협동조합의 공동브랜드 마케팅역량이 사업성과에 미치는 영향과 환경특성의 조절효과 The Influence of Cooperative’s Co-Brand Marketing Capability on Business Performance and Moderating Effect of Environmental Characteristics원문보기
협동조합은 가치나 규범의 차원을 넘어 현재 직면하고 있는 사회경제적 불확실성에 대응하여 양극화 해소, 일자리 창출, 지역공동체 활성화, 양질의 사회서비스 제공 등에 대한 기대와 공동체적 소유, 민주적 운영, 자립과 지속가능성 등 기존의 지배적인 경제논리인 자본주의 시장경제와 는 다른 가치와 운영원리로 작동하는 등 사회적 경제의 실천전략으로 주목받고 있다. 우리나라도 이러한 흐름을 반영하여 2011년 12월 협동조합 설립규제를 대폭 완화한 협동조합기본법이 제정되어 협동조합이 성장할 수 있는 제도적 기반이 마련되었고, 2017년 말 현재 설립 누계 12,429개로 집계되고 있는 등 협동조합은 양적인 측면에서 크게 성장하고 있다. 그러나 협동조합은 ...
협동조합은 가치나 규범의 차원을 넘어 현재 직면하고 있는 사회경제적 불확실성에 대응하여 양극화 해소, 일자리 창출, 지역공동체 활성화, 양질의 사회서비스 제공 등에 대한 기대와 공동체적 소유, 민주적 운영, 자립과 지속가능성 등 기존의 지배적인 경제논리인 자본주의 시장경제와 는 다른 가치와 운영원리로 작동하는 등 사회적 경제의 실천전략으로 주목받고 있다. 우리나라도 이러한 흐름을 반영하여 2011년 12월 협동조합 설립규제를 대폭 완화한 협동조합기본법이 제정되어 협동조합이 성장할 수 있는 제도적 기반이 마련되었고, 2017년 말 현재 설립 누계 12,429개로 집계되고 있는 등 협동조합은 양적인 측면에서 크게 성장하고 있다. 그러나 협동조합은 수익모델의 미비, 자금조달 어려움, 전문 인력 부족 등으로 유사사업 또는 동종 업을 하는 소기업들 또는 협동조합들 간의 경쟁에서 생존을 위협받고 있는 것 또한 사실이다. 따라서 개별 협동조합들은 생존과 성장의 전제조건이라 할 수 있는 성과창출을 위한 협동조합설립 특유의 경쟁우위를 찾고자 많은 고심을 하고 있는 상황이다. 본 연구는 이와 같은 상황인식을 바탕으로 협동조합의 생존 및 성장전략의 가능성을 공동브랜드의 개발과 이를 활용한 마케팅활동에 주목하고 협동조합의 관점에서 공동브랜드 마케팅역량이 재무 및 비재무적 사업성과에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고자 하였다. 또한 협동조합의 공동브랜드 마케팅역량과 사업성과 간의 영향관계에서 시장 및제품 환경특성이 어떠한 조절적 역할을 수행할 것인가를 검증해 봄으로 써 공동브랜드 마케팅역량을 우호적으로 조절하는데 필요한 영향요인을 확인하여 협동조합의 마케팅역량강화를 위한 전략적 시사점을 확인해 보고, 향후 설립되는 협동조합이 공동브랜드를 구축하여 마케팅역량을 강화해야 하는 필요성에 대하여 논리적으로 그 근거를 제시하고자 하였다. 실증분석결과 협동조합의 공동브랜드 마케팅역량의 하위변수인 브랜드 관리역량, 커뮤니케이션관리역량, 유통관리역량과 사업성과의 구성변수인 조합가치와 조합매출 간의 관계에서 유통관리역량과 조합가치 간의 관계를 제외하고 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 공동브랜드 마케팅역량의 하위변수인 브랜드관리역량, 커뮤니케이션관리역량, 유통관리역량과 사업성과의 구성변수인 조합가치 간의 관계에서 환경특성 중 시장환경특성은 조절효과가 나타나지 않았고, 제품환경특성은 브랜드관리역량과 조합가치의 관계를 제외하고 조절효과가 확인되었다. 