베트남 소재 한식전문점의 서비스 마케팅믹스가 관계품질 및 행동의도에 미치는 영향 : 한국인/베트남인 소비자의 조절효과를 중심으로 The Effect of Service Marketing Mix on Relationship Quality and Behavioral Intentions of Korean Restaurants in Vietnam원문보기
베트남의 외식시장이 꾸준히 성장하고 있는 가운데, 한류와 한국 글로벌 기업의 현지 진출 영향으로 베트남 소재 한식전문점은 대폭 확대되고 있다. 그러나 현지의 시장진입 경쟁은 치열해지고 소비자의 요구도 점차 까다로워지고 있어 고객의 수요를 파악하고 반영하는 전략적인 서비스 마케팅 활동이 더욱 요구되고 있다. 베트남의 외식시장은 국내 소비자 시장과는 달리 다양한 시장 환경에 대응하는 차별화전략이 필요하다. 특히 한식전문점은 서비스업으로서 현지의 소비자 욕구를 파악하여 만족을 시키기 위한 전략뿐만 아니라 고객 관계를 지속해서 유지하고 확대하려는 노력이 필요하다.
본 연구의 목적은 베트남 소재 한식전문점의 서비스 마케팅믹스가 ...
국문초록
베트남의 외식시장이 꾸준히 성장하고 있는 가운데, 한류와 한국 글로벌 기업의 현지 진출 영향으로 베트남 소재 한식전문점은 대폭 확대되고 있다. 그러나 현지의 시장진입 경쟁은 치열해지고 소비자의 요구도 점차 까다로워지고 있어 고객의 수요를 파악하고 반영하는 전략적인 서비스 마케팅 활동이 더욱 요구되고 있다. 베트남의 외식시장은 국내 소비자 시장과는 달리 다양한 시장 환경에 대응하는 차별화전략이 필요하다. 특히 한식전문점은 서비스업으로서 현지의 소비자 욕구를 파악하여 만족을 시키기 위한 전략뿐만 아니라 고객 관계를 지속해서 유지하고 확대하려는 노력이 필요하다.
본 연구의 목적은 베트남 소재 한식전문점의 서비스 마케팅믹스가 관계품질 및 행동의도에 미치는 영향을 파악하고, 국가별 소비자집단 간(한국인 소비자 vs. 베트남인 소비자)의 조절효과가 있는지를 분석하는데 있다. 선행연구들을 토대로 한식전문점의 서비스 마케팅믹스 요인은 음식, 가격, 장소, 촉진, 물리적 증거, 서비스 전달 과정, 종업원 등 7개의 요인(7Ps)으로 분류하였다. 그리고 관계품질은 만족과 신뢰로 정의하였다. 이 연구개념 간의 영향관계를 확인하기 위해 연구모형과 가설을 설정하여 구조방정식모형(SEM) 분석을 하였다. 국가별 소비자집단 간의 조절효과를 측정하기 위해 다중집단분석(Multiple-Group Analysis)을 하였다.
연구목적을 달성하기 위해 베트남 소재 한식전문점의 이용객을 대상으로 서베이법에 의한 직접 조사와 온라인 조사를 하였다. 자료 수집은 2019년 12월 한 달 동안 실시하였으며, 회수된 설문지 가운데 불성실한 응답 자료를 제외한 468부(한국인 210부, 베트남인 258부)를 최종분석에 이용하였다.
본 연구의 실증 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 베트남 소재 한식전문점의 서비스 마케팅믹스 요인 가운데 음식, 장소, 촉진, 물리적 증거, 종업원 등이 고객 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 영향의 크기는 음식, 종업원, 물리적 증거, 장소 순으로 나타났다. 이는 한식전문점의 고객 만족을 높이기 위해서 음식과 관련된 “맛, 신선한 재료, 메뉴의 다양성” 등이 매우 중요하며, 종업원 서비스, 실내 분위기와 관련된 물리적 증거, 그리고 접근성 등이 중요하다는 것을 의미한다.
