디지털 유명인 팔로워들의 설득 지식이 구매 의도와 구전 의도에 미치는 영향 The effect of digital celebrity followers' persuasion knowledge on purchase intention and word-of-mouth intention원문보기
본 연구는 디지털 유명인에 대한 관심을 가진 소비자들을 대상으로, 디지털 유명인에 대한 공감 및 팔로워의 외로움과 낮은 사회적 자존감이 팔로워와 디지털 유명인 간의 준사회적 관계에 미치는 영향, 팔로워와 디지털 유명인 간의 준사회적 관계가 팔로워가 가진 설득 지식에 미치는 영향을 알아보고 이어서 팔로워가 가진 설득 지식이 제품의 구매의도, 구전의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구는 온라인 활동에 많이 참여하며 디지털 유명인들을 팔로우하는 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행했으며 ...
본 연구는 디지털 유명인에 대한 관심을 가진 소비자들을 대상으로, 디지털 유명인에 대한 공감 및 팔로워의 외로움과 낮은 사회적 자존감이 팔로워와 디지털 유명인 간의 준사회적 관계에 미치는 영향, 팔로워와 디지털 유명인 간의 준사회적 관계가 팔로워가 가진 설득 지식에 미치는 영향을 알아보고 이어서 팔로워가 가진 설득 지식이 제품의 구매의도, 구전의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구는 온라인 활동에 많이 참여하며 디지털 유명인들을 팔로우하는 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행했으며 구조방정식 분석을 이용해 연구 결과를 도출하였다. 연구 결과를 요약하자면 다음과 같다. 첫째, 디지털 유명인의 팔로워의 공감과 낮은 사회적 자존감은 디지털 유명인과의 준사회적 관계에 정의 영향을 미쳤으며, 반면 팔로워의 외로움은디지털 유명인과의 준사회적 관계에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 팔로워와 디지털 유명인과의 준사회적 관계는 디지털 유명인의 설득 지식에 부정적인 영향을 미쳤고 팔로어의 디지털 유명인이 광고하는 제품에 대한 설득 지식이 제품의 구매의도와 구전의도에 부정적인 영향을 미쳤다. 매개 효과의 검증 결과를 요약하면 팔로워가 디지털 유명인에 대한 공감, 팔로워의 낮은 사회적 자존감이 설득 지식에 미치는 영향 관계에서 준사회적 관계가 부분매개하는 역할을 한다. 또한 팔로워와 디지털 유명인 간의 준사회적 관계가 구매의도, 구전의도에 미치는 영향 관계에서 설득 지식이 부분매개하는 역할을 했다.
본 연구는 디지털 유명인에 대한 관심을 가진 소비자들을 대상으로, 디지털 유명인에 대한 공감 및 팔로워의 외로움과 낮은 사회적 자존감이 팔로워와 디지털 유명인 간의 준사회적 관계에 미치는 영향, 팔로워와 디지털 유명인 간의 준사회적 관계가 팔로워가 가진 설득 지식에 미치는 영향을 알아보고 이어서 팔로워가 가진 설득 지식이 제품의 구매의도, 구전의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구는 온라인 활동에 많이 참여하며 디지털 유명인들을 팔로우하는 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행했으며 구조방정식 분석을 이용해 연구 결과를 도출하였다. 연구 결과를 요약하자면 다음과 같다. 첫째, 디지털 유명인의 팔로워의 공감과 낮은 사회적 자존감은 디지털 유명인과의 준사회적 관계에 정의 영향을 미쳤으며, 반면 팔로워의 외로움은디지털 유명인과의 준사회적 관계에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 팔로워와 디지털 유명인과의 준사회적 관계는 디지털 유명인의 설득 지식에 부정적인 영향을 미쳤고 팔로어의 디지털 유명인이 광고하는 제품에 대한 설득 지식이 제품의 구매의도와 구전의도에 부정적인 영향을 미쳤다. 매개 효과의 검증 결과를 요약하면 팔로워가 디지털 유명인에 대한 공감, 팔로워의 낮은 사회적 자존감이 설득 지식에 미치는 영향 관계에서 준사회적 관계가 부분매개하는 역할을 한다. 또한 팔로워와 디지털 유명인 간의 준사회적 관계가 구매의도, 구전의도에 미치는 영향 관계에서 설득 지식이 부분매개하는 역할을 했다.
This study investigated digital celebrity’s followers’ empthy, loneliness and low social self-esteem affecting the parasocial relationship between followers and digital celebrity, and the parasocial relationship between followers and digital celebrity affecting followers’ persuasion knowledge. It al...
This study investigated digital celebrity’s followers’ empthy, loneliness and low social self-esteem affecting the parasocial relationship between followers and digital celebrity, and the parasocial relationship between followers and digital celebrity affecting followers’ persuasion knowledge. It also examined followers’ persuasion knowledge affecting purchase intention and word-of-mouth intention. A survey was conducted on 389 regular consumers who are actively using SNS in their daily lifes and the survey data were analyzed using structural equation modeling. The results of the study are summarized as follows. First, digital celebrity followers’ empathy and low social self-esteem positively influenced the parasocial relationship between followers and digital celebrity, whereas followers’ loneliness did not affect the parasocial relationship between follower and digital celebrity. Second, the parasocial relationship between follower and digital celebrity had negative effect on followers’ persuasion knowledge and followers’ persuasion knowledge negatively influenced purchase intention and word-of-mouth intention. The mediated effect was summarized as follows. The parasocial relationship between followers and digital celebrity played a role in partly mediating the influence of followers’ empathy for digital celebrity and followers’ low social self-esteem on followers’ persuasion knowledge. Also, followers’ persuasion knowledge played a role in partly mediating the influence of followers’ purchase intention and word-of-mouth intention. The implications and limitations of this study are discussed.
This study investigated digital celebrity’s followers’ empthy, loneliness and low social self-esteem affecting the parasocial relationship between followers and digital celebrity, and the parasocial relationship between followers and digital celebrity affecting followers’ persuasion knowledge. It also examined followers’ persuasion knowledge affecting purchase intention and word-of-mouth intention. A survey was conducted on 389 regular consumers who are actively using SNS in their daily lifes and the survey data were analyzed using structural equation modeling. The results of the study are summarized as follows. First, digital celebrity followers’ empathy and low social self-esteem positively influenced the parasocial relationship between followers and digital celebrity, whereas followers’ loneliness did not affect the parasocial relationship between follower and digital celebrity. Second, the parasocial relationship between follower and digital celebrity had negative effect on followers’ persuasion knowledge and followers’ persuasion knowledge negatively influenced purchase intention and word-of-mouth intention. The mediated effect was summarized as follows. The parasocial relationship between followers and digital celebrity played a role in partly mediating the influence of followers’ empathy for digital celebrity and followers’ low social self-esteem on followers’ persuasion knowledge. Also, followers’ persuasion knowledge played a role in partly mediating the influence of followers’ purchase intention and word-of-mouth intention. The implications and limitations of this study are discussed.
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