WTO에 의하면 2018년 1월 기준 전 세계 FTA 발효 건수는 455건이며 한국도 개방화, 자유화에 능동적으로 대응하여 안정적인 해외시장을 확보하고 우리 경제의 경쟁력 강화를 위해 현재 미국, 중국, EU, 칠레, 호주, 페루 등 총 15개의 FTA 협정(52개국)이 발효 중에 있으며 한중일, RCEP 등과 협상이 진행되고 있다. 이중 한-아세안 FTA는 빠른 경제성장과 생산․소비의 중요성이 커지고 있는 ...
WTO에 의하면 2018년 1월 기준 전 세계 FTA 발효 건수는 455건이며 한국도 개방화, 자유화에 능동적으로 대응하여 안정적인 해외시장을 확보하고 우리 경제의 경쟁력 강화를 위해 현재 미국, 중국, EU, 칠레, 호주, 페루 등 총 15개의 FTA 협정(52개국)이 발효 중에 있으며 한중일, RCEP 등과 협상이 진행되고 있다. 이중 한-아세안 FTA는 빠른 경제성장과 생산․소비의 중요성이 커지고 있는 아세안 시장에서 우리나라 교역 증대에 많은 도움을 주고 있고, 6억이라는 많은 인구와 최근 높은 경제성장률, 중산층의 증가, 젊고 풍부한 생산가능 인구 등 긍정적인 현상이 더해져 매력적인 시장으로 부상하고 있어 아세안과의 경제적 협력을 더욱 강화할 필요가 있다고 생각한다. 본 연구는 한국산 농수산식품의 해외수출에 있어 미국, 중국, 일본의 대안으로 부상되고 있는 아세안 시장 중 아세안의 거점 역할을 하는 베트남의 소비자를 대상으로 한류와 한국정부의 해외시장개척사업이 베트남 현지 소비자들에게 한국농수산식품의 구매행동과 구매의도에 미치는 영향을 분석하여 시사점을 제시코자 한다. 이를 위해 드라마, 영화, K-Pop, 예능, 음식, 관광, 패션, 게임 등으로 확산되고 있는 “한류”와 K-Food Fair, 판촉홍보전, 미디어홍보, 식품박람회 등 “한국정부의 수출지원 프로그램”을 독립변수로, “한국산 농수산식품의 품질과 가격경쟁력” 매개변수로 하여 이들 변수들이 베트남 소비자들의 구매행동과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 베트남 전역에 거주하는 현지소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 통하여 실증분석을 실시하였다. 설문조사는 2018년 9월 16일부터 24일 기간 중 베트남 전국 16세 이상 남녀를 대상으로 온라인 페이스북(https://www.facebook.com/ilikekfood)을 통하여 진행하였고 응답자는 총 355명이다. 실증분석 결과 독립변수인 한국문화, 정부의 수출진흥 프로그램은 베트남 소비자들에게 구매행동과 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국예능프로그램, K-Pop, 한국농식품 판촉홍보행사의 경험 횟수가 많을수록 구매행동과 구매의도가 높은 것으로 조사되었다. 매개변수인 한국산농식품의 품질에 대한 인지도와 선호도 역시 베트남 소비자들의 한국농식품 구매행동과 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한국산 농식품의 가격경쟁력(상대적으로 고가)은 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 통제변수 중 베트남 소비자들의 소득수준과 한국식당 방문경험은 한국농식품 구매행동과 구매의도에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 베트남 소비자들의 한국농식품 구매행동과 구매의도는 거의 유사한 수준이었으나 구매의도가 미미하게 높은 것으로 조사되었다. 베트남 소비자들은 대부분 재래시장 보다는 대형마트와 소매점(K-mart)에서 한국농식품을 구입하고 있었으며, 아직까지 홈쇼핑과 온라인 쇼핑몰을 통해 구입하는 비중은 미약한 수준으로 파악되었다. 한국 드라마, 영화, 예능프로그램, K-pop 등을 월 7회 이상 시청 또는 청취하는 비율이 가장 많았으며, 한국 식당은 년간 3-4회 방문이 가장 많았고, 가장 여행하고 싶은 국가로 한국이 압도적으로 높은 비율을 차지 한 것으로 조사되었다. 본 연구의 실증분석 결과를 바탕으로 한국산 농수산식품의 해외진출 활성화를 위한 정부의 수출지원 프로그램 운영방안을 다음과 같이 제시 할 수 있다. 