둘째, 베트남 소재 한식전문점의 서비스 마케팅믹스 요인 가운데 가격, 촉진, 물리적 증거, 서비스 과정 등이 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 영향의 크기는 가격, 서비스 과정, 물리적 증거, 촉진 순으로 나타났다. 이는 한식전문점에서 신뢰를 제고하기 위해서는 음식의 가격이 매우 중요하며, 종업원의 서비스 전달 과정, 내부 분위기가 중요한 요인임을 의미한다.
셋째, 관계품질 중 만족이 신뢰에 대해 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객의 경험이 반복되면서 만족이 축적되며 고객 관계가 장기적으로 발전한다. 장기적인 고객 관계는 신뢰를 바탕으로 하므로 거래 만족이 지속된다는 의미를 내포하는 것이다.
넷째, 관계품질의 만족과 신뢰가 행동의도에 대해 매우 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한식전문점에서 형성된 고객 만족과 신뢰는 긍정적인 구전, 주위 사람들에게 추천, 지속적인 이용 등 고객의 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 긍정적인 행동의도를 가져오기 위해서는 고객 만족과 신뢰가 선행되어야 함을 의미하는 것이다.
다섯째, 국가별 소비자 집단 간 조절효과는 다중집단분석에 의한 χ² 차이검증을 한 결과에서 한국인 소비자와 베트남인 소비자 집단 간에 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 두 집단의 각 경로 가운데 장소와 만족과의 관계, 물리적 증거와 만족과의 관계, 종업원과 신뢰와의 관계, 신뢰와 행동의도와의 관계 등에서 매우 유의적인 조절효과가 나타났다. 한국인 소비자들은 장소가 만족에 미치는 영향 관계에서 베트남 소비자보다 더 유의하고 강하게 반응했다. 반면 베트남 소비자들은 물리적 증거가 만족에 더 영향을 미치는 요인으로 보았다. 그리고 베트남 소비자들은 종업원이 신뢰에 미치는 영향 관계에서 한국인 소비자보다 더 중요한 영향요인이라고 하여 차이를 보였다. 이와 같은 소비자 집단 간 조절효과는 사회, 문화적인 가치관의 차이로 인해 나타났다고 볼 수 있다.
마지막으로 한식전문점이 추진하는 서비스 마케팅믹스에 대한 소비자 행동연구의 결과는 현지 고객의 욕구를 충족시키고, 고객 관계를 장기적으로 유지하기 위한 서비스 마케팅 전략 수립의 근간이 될 것이다. 또한 이질적인 사회·문화로 인해 소비자행동의 차이가 나타날 수 있는데 이러한 소비자집단 간 조절효과를 활용하면 차별화된 서비스 마케팅전략 수립의 기초가 될 것이다.
Abstract
The Effect of Service Marketing Mix on Relationship Quality and Behavioral Intentions of Korean Restaurants in Vietnam - Focused on Moderating Effect of Korean/Vietnamese Consumer -
Chun, Byung-Suk Department of Cooperative Course for Urban and Real Estate Study, Commercial Science The Graduate School Sejong University
While Vietnam’s restaurant market is steadily growing, Korean restaurants that are based in Vietnam are expanding significantly due to the Korean Wave and entry of Korean global companies into the region. However, as the local market entry competition is getting fiercer and consumers’ demands are becoming more delicate, strategic service marketing activities are required to identify and reflect customers’ demands. Unlike the domestic consumer market, differentiated strategies are needed in Vietnam to respond to various market environments. In particular, as a service industry, Korean restaurants need to make efforts to maintain and expand customer relationships as well as design strategies to identify and satisfy local consumer needs. This study identifies the impact of service marketing mix of Vietnam based Korean restaurants on relationship qualities and behavioral intentions, in addition to analyzing the moderating effects between Korean consumers and Vietnamese consumers. Based on prior studies, the service marketing mix factors of Korean restaurants are classified into seven factors (7Ps), including food, price, location, promotion, physical evidence, service delivery process, and employees. Relationship qualities are defined by satisfaction and trust. To identify the relationship-impact between these research concepts, structural equation model (SEM) analysis was performed by establishing a research model and hypothesis. Also, multiple group analysis was conducted to measure the moderation effect between different national consumer groups. To achieve the purpose of the research, direct survey and online survey were conducted on the customers of Korean restaurants in Vietnam under the survey method. Data collection was conducted for one month in December 2019, and 468 copies (210 copies from Koreans and 258 from Vietnamese) were used for final analysis, excluding insincere responses. Results of the empirical analysis of this study are summarized as follows:
First, elements that had positive impact on customer satisfaction were food, location, promotion, physical evidence, and employees among the service marketing mix factors of Vietnam based Korean restaurants. The magnitude of the impact came in the order of food, employees, and location. This means that “taste, fresh ingredients and diverse menu” related to food are very important for customer satisfaction. It also means that employee services, physical evidence related to the indoor atmosphere, and accessibility are also important.
