우리나라의 소상공인들은 전통 상권의 쇠퇴와 동종 업종 간 경쟁심화, 원재료비, 최저임금, 임대료 상승에 더하여 골목상권까지 침범하는 대기업의 공세에 사면초가에 처해있으며, 이로 인해 많은 소상공인들이 생존문제를 고민해야 하는 처지에 놓여있다. 이러한 상황에 대한 소상공인들을 위한 자구책 마련이 절실하며 그 현실적인 대안으로 O2O(online to offline)플랫폼서비스를 고려해 볼 수 있다. O2O플랫폼서비스에는 쇼핑몰, 간편결재, 홍보마케팅, 커뮤니티구성 등의 다양한 온라인 기술이 모두 포함되기 때문에 시장에서 소상공인들의 경쟁력을 극대화 시킬 수 있을 것이다. 삼성경제연구소는 우리나라의 O2O시장 규모가 연간 300조가 넘는다고 밝힌바 있는 만큼 O2O시장을 먼저 선점하는 기업이 미래의 주인공이 되는 시대가 도래 했고, O2O시장은 대기업과 중소기업 뿐 아니라 소상공인들에게도 외면할 수 없는 시대적 흐름이다. 본 연구는 소상공인들의 O2O플랫폼서비스 수용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것이 목적이다. 이를 위해 본 연구에서는 소상공인 대표자 279명을 대상으로 설문조사를 시행한 후 ...
우리나라의 소상공인들은 전통 상권의 쇠퇴와 동종 업종 간 경쟁심화, 원재료비, 최저임금, 임대료 상승에 더하여 골목상권까지 침범하는 대기업의 공세에 사면초가에 처해있으며, 이로 인해 많은 소상공인들이 생존문제를 고민해야 하는 처지에 놓여있다. 이러한 상황에 대한 소상공인들을 위한 자구책 마련이 절실하며 그 현실적인 대안으로 O2O(online to offline)플랫폼서비스를 고려해 볼 수 있다. O2O플랫폼서비스에는 쇼핑몰, 간편결재, 홍보마케팅, 커뮤니티구성 등의 다양한 온라인 기술이 모두 포함되기 때문에 시장에서 소상공인들의 경쟁력을 극대화 시킬 수 있을 것이다. 삼성경제연구소는 우리나라의 O2O시장 규모가 연간 300조가 넘는다고 밝힌바 있는 만큼 O2O시장을 먼저 선점하는 기업이 미래의 주인공이 되는 시대가 도래 했고, O2O시장은 대기업과 중소기업 뿐 아니라 소상공인들에게도 외면할 수 없는 시대적 흐름이다. 본 연구는 소상공인들의 O2O플랫폼서비스 수용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것이 목적이다. 이를 위해 본 연구에서는 소상공인 대표자 279명을 대상으로 설문조사를 시행한 후 클라우드 사회과학 자동화사이트를 이용한 통계분석을 통해 소상공인의 O2O플랫폼서비스 이용에 영향을 주는 요인을 규명하였다. 먼저 선행연구의 고찰을 통해 변수들에 대한 개념과 연구결과를 살펴보았고, 조직이지만 개인적인 성격을 가진 소상공인의 특성을 고려하여 독립변수로는 개인차원의 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 주관적규범 그리고 조직차원에서는 기술적 측면으로 혁신확산이론의 적합성, 상대적이점, 시도가능성을, 경영자의 심리적 특성요인인 위험감수성향과 혁신성을, 경영자의 역량특성 요인에서 경영자 경험, 관리역량, IT지식 및 역량 그리고 외부환경 요인들인 정부지원, 디지털 환경변화, 경쟁자의 압력을 설정하여 이들 조직차원의 변수들이 개인적 차원의 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 주관적 규범에 영향을 미치고 최종적으로 O2O플랫폼서비스 이용의도에 영향을 미친다는 연구모형을 설정하였다. 설정된 연구모형은 구조방정식모델링을 이용한 확인적 요인분석과 경로분석을 통해 실증적으로 분석되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 설문의 응답자들인 소상공인들은 개인차원의 기술수용 특성요인인 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 주관적 규범은 이용의도에 긍정적인 영향을 미치며, 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기술적 측면의 혁신확산이론의 가설변수인 적합성, 상대적 이점, 시도가능성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치며 외부환경요인에 대한 가설변수인 정부지원, 디지털환경변화, 경쟁자의 압력은 주관적 규범에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 조직차원의 경영자의 심리적 특성요인인 위험감수성향은 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미쳤지만 혁신성은 영향을 미치지 않았고, 경영자 능력 특성요인의 경험자 경험, 관리역량, IT지식 및 역량은 지각된 유용성에 유의미하지 않는 것으로 나타났으나 IT지식 및 역량은 지각된 사용용이성에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 국내 최초로 소상공인이라는 소규모 조직의 신기술 수용의도를 연구함에 있어서 조직차원의 여러 변수들을 개인차원의 모형들에 적용하였으며, 조직과 개인의 성격을 모두 지닌 소상공인의 특성을 고려하여 조직과 개인 차원의 기술수용 이론들을 결합한 다차원의 연구를 진행하였다. 또한 대부분의 선행 연구들이 O2O서비스에 대한 소비자 입장에서 진행된 연구임에 반해, 본 연구는 O2O서비스의 공급자로서 소상공인들의 O2O플랫폼서비스 수용에 영향을 미치는 요인들에 대한 이론적 근거를 제시하였다. 본 연구는 실무적으로는 새롭게 떠오르는 비즈니스 모델인 O2O플랫폼서비스 도입을 원하는 소상공인들과 이들을 지원하는 정부기관의 정책개발이나 연구에 활용될 기초자료를 제공함으로써 O2O 연구에 대한 다양성을 확보하고 O2O서비스 분야의 활성화를 돕고자 하였다는 점에서 의의가 있다.
