체험을 통해 형성된 브랜드 이미지는 다른 브랜드와의 차별화를 느끼게 할 수 있는 강력한 도구가 된다. 이는 물질적 가치보다 감성적 가치에 소비하는 현대 소비시장에 있어 브랜드 체험의 중요성을 의미하며 인간은 행복한 감정을 구매한다고 주장한 크리스티안 미쿤다(Christian Mikunda)의 주장과, 경험은 감각(sense), 마음(heart), 정신(mind)에 대해 촉발된 자극이라고 이야기한 번 슈미트(Bernd Schmitt)의 주장은 브랜드 체험을 통해 행복한 감정을 유발시키어 심리적 만족감을 제공해야 한다는 본 연구의 배경을 뒷받침해 준다. 자신을 드러내는 시각적인 수단이 되고 자신과 브랜드를 동일시 하는 심리적 영향이 큰 패션 브랜드에 있어서 이는 더욱 강조되는 부분이라 할 수 있다. 이러한 측면에서 브랜드 체험은 고객과 브랜드가 만나는 다양한 접점 중 공간에 의한 경험이 가장 직접적이고 강력하게 이루어 질 수 있으며 이는 브랜드 아이덴티티와 스토리, 시즌 컨셉등을 전략적으로 구체화하여 표현되는 VMD의 구성요소를 통해 나온다. 패션 브랜드의 VMD 구성요소에 따른 체험은 주로 색채, 소재, 형태에 의해 나타나고 시각적, 촉각적, 청각적 감각 체험에 영향을 미치며 오감을 만족시키기 어려운 현 상황을 충족시키기 위해 브랜드에서는 다른 분야와의 결합으로 미각, 후각의 감각을 통한 체험을 매장에 적용 하려는 새로운 컨텐츠 개발의 노력을 꾀하고 있다. 또한 VMD표현 전략은 백화점 보다는 플래그십 스토어에서 활발한 체험 요소들이 발견되고 소비자 측면의 분류에서는 남성복 보다는 여성복에서 감성 유발의 체험 요소가 나타나며 상품의 분류에서는 정장이나 캐주얼 보다 스포츠 브랜드에서 체험의 요소를 매장에 많이 적용하고 있는 것으로 분석되었다. 가장 다체로운 체험은 VMD의 기능적 요소인 진열 집기와 ...
체험을 통해 형성된 브랜드 이미지는 다른 브랜드와의 차별화를 느끼게 할 수 있는 강력한 도구가 된다. 이는 물질적 가치보다 감성적 가치에 소비하는 현대 소비시장에 있어 브랜드 체험의 중요성을 의미하며 인간은 행복한 감정을 구매한다고 주장한 크리스티안 미쿤다(Christian Mikunda)의 주장과, 경험은 감각(sense), 마음(heart), 정신(mind)에 대해 촉발된 자극이라고 이야기한 번 슈미트(Bernd Schmitt)의 주장은 브랜드 체험을 통해 행복한 감정을 유발시키어 심리적 만족감을 제공해야 한다는 본 연구의 배경을 뒷받침해 준다. 자신을 드러내는 시각적인 수단이 되고 자신과 브랜드를 동일시 하는 심리적 영향이 큰 패션 브랜드에 있어서 이는 더욱 강조되는 부분이라 할 수 있다. 이러한 측면에서 브랜드 체험은 고객과 브랜드가 만나는 다양한 접점 중 공간에 의한 경험이 가장 직접적이고 강력하게 이루어 질 수 있으며 이는 브랜드 아이덴티티와 스토리, 시즌 컨셉등을 전략적으로 구체화하여 표현되는 VMD의 구성요소를 통해 나온다. 패션 브랜드의 VMD 구성요소에 따른 체험은 주로 색채, 소재, 형태에 의해 나타나고 시각적, 촉각적, 청각적 감각 체험에 영향을 미치며 오감을 만족시키기 어려운 현 상황을 충족시키기 위해 브랜드에서는 다른 분야와의 결합으로 미각, 후각의 감각을 통한 체험을 매장에 적용 하려는 새로운 컨텐츠 개발의 노력을 꾀하고 있다. 또한 VMD표현 전략은 백화점 보다는 플래그십 스토어에서 활발한 체험 요소들이 발견되고 소비자 측면의 분류에서는 남성복 보다는 여성복에서 감성 유발의 체험 요소가 나타나며 상품의 분류에서는 정장이나 캐주얼 보다 스포츠 브랜드에서 체험의 요소를 매장에 많이 적용하고 있는 것으로 분석되었다. 가장 다체로운 체험은 VMD의 기능적 요소인 진열 집기와 공간요소의 다양한 색채, 소재의 혼합, 조명의 활용을 통해 브랜드 아이덴티티와 연결되는 구체적인 표현인 따뜻함, 차가움, 빈티지스러움, 미래지향적인, 중우함, 고급스러움, 스포티함 등과 같은 감성적인 체험을 유발 시키고 파사드, 윈도우, 매장내 연출 요소들의 스타일과 테마를 통해 시즌 컨셉, 주력 상품의 정보전달, 브랜드 스토리등의 체험을 유발시킨다. 영상과 캠페인 이미지는 브랜드가 전달하고자 하는 이야기를 구체적인 시각화를 통해 강력한 브랜드 체험을 제공하는 것으로 확인되며 VR체험과 같이 상품과 연결된 직접적이고 구체적인 컨텐츠 요소들의 적용 여부에 따라 브랜드 체험을 통해 나타나는 체험 유형, 영역, 미적체험, 자극 감각 범위에 큰 차이를 보이고 있는 것으로 확인되었다. 