한 장의 이미지로 메시지를 전달해야 하는 인쇄광고의 경우 소비자가 쉽게 이해할 수 있도록 광고 비주얼과 텍스트를 구성하는 것이 중요하다. 광고의 시점(時點)은 크게 문제상황과 해결상황으로 구분할 수 있으며, 대부분의 광고는 이 두 시점을 단독 혹은 조합해서 사용하고 있다. 그러나 각 시점 요소나 시점 조합을 개념적으로 규정하고 각각의 효과를 실증적으로 검증한 결과를 바탕으로 전략적 선택이 이루어지고 있지 않다. 본 연구에서는 이러한 광고를 ‘문제-해결시점 광고’라고 명명하고 제품유형에 따른 문제-해결시점 광고의 효과 차이를 실험연구를 통해 실증적으로 검증하였으며, 실험연구를 통해 파악하기 어려운 부분과 실험결과를 보다 잘 설명하기 위하여 문제-해결시점 광고에 대한 소비자의 해독과정과 광고효과를 발성사고법을 통해 질적으로도 살펴보았다. 먼저 본 연구는 비주얼 시점, 텍스트 시점, 제품유형에 따라 총 8개의 인쇄광고를 제작하여 유형별 광고효과 차이를 실험연구를 통해 분석하였다. 연구결과를 요약하면, 첫째, 비주얼 요소를 통해 해결시점을 묘사한 광고는 문제시점을 묘사한 광고에 비해 광고효과가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 텍스트의 문제시점이 해결시점보다 광고이해용이성이 더 높은 것으로 나타났으며 광고태도, ...
한 장의 이미지로 메시지를 전달해야 하는 인쇄광고의 경우 소비자가 쉽게 이해할 수 있도록 광고 비주얼과 텍스트를 구성하는 것이 중요하다. 광고의 시점(時點)은 크게 문제상황과 해결상황으로 구분할 수 있으며, 대부분의 광고는 이 두 시점을 단독 혹은 조합해서 사용하고 있다. 그러나 각 시점 요소나 시점 조합을 개념적으로 규정하고 각각의 효과를 실증적으로 검증한 결과를 바탕으로 전략적 선택이 이루어지고 있지 않다. 본 연구에서는 이러한 광고를 ‘문제-해결시점 광고’라고 명명하고 제품유형에 따른 문제-해결시점 광고의 효과 차이를 실험연구를 통해 실증적으로 검증하였으며, 실험연구를 통해 파악하기 어려운 부분과 실험결과를 보다 잘 설명하기 위하여 문제-해결시점 광고에 대한 소비자의 해독과정과 광고효과를 발성사고법을 통해 질적으로도 살펴보았다. 먼저 본 연구는 비주얼 시점, 텍스트 시점, 제품유형에 따라 총 8개의 인쇄광고를 제작하여 유형별 광고효과 차이를 실험연구를 통해 분석하였다. 연구결과를 요약하면, 첫째, 비주얼 요소를 통해 해결시점을 묘사한 광고는 문제시점을 묘사한 광고에 비해 광고효과가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 텍스트의 문제시점이 해결시점보다 광고이해용이성이 더 높은 것으로 나타났으며 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 대해서는 별다른 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 제품유형과 비주얼 시점 간의 상호작용 효과는 광고이해용이성, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 모두 유의미한 것으로 밝혀졌는데, 구체적으로 쾌락적 제품의 광고에서는 비주얼의 해결상황이 문제상황보다 광고효과가 더 높았고 비주얼의 문제시점은 실용적 제품이 쾌락적 제품보다 광고효과가 더 좋은 것으로 나타났다. 넷째, 제품유형, 비주얼 시점 그리고 텍스트 시점 간의 삼원 상호작용 효과도 광고태도를 제외하고 광고이해용이성, 브랜드태도, 구매의도에 대해서 모두 유의미한 것으로 나타났다. 우선, 쾌락적 제품의 텍스트 문제상황에서는 비주얼 해결상황이 문제상황보다 광고효과가 더 좋았고, 쾌락적 제품의 텍스트 해결상황에서도 비주얼 해결상황이 문제상황보다 광고효과가 더 좋은 것으로 나타났다. 반면, 쾌락적 제품의 비주얼 문제상황에서는 텍스트의 문제상황이 해결상황보다 광고이해용이성과 브랜드태도에 대해서 더 효과적인 것으로 나타났다. 