우리나라의 소상공인들은 전통 상권의 쇠퇴와 동종 업종 간 경쟁심화, 원재료비, 최저임금, 임대료 상승에 더하여 골목상권까지 침범하는 대기업의 공세에 사면초가에 처해있으며, 이로 인해 많은 소상공인들이 생존문제를 고민해야 하는 처지에 놓여있다. 이러한 상황에 대한 소상공인들을 위한 자구책 마련이 절실하며 그 현실적인 대안으로 O2O(online to offline)플랫폼서비스를 고려해 볼 수 있다. O2O플랫폼서비스에는 쇼핑몰, 간편결재, 홍보마케팅, 커뮤니티구성 등의 다양한 온라인 기술이 모두 포함되기 때문에 시장에서 소상공인들의 경쟁력을 극대화 시킬 수 있을 것이다. 삼성경제연구소는 우리나라의 O2O시장 규모가 연간 300조가 넘는다고 밝힌바 있는 만큼 O2O시장을 먼저 선점하는 기업이 미래의 주인공이 되는 시대가 도래 했고, O2O시장은 대기업과 중소기업 뿐 아니라 소상공인들에게도 외면할 수 없는 시대적 흐름이다. 본 연구는 소상공인들의 O2O플랫폼서비스 수용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것이 목적이다. 이를 위해 본 연구에서는 소상공인 대표자 279명을 대상으로 설문조사를 시행한 후 클라우드 사회과학 자동화사이트를 이용한 통계분석을 통해 소상공인의 O2O플랫폼서비스 이용에 영향을 주는 요인을 규명하였다. 먼저 선행연구의 고찰을 통해 변수들에 대한 개념과 연구결과를 살펴보았고, 조직이지만 개인적인 성격을 가진 소상공인의 특성을 고려하여 독립변수로는 개인차원의 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 주관적규범 그리고 조직차원에서는 기술적 측면으로 혁신확산이론의 적합성, 상대적이점, 시도가능성을, 경영자의 심리적 특성요인인 위험감수성향과 혁신성을, 경영자의 역량특성 요인에서 경영자 경험, 관리역량, IT지식 및 역량 그리고 외부환경 요인들인 정부지원, 디지털 환경변화, 경쟁자의 압력을 설정하여 이들 조직차원의 변수들이 개인적 차원의 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 주관적 규범에 영향을 미치고 최종적으로 O2O플랫폼서비스 이용의도에 영향을 미친다는 연구모형을 설정하였다. 설정된 연구모형은 구조방정식모델링을 이용한 확인적 요인분석과 경로분석을 통해 실증적으로 분석되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 설문의 응답자들인 소상공인들은 개인차원의 기술수용 특성요인인 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 주관적 규범은 이용의도에 긍정적인 영향을 미치며, 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기술적 측면의 혁신확산이론의 가설변수인 적합성, 상대적 이점, 시도가능성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치며 외부환경요인에 대한 가설변수인 정부지원, 디지털환경변화, 경쟁자의 압력은 주관적 규범에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 조직차원의 경영자의 심리적 특성요인인 위험감수성향은 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미쳤지만 혁신성은 영향을 미치지 않았고, 경영자 능력 특성요인의 경험자 경험, 관리역량, IT지식 및 역량은 지각된 유용성에 유의미하지 않는 것으로 나타났으나 IT지식 및 역량은 지각된 사용용이성에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 국내 최초로 소상공인이라는 소규모 조직의 신기술 수용의도를 연구함에 있어서 조직차원의 여러 변수들을 개인차원의 모형들에 적용하였으며, 조직과 개인의 성격을 모두 지닌 소상공인의 특성을 고려하여 조직과 개인 차원의 기술수용 이론들을 결합한 다차원의 연구를 진행하였다. 또한 대부분의 선행 연구들이 O2O서비스에 대한 소비자 입장에서 진행된 연구임에 반해, 본 연구는 O2O서비스의 공급자로서 소상공인들의 O2O플랫폼서비스 수용에 영향을 미치는 요인들에 대한 이론적 근거를 제시하였다. 본 연구는 실무적으로는 새롭게 떠오르는 비즈니스 모델인 O2O플랫폼서비스 도입을 원하는 소상공인들과 이들을 지원하는 정부기관의 정책개발이나 연구에 활용될 기초자료를 제공함으로써 O2O 연구에 대한 다양성을 확보하고 O2O서비스 분야의 활성화를 돕고자 하였다는 점에서 의의가 있다.
