인터넷의 보급이 확산되면서 구전정보를 온라인상에서 얻고자하는 소비자가 늘고 있다. 특히 SNS상의 구전활동은 과거 오프라인에서의 구전활동 보다 훨씬 더 강력하게 소비자의 정보탐색, 구매 의사결정 등에 영향을 미치고 있다. 무형의 서비스를 제공하는 관광업의 경우 타인이 작성한 여행경험, 여행후기 등의 구전정보는 광고나 웹사이트 등을 통해 제공되는 정보보다 의사결정과정에 더욱 큰 영향력을 발휘하게 된다. 중국 SNS시장 규모와 성장 가능성으로 인해 중국인 관광객 트렌드는 온라인을 통해 정보 검색을 하고 스스로 여행지를 고르는 ...
인터넷의 보급이 확산되면서 구전정보를 온라인상에서 얻고자하는 소비자가 늘고 있다. 특히 SNS상의 구전활동은 과거 오프라인에서의 구전활동 보다 훨씬 더 강력하게 소비자의 정보탐색, 구매 의사결정 등에 영향을 미치고 있다. 무형의 서비스를 제공하는 관광업의 경우 타인이 작성한 여행경험, 여행후기 등의 구전정보는 광고나 웹사이트 등을 통해 제공되는 정보보다 의사결정과정에 더욱 큰 영향력을 발휘하게 된다. 중국 SNS시장 규모와 성장 가능성으로 인해 중국인 관광객 트렌드는 온라인을 통해 정보 검색을 하고 스스로 여행지를 고르는 개별관광객 “싼커”로 옮겨가고 있으며, 싼커들의 한국관광에 대한 재방문 의사 및 추천에 대한 영향으로 인해 중국의 잠재관광객에게 마케팅 도구로서 SNS의 확산은 새로운 관광산업의 발전에 도움을 줄 수 있다. 본 연구의 목적은 SNS상에서 한국관광 구전정보특성(동의성, 생생함, 정확성, 적시성, 유희성)을 체계적으로 도출하고, 구전효과에 미치는 영향을 분석하며, 두 변수간의 영향관계 안에서 매개변수로서 구전정보의 신뢰성과 유용성의 역할을 규명하는데 있다. 추가로 SNS 발신자의 특성(유대관계, 동질성, 발신자의 전문성)이 신뢰성과 유용성에 미치는 영향을 알아보았다. 연구수행을 위해 중국인을 대상으로 설문조사를 실시하여 총 325부의 유효한 설문자료를 얻을 수 있었다. 수집된 자료는 SPSS 21.0과 AMOS 18.0을 사용하여 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식모델을 실시하였다. 실증분석 결과, SNS발신자의 특성(유대관계, 동질성, 발신자의 전문성)과 구전정보특성(동의성, 정확성)이 모두 신뢰성에 유의한 영향력을 주는 것으로 확인되었다. 구전정보특성(생생함, 정확성, 적시성)은 유용성에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 신뢰성은 유용성에 유의한 영향을 미치며, 신뢰성과 유용성은 구전효과에 유의한 정의 영향변수로 나타났다. 연구결과 이론적, 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 이론적 시사점은 SNS상에서 수신자와 가깝고 친밀한 사이의 발신자가 올리는 관광정보는 신뢰성이 더욱 높아지며, 수신자가 자신과 비슷한 사고방식이나 라이프 스타일 혹은 동일한 취미를 지닌 발신자가 올리는 관광정보일수록 신뢰성은 더욱 높아진다는 사실을 보여준다. 또한, 발신자의 전문성이 높을수록 그 발신자가 제공한 정보에 대해 신뢰성은 높아지며 정보가 유용할 수 있다고 지각하는 것이다. 다른 사람들이 어떤 정보에 대한 동의하는 정도가 높을수록 이 정보에 대한 신뢰성을 느낄 수 있으며, 인터넷상의 정보는 매우 광범위하고 방대하기 때문에 정확한 정보는 신뢰성과 유용성이 더욱 높아진다. 유용성에 영향을 미치는 모든 요인 중에서 적시성의 영향력이 가장 크다. 구전정보의 신뢰성을 높게 지각할수록 정보의 유용성도 높게 지각한다고 볼 수 있다. 신뢰성과 유용성은 구전효과에 긍정적 영향을 미쳤으며, 신뢰성은 유용성 보다 그 영향력이 큰 것으로 나타났다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 발신자의 전문성과 동질성이 신뢰성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 동질성을 중요시하는 이용자들의 심리를 파악하여 관광에 대한 같은 관심사를 공유하는 동호회 같은 웨이보나 위챗 그룹을 만들어 마케팅에 적용할 수 있다. 