상품이 아닌 경험에 대한 소비와 몰링(malling)의 현상으로 최근 두드러진 성장을 보이는 대형 복합 쇼핑몰은 체험을 더욱 강화한 공간을 위한 VMD전략을 도모하고 있는 실정인 반면에 백화점내 매장은 체험 요소가 현저히 부족한 실정으로 새로운 전략과 표현을 위한 변화가 요구되고 있으며 백화점 브랜드 매장과 같이 협소한 공간에도 미디어, VR의 활용을 적극적으로 반영 한다면 다체로운 브랜드 체험 제공과 새로운 감성을 표현할 수 있을 것으로 기대한다. 또한 본 연구를 통해 체험 마케팅 관점에서 패션 VMD 영역의 확장과 앞으로의 VMD 전략, 구성요소의 표현에 관한 연구와 브랜드 체험을 통한 커뮤니케이션을 위한 실무에 도움이 될 것으로 기대한다.
체험을 통해 형성된 브랜드 이미지는 다른 브랜드와의 차별화를 느끼게 할 수 있는 강력한 도구가 된다. 이는 물질적 가치보다 감성적 가치에 소비하는 현대 소비시장에 있어 브랜드 체험의 중요성을 의미하며 인간은 행복한 감정을 구매한다고 주장한 크리스티안 미쿤다(Christian Mikunda)의 주장과, 경험은 감각(sense), 마음(heart), 정신(mind)에 대해 촉발된 자극이라고 이야기한 번 슈미트(Bernd Schmitt)의 주장은 브랜드 체험을 통해 행복한 감정을 유발시키어 심리적 만족감을 제공해야 한다는 본 연구의 배경을 뒷받침해 준다. 자신을 드러내는 시각적인 수단이 되고 자신과 브랜드를 동일시 하는 심리적 영향이 큰 패션 브랜드에 있어서 이는 더욱 강조되는 부분이라 할 수 있다. 이러한 측면에서 브랜드 체험은 고객과 브랜드가 만나는 다양한 접점 중 공간에 의한 경험이 가장 직접적이고 강력하게 이루어 질 수 있으며 이는 브랜드 아이덴티티와 스토리, 시즌 컨셉등을 전략적으로 구체화하여 표현되는 VMD의 구성요소를 통해 나온다. 패션 브랜드의 VMD 구성요소에 따른 체험은 주로 색채, 소재, 형태에 의해 나타나고 시각적, 촉각적, 청각적 감각 체험에 영향을 미치며 오감을 만족시키기 어려운 현 상황을 충족시키기 위해 브랜드에서는 다른 분야와의 결합으로 미각, 후각의 감각을 통한 체험을 매장에 적용 하려는 새로운 컨텐츠 개발의 노력을 꾀하고 있다. 또한 VMD표현 전략은 백화점 보다는 플래그십 스토어에서 활발한 체험 요소들이 발견되고 소비자 측면의 분류에서는 남성복 보다는 여성복에서 감성 유발의 체험 요소가 나타나며 상품의 분류에서는 정장이나 캐주얼 보다 스포츠 브랜드에서 체험의 요소를 매장에 많이 적용하고 있는 것으로 분석되었다. 가장 다체로운 체험은 VMD의 기능적 요소인 진열 집기와 공간요소의 다양한 색채, 소재의 혼합, 조명의 활용을 통해 브랜드 아이덴티티와 연결되는 구체적인 표현인 따뜻함, 차가움, 빈티지스러움, 미래지향적인, 중우함, 고급스러움, 스포티함 등과 같은 감성적인 체험을 유발 시키고 파사드, 윈도우, 매장내 연출 요소들의 스타일과 테마를 통해 시즌 컨셉, 주력 상품의 정보전달, 브랜드 스토리등의 체험을 유발시킨다. 영상과 캠페인 이미지는 브랜드가 전달하고자 하는 이야기를 구체적인 시각화를 통해 강력한 브랜드 체험을 제공하는 것으로 확인되며 VR체험과 같이 상품과 연결된 직접적이고 구체적인 컨텐츠 요소들의 적용 여부에 따라 브랜드 체험을 통해 나타나는 체험 유형, 영역, 미적체험, 자극 감각 범위에 큰 차이를 보이고 있는 것으로 확인되었다. 상품이 아닌 경험에 대한 소비와 몰링(malling)의 현상으로 최근 두드러진 성장을 보이는 대형 복합 쇼핑몰은 체험을 더욱 강화한 공간을 위한 VMD전략을 도모하고 있는 실정인 반면에 백화점내 매장은 체험 요소가 현저히 부족한 실정으로 새로운 전략과 표현을 위한 변화가 요구되고 있으며 백화점 브랜드 매장과 같이 협소한 공간에도 미디어, VR의 활용을 적극적으로 반영 한다면 다체로운 브랜드 체험 제공과 새로운 감성을 표현할 수 있을 것으로 기대한다. 또한 본 연구를 통해 체험 마케팅 관점에서 패션 VMD 영역의 확장과 앞으로의 VMD 전략, 구성요소의 표현에 관한 연구와 브랜드 체험을 통한 커뮤니케이션을 위한 실무에 도움이 될 것으로 기대한다.