Second, elements that had positive impact on customer trust were price, promotion, physical evidence, and service process among the service marketing mix factors of Vietnam based Korean restaurants, The magnitude of the impact came in the order of price, service process, physical evidence, and facilitation. This means that price of food is very important for trust in Korean restaurants. It also means that the service delivery process by employees and restaurants’ indoor atmosphere is also important.
Third, out of the two relationship qualities, satisfaction showed a very positive effect on trust. Long term customer relationships are developed as customer experience repeats and satisfaction accumulates. Since long-term customer relationships are based on trust, it can be implied that such customers will continuously experience satisfying transaction.
Fourth, both satisfaction and trust showed very positive effects on behavioral intentions. Customer satisfaction and trust formed at Korean restaurants show a particularly positive effect on some behavioral intentions such as willingness to spread positive rumors, recommend to others, and revisit continuously. This means that customer satisfaction and trust must precede positive behavioral intentions.
Fifth, the analysis of X2 test for multiple groups showed that there were significant differences in moderation effects between Korean and Vietnamese consumers. Among each path of the two groups, significant moderation effects appeared in the relationship between location and satisfaction, physical evidence and satisfaction, employee and trust, and between trust and behavioral intention. Korean consumers reacted stronger than Vietnamese consumers to the relationship between location affecting satisfaction. On the other hand, Vietnamese consumers saw physical evidence as the factor that influenced satisfaction more. Also Vietnamese valued employee as the factor that forms trust. These varying moderation effects of the two consumer groups can be attributed to their differing social and cultural values.
Finally, the results of consumer behavior research on service marketing mix promoted by Korean restaurants in Vietnam will be the basis for establishing service marketing strategies to meet the needs of local customers and maintain customer relations over the long term. Besides, disparate social and cultural factors may indicate differences in consumer behavior, and the use of such moderation effects among consumer groups will serve as the basis for establishing differentiated service marketing strategies.
국문초록
베트남의 외식시장이 꾸준히 성장하고 있는 가운데, 한류와 한국 글로벌 기업의 현지 진출 영향으로 베트남 소재 한식전문점은 대폭 확대되고 있다. 그러나 현지의 시장진입 경쟁은 치열해지고 소비자의 요구도 점차 까다로워지고 있어 고객의 수요를 파악하고 반영하는 전략적인 서비스 마케팅 활동이 더욱 요구되고 있다. 베트남의 외식시장은 국내 소비자 시장과는 달리 다양한 시장 환경에 대응하는 차별화전략이 필요하다. 특히 한식전문점은 서비스업으로서 현지의 소비자 욕구를 파악하여 만족을 시키기 위한 전략뿐만 아니라 고객 관계를 지속해서 유지하고 확대하려는 노력이 필요하다.
본 연구의 목적은 베트남 소재 한식전문점의 서비스 마케팅믹스가 관계품질 및 행동의도에 미치는 영향을 파악하고, 국가별 소비자집단 간(한국인 소비자 vs. 베트남인 소비자)의 조절효과가 있는지를 분석하는데 있다. 선행연구들을 토대로 한식전문점의 서비스 마케팅믹스 요인은 음식, 가격, 장소, 촉진, 물리적 증거, 서비스 전달 과정, 종업원 등 7개의 요인(7Ps)으로 분류하였다. 그리고 관계품질은 만족과 신뢰로 정의하였다. 이 연구개념 간의 영향관계를 확인하기 위해 연구모형과 가설을 설정하여 구조방정식모형(SEM) 분석을 하였다. 국가별 소비자집단 간의 조절효과를 측정하기 위해 다중집단분석(Multiple-Group Analysis)을 하였다.