다음, 비주얼과 텍스트가 모두 문제시점일 경우에는 실용적 제품이 쾌락적 제품보다 광고효과가 더 높았고, 비주얼과 텍스트가 모두 해결시점일 경우에는 쾌락적 제품이 실용적 제품보다 광고효과가 더 높았으며, 비주얼은 문제상황이고 텍스트는 해결상황일 경우에는 실용적 제품이 쾌락적 제품보다 광고효과가 더 좋은 것으로 나타났다. 다섯째, 비주얼과 텍스트의 시점이 일치하는 경우와 불일치하는 경우를 비교하여 광고효과를 살펴본 결과, 쾌락적 제품에서는 비주얼과 텍스트의 시점이 일치하는 광고가 불일치하는 광고에 비해 더 효과적인 것으로 나타났다. 마지막으로 제품유형에 따른 문제-해결시점 광고의 유형들 간의 광고효과 차이를 검증한 결과, 전반적으로 쾌락적 제품은 해결제시<문제강조<문제회상=해결강조의 순으로 광고효과가 높은 것으로 나타났고, 실용적 제품은 광고유형에 따른 광고효과 차이가 나타나지 않았다. 이렇듯 쾌락적 제품의 경우 문제회상과 해결강조 유형이 효과적이고 해결강조 유형은 쾌락적 제품이, 문제강조 유형과 해결제시 유형은 실용적 제품이 광고효과가 더 높다는 것을 제시한 점은 실무적으로 유용한 가이드라인이 될 것이다. 다음으로 본 연구는 문제-해결시점 조합에 따른 인쇄광고를 보고 해석하는 소비자의 사고와 감정을 발성사고법을 이용해 심층적으로 분석하여 양적 방법이 미처 담아내지 못하는 소비자의 해독 과정에서의 중요한 사실들을 정리하였다. 주요 결과를 살펴보면, 전반적으로 시점이 일치하는 광고의 경우, 소비자들은 소위 이중부호화에 성공하여 광고를 쉽고 빠르게 이해하는 것으로 나타났고, 반대로 시점이 일치하지 않는 광고의 경우에는 이중부호화에 실패하여 광고를 이해하는데 상대적으로 시간이 더 걸리는 것으로 확인되었다. 그러나 실용적 제품의 경우에는 비주얼과 텍스트가 일치하여도 비주얼이 광고모델의 표정으로 부각되어 있고 제품에 대한 기능적인 정보가 없기 때문에 일부 응답자는 해당 비주얼이 광고에 적합하지 않다고 판단하며 광고를 쉽게 이해하지 못하는 모습을 보여주었다. 또 응답자들은 쾌락적 제품에서 광고모델의 즐거운 표정이 제품의 혜택을 나타내기 때문에 비주얼로써 적합하다고 생각함으로써 상대적으로 광고를 쉽게 이해하였을 뿐만 아니라 비주얼이 해결시점이고 텍스트가 문제시점인 불일치한 광고에서도 그 메시지를 쉽게 이해하였으며 심지어 해당 광고를 마치 TV광고와 같이 일종의 ‘스토리’로 광고를 해석하기도 하는 것으로 나타났다. 더불어 텍스트를 통해 문제를 인식하고 그 문제가 해결되는 상황을 비주얼을 통해 이해함으로써 제품의 혜택을 더 크게 인식하여 광고태도에 긍정적이었다. 이러한 발성사고법의 결과를 통해 실험결과의 원인을 보다 명확하게 파악할 수 있었으며 추가적인 설명을 제시할 수 있었다. 본 연구는 그간 광고 실무에서의 그 높은 사용 빈도에도 불구하고 학술적으로는 엄밀히 정의되지 못했던 문제-해결 시점 광고를 정의하고 시점 조합에 따라 유형을 구분하여 각 유형별 특징을 정리하였다는 점에서 의의가 있다. 또 인쇄광고의 가장 기본적 구성 요소라고 할 수 있는 비주얼과 텍스트를 시점별로 구분하고, 제품유형에 따른 그 각각의 조합 간 광고효과를 실증적으로 비교 검증함으로써 실제 인쇄광고를 집행하고 전략을 수립하는 단계에 실무적인 조언을 제공할 수 있는 의의가 있다. 실험연구와 더불어 발성사고법을 적용하여 소비자의 광고해독과정을 살펴보았는데, 이는 다양한 메시지 구조들이 어떠한 방식과 방향으로 소비자 사고와 감정을 유도할 수 있는지를 설명하는 데 의미 있는 기초자료가 될 것으로 기대된다. 즉, 발성사고법을 통해 광고 집행에서 누락되기 쉬운 소비자가 생각하고 느끼는 것에 대해 이론적, 실무적 차원에서 새롭게 조망하고, 실증연구에서는 접근하기 힘든 심층적인 분석이 이루어졌다는 점에서 의의가 있다. 특히, 본 연구는 실험연구와 발성사고법을 통한 양적연구 결과와 질적연구 결과를 종합하여 정리함으로써, 보다 풍부한 해석과 추가적인 설명을 제공하였다는 데 의의를 찾을 수 있다.