또한 공동브랜드 마케팅역량의 하위변수인 브랜드관리역량, 커뮤니케이션관리역량, 유통관리역량과 사업성과의 구성변수인 조합매출간의 관계에서 환경특성인 시장환경특성과 제품환경특성 공히 유통관리 역량과 조합매출간의 관계를 제외하고 모두 조절효과가 확인되지 않았다. 마지막으로 협동조합 환경특성요인과 사업성과 간의 관계에서는 제품환경과 조합가치, 그리고 시장환경과 조합매출 간의 영향관계만 확인되었다. 이러한 연구결과는 본 연구의 대상인 협동조합 차원에서의 공동브랜드에 관한 연구가 양적, 질적 측면 모두 매우 부족하고, 협동조합이 단독으로 개발하여 운영하는 자체브랜드만으로는 사업성과 제고에 한계가 있는 상황 인식에서 출발하여, 이를 해결하고자 하는 차원의 시도이자 방향을 제시했다는데서 우선 의미를 부여한다. 그리고 본 연구를 통해 협동조합 차원의 공동브랜드와 공동브랜드를 활용한 마케팅역량이 사업성과에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석하고, 그 결과를 확인함으로써 협동조합들이 공동브랜드를 개발하고 운용하는데 있어 실무적, 그리고 전략적 활용가능성을 확인했다는 데 그 의의가 있다. 또한 본 연구의 결과는 협동조합의 사업성과에 영향을 미치는 원인변수로 공동브랜드 마케팅역량뿐만 아니라 환경특성의 의미, 그리고 공동브랜드 마케팅역량과 사업성과 간의 관계에서 환경특성요인인 시장환경특성과 제품환경특성의 조절적 역할을 확인함으로써 협동조합의 운영에서 환경특성에 대한 고려의 중요성과 협동조합의 공동브랜드 마케팅역량과 사업성과 관계를 긍정적 또는 부정적으로 조절하는 영향요인을 확인하고, 이를 고려한 협동조합의 마케팅전략수립에 도움을 줄 수 있으리라 판단한다.
협동조합은 가치나 규범의 차원을 넘어 현재 직면하고 있는 사회경제적 불확실성에 대응하여 양극화 해소, 일자리 창출, 지역공동체 활성화, 양질의 사회서비스 제공 등에 대한 기대와 공동체적 소유, 민주적 운영, 자립과 지속가능성 등 기존의 지배적인 경제논리인 자본주의 시장경제와 는 다른 가치와 운영원리로 작동하는 등 사회적 경제의 실천전략으로 주목받고 있다. 우리나라도 이러한 흐름을 반영하여 2011년 12월 협동조합 설립규제를 대폭 완화한 협동조합기본법이 제정되어 협동조합이 성장할 수 있는 제도적 기반이 마련되었고, 2017년 말 현재 설립 누계 12,429개로 집계되고 있는 등 협동조합은 양적인 측면에서 크게 성장하고 있다. 그러나 협동조합은 수익모델의 미비, 자금조달 어려움, 전문 인력 부족 등으로 유사사업 또는 동종 업을 하는 소기업들 또는 협동조합들 간의 경쟁에서 생존을 위협받고 있는 것 또한 사실이다. 따라서 개별 협동조합들은 생존과 성장의 전제조건이라 할 수 있는 성과창출을 위한 협동조합설립 특유의 경쟁우위를 찾고자 많은 고심을 하고 있는 상황이다. 본 연구는 이와 같은 상황인식을 바탕으로 협동조합의 생존 및 성장전략의 가능성을 공동브랜드의 개발과 이를 활용한 마케팅활동에 주목하고 협동조합의 관점에서 공동브랜드 마케팅역량이 재무 및 비재무적 사업성과에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고자 하였다. 