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최근 들어 온라인 커뮤니티 (Online community)는 정보, 조언 및 생각 등을 공유함으로써 상호 작용하는 사회적 도구로 인식되고 있다. 이러한 상황에서 온라인 커뮤니티에서의 이용자들의 행위를 구명하는 것은 의미있는 시도이다. 기존의 연구들은 온라인 커뮤니티의 참여 행동에 대한 설명 뿐만 아니라, 주요 쟁점에 대하여 의견을 공유하고, 의견을 게시하며, 토론을 생성하는 등의 자발적 행동이 어떠한 혜택으로 연결되는지에 대한 설명도 미흡하다. 본 연구는 사회교환이(...

최근 들어 온라인 커뮤니티 (Online community)는 정보, 조언 및 생각 등을 공유함으로써 상호 작용하는 사회적 도구로 인식되고 있다. 이러한 상황에서 온라인 커뮤니티에서의 이용자들의 행위를 구명하는 것은 의미있는 시도이다. 기존의 연구들은 온라인 커뮤니티의 참여 행동에 대한 설명 뿐만 아니라, 주요 쟁점에 대하여 의견을 공유하고, 의견을 게시하며, 토론을 생성하는 등의 자발적 행동이 어떠한 혜택으로 연결되는지에 대한 설명도 미흡하다. 본 연구는 사회교환이(Social exchange theory)의 관점에서 지각된 온라인 커뮤니티 구성원의 지원(perceived member’s support)이 온라인 커뮤니티 참여 행동(Online community participation behavior)에 영향을 미치는지 뿐만 아니라 이 참여행동이 실용주의적이고 쾌락적이며 사회적 혜택을 이용자들에게 가져 오는 지를 고찰하였다. 또한 지각된 온라인 커뮤니티 구성원의 지원(perceived member’s support)과 온라인 커뮤니티 참여 행동(Online community participation behavior)간의 관계에 있어서 개인의 성향인 교환 이데올로기(exchange ideology)와 지각된 결속(perceived tie)의 조절 효과를 고찰하였다.

기존 문헌들에서 도출한 측정도구들로 구성된 구조화된 설문지를 활용하여 실증 분석을 위한 자료를 수집하였다. 온라인 설문조사를 통하여 305명으로부터 유효 응답을 획득하였으며, 확인적 요인분석을 통해 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 또한 구조 방정식 모델링 분석을 수행하여 온라인 커뮤니티의 참여 행동에 대한 온라인 커뮤니티 구성원의 지원의 영향 정도와 참여행동으로 인한 혜택의 정도를 측정하였다.
그 결과 지각된 구성원들의 지원 정도가 온라인 커뮤니티의 참여 행동에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 참여 행동의 정도가 온라인 온라인 커뮤니티로부터의 지각된 이익에 결정적인 영향을 미쳤다. 또한 교환 이데올로기가 지각된 구성원의 지원 정도와 참여행동간의 관계에 있어서 조절효과를 미치나 지각된 결속은 조절효과를 미치지 않는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과를 통해 기업 경영에 있어서 온라인 커뮤니티를 관리하고 활용함에 있어서 구성원들이 지원할 것이라는 인식 제고를 통해서 온라인 커뮤니티의 참여도를 제고함으로써 이로 인해 온라인 커뮤니티 이용자들의 이득을 달성할 수 있음을 알 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Online communities (OCs) are the popular social environments in which people interact by sharing resources such as information, advice, and thoughts on their mutual interests. Existing research lacks an explanation of the reasons of participation behavior in OCs such as login to the community, share...

Online communities (OCs) are the popular social environments in which people interact by sharing resources such as information, advice, and thoughts on their mutual interests. Existing research lacks an explanation of the reasons of participation behavior in OCs such as login to the community, share, comment, like, and posting opinions on main issues in the message board, which create discussions and how such voluntary behaviors provide members with perceived benefits (utilitarian, social, and hedonic benefits). This study adopts social exchange theory (SET) to observe how SET related construct (perceived members’ support) affects online community participation behavior (OCPB), as well as bring utilitarian, hedonic, and social benefits to its participants. This study also examines moderating effects of exchange ideology and perceived ties in participation behavior in OCs.

A structured questionnaire incorporating variables identified in the literature is used as a survey instrument for the study. A paper based on an online survey, where 305 respondents were valid. A five-factor measurement model is tested for reliability and validity by confirmatory factor analysis. With acceptable reliability and validity of the measurement model, a structural equation modeling is performed to determine the contributions of factors to the participation behavior in OCs. Both measurement and structural model shows a superior model fit to explain research purposes.

The results highlight the significant effects of perceived members’ support on OCPB. Participation behavior in OCs has critical effect on perceived benefits. The results also identify the moderating effects of exchange ideology and perceived ties, where perceived tie was insignificant. The findings from this study bridge the literature gaps in the context of OCPB by demonstrating how practitioners and OC managers can enhance perceived members’ support, which result in OCPB, thus providing the OC users with several perceived benefits.

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