방송사 편성과 온라인 미디어가 VOD에 미치는 상관관계 분석 : KBS KOCOPIE 지수 분석을 기반으로 Correlation analysis of broadcasting programming and online media on VOD : based on KBS KOCOPIE index analysis원문보기
지상파 방송사들은 시청자의 콘텐츠 소비 패턴 변화 및 케이블TV 과다, 종합편성 채널 출범, 포털, OTT 등의 콘텐츠 공급과 유통 사업자의 증가로 시청률 저하는 물론 그 영향력도 상당히 감소되었다. 이에 따른 방송광고 급감현상은 경영수지 악화와 제작비 감소에 이어 채널 및 매체 경쟁력 약화로 나타나고 있다. 이에 반해 국내 온라인 동영상 시장규모는 2015년 대비 약 53% 성장을 거듭하고 있고, 세계 OTT 시장도 연평균 16% 이상의 고성장을 이어가고 있다. 이에 따라 본 연구는지상파 방송사들이 ...
지상파 방송사들은 시청자의 콘텐츠 소비 패턴 변화 및 케이블TV 과다, 종합편성 채널 출범, 포털, OTT 등의 콘텐츠 공급과 유통 사업자의 증가로 시청률 저하는 물론 그 영향력도 상당히 감소되었다. 이에 따른 방송광고 급감현상은 경영수지 악화와 제작비 감소에 이어 채널 및 매체 경쟁력 약화로 나타나고 있다. 이에 반해 국내 온라인 동영상 시장규모는 2015년 대비 약 53% 성장을 거듭하고 있고, 세계 OTT 시장도 연평균 16% 이상의 고성장을 이어가고 있다. 이에 따라 본 연구는지상파 방송사들이 VOD 및 OTT 시장에 안착하고 수익을 증대시켜 작금의 재정위기를 극복할 수 있는 방안을 찾아보기 위하여 시작하였다. 본 연구 목적에 필요한 이론연구는 세 개의 큰 주제가 필요하였다. 첫째로는 현행TV시청률 조사방식의 문제점 및 스마트 기기들과 VOD등이 추가된 통합 시청률 조사 제도가 도입되지 못하는 현황과 실태를 분석하는 연구였다. 현재까지 통합 시청률 조사가 이루어지지 못하는 이유는 피플미터 방식의 기술적인 한계점과 패널 확대에 따른 비용부담, VOD시청의 통합 시청률 산정에 따른 이해집단간의 의견 불합치가 문제로 나타났다. 이에 대한 해결책으로 기술적인 문제는 스마트기기 사용자는 소프트웨어와 애플리케이션으로 가능하며, 비용부담 문제는 조사 자료를 사용하는 각 주체들이 부담하는 방안, VOD시청자는 외국의 사례를 참조하여 1주일에서 최대 28일까지 확대하는 방안으로 합의를 도출하면 통합시청률 조사 제도 도입이 안착될 수 있을 것이라고 전망된다. 둘째로는 지상파 방송시장 환경변화를 분석하였다. 방송사들의 주요 수입원인 광고 매출액은 2011년 1조9천억 원에서 2015년 1조6천억 원으로 하락한 것을 볼 수 있다. 점유율 또한 2010년 81.8%에서 2015년 50.4%까지 추락하는 등 지상파 방송사들이 위기에 처해있는 현황을 분석하였다. KBS는 재원의 약 43%를 수신료로 충당하지만, MBC와 SBS의 경우는 광고와 콘텐츠 판매수익으로 운영되기 때문에 광고의 급감은 회사의 존망을 위협하는 현실이 되었다. 그래서 온라인, 모바일로 옮겨간 광고시장에 효과적으로 대처하기 위해서는 먼저, 플랫폼 중심이 아닌 콘텐츠 제작 중심으로 재편이 필요하고, 멀티플랫폼 대응 전략으로의 전환이 필요하며, 공급자 중심에서 사용자 중심의 사고로 전환해야 한다는 결론을 얻을 수 있었다. 셋째로는 OTT 및 VOD 서비스의 국내외 환경을 고찰하였다. 따라서 갈수록 점유율이 높아지고 있는 Netflix의 성장현황과 각국의 OTT 시장 현황을 분석하였다. 특히 일본의 라쿠텐이라는 온라인 쇼핑몰 회사는 미국의 NBA 농구 중계권을 확보하여 온라인으로 서비스하고, 기존 방송사에게는 중계권을 재판매 하는 등 OTT 서비스 시장은 무한경쟁 시장이 된 것이다. 이런 상황을 감안하여 KBS는 기존 시청률 조사 자료에 만족하지 않고, 시청자 수로 데이터를 보여주는 KOCOPIE지수를 개발하여 2017년 3월부터 사용하기 시작하였다. 