[학위논문]상호작용성과 관계품질이 라이브 스트리밍 소셜커머스에서 중국 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : 사회적 실재감과 몰입의 매개효과와 사회적 지지의 조절효과 The Effects of Interaction and Relationship Quality on Chinese Consumers’ Purchase Intention in Live Streaming on Social Commerce : Moderating Role of Social Support in the Dual Mediation Role of Social Presence and Flow원문보기
새로운 판매 플랫폼으로써 라이브 스트리밍소셜커머스에 대한 시장의 관심이 제고되고 있음에도 불구하고, 여전히 소비자의 구매행동 관점에서의 선행연구와 소비자 행동에 미치는 영향 요인들의 구조적 관계를 규명하려는 노력은 미미한 실정이다. 이에 본 연구는 라이브 스트리밍 서비스를 이용한 소셜커머스에서 ...
새로운 판매 플랫폼으로써 라이브 스트리밍소셜커머스에 대한 시장의 관심이 제고되고 있음에도 불구하고, 여전히 소비자의 구매행동 관점에서의 선행연구와 소비자 행동에 미치는 영향 요인들의 구조적 관계를 규명하려는 노력은 미미한 실정이다. 이에 본 연구는 라이브 스트리밍 서비스를 이용한 소셜커머스에서 상호작용성, 관계품질, 사회적 실재감, 몰입, 사회적 지지, 소비자 구매의도의 구조적 관계의 규명을 주요 목적으로 설정하였다. 이에 따른 세부 목적으로는 첫째, 라이브 스트리밍 소셜커머스의 판매자와 소비자 간의 실시간 상호작용성과 관계품질이 구매의도에 미치는 영향을 규명한다. 둘째, 실시간 상호작용성과 관계품질이 소비자의 구매의도에 미치는 심리적 메커니즘으로 사회적 실재감과 몰입의 매개효과를 규명한다. 마지막으로, 사회적 실재감과 몰입이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 사회적 지지의 조절효과를 규명하고자 하였다. 이러한 연구 목적 달성을 위해 본 연구는 산동성 지역을 중심으로 한 중국 북부 지역의 21세 이상의 성인 중에서 라이브 스트리밍 소셜커머스의 이용 경험이 있는 소비자 205명으로부터 수집한 데이터를 활용하여 가설을 검증하였다. 그 결과 상호작용성이 사회적 실재감과 몰입에 정(+)의 영향을, 관계품질은 사회적 실재감과 몰입에 정(+)의 영향을,. 또한 사회적 실재감과 몰입은 구매의도에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 상호작용성, 관계품질, 사회적 실재감, 몰입, 구매의도간 관계에서사회적 실재감과 몰입은 라이브 스트리밍 소셜커머스의 구매의도에 상호작용성과 관계품질이 미치는 영향을 매개하는 이중 매개 요인이라는 구조적 관계가 규명되었다. 한편, 사회적 지지는 사회적 실재감과 구매의도 간의 관계를 조절하며 세부적으로 사회적 지지는 사회적 실재감과 구매의도 간의 관계를 강화한 것으로 나타났다. 또한, 사회적 지지는 몰입과 구매의도 간의 관계를 조절하며 세부적으로 사회적 지지는 몰입과 구매의도 간의 관계를 강화한 것으로 나타났다.
새로운 판매 플랫폼으로써 라이브 스트리밍 소셜커머스에 대한 시장의 관심이 제고되고 있음에도 불구하고, 여전히 소비자의 구매행동 관점에서의 선행연구와 소비자 행동에 미치는 영향 요인들의 구조적 관계를 규명하려는 노력은 미미한 실정이다. 이에 본 연구는 라이브 스트리밍 서비스를 이용한 소셜커머스에서 상호작용성, 관계품질, 사회적 실재감, 몰입, 사회적 지지, 소비자 구매의도의 구조적 관계의 규명을 주요 목적으로 설정하였다. 이에 따른 세부 목적으로는 첫째, 라이브 스트리밍 소셜커머스의 판매자와 소비자 간의 실시간 상호작용성과 관계품질이 구매의도에 미치는 영향을 규명한다. 둘째, 실시간 상호작용성과 관계품질이 소비자의 구매의도에 미치는 심리적 메커니즘으로 사회적 실재감과 몰입의 매개효과를 규명한다. 마지막으로, 사회적 실재감과 몰입이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 사회적 지지의 조절효과를 규명하고자 하였다. 이러한 연구 목적 달성을 위해 본 연구는 산동성 지역을 중심으로 한 중국 북부 지역의 21세 이상의 성인 중에서 라이브 스트리밍 소셜커머스의 이용 경험이 있는 소비자 205명으로부터 수집한 데이터를 활용하여 가설을 검증하였다. 그 결과 상호작용성이 사회적 실재감과 몰입에 정(+)의 영향을, 관계품질은 사회적 실재감과 몰입에 정(+)의 영향을,. 또한 사회적 실재감과 몰입은 구매의도에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 상호작용성, 관계품질, 사회적 실재감, 몰입, 구매의도간 관계에서사회적 실재감과 몰입은 라이브 스트리밍 소셜커머스의 구매의도에 상호작용성과 관계품질이 미치는 영향을 매개하는 이중 매개 요인이라는 구조적 관계가 규명되었다. 한편, 사회적 지지는 사회적 실재감과 구매의도 간의 관계를 조절하며 세부적으로 사회적 지지는 사회적 실재감과 구매의도 간의 관계를 강화한 것으로 나타났다. 또한, 사회적 지지는 몰입과 구매의도 간의 관계를 조절하며 세부적으로 사회적 지지는 몰입과 구매의도 간의 관계를 강화한 것으로 나타났다.
