스포츠팀의 그린마케팅 및 브랜드 커뮤니티 마커에 대한 수용도가 소비자 행동에 미치는 영향 Effects of Sports Teams' Acceptance of Green Marketing and Brand Community Markers on Sports Consumer Behavior원문보기
김명재
(국민대학교 스포츠산업대학원
스포츠산업학과 스포츠경영전공 스포츠 경영전공
국내석사)
우리는 이제 인터넷 기술과 통신 기술의 발달로 어느 장소에서나 스크린으로 스포츠에 접속할 수 있고, 휴대전화로 어디서나 보고 싶은 미디어에 접속할 수 있으며, 지역사회와 접촉할 수 있는 시대가 되었다. 현대사회에서 스포츠는 스포츠보다 더 가치가 있다. 단순히 경기에서 이기고 지는 대신, 스포츠 경기 내에 다양한 가치를 심고 관중과 선수, 그리고 어떤 매체로 경기를 보거나 접하는 사람들에게 메시지를 보내는 역할을 한다. 이 연구는 스포츠 클럽에서의 그린 마케팅의 존재와 브랜드 커뮤니티의 수용이 그룹의 소비 행태에 어떻게 영향을 미치는지 알아내기 위한 것이다. 그린 마케팅이 가지는 의미를 받아들이고, 브랜드 커뮤니티로서 그룹의 성격을 이해함으로써, 그린 마케팅의 팀 존재와 브랜드 커뮤니티 ...
우리는 이제 인터넷 기술과 통신 기술의 발달로 어느 장소에서나 스크린으로 스포츠에 접속할 수 있고, 휴대전화로 어디서나 보고 싶은 미디어에 접속할 수 있으며, 지역사회와 접촉할 수 있는 시대가 되었다. 현대사회에서 스포츠는 스포츠보다 더 가치가 있다. 단순히 경기에서 이기고 지는 대신, 스포츠 경기 내에 다양한 가치를 심고 관중과 선수, 그리고 어떤 매체로 경기를 보거나 접하는 사람들에게 메시지를 보내는 역할을 한다. 이 연구는 스포츠 클럽에서의 그린 마케팅의 존재와 브랜드 커뮤니티의 수용이 그룹의 소비 행태에 어떻게 영향을 미치는지 알아내기 위한 것이다. 그린 마케팅이 가지는 의미를 받아들이고, 브랜드 커뮤니티로서 그룹의 성격을 이해함으로써, 그린 마케팅의 팀 존재와 브랜드 커뮤니티 마커의 수용 정도에 따라 그룹에 영향을 미치는 경향을 분석하고자 한다. 본 연구는 그린 마케팅의 존재와 브랜드 커뮤니티 마커 수용도에 따른 커뮤니티 그룹의 소비행태에 대한 영향을 파악하기 위해 19세 이상 남녀 433명을 모집단으로 선정하였다. 이 중 설문지 수집률은 조사의 불성실 또는 누락된 부분이 있다고 판단되는 23페이지의 자료를 제외하고 94.68%로, 남녀 비율을 7:3으로 조정했다. 설문지로서 2019년 3월부터 5월까지 서울 야구장 관중에게 조사의 목적과 목적, 응답자의 답변 요령, 주의 사항을 설명한 후, 조사 도구는 협력하여 실시하였다. 코드화된 데이터를 컴퓨터에 입력한 후 통계 프로그램인 SPSS 23.0을 사용하여 수행한 주파수 분석 및 이원 분산 분석(양방향 분산 분석) 결과 다음과 같은 결과가 나왔다. 첫째, 그린 마케팅의 실시 여부(실행/실행되지 않음)에 따라 모회사 브랜드 태도, 팀 브랜드 태도, 재감시성, 행복감 등의 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 커뮤니티가 수용성이 높았던 때에 비해 라이선스 제품의 구매 의향, 재관람, 행복도에 통계적으로 유의미한 영향이 있었다. 차이점은 브랜드 커뮤니티 마커에 대한 수용도가 높은 집단이 수용도가 낮은 집단에 비해 소비행동에 대해 더 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, 녹색 마케팅의 구현(실행/실행 없음)은 브랜드 커뮤니티 마커의 수용(높은/낮은)에 따라 상호 작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 모기업의 브랜드 태도와 팀 브랜드 태도는 브랜드 커뮤니티의 수용도가 낮을 때 그린 마케팅을 시행한다는 것을 효과적으로 보여주었다.
