을 정량적 연구를 통하여 보완하였다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 최근 마케팅 시장의 심각한 사회 현상으로 대두되고 있는 소비자의 구매의사결정 과정에서의 불확실성과 불확실성 감소 행동에 대한 유형화를 통해 실무적 중요성과 필요성을 시사하고 있다. 둘째, 불확실성 감소 행동의 상대적 효과 분석을 통해 소비자의 불확실성 유형에 따른 적절한 마케팅 전략 수립의 가이드라인을 제공할 수 있다. 이는 각 불확실성 유형에 맞는 불확실성 감소 행동을 예측하고, 상황에 적절한 불확실성 감소 행동을 유발하는 전략이 필요함을 제시하고 있다. 셋째, 불확실성 유형과 구매의도와의 관계에 영향을 미치는 소비자의 기질적 특성인 성별의 조절효과에 대해 밝힘으로서 실무적 시사점을 제시하였다. 소비자의 불확실성 감소 전략을 수행할 때에도 특성에 따라 소비자를 세분화하고, 그에 맞는 마케팅 전략 수행의 필요성을 제시하였다. 본 연구는 경험빈도와 중요성이 나날이 증가하고 있는 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동들에 대해 정성적 연구와 정량적 연구의 통합적 접근을 통해 학문적 및 실무적 시사점을 제시하고 있다. 이를 통해 불확실성으로 인해 어려움을 겪는 소비자의 구매의사결정 과정의 문제들을 해결해주고, 기업이나 판매원의 성과에 직접적인 영향을 줄 수 있음을 제시하고 있다.
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