과거 리미티드 마케팅은 프리미엄 제품에 주로 활용되었으나, 최근 들어 그 범위가 산업 전반으로 확장되면서 대중적인 구매가 이루어지고 있다. 이에 따라 기업은 리미티드 에디션을 하나의 마케팅 전략으로 활용하여 판매를 확대하고, 브랜드 가치를 높여 브랜드 이미지 및 충성도를 향상시키는 효과를 누리고 있다. 이에 따라 학문 분야에서도 관련 연구들이 다수 진행되었으나 희소성 메시지를 활용한 광고의 효과와 같이 기업의 입장에 중점을 둔 연구가 많으며, 리미티드 에디션을 구매하는 소비자의 행동에 대한 심층적 연구는 매우 부족한 실정이다.
따라서 본 연구는 리미티드 에디션 패션제품을 구매∙소비한 경험이 있는 2,30대 소비자 총 11명을 대상으로 심층면접의 질적 조사를 실시하여 이들의 개인적 특성을 살펴보고, 어떠한 구매의사결정과정을 거쳐 구매행동을 보이고 있는지 심층적으로 파악하여 신(新)소비자집단으로 떠오른 리미티드 에디션 패션 소비자에 대한 이해를 돕고자 하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 리미티드 에디션 패션제품을 구매∙소비한 경험이 있는 소비자들의 개인적 특성의 범주로는 적극적 외모관리행동, 높은 트렌드 수용도, 높은 정보 활용도, 쾌락적 ...
과거 리미티드 마케팅은 프리미엄 제품에 주로 활용되었으나, 최근 들어 그 범위가 산업 전반으로 확장되면서 대중적인 구매가 이루어지고 있다. 이에 따라 기업은 리미티드 에디션을 하나의 마케팅 전략으로 활용하여 판매를 확대하고, 브랜드 가치를 높여 브랜드 이미지 및 충성도를 향상시키는 효과를 누리고 있다. 이에 따라 학문 분야에서도 관련 연구들이 다수 진행되었으나 희소성 메시지를 활용한 광고의 효과와 같이 기업의 입장에 중점을 둔 연구가 많으며, 리미티드 에디션을 구매하는 소비자의 행동에 대한 심층적 연구는 매우 부족한 실정이다.
따라서 본 연구는 리미티드 에디션 패션제품을 구매∙소비한 경험이 있는 2,30대 소비자 총 11명을 대상으로 심층면접의 질적 조사를 실시하여 이들의 개인적 특성을 살펴보고, 어떠한 구매의사결정과정을 거쳐 구매행동을 보이고 있는지 심층적으로 파악하여 신(新)소비자집단으로 떠오른 리미티드 에디션 패션 소비자에 대한 이해를 돕고자 하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 리미티드 에디션 패션제품을 구매∙소비한 경험이 있는 소비자들의 개인적 특성의 범주로는 적극적 외모관리행동, 높은 트렌드 수용도, 높은 정보 활용도, 쾌락적 쇼핑 성향의 네 가지가 탐색되었다.
둘째, 리미티드 에디션 패션 소비자들의 구매의사결정과정을 살펴본 결과, 일반적인 소비자 구매의사결정과정에 ‘애착 형성’ 과 ‘구매 후 행동’ 과정이 추가된 독특한 구매행동이 나타났다.
구매의사결정과정 각 단계별 구체적인 내용은 다음과 같다. 첫 번째 단계는 문제인식으로 연구 대상자들의 구매 동기에 관한 범주로 희소성, 호기심, 동조적 구매, 유명인에 대한 동경, 기념품, 심미성을 도출하였다. 두 번째는 정보탐색으로 연구 대상자들은 매체 정보원, 경험 정보원, 인적 정보원을 활용하여 정보를 탐색 및 수집하였으며, 특히 인터넷 관련 정보원을 활발하게 이용하였다. 세 번째는 대안평가로 연구 대상자들의 대안 평가 기준에 관한 범주로는 심미성, 자기표현성, 품질, 상징성, 가격의 요인을 탐색하였다. 네 번째 애착형성 단계에서 연구 대상자들은 정보탐색, 대안평가, 구매계획 수립을 통해 제품에 특별한 의미를 부여하거나 제품에 대한 감정적인 애착을 형성하는 모습을 보였다. 다섯 번째 구매행동 단계에서는 상황적 특수성에 따른 충동적 구매를 제외하고는, 대다수의 연구 대상자들이 구체적인 계획수립을 통한 구매행동을 보였다. 여섯 번째 구매 후 평가 단계에서는 자신에 대한 긍정적인 평가를 통한 자기향상성 경험, 구매한 제품의 브랜드에 대한 충성도 제고 및 몰입 수준의 향상, 향후 구매 가능성에 대한 인식 등의 모습이 나타났다. 마지막은 구매 후 행동 단계로 구전을 통한 경험 공유, 자신만의 관리법을 통한 제품 보관, 진열 또는 전시 등의 범주를 발견하였다.
