오늘날 럭셔리 소비의 대부분이 디지털의 영향을 받고 있으며, 온라인을 통한 구매가 지속적으로 증가할 것이라 예측되고 있다. 럭셔리 브랜드에게 있어 디지털의 중요성이 강조되는 이유는 럭셔리 소비 시장의 세대 전환에 있다. 밀레니얼 세대의 등장은 기존 럭셔리 소비 시장에서의 지각 변동을 의미하고 있지만, 럭셔리 브랜드는 대체적으로 디지털 기술의 변화에 적극적으로 대응하지 못하는 것으로 알려져 있다. 따라서 럭셔리 브랜드는 자신만의 브랜드를 유지하는 동시에 새로운 소비층의 문화를 받아들여야 하며, 그 중심에는 디지털이 있다. 본 연구의 목적은 럭셔리 브랜드의 분석을 통하여 효과적인 ...
오늘날 럭셔리 소비의 대부분이 디지털의 영향을 받고 있으며, 온라인을 통한 구매가 지속적으로 증가할 것이라 예측되고 있다. 럭셔리 브랜드에게 있어 디지털의 중요성이 강조되는 이유는 럭셔리 소비 시장의 세대 전환에 있다. 밀레니얼 세대의 등장은 기존 럭셔리 소비 시장에서의 지각 변동을 의미하고 있지만, 럭셔리 브랜드는 대체적으로 디지털 기술의 변화에 적극적으로 대응하지 못하는 것으로 알려져 있다. 따라서 럭셔리 브랜드는 자신만의 브랜드를 유지하는 동시에 새로운 소비층의 문화를 받아들여야 하며, 그 중심에는 디지털이 있다. 본 연구의 목적은 럭셔리 브랜드의 분석을 통하여 효과적인 디지털 마케팅 전략에 대하여 고찰하는데 있다. 이를 위하여 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지에 대하여 정립하고 각 브랜드의 디지털 마케팅 전략에 관하여 분석한 후 브랜드 이미지와 디지털 마케팅 간의 상관성을 밝히고자 한다. 마지막으로 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지와 디지털 마케팅의 관계에 기초하여 럭셔리 브랜드에 적합한 디지털 마케팅 전략에 대하여 제안하고자 한다. 본 연구는 루이비통(Louis Vuitton), 구찌(Gucci), 버버리(Burberry), 샤넬(Chanel)을 대상으로 하여 양적 연구와 사례 연구를 병행하였다. 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지에 대하여 측정하고자 밀레니얼 세대를 대상으로 실증적 분석을 시행하였으며, 총 277부가 최종 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 25.0 통계 프로그램을 활용하여 빈도분석을 실시하였다. 럭셔리 브랜드의 디지털 마케팅 전략은 패션마케팅 관련 단행본, 각 브랜드의 홈페이지 및 소셜 미디어, 브랜드 관련 논문 및 저서, 삼성디자인넷의 데이터베이스 및 검색 엔진에 게재된 뉴스와 검색을 통하여 수집된 자료를 바탕으로 분석되었다. 본 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지에 관하여 측정한 결과 구찌를 제외하고는 브랜드 간 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 럭셔리 브랜드는 밀레니얼 세대라는 새로운 타겟 시장의 욕구를 맞추고자 디자인과 마케팅을 포함한 전방위적 혁신을 이루고 있지만, 아직까지는 럭셔리 브랜드가 지니고 있는 전통적인 이미지로부터 벗어나지 못한 것으로 밝혀졌다. 둘째, 럭셔리 브랜드의 디지털 마케팅 특성에 대하여 파악하고자 각 브랜드별 분석을 실시하였으며, 다음과 같은 공통적인 특징이 확인되었다. 우선, 주 고객층을 재정립하였다. 