옴니채널 전략을 적용시키기 위한 경쟁이 치열하다. 모바일 기술 발전이 온라인쇼핑 거래액을 폭발적으로 증가시킴과 동시에 소비자들로 하여금 모니터 앞을 벗어나 다시금 바깥세상을 즐길 수 있는 환경을 조성하면서, 옴니채널 운영전략에 대한 현장의 고민이 깊어지고 있다. 오프라인 매장은 여전히 옴니채널의 핵심이다. 온라인에서는 느낄 수 없는 오프라인 매장 경험이 다시금 조명 받으며 리테일테인먼트 도입이 활발해지고 있는 것이다. 리테일테인먼트 수준이 높은 경우 ...
옴니채널 전략을 적용시키기 위한 경쟁이 치열하다. 모바일 기술 발전이 온라인쇼핑 거래액을 폭발적으로 증가시킴과 동시에 소비자들로 하여금 모니터 앞을 벗어나 다시금 바깥세상을 즐길 수 있는 환경을 조성하면서, 옴니채널 운영전략에 대한 현장의 고민이 깊어지고 있다. 오프라인 매장은 여전히 옴니채널의 핵심이다. 온라인에서는 느낄 수 없는 오프라인 매장 경험이 다시금 조명 받으며 리테일테인먼트 도입이 활발해지고 있는 것이다. 리테일테인먼트 수준이 높은 경우 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것이 일반적인 관점이지만, 일부 선행연구에 따르면 매출증대에 영향을 미치지 못한다고 언급하고 있다. 따라서 본 연구는 리테일테인먼트와 함께 구매특성, 구매효용에 대해 살펴봄으로써 소비자의 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 총 8개 집단에 리테일테인먼트(RT, 높음: high vs. 낮음: low), 구매특성(NP, 필수품 구매상황: ess vs. 비필수품 구매상황: non), 구매효용(UT, 취득효용: acq vs. 거래효용: tran)을 각각 다르게 처치하여 구매의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 검증하였으며, 확인된 결과는 다음과 같다. 첫째, 리테일테인먼트와 구매특성 간 주효과 및 상호작용효과가 모두 통계적으로 유의하게 나타났으며, 리테일테인먼트가 높은 수준일 때 필수품 구매의도와 비필수품 구매의도 간 대비차보다, 리테일테인먼트가 낮은 수준일 때 필수품 구매의도와 비필수품 구매의도 간 대비차가 더 큰 것을 확인하였다. 둘째, 리테일테인먼트와 구매효용에서는 리테일테인먼트가 높은 경우 할인을 제공할 때 구매의도가 높은 것으로 확인되었으며, 낮은 경우엔 할인제공 여부가 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 필수품 구매상황에서 리테일테인먼트가 높을 때와 낮을 때 구매의도 대비차에 비해 비필수품 구매상황에서 리테일테인먼트 수준별 대비차가 더 큰 것으로 나타났으나, 두 변수간 상호작용효과는 유의하지 않았다. 셋째, 구매특성과 구매효용 간 주효과와 상호작용효과를 살펴본 결과, 비필수품 구매상황의 경우 일반적으로 받아들여지는 것과 같이 할인이 제공되었을 때 구매의도가 높게 나타났으나, 필수품 구매상황에서는 할인이 제공되지 않아 취득효용이 높은 경우가 할인이 제공되어 거래효용이 높은 경우에 비해 구매의도가 높은 것으로 확인되었다. 마지막으로 리테일테인먼트 수준이 높은 경우 구매특성과 구매효용 간 차이를 살펴본 결과 필수품 구매상황에서 가격할인을 제공하지 않았을 때 구매의도가 높아지는 부메랑효과가 확인되었다. 또한 가격할인이 제공되는 경우, 필수품 구매상황에서는 리테일테인먼트 수준을 낮추고, 비필수품 구매상황에서는 리테일테인먼트 수준을 높였을 때 구매의도가 높아지는 것이 밝혀졌다.
옴니채널 전략을 적용시키기 위한 경쟁이 치열하다. 모바일 기술 발전이 온라인쇼핑 거래액을 폭발적으로 증가시킴과 동시에 소비자들로 하여금 모니터 앞을 벗어나 다시금 바깥세상을 즐길 수 있는 환경을 조성하면서, 옴니채널 운영전략에 대한 현장의 고민이 깊어지고 있다. 오프라인 매장은 여전히 옴니채널의 핵심이다. 온라인에서는 느낄 수 없는 오프라인 매장 경험이 다시금 조명 받으며 리테일테인먼트 도입이 활발해지고 있는 것이다. 리테일테인먼트 수준이 높은 경우 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것이 일반적인 관점이지만, 일부 선행연구에 따르면 매출증대에 영향을 미치지 못한다고 언급하고 있다. 따라서 본 연구는 리테일테인먼트와 함께 구매특성, 구매효용에 대해 살펴봄으로써 소비자의 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 총 8개 집단에 리테일테인먼트(RT, 높음: high vs. 낮음: low), 구매특성(NP, 필수품 구매상황: ess vs. 비필수품 구매상황: non), 구매효용(UT, 취득효용: acq vs. 거래효용: tran)을 각각 다르게 처치하여 구매의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 검증하였으며, 확인된 결과는 다음과 같다. 첫째, 리테일테인먼트와 구매특성 간 주효과 및 상호작용효과가 모두 통계적으로 유의하게 나타났으며, 리테일테인먼트가 높은 수준일 때 필수품 구매의도와 비필수품 구매의도 간 대비차보다, 리테일테인먼트가 낮은 수준일 때 필수품 구매의도와 비필수품 구매의도 간 대비차가 더 큰 것을 확인하였다. 둘째, 리테일테인먼트와 구매효용에서는 리테일테인먼트가 높은 경우 할인을 제공할 때 구매의도가 높은 것으로 확인되었으며, 낮은 경우엔 할인제공 여부가 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 필수품 구매상황에서 리테일테인먼트가 높을 때와 낮을 때 구매의도 대비차에 비해 비필수품 구매상황에서 리테일테인먼트 수준별 대비차가 더 큰 것으로 나타났으나, 두 변수간 상호작용효과는 유의하지 않았다. 셋째, 구매특성과 구매효용 간 주효과와 상호작용효과를 살펴본 결과, 비필수품 구매상황의 경우 일반적으로 받아들여지는 것과 같이 할인이 제공되었을 때 구매의도가 높게 나타났으나, 필수품 구매상황에서는 할인이 제공되지 않아 취득효용이 높은 경우가 할인이 제공되어 거래효용이 높은 경우에 비해 구매의도가 높은 것으로 확인되었다. 마지막으로 리테일테인먼트 수준이 높은 경우 구매특성과 구매효용 간 차이를 살펴본 결과 필수품 구매상황에서 가격할인을 제공하지 않았을 때 구매의도가 높아지는 부메랑효과가 확인되었다. 또한 가격할인이 제공되는 경우, 필수품 구매상황에서는 리테일테인먼트 수준을 낮추고, 비필수품 구매상황에서는 리테일테인먼트 수준을 높였을 때 구매의도가 높아지는 것이 밝혀졌다.