연구목적을 달성하기 위해 베트남 소재 한식전문점의 이용객을 대상으로 서베이법에 의한 직접 조사와 온라인 조사를 하였다. 자료 수집은 2019년 12월 한 달 동안 실시하였으며, 회수된 설문지 가운데 불성실한 응답 자료를 제외한 468부(한국인 210부, 베트남인 258부)를 최종분석에 이용하였다.
본 연구의 실증 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 베트남 소재 한식전문점의 서비스 마케팅믹스 요인 가운데 음식, 장소, 촉진, 물리적 증거, 종업원 등이 고객 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 영향의 크기는 음식, 종업원, 물리적 증거, 장소 순으로 나타났다. 이는 한식전문점의 고객 만족을 높이기 위해서 음식과 관련된 “맛, 신선한 재료, 메뉴의 다양성” 등이 매우 중요하며, 종업원 서비스, 실내 분위기와 관련된 물리적 증거, 그리고 접근성 등이 중요하다는 것을 의미한다.
둘째, 베트남 소재 한식전문점의 서비스 마케팅믹스 요인 가운데 가격, 촉진, 물리적 증거, 서비스 과정 등이 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 영향의 크기는 가격, 서비스 과정, 물리적 증거, 촉진 순으로 나타났다. 이는 한식전문점에서 신뢰를 제고하기 위해서는 음식의 가격이 매우 중요하며, 종업원의 서비스 전달 과정, 내부 분위기가 중요한 요인임을 의미한다.
셋째, 관계품질 중 만족이 신뢰에 대해 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객의 경험이 반복되면서 만족이 축적되며 고객 관계가 장기적으로 발전한다. 장기적인 고객 관계는 신뢰를 바탕으로 하므로 거래 만족이 지속된다는 의미를 내포하는 것이다.
넷째, 관계품질의 만족과 신뢰가 행동의도에 대해 매우 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한식전문점에서 형성된 고객 만족과 신뢰는 긍정적인 구전, 주위 사람들에게 추천, 지속적인 이용 등 고객의 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 긍정적인 행동의도를 가져오기 위해서는 고객 만족과 신뢰가 선행되어야 함을 의미하는 것이다.
다섯째, 국가별 소비자 집단 간 조절효과는 다중집단분석에 의한 χ² 차이검증을 한 결과에서 한국인 소비자와 베트남인 소비자 집단 간에 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 두 집단의 각 경로 가운데 장소와 만족과의 관계, 물리적 증거와 만족과의 관계, 종업원과 신뢰와의 관계, 신뢰와 행동의도와의 관계 등에서 매우 유의적인 조절효과가 나타났다. 한국인 소비자들은 장소가 만족에 미치는 영향 관계에서 베트남 소비자보다 더 유의하고 강하게 반응했다. 반면 베트남 소비자들은 물리적 증거가 만족에 더 영향을 미치는 요인으로 보았다. 그리고 베트남 소비자들은 종업원이 신뢰에 미치는 영향 관계에서 한국인 소비자보다 더 중요한 영향요인이라고 하여 차이를 보였다. 이와 같은 소비자 집단 간 조절효과는 사회, 문화적인 가치관의 차이로 인해 나타났다고 볼 수 있다.
마지막으로 한식전문점이 추진하는 서비스 마케팅믹스에 대한 소비자 행동연구의 결과는 현지 고객의 욕구를 충족시키고, 고객 관계를 장기적으로 유지하기 위한 서비스 마케팅 전략 수립의 근간이 될 것이다. 또한 이질적인 사회·문화로 인해 소비자행동의 차이가 나타날 수 있는데 이러한 소비자집단 간 조절효과를 활용하면 차별화된 서비스 마케팅전략 수립의 기초가 될 것이다.