셋째, 기업의 리미티드 마케팅이 나아가야 할 발전적인 방향을 모색하기 위하여 리미티드 에디션에 대한 연구 대상자들의 부정적 인식을 분석한 결과, 비싼 가격, 기업의 상술, 구매 경쟁으로 인한 피로감, 전문 리셀러의 네 가지 범주를 발견하였다.
과거 리미티드 마케팅은 프리미엄 제품에 주로 활용되었으나, 최근 들어 그 범위가 산업 전반으로 확장되면서 대중적인 구매가 이루어지고 있다. 이에 따라 기업은 리미티드 에디션을 하나의 마케팅 전략으로 활용하여 판매를 확대하고, 브랜드 가치를 높여 브랜드 이미지 및 충성도를 향상시키는 효과를 누리고 있다. 이에 따라 학문 분야에서도 관련 연구들이 다수 진행되었으나 희소성 메시지를 활용한 광고의 효과와 같이 기업의 입장에 중점을 둔 연구가 많으며, 리미티드 에디션을 구매하는 소비자의 행동에 대한 심층적 연구는 매우 부족한 실정이다.
따라서 본 연구는 리미티드 에디션 패션제품을 구매∙소비한 경험이 있는 2,30대 소비자 총 11명을 대상으로 심층면접의 질적 조사를 실시하여 이들의 개인적 특성을 살펴보고, 어떠한 구매의사결정과정을 거쳐 구매행동을 보이고 있는지 심층적으로 파악하여 신(新)소비자집단으로 떠오른 리미티드 에디션 패션 소비자에 대한 이해를 돕고자 하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 리미티드 에디션 패션제품을 구매∙소비한 경험이 있는 소비자들의 개인적 특성의 범주로는 적극적 외모관리행동, 높은 트렌드 수용도, 높은 정보 활용도, 쾌락적 쇼핑 성향의 네 가지가 탐색되었다.
둘째, 리미티드 에디션 패션 소비자들의 구매의사결정과정을 살펴본 결과, 일반적인 소비자 구매의사결정과정에 ‘애착 형성’ 과 ‘구매 후 행동’ 과정이 추가된 독특한 구매행동이 나타났다.
구매의사결정과정 각 단계별 구체적인 내용은 다음과 같다. 첫 번째 단계는 문제인식으로 연구 대상자들의 구매 동기에 관한 범주로 희소성, 호기심, 동조적 구매, 유명인에 대한 동경, 기념품, 심미성을 도출하였다. 두 번째는 정보탐색으로 연구 대상자들은 매체 정보원, 경험 정보원, 인적 정보원을 활용하여 정보를 탐색 및 수집하였으며, 특히 인터넷 관련 정보원을 활발하게 이용하였다. 세 번째는 대안평가로 연구 대상자들의 대안 평가 기준에 관한 범주로는 심미성, 자기표현성, 품질, 상징성, 가격의 요인을 탐색하였다. 네 번째 애착형성 단계에서 연구 대상자들은 정보탐색, 대안평가, 구매계획 수립을 통해 제품에 특별한 의미를 부여하거나 제품에 대한 감정적인 애착을 형성하는 모습을 보였다. 다섯 번째 구매행동 단계에서는 상황적 특수성에 따른 충동적 구매를 제외하고는, 대다수의 연구 대상자들이 구체적인 계획수립을 통한 구매행동을 보였다. 여섯 번째 구매 후 평가 단계에서는 자신에 대한 긍정적인 평가를 통한 자기향상성 경험, 구매한 제품의 브랜드에 대한 충성도 제고 및 몰입 수준의 향상, 향후 구매 가능성에 대한 인식 등의 모습이 나타났다. 마지막은 구매 후 행동 단계로 구전을 통한 경험 공유, 자신만의 관리법을 통한 제품 보관, 진열 또는 전시 등의 범주를 발견하였다.
셋째, 기업의 리미티드 마케팅이 나아가야 할 발전적인 방향을 모색하기 위하여 리미티드 에디션에 대한 연구 대상자들의 부정적 인식을 분석한 결과, 비싼 가격, 기업의 상술, 구매 경쟁으로 인한 피로감, 전문 리셀러의 네 가지 범주를 발견하였다.
Differently from the past when limited marketing has been mainly used in premium products, the scope of limited marketing is recently extended to the diverse industries. Accordingly, enterprises take advantage of limited edition as one of the marketing strategies and enhance their brand value, image...
Differently from the past when limited marketing has been mainly used in premium products, the scope of limited marketing is recently extended to the diverse industries. Accordingly, enterprises take advantage of limited edition as one of the marketing strategies and enhance their brand value, image and loyalty toward the brand. Even though limited marketing is actively led by enterprises in various industries, especially fashion industries, there is little research about behavior of consumers who purchase limited edition fashion products.