첫째, 베트남에서 불고 있는 한류와 더불어 한국농수산식품유통공사가 2018년 베트남 축구의 선전으로 인기를 몰고 있는 박항서 감독을 농식품 홍보 대사로 선정하여 K-Food Fair에 활용하여 인기몰이를 한 사례와 같이 한국농식품 수출확대를 위해서는 정부의 수출지원 프로그램 추진시 한류를 적극 활용할 필요가 있다. 농식품부에 따르면 베트남 농식품 수출이 2018년 상반기에 배는 748만 달러 수출되어 지난해 상반기보다 144%나 증가했고, 포도는 23만4천 달러(112%), 딸기는 220만 달러(66%)가 수출되었으며 조제분유 수출도 64.6%나 늘었고, 음료(14.51%)와 라면(43.4%)의 수출도 크게 늘었다 둘째, 한국농식품의 고품질 이미지를 유지가 필요하다. 본 연구의 설문조사 결과에 따르면 응답자의 81.7%가 한국산 농식품의 품질에 대해 신뢰를 갖고 있고, 88.7%가 품질이 좋아서 구매한 사실이 있으며 89,3%가 품질이 좋아서 향후 구매할 의향이 있는 것으로 조사되었다. 셋째, 가격경쟁력보다는 품질경쟁력을 추구하여야 한다. 세계은행이 발표한 자료에 의하면 2017년 베트남 1인당 GDP가 2,343달러에 불과하고 설문조사 결과 응답자의 46.8%가 한국산 농식품의 가격이 비싸다고 인식하고 있으며 실제 7.3%가 구매 경험이 없으나 향후 75.2%가 구매의향이 있는 것으로 조사되었다. 따라서 저품질 저가격의 제품보다는 가격이 다소 비싸더라도 고품질 전략을 유지하여야 할 것으로 생각된다. 넷째, 정부의 수출지원프로그램을 보다 적극적으로 추진할 필요가 있다. 본 연구의 설문조사 결과 베트남 소비자들의 한국농식품 판촉홍보행사 경험(2회 미만 대비 2회 이상)이 많을수록 실제 한국농식품 구매행동과 구매의도가 높은 것으로 나타나 보다 다양하고 지속적인 판촉홍보 행사를 추진할 필요가 있다. 마지막으로, 수입․유통바이어의 역량강화 프로그램 도입을 고려할 필요가 있다. 실제 한국산 농식품을 수입하고 현지에서 유통하는 수입․유통바이어의 현지 판매망 확충을 위한 벤더발굴, 가맹점 신설, 물류시스템 구축, 공동브랜드 개발 등의 지원프로그램 도입하여 수입유통바이어의 역량을 강화할 필요가 있다. 본 연구가 정부와 수출지원기관의 한국농식품의 현지시장 진출 확대방안 모색에 있어 향후 정책수립 및 수출지원프로그램 운용에 참고가 되기를 기대한다.
WTO에 의하면 2018년 1월 기준 전 세계 FTA 발효 건수는 455건이며 한국도 개방화, 자유화에 능동적으로 대응하여 안정적인 해외시장을 확보하고 우리 경제의 경쟁력 강화를 위해 현재 미국, 중국, EU, 칠레, 호주, 페루 등 총 15개의 FTA 협정(52개국)이 발효 중에 있으며 한중일, RCEP 등과 협상이 진행되고 있다. 이중 한-아세안 FTA는 빠른 경제성장과 생산․소비의 중요성이 커지고 있는 아세안 시장에서 우리나라 교역 증대에 많은 도움을 주고 있고, 6억이라는 많은 인구와 최근 높은 경제성장률, 중산층의 증가, 젊고 풍부한 생산가능 인구 등 긍정적인 현상이 더해져 매력적인 시장으로 부상하고 있어 아세안과의 경제적 협력을 더욱 강화할 필요가 있다고 생각한다. 본 연구는 한국산 농수산식품의 해외수출에 있어 미국, 중국, 일본의 대안으로 부상되고 있는 아세안 시장 중 아세안의 거점 역할을 하는 베트남의 소비자를 대상으로 한류와 한국정부의 해외시장개척사업이 베트남 현지 소비자들에게 한국농수산식품의 구매행동과 구매의도에 미치는 영향을 분석하여 시사점을 제시코자 한다. 이를 위해 드라마, 영화, K-Pop, 예능, 음식, 관광, 패션, 게임 등으로 확산되고 있는 “한류”와 K-Food Fair, 판촉홍보전, 미디어홍보, 식품박람회 등 “한국정부의 수출지원 프로그램”을 독립변수로, “한국산 농수산식품의 품질과 가격경쟁력” 매개변수로 하여 이들 변수들이 베트남 소비자들의 구매행동과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 베트남 전역에 거주하는 현지소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 통하여 실증분석을 실시하였다. 설문조사는 2018년 9월 16일부터 24일 기간 중 베트남 전국 16세 이상 남녀를 대상으로 온라인 페이스북(https://www.facebook.com/ilikekfood)을 통하여 진행하였고 응답자는 총 355명이다. 