이 데이터는 PIE-TV(통합시청자수)와 PIE-nonTV(화제성지수) 두 가지 형태로 발표된다. PIE-TV지수는 방송사들의 본방송, 재방송, MPP채널을 통한 재방송과 VOD 조회수를 보여주고 있고, PIE-nonTV 지수는 SNS, 커뮤니티 등 온라인 미디어들의 Viral 숫자와 동영상 조회수를 볼 수 있어 각각의 상관관계를 분석해 보았다. 분석 결과 IPTV, 케이블TV를 통해보는 VOD시장에서 선호되는 콘텐츠는 예능, 드라마, 교양정보 순으로 나타났고, 20∼49세대의 시청자가 많을수록 VOD 조회수가 높은 것으로 나타나 편성정책 분야에서 참조할 사항이다 PIE-nonTV데이터 분석결과로는 온라인에서 선호되는 콘텐츠도 예능, 드라마, 교양정보 순으로 나타났고, 예능프로그램은 커뮤니티, SNS, 뉴스기사 순, 드라마는 SNS, 커뮤니티, 뉴스기사 차례로 분석되었다. 이 데이터는 제작진이나 홍보마케팅 분야의 담당자들이 중시해야할 분석 결과이다. 자료 분석은 SPSS(Ver. 18.0 for Window, SPSS Inc, chicago, IL, USA)의 Pearson 상관관계분석으로 실시하였다. 95%의 신뢰구간을 두고 p<0.05 일 때 통계적으로 유의성이 있다고 판단하였다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인, VOD, OTT 시장에서 선호되는 콘텐츠는 예능과 드라마이다. Netflix와 국내 케이블TV인 tvN의 경우 예능과 드라마에 집중하는 것을 확인할 수 있었다. 지상파 방송사들은 공적 재원인 주파수를 무료로 쓰기 때문에 사회적 기능을 담당해야 하는 역할이 존재한다. 하지만 지속적으로 재원 위기상황에 몰리게 되면 ‘착한 방송’과 ‘수익성’의 딜레마에 빠지게 될 것이다. 둘째, 방송사 위기 해소의 근원적인 방법은 플랫폼 중심이 아닌 콘텐츠 제작중심으로 패러다임을 바꿔야 한다. 또한, Netflix, SNS, 포털 등 모든 플랫폼에는 다양하게 접근하는 멀티플랫폼 전략이 필요하다. VOD나 OTT 서비스 제공시에는 고객데이터 확보에 역량을 기울여야 한다. 고객의 소비 패턴, 니즈를 정밀 분석하여 추천기능 등 서비스를 고도화하지 않으면 OTT 시장에서 시장 주도권을 가질 수 없다. 마지막으로 기존 방송사들이 공급자 중심의 사고에서 수요자 중심으로 패러다임을 전환해야 한다. 콘텐츠를 통해 수익을 보다 더 창출하고, 궁극적으로는 콘텐츠 제작 중심으로 전환되어야 한다.
지상파 방송사들은 시청자의 콘텐츠 소비 패턴 변화 및 케이블TV 과다, 종합편성 채널 출범, 포털, OTT 등의 콘텐츠 공급과 유통 사업자의 증가로 시청률 저하는 물론 그 영향력도 상당히 감소되었다. 이에 따른 방송광고 급감현상은 경영수지 악화와 제작비 감소에 이어 채널 및 매체 경쟁력 약화로 나타나고 있다. 이에 반해 국내 온라인 동영상 시장규모는 2015년 대비 약 53% 성장을 거듭하고 있고, 세계 OTT 시장도 연평균 16% 이상의 고성장을 이어가고 있다. 이에 따라 본 연구는지상파 방송사들이 VOD 및 OTT 시장에 안착하고 수익을 증대시켜 작금의 재정위기를 극복할 수 있는 방안을 찾아보기 위하여 시작하였다. 본 연구 목적에 필요한 이론연구는 세 개의 큰 주제가 필요하였다. 첫째로는 현행TV시청률 조사방식의 문제점 및 스마트 기기들과 VOD등이 추가된 통합 시청률 조사 제도가 도입되지 못하는 현황과 실태를 분석하는 연구였다. 현재까지 통합 시청률 조사가 이루어지지 못하는 이유는 피플미터 방식의 기술적인 한계점과 패널 확대에 따른 비용부담, VOD시청의 통합 시청률 산정에 따른 이해집단간의 의견 불합치가 문제로 나타났다. 이에 대한 해결책으로 기술적인 문제는 스마트기기 사용자는 소프트웨어와 애플리케이션으로 가능하며, 비용부담 문제는 조사 자료를 사용하는 각 주체들이 부담하는 방안, VOD시청자는 외국의 사례를 참조하여 1주일에서 최대 28일까지 확대하는 방안으로 합의를 도출하면 통합시청률 조사 제도 도입이 안착될 수 있을 것이라고 전망된다. 