최근 국내에서도 기업의 사회적 책임에 대한 요구가 커지고 있다. 이에 따라 구단은 이익의 일부를 사회에 환원하여 사회적 이미지를 구축하고, 이러한 활동은 구단에 대한 신뢰도를 높이고 긍정적 이미지를 상승시켜 여러 대중들이 구단의 팬이 되고 그에 따른 이윤창출 효과에 도움이 되고 있다. 따라서 본 연구는 프로야구 구단의 사회공헌활동, 구단신뢰, 구단동일시, 구단평판 및 행동의도 간의 인과관계를 가설적 연구모형을 통해 검증하고, 성별에 따라 변인 간 구조의 차이를 규명하는데 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 프로야구 구단의 사회공헌활동과 구단신뢰, 사회공헌활동과 구단동일시, 사회공헌활동과 구단평판, 사회공헌활동과 행동의도, 구단신뢰와 행동의도, 구단동일시와 행동의도, 구단평판과 행동의도 간의 정적인 인과관계를 규명하고 프로야구 구단의 사회공헌활동, 신뢰, 동일시, 평판 및 행동의도에 이르는 구조가 성별 간 차이가 있는가를 세부 연구문제 및 가설로 설정하였다. 본 연구의 연구문제를 분석하기 위한 대상은 ‘2016 KBO 리그’ 참가한 프로야구 10개 구단 중 서울, 부산, 광주에 각각 연고지를 둔 두산 베어스, 롯데 자이언츠, 기아 타이거즈의 홈구장 관람객을 ...
최근 국내에서도 기업의 사회적 책임에 대한 요구가 커지고 있다. 이에 따라 구단은 이익의 일부를 사회에 환원하여 사회적 이미지를 구축하고, 이러한 활동은 구단에 대한 신뢰도를 높이고 긍정적 이미지를 상승시켜 여러 대중들이 구단의 팬이 되고 그에 따른 이윤창출 효과에 도움이 되고 있다. 따라서 본 연구는 프로야구 구단의 사회공헌활동, 구단신뢰, 구단동일시, 구단평판 및 행동의도 간의 인과관계를 가설적 연구모형을 통해 검증하고, 성별에 따라 변인 간 구조의 차이를 규명하는데 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 프로야구 구단의 사회공헌활동과 구단신뢰, 사회공헌활동과 구단동일시, 사회공헌활동과 구단평판, 사회공헌활동과 행동의도, 구단신뢰와 행동의도, 구단동일시와 행동의도, 구단평판과 행동의도 간의 정적인 인과관계를 규명하고 프로야구 구단의 사회공헌활동, 신뢰, 동일시, 평판 및 행동의도에 이르는 구조가 성별 간 차이가 있는가를 세부 연구문제 및 가설로 설정하였다. 본 연구의 연구문제를 분석하기 위한 대상은 ‘2016 KBO 리그’ 참가한 프로야구 10개 구단 중 서울, 부산, 광주에 각각 연고지를 둔 두산 베어스, 롯데 자이언츠, 기아 타이거즈의 홈구장 관람객을 모집단으로 선정하고 확률적 표집방법 중 유층집락 무선표집을 활용하여 400명을 추출하여 분석하였다. 자료분석은 IBM SPSS 22.0 및 AMOS 22.0프로그램을 이용하였으며, 자료의 검증을 위해 기술통계분석과 상관관계 분석 등을 시행하였고, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 구조방정식모형 분석, 다중집단분석을 수행하였다. 가설적으로 설정된 경로 간 인과관계에 대한 구조적 모델검증에 따른 주요 분석결과 및 결론은 다음과 같다. 첫째, 프로야구 구단의 사회공헌활동은 구단신뢰와 정적인 인과관계가 있었다. 즉, 구단의 활발한 사회공헌활동에 따라 구단에 대한 신뢰가 향상된다는 것을 보여주었다. 둘째, 프로야구 구단의 사회공헌활동은 구단동일시와 정적인 인과관계가 있었다. 프로야구 구단의 사회공헌활동으로 인해 고객이 구단에 대해서 일체감을 느끼고 소속감을 가지게 되는 동일시 효과가 있다. 셋째, 프로야구 구단의 사회공헌활동은 구단평판과 정적인 인과관계가 있었다. 