The purposes of this study are (1) to identify characteristics of limited fashion consumers, (2) to analyze their purchase decision-making process, (3) and to examine negative factors of consumers’ recognition toward limited edition. For these purposes, qualitative investigation was conducted by doing in-depth interview with selected 11 consumers in their twenties and thirties who have actively purchased and consumed limited edition fashion products. The results of this study can be summarized as follows.
Firstly, it is examined that there are four sub-categories of limited edition fashion consumers’ characteristics: appearance management activity, acceptance of fashion trend, information-seeking behavior and hedonic shopping orientation.
Secondly, purchase decision-making process of limited edition fashion consumers are identified as seven steps, including need recognition, information search, evaluation of alternatives, planning and courtship, purchase, post-purchase evaluation, post-purchase behavior. When compared to the general purchase decision-making process, courtship/attachment formation and post-purchase behavior are unique features. As to need recognition, six sub-categories of buying motivations are inspected: scarcity, curiosity, conformity, yearning for the celebrities, souvenir and aesthetic value. As to information search, consumers acquire information and knowledge through diverse information sources, including marketer-controlled sources, experiential sources and personal sources. As to evaluation of alternatives, five evaluation criteria of consumers are identified: aesthetic value, self-presentation, product quality, symbolism and price. As to planning and courtship, consumers add special meaning and form a strong attachment to desired objects. As to purchase behavior, most consumers purchase the desired products according to specific buying plans. As to post-purchase evaluation, consumers improve their self-esteem and mood by wearing and displaying fashion objects, improve their loyalty and involvement toward the brand and evaluate the repurchase intention. At the final step, consumers boast about their buying experiences by displaying on SNS or verbal delivery, manage their products, and display limited editions in their display cabinet.
Third, in order to suggest several improvement plans for enterprises using limited edition marketing, this study identified negative factors of consumers’ recognition toward limited edition. Four sub-categories are examined: outrageous price, tricks of company, fatigue due to purchasing competition and re-sellers.
Differently from the past when limited marketing has been mainly used in premium products, the scope of limited marketing is recently extended to the diverse industries. Accordingly, enterprises take advantage of limited edition as one of the marketing strategies and enhance their brand value, image and loyalty toward the brand. Even though limited marketing is actively led by enterprises in various industries, especially fashion industries, there is little research about behavior of consumers who purchase limited edition fashion products.
The purposes of this study are (1) to identify characteristics of limited fashion consumers, (2) to analyze their purchase decision-making process, (3) and to examine negative factors of consumers’ recognition toward limited edition. For these purposes, qualitative investigation was conducted by doing in-depth interview with selected 11 consumers in their twenties and thirties who have actively purchased and consumed limited edition fashion products. The results of this study can be summarized as follows.
Firstly, it is examined that there are four sub-categories of limited edition fashion consumers’ characteristics: appearance management activity, acceptance of fashion trend, information-seeking behavior and hedonic shopping orientation.
Secondly, purchase decision-making process of limited edition fashion consumers are identified as seven steps, including need recognition, information search, evaluation of alternatives, planning and courtship, purchase, post-purchase evaluation, post-purchase behavior. When compared to the general purchase decision-making process, courtship/attachment formation and post-purchase behavior are unique features. As to need recognition, six sub-categories of buying motivations are inspected: scarcity, curiosity, conformity, yearning for the celebrities, souvenir and aesthetic value. As to information search, consumers acquire information and knowledge through diverse information sources, including marketer-controlled sources, experiential sources and personal sources. As to evaluation of alternatives, five evaluation criteria of consumers are identified: aesthetic value, self-presentation, product quality, symbolism and price. As to planning and courtship, consumers add special meaning and form a strong attachment to desired objects. As to purchase behavior, most consumers purchase the desired products according to specific buying plans. As to post-purchase evaluation, consumers improve their self-esteem and mood by wearing and displaying fashion objects, improve their loyalty and involvement toward the brand and evaluate the repurchase intention. At the final step, consumers boast about their buying experiences by displaying on SNS or verbal delivery, manage their products, and display limited editions in their display cabinet.
Third, in order to suggest several improvement plans for enterprises using limited edition marketing, this study identified negative factors of consumers’ recognition toward limited edition. Four sub-categories are examined: outrageous price, tricks of company, fatigue due to purchasing competition and re-sellers.
주제어
#리미티드 에디션 패션제품
#리미티드 마케팅
#희소성
#소비자 구매의사결정과정
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#limited marketing
#scarcity
#consumer decision-making process
학위논문 정보
저자
황경의
학위수여기관
연세대학교 일반대학원
학위구분
국내석사
학과
의류환경학과. 의상사회심리 및 소비자행동
지도교수
고애란
발행연도
2016
총페이지
ⅸ, 101p
키워드
리미티드 에디션 패션제품,
리미티드 마케팅,
희소성,
소비자 구매의사결정과정,
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scarcity,
consumer decision-making process
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