우리는 이제 인터넷 기술과 통신 기술의 발달로 어느 장소에서나 스크린으로 스포츠에 접속할 수 있고, 휴대전화로 어디서나 보고 싶은 미디어에 접속할 수 있으며, 지역사회와 접촉할 수 있는 시대가 되었다. 현대사회에서 스포츠는 스포츠보다 더 가치가 있다. 단순히 경기에서 이기고 지는 대신, 스포츠 경기 내에 다양한 가치를 심고 관중과 선수, 그리고 어떤 매체로 경기를 보거나 접하는 사람들에게 메시지를 보내는 역할을 한다. 이 연구는 스포츠 클럽에서의 그린 마케팅의 존재와 브랜드 커뮤니티의 수용이 그룹의 소비 행태에 어떻게 영향을 미치는지 알아내기 위한 것이다. 그린 마케팅이 가지는 의미를 받아들이고, 브랜드 커뮤니티로서 그룹의 성격을 이해함으로써, 그린 마케팅의 팀 존재와 브랜드 커뮤니티 마커의 수용 정도에 따라 그룹에 영향을 미치는 경향을 분석하고자 한다. 본 연구는 그린 마케팅의 존재와 브랜드 커뮤니티 마커 수용도에 따른 커뮤니티 그룹의 소비행태에 대한 영향을 파악하기 위해 19세 이상 남녀 433명을 모집단으로 선정하였다. 이 중 설문지 수집률은 조사의 불성실 또는 누락된 부분이 있다고 판단되는 23페이지의 자료를 제외하고 94.68%로, 남녀 비율을 7:3으로 조정했다. 설문지로서 2019년 3월부터 5월까지 서울 야구장 관중에게 조사의 목적과 목적, 응답자의 답변 요령, 주의 사항을 설명한 후, 조사 도구는 협력하여 실시하였다. 코드화된 데이터를 컴퓨터에 입력한 후 통계 프로그램인 SPSS 23.0을 사용하여 수행한 주파수 분석 및 이원 분산 분석(양방향 분산 분석) 결과 다음과 같은 결과가 나왔다. 첫째, 그린 마케팅의 실시 여부(실행/실행되지 않음)에 따라 모회사 브랜드 태도, 팀 브랜드 태도, 재감시성, 행복감 등의 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 커뮤니티가 수용성이 높았던 때에 비해 라이선스 제품의 구매 의향, 재관람, 행복도에 통계적으로 유의미한 영향이 있었다. 차이점은 브랜드 커뮤니티 마커에 대한 수용도가 높은 집단이 수용도가 낮은 집단에 비해 소비행동에 대해 더 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, 녹색 마케팅의 구현(실행/실행 없음)은 브랜드 커뮤니티 마커의 수용(높은/낮은)에 따라 상호 작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 모기업의 브랜드 태도와 팀 브랜드 태도는 브랜드 커뮤니티의 수용도가 낮을 때 그린 마케팅을 시행한다는 것을 효과적으로 보여주었다.
We are now in an era where the development of Internet technology and communication technology allows us to access sports on screen at any location, access media that we want to see anywhere with a cell phone, and contact our communities. In modern society, sports are more valuable than sports. Inst...