Abstract
The Effect of Service Marketing Mix on Relationship Quality and Behavioral Intentions of Korean Restaurants in Vietnam - Focused on Moderating Effect of Korean/Vietnamese Consumer -
Chun, Byung-Suk Department of Cooperative Course for Urban and Real Estate Study, Commercial Science The Graduate School Sejong University
While Vietnam’s restaurant market is steadily growing, Korean restaurants that are based in Vietnam are expanding significantly due to the Korean Wave and entry of Korean global companies into the region. However, as the local market entry competition is getting fiercer and consumers’ demands are becoming more delicate, strategic service marketing activities are required to identify and reflect customers’ demands. Unlike the domestic consumer market, differentiated strategies are needed in Vietnam to respond to various market environments. In particular, as a service industry, Korean restaurants need to make efforts to maintain and expand customer relationships as well as design strategies to identify and satisfy local consumer needs. This study identifies the impact of service marketing mix of Vietnam based Korean restaurants on relationship qualities and behavioral intentions, in addition to analyzing the moderating effects between Korean consumers and Vietnamese consumers. Based on prior studies, the service marketing mix factors of Korean restaurants are classified into seven factors (7Ps), including food, price, location, promotion, physical evidence, service delivery process, and employees. Relationship qualities are defined by satisfaction and trust. To identify the relationship-impact between these research concepts, structural equation model (SEM) analysis was performed by establishing a research model and hypothesis. Also, multiple group analysis was conducted to measure the moderation effect between different national consumer groups. To achieve the purpose of the research, direct survey and online survey were conducted on the customers of Korean restaurants in Vietnam under the survey method. Data collection was conducted for one month in December 2019, and 468 copies (210 copies from Koreans and 258 from Vietnamese) were used for final analysis, excluding insincere responses. Results of the empirical analysis of this study are summarized as follows:
First, elements that had positive impact on customer satisfaction were food, location, promotion, physical evidence, and employees among the service marketing mix factors of Vietnam based Korean restaurants. The magnitude of the impact came in the order of food, employees, and location. This means that “taste, fresh ingredients and diverse menu” related to food are very important for customer satisfaction. It also means that employee services, physical evidence related to the indoor atmosphere, and accessibility are also important.
Second, elements that had positive impact on customer trust were price, promotion, physical evidence, and service process among the service marketing mix factors of Vietnam based Korean restaurants, The magnitude of the impact came in the order of price, service process, physical evidence, and facilitation. This means that price of food is very important for trust in Korean restaurants. It also means that the service delivery process by employees and restaurants’ indoor atmosphere is also important.
Third, out of the two relationship qualities, satisfaction showed a very positive effect on trust. Long term customer relationships are developed as customer experience repeats and satisfaction accumulates. Since long-term customer relationships are based on trust, it can be implied that such customers will continuously experience satisfying transaction.
Fourth, both satisfaction and trust showed very positive effects on behavioral intentions. Customer satisfaction and trust formed at Korean restaurants show a particularly positive effect on some behavioral intentions such as willingness to spread positive rumors, recommend to others, and revisit continuously. This means that customer satisfaction and trust must precede positive behavioral intentions.
Fifth, the analysis of X2 test for multiple groups showed that there were significant differences in moderation effects between Korean and Vietnamese consumers. Among each path of the two groups, significant moderation effects appeared in the relationship between location and satisfaction, physical evidence and satisfaction, employee and trust, and between trust and behavioral intention. Korean consumers reacted stronger than Vietnamese consumers to the relationship between location affecting satisfaction. On the other hand, Vietnamese consumers saw physical evidence as the factor that influenced satisfaction more. Also Vietnamese valued employee as the factor that forms trust. These varying moderation effects of the two consumer groups can be attributed to their differing social and cultural values.
Finally, the results of consumer behavior research on service marketing mix promoted by Korean restaurants in Vietnam will be the basis for establishing service marketing strategies to meet the needs of local customers and maintain customer relations over the long term. Besides, disparate social and cultural factors may indicate differences in consumer behavior, and the use of such moderation effects among consumer groups will serve as the basis for establishing differentiated service marketing strategies.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.