Although the market's attention to Live Social Commerce is increasing through the new sales platform, efforts to conduct research on consumer purchase behavior and the structural relationships among factors affecting such behavior are still insufficient. When selling products through live streaming,...
Although the market's attention to Live Social Commerce is increasing through the new sales platform, efforts to conduct research on consumer purchase behavior and the structural relationships among factors affecting such behavior are still insufficient. When selling products through live streaming, sellers can convey information about products to consumers in real time, and answer consumers' questions and requirements at any time. Given the important role of live streaming in real-time interactivity between sellers and consumers, relevant research is scarce. According to S-O-R theory, this study focuses on the actual social presence and investment by explaining the psychological mechanism of consumers' purchasing behavior. Finally, in the case of group purchases, consumers share information, feelings, and opinions with other users, and thus the social support for their own behavior can be an important determinant of purchasing behavior. Current research on the role of social support in on-site group purchasing is lacking and thus more research attention should be paid on this area. Based on the necessity of the above research, the purpose of this research is to identify the structural relationships of interactivity, relationship quality, social presence, flow, social support, and consumer purchase intention in Social commerce using Live Streaming services. First, the present study intends to identify the impact of real-time interactivity and relationship quality between social commerce sellers using Live Streaming and consumers on purchase intentions. Second, the present study intends to investigate the mediating role of social presence and flow as a psychological mechanism that associates between real-time interactivity and relationship quality and purchase intention. Finally, the moderating role of social support. The research results show that the interactivity effect to social presence and flow, relationship quality effect to social presence and flow. In addition, social presence and flow effect to purchase intention. Results indicate that the relationship between interactivity and purchase intention is mediated by social presence and flow, and the relationship between relationship quality and purchase intention is also mediated by social presence and flow. Moreover, the study found that social support can moderate the relationship between interactivity and purchase intention, and social support can also moderate the relationship between flow and purchase intention.
Although the market's attention to Live Social Commerce is increasing through the new sales platform, efforts to conduct research on consumer purchase behavior and the structural relationships among factors affecting such behavior are still insufficient. When selling products through live streaming, sellers can convey information about products to consumers in real time, and answer consumers' questions and requirements at any time. Given the important role of live streaming in real-time interactivity between sellers and consumers, relevant research is scarce. According to S-O-R theory, this study focuses on the actual social presence and investment by explaining the psychological mechanism of consumers' purchasing behavior. Finally, in the case of group purchases, consumers share information, feelings, and opinions with other users, and thus the social support for their own behavior can be an important determinant of purchasing behavior. Current research on the role of social support in on-site group purchasing is lacking and thus more research attention should be paid on this area. Based on the necessity of the above research, the purpose of this research is to identify the structural relationships of interactivity, relationship quality, social presence, flow, social support, and consumer purchase intention in Social commerce using Live Streaming services. First, the present study intends to identify the impact of real-time interactivity and relationship quality between social commerce sellers using Live Streaming and consumers on purchase intentions. Second, the present study intends to investigate the mediating role of social presence and flow as a psychological mechanism that associates between real-time interactivity and relationship quality and purchase intention. Finally, the moderating role of social support. The research results show that the interactivity effect to social presence and flow, relationship quality effect to social presence and flow. In addition, social presence and flow effect to purchase intention. Results indicate that the relationship between interactivity and purchase intention is mediated by social presence and flow, and the relationship between relationship quality and purchase intention is also mediated by social presence and flow. Moreover, the study found that social support can moderate the relationship between interactivity and purchase intention, and social support can also moderate the relationship between flow and purchase intention.
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