럭셔리 브랜드는 밀레니얼 세대라는 새로운 타겟을 설정하였다. 고객의 변화는 브랜드의 마케팅 전략 측면에서도 변화를 주도하였고 그 결과 디지털을 수용하게 되었다. 다음은 SNS의 적극적인 활용이다. 럭셔리 브랜드는 전파력과 파급력이 강한 SNS를 디지털 마케팅의 핵심 축으로 사용하고 있었다. 특히 인스타그램을 활용한 마케팅이 증가하고 있는 추세이며, 럭셔리 브랜드는 디지털 환경을 기반으로 소비자들에게 브랜드와 제품을 효과적으로 인식시키고자 SNS를 통하여 소통하고 있는 것으로 확인되었다. 온라인 시장의 성장도 주요한 특징 중 하나이다. 밀레니얼 세대는 오프라인 매장보다는 온라인 및 모바일 쇼핑을 선호하며, 럭셔리 브랜드의 온라인 경쟁력 강화는 이들을 고객으로 확보하고자 하는 전략적인 계획이라고 할 수 있다. 하지만 가장 중요한 점은 브랜드 아이덴티티를 유지하며, 디지털로의 전환을 이루고 있다는 것이다. 럭셔리 브랜드는 아날로그에서 디지털로 전환해가고 있는 과정 속에서도 브랜드의 일관성을 잃지 않기 위하여 브랜드 아이덴티티를 토대로 소비자와 끊임없이 소통할 수 있는 전략을 세우고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지와 디지털 마케팅의 관계를 분석한 결과 버버리를 제외하고는 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지와 디지털 마케팅 사이의 관계가 서로 부합하는 것으로 확인되었다. 구찌의 디지털 마케팅은 밀레니얼 세대라는 특정 소비층에 초점을 맞추어 전략적으로 진행되고 있으며, 그렇기에 다른 럭셔리 브랜드와는 차별화되는 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 이에 반하여 버버리는 럭셔리 브랜드 중 가장 적극적인 디지털 마케팅을 시행하고 있지만, 일반 대중들로부터 디지털로 변화를 이끈 젊은 브랜드와는 거리가 멀게 느껴지고 있는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 럭셔리 브랜드에게 있어 디지털 마케팅의 활용 뿐 아니라 디지털 마케팅을 통하여 젊은 세대와 효과적인 소통과 교류를 이루는 것의 중요성을 보여준다. 따라서 앞으로 럭셔리 브랜드에게 있어 적합한 디지털 마케팅 전략을 제안하면 다음과 같다. 첫째, 온/오프라인 채널의 연계이다. 온라인과 오프라인의 효율적인 상호작용은 브랜드에 긍정적인 영향을 줄 뿐 아니라 매출과도 직결되는 중요한 부분이다. 브랜드는 두 채널의 경계를 허묾으로써 소비자와 긴밀한 관계를 유지할 수 있기에 온라인 쇼핑을 확산하는 동시에 오프라인 매장에 다양한 기술적 시도를 해야 한다. 둘째, AI 기술의 활용이다. 럭셔리 브랜드는 AI 기술을 사용하여 소비자들의 욕구를 파악하고 개인맞춤형 서비스를 제공해야 하며, 이는 곧 시장에서의 점유율을 차지할 수 있는 방법이다. 그러므로 AI를 기반으로 한 개인맞춤형 서비스에 VR과 AR 기술을 접목시킨 서비스가 함께 제공된다면, 보다 다양한 디지털 경험으로 인하여 소비자들의 만족도가 상승될 것이다. 셋째, 블록체인 기반의 플랫폼이다. 럭셔리 브랜드에 있어 블록체인 기반의 플랫폼이 중요시되는 이유는 위조가 불가능하기에 자신들의 디자인 소유권을 지킬 수 있기 때문이다. 앞으로 블록체인 기술이 상용화된다면, 유통 과정의 투명한 공개와 디자이너의 지적 재산권이 보호될 수 있기에 브랜드의 인지도와 가치를 향상시킬 수 있을 것이라 사료된다.