Competition for applying omnichannel strategies to the industry field is increasing rapidly. The development of mobile technologies helps the volume of sales increase and it enables customers to escape from behind a monitor and allows them go out to brick and mortar stores again, so this increases t...
Competition for applying omnichannel strategies to the industry field is increasing rapidly. The development of mobile technologies helps the volume of sales increase and it enables customers to escape from behind a monitor and allows them go out to brick and mortar stores again, so this increases the pressure on retailers to find good omnichannel strategies. An off-line shopping center is still a core component in the omnichannel strategy. As it makes the off-line store experience which can not be replicated online is highlighted, the introduction of retailtainment is becoming more widespread. It is generally thought that high-level retailtainment affects purchase intentions positively, but some previous studies dispute that and have reported that retailtainment does not affect purchase intentions. Because there is not a consensus on the effect of retailtainment, in this research we further study the effects of retailtainment by studying the nature of purchase and the product’s utility. There are 8 treatment groups which are assigned by manipulation of the presentation method of the retailtainment(RT, high vs. low), nature of purchase (NP, essential: ess vs. non-essential: nons) and utility (UT, acquisition: acq vs. transaction: tran). We investigated each group to study which factor affects purchase intentions and the results are as follows: First, the main effect and interactive effect between retailtainment and the nature of purchase are significant. and we found that the contrast between essential and non-essential at low-level retailtainment is higher than that of high-level retailtainment. Second, in the case of retailtainment and utility, transaction utility under high-level retailtainment affects purchase intentions positively, but utility under low-level retailtainment is not significant. Also, the contrast of between high-level and low-level retailtainment under non-essential purchases is higher than that of essential purchases, although the interactive effect is not significant. Third, between the nature of the purchase and utility, the main effect of the nature of purchase and the interactive effect are significant, but the main effect of utility is not significant. In the case of non-essential, the purchase intention was high when transaction utility was provided but in case of essential, acquisition utility increases purchase intentions. Finally, we found boomerang effect that in the case of high-level retailtainment, purchase intentions increase when acquisition utility is given to essential goods. And when transaction utility is given, purchase intentions of essential goods increase under low retailtainment and the purchase intentions of non-essential goods increase under high retailtainment.
Competition for applying omnichannel strategies to the industry field is increasing rapidly. The development of mobile technologies helps the volume of sales increase and it enables customers to escape from behind a monitor and allows them go out to brick and mortar stores again, so this increases the pressure on retailers to find good omnichannel strategies. An off-line shopping center is still a core component in the omnichannel strategy. As it makes the off-line store experience which can not be replicated online is highlighted, the introduction of retailtainment is becoming more widespread. It is generally thought that high-level retailtainment affects purchase intentions positively, but some previous studies dispute that and have reported that retailtainment does not affect purchase intentions. Because there is not a consensus on the effect of retailtainment, in this research we further study the effects of retailtainment by studying the nature of purchase and the product’s utility. There are 8 treatment groups which are assigned by manipulation of the presentation method of the retailtainment(RT, high vs. low), nature of purchase (NP, essential: ess vs. non-essential: nons) and utility (UT, acquisition: acq vs. transaction: tran). We investigated each group to study which factor affects purchase intentions and the results are as follows: First, the main effect and interactive effect between retailtainment and the nature of purchase are significant. and we found that the contrast between essential and non-essential at low-level retailtainment is higher than that of high-level retailtainment. Second, in the case of retailtainment and utility, transaction utility under high-level retailtainment affects purchase intentions positively, but utility under low-level retailtainment is not significant. Also, the contrast of between high-level and low-level retailtainment under non-essential purchases is higher than that of essential purchases, although the interactive effect is not significant. Third, between the nature of the purchase and utility, the main effect of the nature of purchase and the interactive effect are significant, but the main effect of utility is not significant. In the case of non-essential, the purchase intention was high when transaction utility was provided but in case of essential, acquisition utility increases purchase intentions. Finally, we found boomerang effect that in the case of high-level retailtainment, purchase intentions increase when acquisition utility is given to essential goods. And when transaction utility is given, purchase intentions of essential goods increase under low retailtainment and the purchase intentions of non-essential goods increase under high retailtainment.
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