We are now in an era where the development of Internet technology and communication technology allows us to access sports on screen at any location, access media that we want to see anywhere with a cell phone, and contact our communities. In modern society, sports are more valuable than sports. Instead of simply winning and losing a game, it serves to plant various values within a sporting event and to send messages to spectators and players, and to those who watch or are exposed to the games in any medium. This study is to find out how the presence of green marketing in sports clubs and the acceptance of brand communities affects the consumption behavior of groups. Accepting the meaning that green marketing has, and understanding the nature of the group as a brand community, we want to analyze its tendency to influence the group according to the team's presence of green marketing and the degree of acceptance of brand community markers. This study selected 433 men and women aged 19 or older as a population to identify the existence of green marketing and its effect on consumption behavior of community groups according to brand community marker acceptance degree. Among them, the collection rate of the questionnaire was 94.68% with the exception of the data of 23 pages that were judged to be disloyal or missing parts of the survey, and the ratio of men and women was adjusted to 7:3. As a questionnaire, the survey tool was conducted with cooperation after explaining the purpose and purpose of the research, respondents' response tips and cautions for the survey to baseball spectators at baseball stadiums in Seoul from March to May 2019. The results of the frequency analysis and the two-way ANOVA (two-way ANOVA) conducted using the statistical program, SPSS 23.0, after entering the coded data into the computer resulted in the following results: First, differences in parent company brand attitudes, team brand attitudes, re-watchability, and euphoria were shown to be statistically significant, depending on whether green marketing was implemented (executed/not implemented). Second, there was a statistically significant effect on the willingness to purchase, re-watch, and euphoria of licensed products compared to when the brand community was more receptive. The difference was that groups with higher acceptance of brand community markers were found to be more positive about consumption behavior than those with lower acceptance levels. Third, the implementation (execution/no implementation) of green marketing has been shown to have interaction effects depending on acceptance (high/low) of brand community markers. The parent company's brand attitude and team brand attitude have effectively shown that it implements green marketing when the brand community acceptance is low.
We are now in an era where the development of Internet technology and communication technology allows us to access sports on screen at any location, access media that we want to see anywhere with a cell phone, and contact our communities. In modern society, sports are more valuable than sports. Instead of simply winning and losing a game, it serves to plant various values within a sporting event and to send messages to spectators and players, and to those who watch or are exposed to the games in any medium. This study is to find out how the presence of green marketing in sports clubs and the acceptance of brand communities affects the consumption behavior of groups. Accepting the meaning that green marketing has, and understanding the nature of the group as a brand community, we want to analyze its tendency to influence the group according to the team's presence of green marketing and the degree of acceptance of brand community markers. This study selected 433 men and women aged 19 or older as a population to identify the existence of green marketing and its effect on consumption behavior of community groups according to brand community marker acceptance degree. Among them, the collection rate of the questionnaire was 94.68% with the exception of the data of 23 pages that were judged to be disloyal or missing parts of the survey, and the ratio of men and women was adjusted to 7:3. As a questionnaire, the survey tool was conducted with cooperation after explaining the purpose and purpose of the research, respondents' response tips and cautions for the survey to baseball spectators at baseball stadiums in Seoul from March to May 2019. The results of the frequency analysis and the two-way ANOVA (two-way ANOVA) conducted using the statistical program, SPSS 23.0, after entering the coded data into the computer resulted in the following results: First, differences in parent company brand attitudes, team brand attitudes, re-watchability, and euphoria were shown to be statistically significant, depending on whether green marketing was implemented (executed/not implemented). Second, there was a statistically significant effect on the willingness to purchase, re-watch, and euphoria of licensed products compared to when the brand community was more receptive. The difference was that groups with higher acceptance of brand community markers were found to be more positive about consumption behavior than those with lower acceptance levels. Third, the implementation (execution/no implementation) of green marketing has been shown to have interaction effects depending on acceptance (high/low) of brand community markers. The parent company's brand attitude and team brand attitude have effectively shown that it implements green marketing when the brand community acceptance is low.
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