오늘날 럭셔리 소비의 대부분이 디지털의 영향을 받고 있으며, 온라인을 통한 구매가 지속적으로 증가할 것이라 예측되고 있다. 럭셔리 브랜드에게 있어 디지털의 중요성이 강조되는 이유는 럭셔리 소비 시장의 세대 전환에 있다. 밀레니얼 세대의 등장은 기존 럭셔리 소비 시장에서의 지각 변동을 의미하고 있지만, 럭셔리 브랜드는 대체적으로 디지털 기술의 변화에 적극적으로 대응하지 못하는 것으로 알려져 있다. 따라서 럭셔리 브랜드는 자신만의 브랜드를 유지하는 동시에 새로운 소비층의 문화를 받아들여야 하며, 그 중심에는 디지털이 있다. 본 연구의 목적은 럭셔리 브랜드의 분석을 통하여 효과적인 디지털 마케팅 전략에 대하여 고찰하는데 있다. 이를 위하여 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지에 대하여 정립하고 각 브랜드의 디지털 마케팅 전략에 관하여 분석한 후 브랜드 이미지와 디지털 마케팅 간의 상관성을 밝히고자 한다. 마지막으로 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지와 디지털 마케팅의 관계에 기초하여 럭셔리 브랜드에 적합한 디지털 마케팅 전략에 대하여 제안하고자 한다. 본 연구는 루이비통(Louis Vuitton), 구찌(Gucci), 버버리(Burberry), 샤넬(Chanel)을 대상으로 하여 양적 연구와 사례 연구를 병행하였다. 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지에 대하여 측정하고자 밀레니얼 세대를 대상으로 실증적 분석을 시행하였으며, 총 277부가 최종 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 25.0 통계 프로그램을 활용하여 빈도분석을 실시하였다. 럭셔리 브랜드의 디지털 마케팅 전략은 패션마케팅 관련 단행본, 각 브랜드의 홈페이지 및 소셜 미디어, 브랜드 관련 논문 및 저서, 삼성디자인넷의 데이터베이스 및 검색 엔진에 게재된 뉴스와 검색을 통하여 수집된 자료를 바탕으로 분석되었다. 본 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지에 관하여 측정한 결과 구찌를 제외하고는 브랜드 간 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 럭셔리 브랜드는 밀레니얼 세대라는 새로운 타겟 시장의 욕구를 맞추고자 디자인과 마케팅을 포함한 전방위적 혁신을 이루고 있지만, 아직까지는 럭셔리 브랜드가 지니고 있는 전통적인 이미지로부터 벗어나지 못한 것으로 밝혀졌다. 둘째, 럭셔리 브랜드의 디지털 마케팅 특성에 대하여 파악하고자 각 브랜드별 분석을 실시하였으며, 다음과 같은 공통적인 특징이 확인되었다. 우선, 주 고객층을 재정립하였다. 럭셔리 브랜드는 밀레니얼 세대라는 새로운 타겟을 설정하였다. 고객의 변화는 브랜드의 마케팅 전략 측면에서도 변화를 주도하였고 그 결과 디지털을 수용하게 되었다. 다음은 SNS의 적극적인 활용이다. 럭셔리 브랜드는 전파력과 파급력이 강한 SNS를 디지털 마케팅의 핵심 축으로 사용하고 있었다. 특히 인스타그램을 활용한 마케팅이 증가하고 있는 추세이며, 럭셔리 브랜드는 디지털 환경을 기반으로 소비자들에게 브랜드와 제품을 효과적으로 인식시키고자 SNS를 통하여 소통하고 있는 것으로 확인되었다. 온라인 시장의 성장도 주요한 특징 중 하나이다. 밀레니얼 세대는 오프라인 매장보다는 온라인 및 모바일 쇼핑을 선호하며, 럭셔리 브랜드의 온라인 경쟁력 강화는 이들을 고객으로 확보하고자 하는 전략적인 계획이라고 할 수 있다. 하지만 가장 중요한 점은 브랜드 아이덴티티를 유지하며, 디지털로의 전환을 이루고 있다는 것이다. 럭셔리 브랜드는 아날로그에서 디지털로 전환해가고 있는 과정 속에서도 브랜드의 일관성을 잃지 않기 위하여 브랜드 아이덴티티를 토대로 소비자와 끊임없이 소통할 수 있는 전략을 세우고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지와 디지털 마케팅의 관계를 분석한 결과 버버리를 제외하고는 럭셔리 브랜드의 브랜드 이미지와 디지털 마케팅 사이의 관계가 서로 부합하는 것으로 확인되었다. 구찌의 디지털 마케팅은 밀레니얼 세대라는 특정 소비층에 초점을 맞추어 전략적으로 진행되고 있으며, 그렇기에 다른 럭셔리 브랜드와는 차별화되는 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 이에 반하여 버버리는 럭셔리 브랜드 중 가장 적극적인 디지털 마케팅을 시행하고 있지만, 일반 대중들로부터 디지털로 변화를 이끈 젊은 브랜드와는 거리가 멀게 느껴지고 있는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 럭셔리 브랜드에게 있어 디지털 마케팅의 활용 뿐 아니라 디지털 마케팅을 통하여 젊은 세대와 효과적인 소통과 교류를 이루는 것의 중요성을 보여준다. 따라서 앞으로 럭셔리 브랜드에게 있어 적합한 디지털 마케팅 전략을 제안하면 다음과 같다. 첫째, 온/오프라인 채널의 연계이다. 온라인과 오프라인의 효율적인 상호작용은 브랜드에 긍정적인 영향을 줄 뿐 아니라 매출과도 직결되는 중요한 부분이다. 브랜드는 두 채널의 경계를 허묾으로써 소비자와 긴밀한 관계를 유지할 수 있기에 온라인 쇼핑을 확산하는 동시에 오프라인 매장에 다양한 기술적 시도를 해야 한다. 둘째, AI 기술의 활용이다. 럭셔리 브랜드는 AI 기술을 사용하여 소비자들의 욕구를 파악하고 개인맞춤형 서비스를 제공해야 하며, 이는 곧 시장에서의 점유율을 차지할 수 있는 방법이다. 그러므로 AI를 기반으로 한 개인맞춤형 서비스에 VR과 AR 기술을 접목시킨 서비스가 함께 제공된다면, 보다 다양한 디지털 경험으로 인하여 소비자들의 만족도가 상승될 것이다. 셋째, 블록체인 기반의 플랫폼이다. 럭셔리 브랜드에 있어 블록체인 기반의 플랫폼이 중요시되는 이유는 위조가 불가능하기에 자신들의 디자인 소유권을 지킬 수 있기 때문이다. 앞으로 블록체인 기술이 상용화된다면, 유통 과정의 투명한 공개와 디자이너의 지적 재산권이 보호될 수 있기에 브랜드의 인지도와 가치를 향상시킬 수 있을 것이라 사료된다.
