소비자들의 구매를 이끌기 위해 기업은 다양한 포지셔닝 전략을 활용합니다. 특히, 제품이 속성의 조합으로 묘사되는 올인원 포지셔닝 전략과 제품이 단일 속성으로 묘사되는 스페셜 포지셔닝 전략을 사용합니다. 이에 본 연구는 포지셔닝 전략의 중요성에 대해 강조하고자 진행되었으며, 올인원과 스페셜 포지셔닝 전략에 따른 소비자 평가가 자기 조절 모드에 의해 조절될 것이라 예상하였습니다. 또한, 포지셔닝 전략과 자기 조절 모드가 광고 태도, 상표 태도, <...
소비자들의 구매를 이끌기 위해 기업은 다양한 포지셔닝 전략을 활용합니다. 특히, 제품이 속성의 조합으로 묘사되는 올인원 포지셔닝 전략과 제품이 단일 속성으로 묘사되는 스페셜 포지셔닝 전략을 사용합니다. 이에 본 연구는 포지셔닝 전략의 중요성에 대해 강조하고자 진행되었으며, 올인원과 스페셜 포지셔닝 전략에 따른 소비자 평가가 자기 조절 모드에 의해 조절될 것이라 예상하였습니다. 또한, 포지셔닝 전략과 자기 조절 모드가 광고 태도, 상표 태도, 구매 의도에 미치는 영향에 있어서 적합 감정의 매개 역할을 조사하였습니다. 이러한 연구는 한국의 성인들을 대상으로 진행되었습니다. 결과는 다음과 같습니다. 평가지향 소비자들은 스페셜 포지셔닝 제품보다 올인원 포지셔닝 제품에 ‘적합 감정’이라는 긍정적인 감정이 생기며, 이것이 올인원 포지셔닝 제품에 대한 호의적인 태도와 구매 의도로 이어졌습니다. 반면에, 행동지향 소비자들의 경우, 결과가 유의미하지 않았습니다. 본 연구 결과는 향후 포지셔닝 전략에 있어서 기업 구성원들이 나아가야 할 대처방안에 대해 이론적 및 관리적 함의를 제시합니다.
소비자들의 구매를 이끌기 위해 기업은 다양한 포지셔닝 전략을 활용합니다. 특히, 제품이 속성의 조합으로 묘사되는 올인원 포지셔닝 전략과 제품이 단일 속성으로 묘사되는 스페셜 포지셔닝 전략을 사용합니다. 이에 본 연구는 포지셔닝 전략의 중요성에 대해 강조하고자 진행되었으며, 올인원과 스페셜 포지셔닝 전략에 따른 소비자 평가가 자기 조절 모드에 의해 조절될 것이라 예상하였습니다. 또한, 포지셔닝 전략과 자기 조절 모드가 광고 태도, 상표 태도, 구매 의도에 미치는 영향에 있어서 적합 감정의 매개 역할을 조사하였습니다. 이러한 연구는 한국의 성인들을 대상으로 진행되었습니다. 결과는 다음과 같습니다. 평가지향 소비자들은 스페셜 포지셔닝 제품보다 올인원 포지셔닝 제품에 ‘적합 감정’이라는 긍정적인 감정이 생기며, 이것이 올인원 포지셔닝 제품에 대한 호의적인 태도와 구매 의도로 이어졌습니다. 반면에, 행동지향 소비자들의 경우, 결과가 유의미하지 않았습니다. 본 연구 결과는 향후 포지셔닝 전략에 있어서 기업 구성원들이 나아가야 할 대처방안에 대해 이론적 및 관리적 함의를 제시합니다.
Companies use a variety of positioning strategies to drive consumers buying. Especially, an all-in-one strategy in which products are described by a combination of attributes and a specialized positioning strategy in which products are described by a single attribute are often used. This study was c...
Companies use a variety of positioning strategies to drive consumers buying. Especially, an all-in-one strategy in which products are described by a combination of attributes and a specialized positioning strategy in which products are described by a single attribute are often used. This study was conducted to emphasize the importance of the positioning strategies and predicted that consumers’ evaluation of an all-in-one and a specialized positioning strategy is moderated by self-regulatory modes. In addition, I investigated the mediating role of the consumer’s feeling right in the positioning strategies and self-regulatory modes affecting ad attitude, brand attitude, and purchase intention. This study was conducted for Korean adults. The results are as follows. Consumers with assessment orientation feel more positive feelings of ‘feeling right’ in an all-in-one positioning strategy product than a specialized positioning strategy product, and it led to a favorable attitude and purchase intention about an all-in-one positioning strategy product. On the other hand, in the case of consumers with locomotion orientation, the result was not significant. The results of this study provide theoretical and managerial implications on how the corporate members should cope with the positioning strategies.
Companies use a variety of positioning strategies to drive consumers buying. Especially, an all-in-one strategy in which products are described by a combination of attributes and a specialized positioning strategy in which products are described by a single attribute are often used. This study was conducted to emphasize the importance of the positioning strategies and predicted that consumers’ evaluation of an all-in-one and a specialized positioning strategy is moderated by self-regulatory modes. In addition, I investigated the mediating role of the consumer’s feeling right in the positioning strategies and self-regulatory modes affecting ad attitude, brand attitude, and purchase intention. This study was conducted for Korean adults. The results are as follows. Consumers with assessment orientation feel more positive feelings of ‘feeling right’ in an all-in-one positioning strategy product than a specialized positioning strategy product, and it led to a favorable attitude and purchase intention about an all-in-one positioning strategy product. On the other hand, in the case of consumers with locomotion orientation, the result was not significant. The results of this study provide theoretical and managerial implications on how the corporate members should cope with the positioning strategies.
주제어
#all-in-one positioning specialized positioning locomotion assessment feeling right
학위논문 정보
저자
Jung, Jaechul
학위수여기관
Sungkyunkwan University
학위구분
국내석사
학과
Department of Business Administration
지도교수
Sunkyu Jun
발행연도
2019
총페이지
iii, 23 p.
키워드
all-in-one positioning specialized positioning locomotion assessment feeling right
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