Brand image developed through experience serves as a powerful tool for brand differentiation. It insists on the importance of brand experience in the modern market where consumers choose emotional values over material values. This research is about the necessity of providing mental satisfaction by i...
Brand image developed through experience serves as a powerful tool for brand differentiation. It insists on the importance of brand experience in the modern market where consumers choose emotional values over material values. This research is about the necessity of providing mental satisfaction by inducing happy emotions through brand experience, based on studies of Christian Mikunda and Bernd Schmitt, the former saying that human beings purchase happy feelings, the ladder stating that experience is caused by sense, heart, and minds. The main topic of this study is especially aligned with fashion brands, which is often considered identical to selves and functions as visual self-expression. In such context, space-oriented brand experience holds the greatest potential in connecting brands and customers achieved by VMD elements created by means of brand identity, brand story, season concept and strategic actualization of such. Experience through VMD elements of fashion brands are mainly expressed by color, material, and shape influencing vision, hearing, sense of touch. In order to satisfy all five senses, recent efforts aim to provide new contents trying to use taste and smell. VMD strategies are usually found in Flagship Stores rather than in department stores, show higher emotional reactions in women's fashion than men's fashion, and seemed to be more popular in sports brand shops rather than suit or casual brands. Diverse Experience is achieved by the functional aspects of VMD - display furniture, various colors, combination of materials, and lighting. Using such, specific expressions directly connected to brand identity such as warm, cold, vintage, future-oriented, dignified, luxurious, sporty experiences can be applied. Style and theme of facades, windows, factors which affect shop directions deliver information and brand stories. Images and campaign pictures provide powerful brand experience by delivering brand stories through specific visualization. In this research, it has been proven that contents like VR directly connected to the product are highly capable of affecting not only the type and sphere of experience but also the range of aesthetic experience and stimulation. Whereas complex shopping malls that were boosted by experience shopping and "malling" phenomenon are focusing on intensifying experience through VMD strategies, department stores significantly lack of experience factors. New strategies are demanded. With media and VR, even department store shops with small space can provide diverse brand experience and new emotional expressions. This study will also handle the expansion of fashion VMD area from the aspect of experience marketing, future VMD strategies, and is expected to contribute to practical affairs in the field of research on component-expression and communication by means of brand experience.
Brand image developed through experience serves as a powerful tool for brand differentiation. It insists on the importance of brand experience in the modern market where consumers choose emotional values over material values. This research is about the necessity of providing mental satisfaction by inducing happy emotions through brand experience, based on studies of Christian Mikunda and Bernd Schmitt, the former saying that human beings purchase happy feelings, the ladder stating that experience is caused by sense, heart, and minds. The main topic of this study is especially aligned with fashion brands, which is often considered identical to selves and functions as visual self-expression. In such context, space-oriented brand experience holds the greatest potential in connecting brands and customers achieved by VMD elements created by means of brand identity, brand story, season concept and strategic actualization of such. Experience through VMD elements of fashion brands are mainly expressed by color, material, and shape influencing vision, hearing, sense of touch. In order to satisfy all five senses, recent efforts aim to provide new contents trying to use taste and smell. VMD strategies are usually found in Flagship Stores rather than in department stores, show higher emotional reactions in women's fashion than men's fashion, and seemed to be more popular in sports brand shops rather than suit or casual brands. Diverse Experience is achieved by the functional aspects of VMD - display furniture, various colors, combination of materials, and lighting. Using such, specific expressions directly connected to brand identity such as warm, cold, vintage, future-oriented, dignified, luxurious, sporty experiences can be applied. Style and theme of facades, windows, factors which affect shop directions deliver information and brand stories. Images and campaign pictures provide powerful brand experience by delivering brand stories through specific visualization. In this research, it has been proven that contents like VR directly connected to the product are highly capable of affecting not only the type and sphere of experience but also the range of aesthetic experience and stimulation. Whereas complex shopping malls that were boosted by experience shopping and "malling" phenomenon are focusing on intensifying experience through VMD strategies, department stores significantly lack of experience factors. New strategies are demanded. With media and VR, even department store shops with small space can provide diverse brand experience and new emotional expressions. This study will also handle the expansion of fashion VMD area from the aspect of experience marketing, future VMD strategies, and is expected to contribute to practical affairs in the field of research on component-expression and communication by means of brand experience.
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