한 장의 이미지로 메시지를 전달해야 하는 인쇄광고의 경우 소비자가 쉽게 이해할 수 있도록 광고 비주얼과 텍스트를 구성하는 것이 중요하다. 광고의 시점(時點)은 크게 문제상황과 해결상황으로 구분할 수 있으며, 대부분의 광고는 이 두 시점을 단독 혹은 조합해서 사용하고 있다. 그러나 각 시점 요소나 시점 조합을 개념적으로 규정하고 각각의 효과를 실증적으로 검증한 결과를 바탕으로 전략적 선택이 이루어지고 있지 않다. 본 연구에서는 이러한 광고를 ‘문제-해결시점 광고’라고 명명하고 제품유형에 따른 문제-해결시점 광고의 효과 차이를 실험연구를 통해 실증적으로 검증하였으며, 실험연구를 통해 파악하기 어려운 부분과 실험결과를 보다 잘 설명하기 위하여 문제-해결시점 광고에 대한 소비자의 해독과정과 광고효과를 발성사고법을 통해 질적으로도 살펴보았다. 먼저 본 연구는 비주얼 시점, 텍스트 시점, 제품유형에 따라 총 8개의 인쇄광고를 제작하여 유형별 광고효과 차이를 실험연구를 통해 분석하였다. 연구결과를 요약하면, 첫째, 비주얼 요소를 통해 해결시점을 묘사한 광고는 문제시점을 묘사한 광고에 비해 광고효과가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 텍스트의 문제시점이 해결시점보다 광고이해용이성이 더 높은 것으로 나타났으며 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 대해서는 별다른 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 제품유형과 비주얼 시점 간의 상호작용 효과는 광고이해용이성, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 모두 유의미한 것으로 밝혀졌는데, 구체적으로 쾌락적 제품의 광고에서는 비주얼의 해결상황이 문제상황보다 광고효과가 더 높았고 비주얼의 문제시점은 실용적 제품이 쾌락적 제품보다 광고효과가 더 좋은 것으로 나타났다. 넷째, 제품유형, 비주얼 시점 그리고 텍스트 시점 간의 삼원 상호작용 효과도 광고태도를 제외하고 광고이해용이성, 브랜드태도, 구매의도에 대해서 모두 유의미한 것으로 나타났다. 우선, 쾌락적 제품의 텍스트 문제상황에서는 비주얼 해결상황이 문제상황보다 광고효과가 더 좋았고, 쾌락적 제품의 텍스트 해결상황에서도 비주얼 해결상황이 문제상황보다 광고효과가 더 좋은 것으로 나타났다. 반면, 쾌락적 제품의 비주얼 문제상황에서는 텍스트의 문제상황이 해결상황보다 광고이해용이성과 브랜드태도에 대해서 더 효과적인 것으로 나타났다. 다음, 비주얼과 텍스트가 모두 문제시점일 경우에는 실용적 제품이 쾌락적 제품보다 광고효과가 더 높았고, 비주얼과 텍스트가 모두 해결시점일 경우에는 쾌락적 제품이 실용적 제품보다 광고효과가 더 높았으며, 비주얼은 문제상황이고 텍스트는 해결상황일 경우에는 실용적 제품이 쾌락적 제품보다 광고효과가 더 좋은 것으로 나타났다. 다섯째, 비주얼과 텍스트의 시점이 일치하는 경우와 불일치하는 경우를 비교하여 광고효과를 살펴본 결과, 쾌락적 제품에서는 비주얼과 텍스트의 시점이 일치하는 광고가 불일치하는 광고에 비해 더 효과적인 것으로 나타났다. 