실증분석 결과 독립변수인 한국문화, 정부의 수출진흥 프로그램은 베트남 소비자들에게 구매행동과 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국예능프로그램, K-Pop, 한국농식품 판촉홍보행사의 경험 횟수가 많을수록 구매행동과 구매의도가 높은 것으로 조사되었다. 매개변수인 한국산농식품의 품질에 대한 인지도와 선호도 역시 베트남 소비자들의 한국농식품 구매행동과 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한국산 농식품의 가격경쟁력(상대적으로 고가)은 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 통제변수 중 베트남 소비자들의 소득수준과 한국식당 방문경험은 한국농식품 구매행동과 구매의도에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 베트남 소비자들의 한국농식품 구매행동과 구매의도는 거의 유사한 수준이었으나 구매의도가 미미하게 높은 것으로 조사되었다. 베트남 소비자들은 대부분 재래시장 보다는 대형마트와 소매점(K-mart)에서 한국농식품을 구입하고 있었으며, 아직까지 홈쇼핑과 온라인 쇼핑몰을 통해 구입하는 비중은 미약한 수준으로 파악되었다. 한국 드라마, 영화, 예능프로그램, K-pop 등을 월 7회 이상 시청 또는 청취하는 비율이 가장 많았으며, 한국 식당은 년간 3-4회 방문이 가장 많았고, 가장 여행하고 싶은 국가로 한국이 압도적으로 높은 비율을 차지 한 것으로 조사되었다. 본 연구의 실증분석 결과를 바탕으로 한국산 농수산식품의 해외진출 활성화를 위한 정부의 수출지원 프로그램 운영방안을 다음과 같이 제시 할 수 있다. 첫째, 베트남에서 불고 있는 한류와 더불어 한국농수산식품유통공사가 2018년 베트남 축구의 선전으로 인기를 몰고 있는 박항서 감독을 농식품 홍보 대사로 선정하여 K-Food Fair에 활용하여 인기몰이를 한 사례와 같이 한국농식품 수출확대를 위해서는 정부의 수출지원 프로그램 추진시 한류를 적극 활용할 필요가 있다. 농식품부에 따르면 베트남 농식품 수출이 2018년 상반기에 배는 748만 달러 수출되어 지난해 상반기보다 144%나 증가했고, 포도는 23만4천 달러(112%), 딸기는 220만 달러(66%)가 수출되었으며 조제분유 수출도 64.6%나 늘었고, 음료(14.51%)와 라면(43.4%)의 수출도 크게 늘었다 둘째, 한국농식품의 고품질 이미지를 유지가 필요하다. 본 연구의 설문조사 결과에 따르면 응답자의 81.7%가 한국산 농식품의 품질에 대해 신뢰를 갖고 있고, 88.7%가 품질이 좋아서 구매한 사실이 있으며 89,3%가 품질이 좋아서 향후 구매할 의향이 있는 것으로 조사되었다. 셋째, 가격경쟁력보다는 품질경쟁력을 추구하여야 한다. 세계은행이 발표한 자료에 의하면 2017년 베트남 1인당 GDP가 2,343달러에 불과하고 설문조사 결과 응답자의 46.8%가 한국산 농식품의 가격이 비싸다고 인식하고 있으며 실제 7.3%가 구매 경험이 없으나 향후 75.2%가 구매의향이 있는 것으로 조사되었다. 따라서 저품질 저가격의 제품보다는 가격이 다소 비싸더라도 고품질 전략을 유지하여야 할 것으로 생각된다. 넷째, 정부의 수출지원프로그램을 보다 적극적으로 추진할 필요가 있다. 본 연구의 설문조사 결과 베트남 소비자들의 한국농식품 판촉홍보행사 경험(2회 미만 대비 2회 이상)이 많을수록 실제 한국농식품 구매행동과 구매의도가 높은 것으로 나타나 보다 다양하고 지속적인 판촉홍보 행사를 추진할 필요가 있다. 마지막으로, 수입․유통바이어의 역량강화 프로그램 도입을 고려할 필요가 있다. 실제 한국산 농식품을 수입하고 현지에서 유통하는 수입․유통바이어의 현지 판매망 확충을 위한 벤더발굴, 가맹점 신설, 물류시스템 구축, 공동브랜드 개발 등의 지원프로그램 도입하여 수입유통바이어의 역량을 강화할 필요가 있다. 본 연구가 정부와 수출지원기관의 한국농식품의 현지시장 진출 확대방안 모색에 있어 향후 정책수립 및 수출지원프로그램 운용에 참고가 되기를 기대한다.
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