둘째, 정보발신자들을 등급으로 나누고, 높은 등급의 발신자에게 VIP등급을 부여하며, 한국관광지를 방문하거나 행사에 참가하게 하고, 인센티브를 주는 방식으로 높은 만족도를 느끼는 발신자가 긍정적인 댓글을 작성할 수 있게 한다. 셋째, SNS상에서 한국 여행후기나 여행상품 관련 정보란 등과 같이 소비자들이 직접 참여하여 댓글이나 추천 등을 할 수 있는 코너를 별도로 마련하고 참여자들에게 할인 혜택이나 소정의 기념품 제공 등과 같은 이벤트를 통하여 활발한 참여를 유도해야 할 것이다. 넷째, 정확성이 신뢰성과 유용성에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관광정보를 게시할 때 타인과의 정보 공유나 제공을 원한다면, 자신이 게시한 정보를 필요로 하는 사람들이 정확하게 검색 할 수 있도록 제목이나 태그를 적극적으로 활용할 수 있다. 비교적 상세하고 정확한 여행후기에 대해서는 마일리지를 제공하여 이후 여행 시 사용할 수 있도록 하는 것이다. 다섯째, 웨이보나 위챗에서 한국관광정보공시계정을 만들어 최신정보를 제공하여, 수신자의 피드백을 모니터링 하여, 수신자들의 관광지에 대한 의견과 불만에 대해 적극적인 답변과 부가설명을 해주고, 필요로 하는 정보를 실시간으로 제공하는 전략이 수신자의 호감을 증대시킬 수 있다. 마지막으로 본 연구의 한계점과 향후과제는 다음과 같다. 첫째, 대부분의 응답자가 SNS에 익숙한 20-30대, 직장인이 주를 이었으므로 이를 중심으로 연구의 결과를 해석하는 과정에서 일반화는 문제가 있을 수 있다. 향후연구에서는 다양한 연령대 관광소비자를 주요 연구 대상으로 조사할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 한국 관광정보 관련 SNS를 대상으로 조사하였으므로, 앞으로 블로그나 온라인 커뮤니티 등 다양한 온라인 매체로의 조사대상 확대는 온라인상의 소비자의 관광행동에 도움을 줄 것이다. 셋째, 앞으로 SNS발신자 특성뿐만 아니라 수신자의 특성, 수신자의 지식수준 등을 살펴보는 연구도 필요하다. 넷째, 구전효과에 영향을 미칠 수 있는 소비자의 심리적 특성변수들이 많다. 본 연구에서 매개변수로 설정한 신뢰성과 유용성 이외에도 다른 심리적 매개변수의 발견이 필요하다. 마지막으로, 소비자들의 연령이나 소득수준 등 인구 통계적 특성에 따라 집단 간의 차이를 살펴본다면 더욱 구체적인 마케팅 전략 구축에 도움을 줄 수 있을 것이다.
인터넷의 보급이 확산되면서 구전정보를 온라인상에서 얻고자하는 소비자가 늘고 있다. 특히 SNS상의 구전활동은 과거 오프라인에서의 구전활동 보다 훨씬 더 강력하게 소비자의 정보탐색, 구매 의사결정 등에 영향을 미치고 있다. 무형의 서비스를 제공하는 관광업의 경우 타인이 작성한 여행경험, 여행후기 등의 구전정보는 광고나 웹사이트 등을 통해 제공되는 정보보다 의사결정과정에 더욱 큰 영향력을 발휘하게 된다. 중국 SNS시장 규모와 성장 가능성으로 인해 중국인 관광객 트렌드는 온라인을 통해 정보 검색을 하고 스스로 여행지를 고르는 개별관광객 “싼커”로 옮겨가고 있으며, 싼커들의 한국관광에 대한 재방문 의사 및 추천에 대한 영향으로 인해 중국의 잠재관광객에게 마케팅 도구로서 SNS의 확산은 새로운 관광산업의 발전에 도움을 줄 수 있다. 본 연구의 목적은 SNS상에서 한국관광 구전정보특성(동의성, 생생함, 정확성, 적시성, 유희성)을 체계적으로 도출하고, 구전효과에 미치는 영향을 분석하며, 두 변수간의 영향관계 안에서 매개변수로서 구전정보의 신뢰성과 유용성의 역할을 규명하는데 있다. 추가로 SNS 발신자의 특성(유대관계, 동질성, 발신자의 전문성)이 신뢰성과 유용성에 미치는 영향을 알아보았다. 연구수행을 위해 중국인을 대상으로 설문조사를 실시하여 총 325부의 유효한 설문자료를 얻을 수 있었다. 수집된 자료는 SPSS 21.0과 AMOS 18.0을 사용하여 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식모델을 실시하였다. 실증분석 결과, SNS발신자의 특성(유대관계, 동질성, 발신자의 전문성)과 구전정보특성(동의성, 정확성)이 모두 신뢰성에 유의한 영향력을 주는 것으로 확인되었다. 