Today, most of the luxury consumption is influenced by digital, and it is predicted that the online purchase will continue to increase. The importance of digital is emphasized when the generational shift occurs in the luxury market for the luxury brands. The emergence of Millennials leads a shift in...
Today, most of the luxury consumption is influenced by digital, and it is predicted that the online purchase will continue to increase. The importance of digital is emphasized when the generational shift occurs in the luxury market for the luxury brands. The emergence of Millennials leads a shift in perception of the existing luxury market, but luxury brands generally are not to promptly react to changes in digital technology. Therefore, it is significant for luxury brands to understand their new consumers’ culture, while maintaining their own brand status. And the digitalization is at the center. The purpose of this study is to consider effective digital marketing strategies through analysis of luxury brands. To examine the correlation between brand image and digital marketing, this study establishes brand image of luxury brands and analyzes the digital marketing strategies of each brand. Based on the relationship between brand image and the performance of digital marketing of luxury brands, this paper suggests optimal digital marketing strategies for luxury brands. This study conducted both quantitative and case studies of Louis Vuitton, Gucci, Burberry, and Chanel. To measure the brand image of luxury brands, the empirical analysis was conducted by Millennials, and total of 277 responses were used for the final analysis. For the data analysis, descriptive statistics(frequency, %) was used through SPSS 25.0 statistical program. Based on the literature reviews, this paper analyzed digital marketing strategies of luxury brands for case studies. The results of this study are as follows. First, according to the result of examining brand image of luxury brands, there was no significant difference between brands except Gucci. The luxury brands have been undergoing a full range of innovation including design and marketing to meet the needs of the new target market, but it was found that they haven’t deviated from the traditional image of the luxury brand. Second, this study analyzed each luxury brand to understand the characteristics of digital marketing, and the following common characteristics were identified. Luxury brands reestablished their main customers. They have set a new target, Millennials. The change of the customer led the change in brand’s marketing strategy. As a result, luxury brands have accepted digital as a marketing tool. Also, luxury brands are using SNS, which has strong propagation and ripple effects, as a key part of their digital marketing. In particular, they have been increasingly using Instagram as a marketing channel, and it is confirmed that luxury brands are communicating through SNS to effectively make consumers recognize their brands and products in the digital environment. The growth in online market is another key feature. Millennials prefer online and mobile shopping to offline stores, so strengthening the online competitiveness of luxury brands is a strategic plan to secure Millennials as customers. However, the most important characteristic is that luxury brands have maintained their own identity while making digital transformation. In the process of converting itself from analog to digital, it is verified that luxury brands have been establishing a strategy based on the brand identity to constantly communicate with consumers without losing brand consistency. Third, by analyzing the relationship between the brand image and the digital marketing of luxury brands, it was confirmed that the relationship between brand image and digital marketing of luxury brands is consistent with each other except Burberry. Gucci’s digital marketing is strategically focused on a specific consumer group, Millennials, so it is evaluated different from other luxury brands. On the other hand, Burberry has the most aggressive digital marketing among luxury brands, but it has been shown that the general public recognizes Burberry as the brand which is far away from digital transformation. This result indicates the importance of using and communicating with the young generation through digital marketing. Therefore, this article proposes the following digital marketing strategies that are suitable for luxury brands. First is the connection of on/offline channels. Efficient interaction between online and offline has a positive effect on the brand, and it also has a significant part directly related to sales. Brands can maintain a close relationship with consumers by breaking the boundary between the two channels, so it is necessary to expand their online shopping and make various technical attempts at offline stores. Second is the use of AI technology. It is essential for luxury brands to use AI technology to understand consumer needs and provide personalized services, which is a way to occupy market share. Therefore, if a personalized service based on AI is provided with VR or AR technology, a variety of digital experiences will increase consumer satisfaction. Third is a blockchain-based platform. For luxury brands, the blockchain-based platform is crucial because it makes counterfeiting impossible. Therefore, luxury brands can protect their design ownership. If blockchain technology is commercialized in the future, it will be possible to improve brand awareness and value with transparent disclosure of distribution process and protection of designer’s intellectual property rights.