프로야구 구단의 사회공헌활동으로 인해 고객이 구단에 대해서 좋은 평판을 가지게 되는 효과가 있다. 넷째, 프로야구 구단의 사회공헌활동은 행동의도와 정적인 인과관계는 직접효과에서는 나타나지 않고, 간접효과에서 나타났다. 즉, 프로야구 구단의 사회공헌활동으로 인해 고객이 구단에 대해서 동일시하는 인식이 높아지고, 좋은 평판을 가지게 됨으로써 행동의도가 긍정적으로 변화한다는 것을 알 수 있다. 다섯째, 구단신뢰는 행동의도와 정적인 인과관계가 없었다. 여섯째, 구단동일시는 행동의도와 정적인 인과관계가 있었다. 고객이 프로야구 구단에 대하여 일체감과 소속감을 느끼게 될수록 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다. 일곱째, 구단평판은 행동의도와 정적인 인과관계가 있었다. 따라서 고객이 프로야구 구단에 대하여 좋은 평판을 느끼게 될수록 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다. 여덟째, 프로야구 구단의 사회공헌활동, 구단신뢰, 동일시, 평판 및 행동의도에 이르는 경로에서 성별 간 차이에 대한 다중집단분석 결과 모든 경로에서 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 이러한 분석결과에 따른 시사점은 다음과 같이 제시할 수 있다. 현재 우리나라의 프로스포츠 중에서 프로야구의 경우는 남녀노소 모두에게 사랑받는 스포츠라고 할 수 있다. 특히 본 연구에서 주목하였던 각 경로에 대한 성별 간 차이조차도 유의하게 나타나지 않은 것을 보면, 현재 우리나라에서 프로야구의 인기가 얼마나 대중적인 것인지를 확인할 수 있었다. 하지만 프로야구 경기를 TV로 시청하거나 관람하는 횟수가 많을수록 사회공헌활동, 구단신뢰, 구단동일시, 구단평판, 행동의도 전체 또는 일부 변인에 대해서 좋은 인식을 가진다는 것은 프로야구 경기를 매체나 관람 등의 직·간접적인 방식으로 많이 접하는 것이 프로야구를 운영하는 구단에 대한 상호작용 관계를 더욱 좋게 할 수 있다는 의미가 된다는 것을 알 수 있었다. 따라서 프로야구를 운영하는 구단은 야구를 사랑하는 고객들의 행동의도를 제고하기 위해서는 고객들이 더욱더 많은 프로야구 경기를 시청하거나 관람할 수 있는 기회를 제공해 주는 전략을 꾀할 필요가 있다. 더불어 사회공헌활동에 적극적인 투자와 지원을 아끼지 말아야 할 것이다.
최근 국내에서도 기업의 사회적 책임에 대한 요구가 커지고 있다. 이에 따라 구단은 이익의 일부를 사회에 환원하여 사회적 이미지를 구축하고, 이러한 활동은 구단에 대한 신뢰도를 높이고 긍정적 이미지를 상승시켜 여러 대중들이 구단의 팬이 되고 그에 따른 이윤창출 효과에 도움이 되고 있다. 따라서 본 연구는 프로야구 구단의 사회공헌활동, 구단신뢰, 구단동일시, 구단평판 및 행동의도 간의 인과관계를 가설적 연구모형을 통해 검증하고, 성별에 따라 변인 간 구조의 차이를 규명하는데 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 프로야구 구단의 사회공헌활동과 구단신뢰, 사회공헌활동과 구단동일시, 사회공헌활동과 구단평판, 사회공헌활동과 행동의도, 구단신뢰와 행동의도, 구단동일시와 행동의도, 구단평판과 행동의도 간의 정적인 인과관계를 규명하고 프로야구 구단의 사회공헌활동, 신뢰, 동일시, 평판 및 행동의도에 이르는 구조가 성별 간 차이가 있는가를 세부 연구문제 및 가설로 설정하였다. 