구전정보특성(생생함, 정확성, 적시성)은 유용성에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 신뢰성은 유용성에 유의한 영향을 미치며, 신뢰성과 유용성은 구전효과에 유의한 정의 영향변수로 나타났다. 연구결과 이론적, 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 이론적 시사점은 SNS상에서 수신자와 가깝고 친밀한 사이의 발신자가 올리는 관광정보는 신뢰성이 더욱 높아지며, 수신자가 자신과 비슷한 사고방식이나 라이프 스타일 혹은 동일한 취미를 지닌 발신자가 올리는 관광정보일수록 신뢰성은 더욱 높아진다는 사실을 보여준다. 또한, 발신자의 전문성이 높을수록 그 발신자가 제공한 정보에 대해 신뢰성은 높아지며 정보가 유용할 수 있다고 지각하는 것이다. 다른 사람들이 어떤 정보에 대한 동의하는 정도가 높을수록 이 정보에 대한 신뢰성을 느낄 수 있으며, 인터넷상의 정보는 매우 광범위하고 방대하기 때문에 정확한 정보는 신뢰성과 유용성이 더욱 높아진다. 유용성에 영향을 미치는 모든 요인 중에서 적시성의 영향력이 가장 크다. 구전정보의 신뢰성을 높게 지각할수록 정보의 유용성도 높게 지각한다고 볼 수 있다. 신뢰성과 유용성은 구전효과에 긍정적 영향을 미쳤으며, 신뢰성은 유용성 보다 그 영향력이 큰 것으로 나타났다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 발신자의 전문성과 동질성이 신뢰성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 동질성을 중요시하는 이용자들의 심리를 파악하여 관광에 대한 같은 관심사를 공유하는 동호회 같은 웨이보나 위챗 그룹을 만들어 마케팅에 적용할 수 있다. 둘째, 정보발신자들을 등급으로 나누고, 높은 등급의 발신자에게 VIP등급을 부여하며, 한국관광지를 방문하거나 행사에 참가하게 하고, 인센티브를 주는 방식으로 높은 만족도를 느끼는 발신자가 긍정적인 댓글을 작성할 수 있게 한다. 셋째, SNS상에서 한국 여행후기나 여행상품 관련 정보란 등과 같이 소비자들이 직접 참여하여 댓글이나 추천 등을 할 수 있는 코너를 별도로 마련하고 참여자들에게 할인 혜택이나 소정의 기념품 제공 등과 같은 이벤트를 통하여 활발한 참여를 유도해야 할 것이다. 넷째, 정확성이 신뢰성과 유용성에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관광정보를 게시할 때 타인과의 정보 공유나 제공을 원한다면, 자신이 게시한 정보를 필요로 하는 사람들이 정확하게 검색 할 수 있도록 제목이나 태그를 적극적으로 활용할 수 있다. 비교적 상세하고 정확한 여행후기에 대해서는 마일리지를 제공하여 이후 여행 시 사용할 수 있도록 하는 것이다. 다섯째, 웨이보나 위챗에서 한국관광정보공시계정을 만들어 최신정보를 제공하여, 수신자의 피드백을 모니터링 하여, 수신자들의 관광지에 대한 의견과 불만에 대해 적극적인 답변과 부가설명을 해주고, 필요로 하는 정보를 실시간으로 제공하는 전략이 수신자의 호감을 증대시킬 수 있다. 마지막으로 본 연구의 한계점과 향후과제는 다음과 같다. 첫째, 대부분의 응답자가 SNS에 익숙한 20-30대, 직장인이 주를 이었으므로 이를 중심으로 연구의 결과를 해석하는 과정에서 일반화는 문제가 있을 수 있다. 향후연구에서는 다양한 연령대 관광소비자를 주요 연구 대상으로 조사할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 한국 관광정보 관련 SNS를 대상으로 조사하였으므로, 앞으로 블로그나 온라인 커뮤니티 등 다양한 온라인 매체로의 조사대상 확대는 온라인상의 소비자의 관광행동에 도움을 줄 것이다. 셋째, 앞으로 SNS발신자 특성뿐만 아니라 수신자의 특성, 수신자의 지식수준 등을 살펴보는 연구도 필요하다. 넷째, 구전효과에 영향을 미칠 수 있는 소비자의 심리적 특성변수들이 많다. 본 연구에서 매개변수로 설정한 신뢰성과 유용성 이외에도 다른 심리적 매개변수의 발견이 필요하다. 마지막으로, 소비자들의 연령이나 소득수준 등 인구 통계적 특성에 따라 집단 간의 차이를 살펴본다면 더욱 구체적인 마케팅 전략 구축에 도움을 줄 수 있을 것이다.