Today, most of the luxury consumption is influenced by digital, and it is predicted that the online purchase will continue to increase. The importance of digital is emphasized when the generational shift occurs in the luxury market for the luxury brands. The emergence of Millennials leads a shift in perception of the existing luxury market, but luxury brands generally are not to promptly react to changes in digital technology. Therefore, it is significant for luxury brands to understand their new consumers’ culture, while maintaining their own brand status. And the digitalization is at the center. The purpose of this study is to consider effective digital marketing strategies through analysis of luxury brands. To examine the correlation between brand image and digital marketing, this study establishes brand image of luxury brands and analyzes the digital marketing strategies of each brand. Based on the relationship between brand image and the performance of digital marketing of luxury brands, this paper suggests optimal digital marketing strategies for luxury brands. This study conducted both quantitative and case studies of Louis Vuitton, Gucci, Burberry, and Chanel. To measure the brand image of luxury brands, the empirical analysis was conducted by Millennials, and total of 277 responses were used for the final analysis. For the data analysis, descriptive statistics(frequency, %) was used through SPSS 25.0 statistical program. Based on the literature reviews, this paper analyzed digital marketing strategies of luxury brands for case studies. The results of this study are as follows. First, according to the result of examining brand image of luxury brands, there was no significant difference between brands except Gucci. The luxury brands have been undergoing a full range of innovation including design and marketing to meet the needs of the new target market, but it was found that they haven’t deviated from the traditional image of the luxury brand. Second, this study analyzed each luxury brand to understand the characteristics of digital marketing, and the following common characteristics were identified. Luxury brands reestablished their main customers. They have set a new target, Millennials. The change of the customer led the change in brand’s marketing strategy. As a result, luxury brands have accepted digital as a marketing tool. Also, luxury brands are using SNS, which has strong propagation and ripple effects, as a key part of their digital marketing. In particular, they have been increasingly using Instagram as a marketing channel, and it is confirmed that luxury brands are communicating through SNS to effectively make consumers recognize their brands and products in the digital environment. The growth in online market is another key feature. Millennials prefer online and mobile shopping to offline stores, so strengthening the online competitiveness of luxury brands is a strategic plan to secure Millennials as customers. However, the most important characteristic is that luxury brands have maintained their own identity while making digital transformation. In the process of converting itself from analog to digital, it is verified that luxury brands have been establishing a strategy based on the brand identity to constantly communicate with consumers without losing brand consistency. Third, by analyzing the relationship between the brand image and the digital marketing of luxury brands, it was confirmed that the relationship between brand image and digital marketing of luxury brands is consistent with each other except Burberry. Gucci’s digital marketing is strategically focused on a specific consumer group, Millennials, so it is evaluated different from other luxury brands. On the other hand, Burberry has the most aggressive digital marketing among luxury brands, but it has been shown that the general public recognizes Burberry as the brand which is far away from digital transformation. This result indicates the importance of using and communicating with the young generation through digital marketing. Therefore, this article proposes the following digital marketing strategies that are suitable for luxury brands. First is the connection of on/offline channels. Efficient interaction between online and offline has a positive effect on the brand, and it also has a significant part directly related to sales. Brands can maintain a close relationship with consumers by breaking the boundary between the two channels, so it is necessary to expand their online shopping and make various technical attempts at offline stores. Second is the use of AI technology. It is essential for luxury brands to use AI technology to understand consumer needs and provide personalized services, which is a way to occupy market share. Therefore, if a personalized service based on AI is provided with VR or AR technology, a variety of digital experiences will increase consumer satisfaction. Third is a blockchain-based platform. For luxury brands, the blockchain-based platform is crucial because it makes counterfeiting impossible. Therefore, luxury brands can protect their design ownership. If blockchain technology is commercialized in the future, it will be possible to improve brand awareness and value with transparent disclosure of distribution process and protection of designer’s intellectual property rights.
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