둘째로는 지상파 방송시장 환경변화를 분석하였다. 방송사들의 주요 수입원인 광고 매출액은 2011년 1조9천억 원에서 2015년 1조6천억 원으로 하락한 것을 볼 수 있다. 점유율 또한 2010년 81.8%에서 2015년 50.4%까지 추락하는 등 지상파 방송사들이 위기에 처해있는 현황을 분석하였다. KBS는 재원의 약 43%를 수신료로 충당하지만, MBC와 SBS의 경우는 광고와 콘텐츠 판매수익으로 운영되기 때문에 광고의 급감은 회사의 존망을 위협하는 현실이 되었다. 그래서 온라인, 모바일로 옮겨간 광고시장에 효과적으로 대처하기 위해서는 먼저, 플랫폼 중심이 아닌 콘텐츠 제작 중심으로 재편이 필요하고, 멀티플랫폼 대응 전략으로의 전환이 필요하며, 공급자 중심에서 사용자 중심의 사고로 전환해야 한다는 결론을 얻을 수 있었다. 셋째로는 OTT 및 VOD 서비스의 국내외 환경을 고찰하였다. 따라서 갈수록 점유율이 높아지고 있는 Netflix의 성장현황과 각국의 OTT 시장 현황을 분석하였다. 특히 일본의 라쿠텐이라는 온라인 쇼핑몰 회사는 미국의 NBA 농구 중계권을 확보하여 온라인으로 서비스하고, 기존 방송사에게는 중계권을 재판매 하는 등 OTT 서비스 시장은 무한경쟁 시장이 된 것이다. 이런 상황을 감안하여 KBS는 기존 시청률 조사 자료에 만족하지 않고, 시청자 수로 데이터를 보여주는 KOCOPIE지수를 개발하여 2017년 3월부터 사용하기 시작하였다. 이 데이터는 PIE-TV(통합시청자수)와 PIE-nonTV(화제성지수) 두 가지 형태로 발표된다. PIE-TV지수는 방송사들의 본방송, 재방송, MPP채널을 통한 재방송과 VOD 조회수를 보여주고 있고, PIE-nonTV 지수는 SNS, 커뮤니티 등 온라인 미디어들의 Viral 숫자와 동영상 조회수를 볼 수 있어 각각의 상관관계를 분석해 보았다. 분석 결과 IPTV, 케이블TV를 통해보는 VOD시장에서 선호되는 콘텐츠는 예능, 드라마, 교양정보 순으로 나타났고, 20∼49세대의 시청자가 많을수록 VOD 조회수가 높은 것으로 나타나 편성정책 분야에서 참조할 사항이다 PIE-nonTV데이터 분석결과로는 온라인에서 선호되는 콘텐츠도 예능, 드라마, 교양정보 순으로 나타났고, 예능프로그램은 커뮤니티, SNS, 뉴스기사 순, 드라마는 SNS, 커뮤니티, 뉴스기사 차례로 분석되었다. 이 데이터는 제작진이나 홍보마케팅 분야의 담당자들이 중시해야할 분석 결과이다. 자료 분석은 SPSS(Ver. 18.0 for Window, SPSS Inc, chicago, IL, USA)의 Pearson 상관관계분석으로 실시하였다. 95%의 신뢰구간을 두고 p<0.05 일 때 통계적으로 유의성이 있다고 판단하였다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인, VOD, OTT 시장에서 선호되는 콘텐츠는 예능과 드라마이다. Netflix와 국내 케이블TV인 tvN의 경우 예능과 드라마에 집중하는 것을 확인할 수 있었다. 지상파 방송사들은 공적 재원인 주파수를 무료로 쓰기 때문에 사회적 기능을 담당해야 하는 역할이 존재한다. 하지만 지속적으로 재원 위기상황에 몰리게 되면 ‘착한 방송’과 ‘수익성’의 딜레마에 빠지게 될 것이다. 둘째, 방송사 위기 해소의 근원적인 방법은 플랫폼 중심이 아닌 콘텐츠 제작중심으로 패러다임을 바꿔야 한다. 또한, Netflix, SNS, 포털 등 모든 플랫폼에는 다양하게 접근하는 멀티플랫폼 전략이 필요하다. VOD나 OTT 서비스 제공시에는 고객데이터 확보에 역량을 기울여야 한다. 고객의 소비 패턴, 니즈를 정밀 분석하여 추천기능 등 서비스를 고도화하지 않으면 OTT 시장에서 시장 주도권을 가질 수 없다. 마지막으로 기존 방송사들이 공급자 중심의 사고에서 수요자 중심으로 패러다임을 전환해야 한다. 콘텐츠를 통해 수익을 보다 더 창출하고, 궁극적으로는 콘텐츠 제작 중심으로 전환되어야 한다.
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