As the use of internet has been expanded, it is increasing for customers to whom word-of-mouth information have been obtained. In particular, word-of-mouth promotion on SNS has an influence on customers’ information search, decision-making on purchase, and so forth. This is much more influential tha...
As the use of internet has been expanded, it is increasing for customers to whom word-of-mouth information have been obtained. In particular, word-of-mouth promotion on SNS has an influence on customers’ information search, decision-making on purchase, and so forth. This is much more influential than word-of-mouth promotion offline. As for tourism offering intangible services, word-of-moth information such as travel experience, or travel reviews has a large impact on the decision-making than information provided on commercials or websites. Due to the scale of China’s SNS market and its possibility of growth, the trend of Chinese tourists has been transferred to searching information online, and picking tour destinations in person called individual traveler. With the influence of individual traveler’s recommendations on Korea trips to potential tourists, tourism with SNS has developed. The purpose of this study is to draw from previous literature, this research derived consensus, vividness, accuracy, timeliness, playfulness as online Korea tourism word-of-mouth characteristic, thereby exploring how they influence word-of-mouth effects via credibility and usefulness. Additionally, the study researched how the quality of SNS senders(tie strength, homogeneity, expertise) affect credibility and usefulness. In order to carry out the study, a survey of some Chinese was conducted, and 325 valid survey data were acquired. The collected data were analyzed using SPSS 21.0 and AMOS 18.0; reliability analysis, confirmatory factor analysis, and the structural equation model were done. The result is that the characteristic of both SNS senders(tie strength, homogeneity, expertise) and word-of-mouth information(consensus, accuracy) was found to be influential in credibility. The characteristic of word-of-mouth information(vividness, accuracy, timeliness) turned out to be influential in usefulness. Credibility was found to be influential in usefulness. Credibility and usefulness were found to have a positive influence on word-of-mouth effects. From the study results theoretical and practical implications are suggested as follows: the theoretical implication is that the information given to SNS receivers has high reliability if senders are close to receivers. To be more specific, the more the receivers’ lifestyle, or mentality are similar to the senders, the higher the reliability will be. Furthermore, credibility grows higher depending on how high the senders‘ expertise. The more other people have consensus on certain information, the more reliable this information becomes. As information on the internet is very extensive and enormous, accuracy information increases credibility and usefulness. Of all the factors influencing usefulness, timeliness is most influential. The usefulness of information is highly depending on the degree you trusted on those oral information. Credibility and usefulness had a positive impact on an word-of-mouth effect, and its effect was affected more by credibility than by usefulness. Next, the operational implication: first, the senders’ expertise and consensus proved to be most influential in credibility. For the purpose of attracting those people with homogeneity, Clubs such as Weibo and wechat that share the same interests in tourism can be applied in marketing. Second, information senders are divided with their grades. Those with high graded are marked as the VIP grade. Those people are encouraged to visit Korean tourist attractions or participate in events, and given incentive. Those who are highly satisfied with this would be told to write some positive comments. Third, active participation is encouraged through events such as giving small gifts or discount benefit to the participants. For this to be done, a sector that customers can add comments or recommend the information about Korea tour items or tour reviews should be made on SNS. Fourth, accuracy had an influence on both credibility and usefulness. When posting tour information, you can make the best use of topics or tags for people who need your information to search it exactly. For those relatively specific and accurate tour reviews, mileage is presented so the writers can use it their next tours. Fifth, Weibo and Wechat provides the official account about Korean tour information. This plays a role in monitoring the receivers’ feedback, and gives aggressive replies with additive comments. Also, real time replies to the necessary information are given. These all can heighten the preference of the receivers. Lastly, limitations and future complimentary tasks. First, the result of the study is too generalized because most respondents are in their 20s or 30s familiar with SNS. It is necessary to take various age groups in tour consumers to develop this realm of the study. Second, this study surveyed SNS about Korean tour information. If the study expands to online communities, media, it will help the tour customers’ tourism action. Third, it is necessary to analyze receivers’ characteristics and the extent of their knowledge as well as SNS senders’ characteristics. Fourth, there are many psychologic variables of the customers that can affect word-of-mouth effects. Apart from credibility and usefulness that were set as intervening variables in this study, discovering other psychologic intervening variables is also needed. Lastly, there will assist in building specific marketing strategies if the difference is covered between groups based on demographic factors such as customers’ ages and the income level.