또한 협동조합의 공동브랜드 마케팅역량과 사업성과 간의 영향관계에서 시장 및제품 환경특성이 어떠한 조절적 역할을 수행할 것인가를 검증해 봄으로 써 공동브랜드 마케팅역량을 우호적으로 조절하는데 필요한 영향요인을 확인하여 협동조합의 마케팅역량강화를 위한 전략적 시사점을 확인해 보고, 향후 설립되는 협동조합이 공동브랜드를 구축하여 마케팅역량을 강화해야 하는 필요성에 대하여 논리적으로 그 근거를 제시하고자 하였다. 실증분석결과 협동조합의 공동브랜드 마케팅역량의 하위변수인 브랜드 관리역량, 커뮤니케이션관리역량, 유통관리역량과 사업성과의 구성변수인 조합가치와 조합매출 간의 관계에서 유통관리역량과 조합가치 간의 관계를 제외하고 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 공동브랜드 마케팅역량의 하위변수인 브랜드관리역량, 커뮤니케이션관리역량, 유통관리역량과 사업성과의 구성변수인 조합가치 간의 관계에서 환경특성 중 시장환경특성은 조절효과가 나타나지 않았고, 제품환경특성은 브랜드관리역량과 조합가치의 관계를 제외하고 조절효과가 확인되었다. 또한 공동브랜드 마케팅역량의 하위변수인 브랜드관리역량, 커뮤니케이션관리역량, 유통관리역량과 사업성과의 구성변수인 조합매출간의 관계에서 환경특성인 시장환경특성과 제품환경특성 공히 유통관리 역량과 조합매출간의 관계를 제외하고 모두 조절효과가 확인되지 않았다. 마지막으로 협동조합 환경특성요인과 사업성과 간의 관계에서는 제품환경과 조합가치, 그리고 시장환경과 조합매출 간의 영향관계만 확인되었다. 이러한 연구결과는 본 연구의 대상인 협동조합 차원에서의 공동브랜드에 관한 연구가 양적, 질적 측면 모두 매우 부족하고, 협동조합이 단독으로 개발하여 운영하는 자체브랜드만으로는 사업성과 제고에 한계가 있는 상황 인식에서 출발하여, 이를 해결하고자 하는 차원의 시도이자 방향을 제시했다는데서 우선 의미를 부여한다. 그리고 본 연구를 통해 협동조합 차원의 공동브랜드와 공동브랜드를 활용한 마케팅역량이 사업성과에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석하고, 그 결과를 확인함으로써 협동조합들이 공동브랜드를 개발하고 운용하는데 있어 실무적, 그리고 전략적 활용가능성을 확인했다는 데 그 의의가 있다. 또한 본 연구의 결과는 협동조합의 사업성과에 영향을 미치는 원인변수로 공동브랜드 마케팅역량뿐만 아니라 환경특성의 의미, 그리고 공동브랜드 마케팅역량과 사업성과 간의 관계에서 환경특성요인인 시장환경특성과 제품환경특성의 조절적 역할을 확인함으로써 협동조합의 운영에서 환경특성에 대한 고려의 중요성과 협동조합의 공동브랜드 마케팅역량과 사업성과 관계를 긍정적 또는 부정적으로 조절하는 영향요인을 확인하고, 이를 고려한 협동조합의 마케팅전략수립에 도움을 줄 수 있으리라 판단한다.
Cooperatives is attracting attention as a practical strategy of social economy since it is different from the existing dominant economic logic like the capitalist market economy, which include responding to socio-economic uncertainties beyond the values and norms of the current society, hoping for p...