마지막으로 제품유형에 따른 문제-해결시점 광고의 유형들 간의 광고효과 차이를 검증한 결과, 전반적으로 쾌락적 제품은 해결제시<문제강조<문제회상=해결강조의 순으로 광고효과가 높은 것으로 나타났고, 실용적 제품은 광고유형에 따른 광고효과 차이가 나타나지 않았다. 이렇듯 쾌락적 제품의 경우 문제회상과 해결강조 유형이 효과적이고 해결강조 유형은 쾌락적 제품이, 문제강조 유형과 해결제시 유형은 실용적 제품이 광고효과가 더 높다는 것을 제시한 점은 실무적으로 유용한 가이드라인이 될 것이다. 다음으로 본 연구는 문제-해결시점 조합에 따른 인쇄광고를 보고 해석하는 소비자의 사고와 감정을 발성사고법을 이용해 심층적으로 분석하여 양적 방법이 미처 담아내지 못하는 소비자의 해독 과정에서의 중요한 사실들을 정리하였다. 주요 결과를 살펴보면, 전반적으로 시점이 일치하는 광고의 경우, 소비자들은 소위 이중부호화에 성공하여 광고를 쉽고 빠르게 이해하는 것으로 나타났고, 반대로 시점이 일치하지 않는 광고의 경우에는 이중부호화에 실패하여 광고를 이해하는데 상대적으로 시간이 더 걸리는 것으로 확인되었다. 그러나 실용적 제품의 경우에는 비주얼과 텍스트가 일치하여도 비주얼이 광고모델의 표정으로 부각되어 있고 제품에 대한 기능적인 정보가 없기 때문에 일부 응답자는 해당 비주얼이 광고에 적합하지 않다고 판단하며 광고를 쉽게 이해하지 못하는 모습을 보여주었다. 또 응답자들은 쾌락적 제품에서 광고모델의 즐거운 표정이 제품의 혜택을 나타내기 때문에 비주얼로써 적합하다고 생각함으로써 상대적으로 광고를 쉽게 이해하였을 뿐만 아니라 비주얼이 해결시점이고 텍스트가 문제시점인 불일치한 광고에서도 그 메시지를 쉽게 이해하였으며 심지어 해당 광고를 마치 TV광고와 같이 일종의 ‘스토리’로 광고를 해석하기도 하는 것으로 나타났다. 더불어 텍스트를 통해 문제를 인식하고 그 문제가 해결되는 상황을 비주얼을 통해 이해함으로써 제품의 혜택을 더 크게 인식하여 광고태도에 긍정적이었다. 이러한 발성사고법의 결과를 통해 실험결과의 원인을 보다 명확하게 파악할 수 있었으며 추가적인 설명을 제시할 수 있었다. 본 연구는 그간 광고 실무에서의 그 높은 사용 빈도에도 불구하고 학술적으로는 엄밀히 정의되지 못했던 문제-해결 시점 광고를 정의하고 시점 조합에 따라 유형을 구분하여 각 유형별 특징을 정리하였다는 점에서 의의가 있다. 또 인쇄광고의 가장 기본적 구성 요소라고 할 수 있는 비주얼과 텍스트를 시점별로 구분하고, 제품유형에 따른 그 각각의 조합 간 광고효과를 실증적으로 비교 검증함으로써 실제 인쇄광고를 집행하고 전략을 수립하는 단계에 실무적인 조언을 제공할 수 있는 의의가 있다. 실험연구와 더불어 발성사고법을 적용하여 소비자의 광고해독과정을 살펴보았는데, 이는 다양한 메시지 구조들이 어떠한 방식과 방향으로 소비자 사고와 감정을 유도할 수 있는지를 설명하는 데 의미 있는 기초자료가 될 것으로 기대된다. 즉, 발성사고법을 통해 광고 집행에서 누락되기 쉬운 소비자가 생각하고 느끼는 것에 대해 이론적, 실무적 차원에서 새롭게 조망하고, 실증연구에서는 접근하기 힘든 심층적인 분석이 이루어졌다는 점에서 의의가 있다. 특히, 본 연구는 실험연구와 발성사고법을 통한 양적연구 결과와 질적연구 결과를 종합하여 정리함으로써, 보다 풍부한 해석과 추가적인 설명을 제공하였다는 데 의의를 찾을 수 있다.
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