As the use of internet has been expanded, it is increasing for customers to whom word-of-mouth information have been obtained. In particular, word-of-mouth promotion on SNS has an influence on customers’ information search, decision-making on purchase, and so forth. This is much more influential than word-of-mouth promotion offline. As for tourism offering intangible services, word-of-moth information such as travel experience, or travel reviews has a large impact on the decision-making than information provided on commercials or websites. Due to the scale of China’s SNS market and its possibility of growth, the trend of Chinese tourists has been transferred to searching information online, and picking tour destinations in person called individual traveler. With the influence of individual traveler’s recommendations on Korea trips to potential tourists, tourism with SNS has developed. The purpose of this study is to draw from previous literature, this research derived consensus, vividness, accuracy, timeliness, playfulness as online Korea tourism word-of-mouth characteristic, thereby exploring how they influence word-of-mouth effects via credibility and usefulness. Additionally, the study researched how the quality of SNS senders(tie strength, homogeneity, expertise) affect credibility and usefulness. In order to carry out the study, a survey of some Chinese was conducted, and 325 valid survey data were acquired. The collected data were analyzed using SPSS 21.0 and AMOS 18.0; reliability analysis, confirmatory factor analysis, and the structural equation model were done. The result is that the characteristic of both SNS senders(tie strength, homogeneity, expertise) and word-of-mouth information(consensus, accuracy) was found to be influential in credibility. The characteristic of word-of-mouth information(vividness, accuracy, timeliness) turned out to be influential in usefulness. Credibility was found to be influential in usefulness. Credibility and usefulness were found to have a positive influence on word-of-mouth effects. From the study results theoretical and practical implications are suggested as follows: the theoretical implication is that the information given to SNS receivers has high reliability if senders are close to receivers. To be more specific, the more the receivers’ lifestyle, or mentality are similar to the senders, the higher the reliability will be. Furthermore, credibility grows higher depending on how high the senders‘ expertise. The more other people have consensus on certain information, the more reliable this information becomes. As information on the internet is very extensive and enormous, accuracy information increases credibility and usefulness. Of all the factors influencing usefulness, timeliness is most influential. The usefulness of information is highly depending on the degree you trusted on those oral information. Credibility and usefulness had a positive impact on an word-of-mouth effect, and its effect was affected more by credibility than by usefulness. Next, the operational implication: first, the senders’ expertise and consensus proved to be most influential in credibility. For the purpose of attracting those people with homogeneity, Clubs such as Weibo and wechat that share the same interests in tourism can be applied in marketing. Second, information senders are divided with their grades. Those with high graded are marked as the VIP grade. Those people are encouraged to visit Korean tourist attractions or participate in events, and given incentive. Those who are highly satisfied with this would be told to write some positive comments. Third, active participation is encouraged through events such as giving small gifts or discount benefit to the participants. For this to be done, a sector that customers can add comments or recommend the information about Korea tour items or tour reviews should be made on SNS. Fourth, accuracy had an influence on both credibility and usefulness. When posting tour information, you can make the best use of topics or tags for people who need your information to search it exactly. For those relatively specific and accurate tour reviews, mileage is presented so the writers can use it their next tours. Fifth, Weibo and Wechat provides the official account about Korean tour information. This plays a role in monitoring the receivers’ feedback, and gives aggressive replies with additive comments. Also, real time replies to the necessary information are given. These all can heighten the preference of the receivers. Lastly, limitations and future complimentary tasks. First, the result of the study is too generalized because most respondents are in their 20s or 30s familiar with SNS. It is necessary to take various age groups in tour consumers to develop this realm of the study. Second, this study surveyed SNS about Korean tour information. If the study expands to online communities, media, it will help the tour customers’ tourism action. Third, it is necessary to analyze receivers’ characteristics and the extent of their knowledge as well as SNS senders’ characteristics. Fourth, there are many psychologic variables of the customers that can affect word-of-mouth effects. Apart from credibility and usefulness that were set as intervening variables in this study, discovering other psychologic intervening variables is also needed. Lastly, there will assist in building specific marketing strategies if the difference is covered between groups based on demographic factors such as customers’ ages and the income level.
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