본 연구의 연구문제를 분석하기 위한 대상은 ‘2016 KBO 리그’ 참가한 프로야구 10개 구단 중 서울, 부산, 광주에 각각 연고지를 둔 두산 베어스, 롯데 자이언츠, 기아 타이거즈의 홈구장 관람객을 모집단으로 선정하고 확률적 표집방법 중 유층집락 무선표집을 활용하여 400명을 추출하여 분석하였다. 자료분석은 IBM SPSS 22.0 및 AMOS 22.0프로그램을 이용하였으며, 자료의 검증을 위해 기술통계분석과 상관관계 분석 등을 시행하였고, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 구조방정식모형 분석, 다중집단분석을 수행하였다. 가설적으로 설정된 경로 간 인과관계에 대한 구조적 모델검증에 따른 주요 분석결과 및 결론은 다음과 같다. 첫째, 프로야구 구단의 사회공헌활동은 구단신뢰와 정적인 인과관계가 있었다. 즉, 구단의 활발한 사회공헌활동에 따라 구단에 대한 신뢰가 향상된다는 것을 보여주었다. 둘째, 프로야구 구단의 사회공헌활동은 구단동일시와 정적인 인과관계가 있었다. 프로야구 구단의 사회공헌활동으로 인해 고객이 구단에 대해서 일체감을 느끼고 소속감을 가지게 되는 동일시 효과가 있다. 셋째, 프로야구 구단의 사회공헌활동은 구단평판과 정적인 인과관계가 있었다. 프로야구 구단의 사회공헌활동으로 인해 고객이 구단에 대해서 좋은 평판을 가지게 되는 효과가 있다. 넷째, 프로야구 구단의 사회공헌활동은 행동의도와 정적인 인과관계는 직접효과에서는 나타나지 않고, 간접효과에서 나타났다. 즉, 프로야구 구단의 사회공헌활동으로 인해 고객이 구단에 대해서 동일시하는 인식이 높아지고, 좋은 평판을 가지게 됨으로써 행동의도가 긍정적으로 변화한다는 것을 알 수 있다. 다섯째, 구단신뢰는 행동의도와 정적인 인과관계가 없었다. 여섯째, 구단동일시는 행동의도와 정적인 인과관계가 있었다. 고객이 프로야구 구단에 대하여 일체감과 소속감을 느끼게 될수록 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다. 일곱째, 구단평판은 행동의도와 정적인 인과관계가 있었다. 따라서 고객이 프로야구 구단에 대하여 좋은 평판을 느끼게 될수록 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다. 여덟째, 프로야구 구단의 사회공헌활동, 구단신뢰, 동일시, 평판 및 행동의도에 이르는 경로에서 성별 간 차이에 대한 다중집단분석 결과 모든 경로에서 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 이러한 분석결과에 따른 시사점은 다음과 같이 제시할 수 있다. 현재 우리나라의 프로스포츠 중에서 프로야구의 경우는 남녀노소 모두에게 사랑받는 스포츠라고 할 수 있다. 특히 본 연구에서 주목하였던 각 경로에 대한 성별 간 차이조차도 유의하게 나타나지 않은 것을 보면, 현재 우리나라에서 프로야구의 인기가 얼마나 대중적인 것인지를 확인할 수 있었다. 하지만 프로야구 경기를 TV로 시청하거나 관람하는 횟수가 많을수록 사회공헌활동, 구단신뢰, 구단동일시, 구단평판, 행동의도 전체 또는 일부 변인에 대해서 좋은 인식을 가진다는 것은 프로야구 경기를 매체나 관람 등의 직·간접적인 방식으로 많이 접하는 것이 프로야구를 운영하는 구단에 대한 상호작용 관계를 더욱 좋게 할 수 있다는 의미가 된다는 것을 알 수 있었다. 따라서 프로야구를 운영하는 구단은 야구를 사랑하는 고객들의 행동의도를 제고하기 위해서는 고객들이 더욱더 많은 프로야구 경기를 시청하거나 관람할 수 있는 기회를 제공해 주는 전략을 꾀할 필요가 있다. 더불어 사회공헌활동에 적극적인 투자와 지원을 아끼지 말아야 할 것이다.
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