Cooperatives is attracting attention as a practical strategy of social economy since it is different from the existing dominant economic logic like the capitalist market economy, which include responding to socio-economic uncertainties beyond the values and norms of the current society, hoping for polarization, job creation, regional community activation, provision of quality social services, community ownership, democratic operation, self-reliance, and sustainability. Reflecting on this trend, the cooperative basic law was enacted in December 2011, which greatly relaxed the cooperative establishment regulations. A total of 12,429 cooperative associations were established as of the end of 2017, and they are growing significantly in terms of quantity. However, it is also true that cooperatives are threatened to survive in competitions between small businesses or cooperatives doing similar businesses due to lack of profit modeling, funding, or professional manpower. Thus, these cooperatives are struggling to find their own unique advantage to enhance business performance study focuses on the co-brand’s survival and growth strategy as well as the development of co-brand marketing activities, which leads to empirical investigation of the effects of co-brand marketing capability on both financial and non-financial business performances. Particularly, this study examined the moderating effects of market environmental characteristics and product environmental characteristics on business performance of cooperatives in order to provide the strategic implications for enhancing cooperative marketing capabilities by identifying influential factors that are necessary to coordinateco-brand marketing competence. As results, relationships between all sub-variables of co-brand marketing capabilities (brand management, communication management, and distribution management) were positively associated with all sub-variables of business performance (cooperative value and sales), except for the association between distribution management capabilities and cooperative value. No moderating effect of market environmental characteristics was found on the cooperative value, but moderating effects existed on relationships between the two of sub-variables of co-brand marketing, except for the brand management capabilities. Also, moderating effects of product environmental characteristics were found on the association between distribution management and cooperative sales only. Based on the limited research on both quantitative and qualitative aspects and the brutal reality of cooperatives’ inability to independently operate their own brands, this study is significant on attempting to solve the issue and providing the directions towards the solution. This study is also meaningful in finding that co-brand marketing capability has a positive effect on both cooperatives’financial and non-financial performances. Additionally, this study investigated the moderating effect of market and product environmental characteristics, which will enhance marketing strategies.
Cooperatives is attracting attention as a practical strategy of social economy since it is different from the existing dominant economic logic like the capitalist market economy, which include responding to socio-economic uncertainties beyond the values and norms of the current society, hoping for polarization, job creation, regional community activation, provision of quality social services, community ownership, democratic operation, self-reliance, and sustainability. Reflecting on this trend, the cooperative basic law was enacted in December 2011, which greatly relaxed the cooperative establishment regulations. A total of 12,429 cooperative associations were established as of the end of 2017, and they are growing significantly in terms of quantity. However, it is also true that cooperatives are threatened to survive in competitions between small businesses or cooperatives doing similar businesses due to lack of profit modeling, funding, or professional manpower. Thus, these cooperatives are struggling to find their own unique advantage to enhance business performance study focuses on the co-brand’s survival and growth strategy as well as the development of co-brand marketing activities, which leads to empirical investigation of the effects of co-brand marketing capability on both financial and non-financial business performances. Particularly, this study examined the moderating effects of market environmental characteristics and product environmental characteristics on business performance of cooperatives in order to provide the strategic implications for enhancing cooperative marketing capabilities by identifying influential factors that are necessary to coordinateco-brand marketing competence. As results, relationships between all sub-variables of co-brand marketing capabilities (brand management, communication management, and distribution management) were positively associated with all sub-variables of business performance (cooperative value and sales), except for the association between distribution management capabilities and cooperative value. No moderating effect of market environmental characteristics was found on the cooperative value, but moderating effects existed on relationships between the two of sub-variables of co-brand marketing, except for the brand management capabilities. Also, moderating effects of product environmental characteristics were found on the association between distribution management and cooperative sales only. Based on the limited research on both quantitative and qualitative aspects and the brutal reality of cooperatives’ inability to independently operate their own brands, this study is significant on attempting to solve the issue and providing the directions towards the solution. This study is also meaningful in finding that co-brand marketing capability has a positive effect on both cooperatives’financial and non-financial performances. Additionally, this study investigated the moderating effect of market and product environmental characteristics, which will enhance marketing strategies.
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