In Korea, small businesses are beleaguered by a decline in areas of traditional businesses, growing competition among the same types of businesses, a rise in costs of raw materials, minimum wage, rent, as well as forays of large corporations into back alleys formerly occupied by small businesses. Ma...
In Korea, small businesses are beleaguered by a decline in areas of traditional businesses, growing competition among the same types of businesses, a rise in costs of raw materials, minimum wage, rent, as well as forays of large corporations into back alleys formerly occupied by small businesses. Many small businesses are at the crossroads of survival or demise. Efforts are needed to support them, and one of the viable solutions is to develop O2O(online to offline) platform service. It incorporates a variety of technologies ranging from online shopping malls to simple payment, promotional marketing, and community building, and as such, it can help maximize competitiveness of small businesses in marketplace. According to SERI, the volume of O2O market in Korea is over 300 trillion won annually, and a business that pioneers O2O market first would be the leader of the future. O2O business has become an irreversible trend for small businesses, as well as for large corporations and SMEs. Against this background, this study aims to analyze factors that influence small business owners’ intention to accommodate O2O platform service. For this purpose, a survey was conducted for 279 small business owners, and the results were statistically analyzed on a cloud automation site for social science. Previous research was examined to investigate the concepts of the variables and research outcomes. Considering that small businesses are organizations but tend to have individualistic characteristics, independent variables were set as perceived usefulness, perceived ease-of-use, subjective criteria at an individual level; at an organizational level, technological factors included suitability, relative advantage, and possibility of attempt regarding diffusion of innovation; psychological factors of management included risk-taking inclination and innovativeness; capacity characteristics of management included business experience, management capacity, IT knowledge and capacity; and external environment-related factors included government support, changing digital environment, and pressure from competitors. Then, a research model was constructed to test that these organization-level factors affected perceived usefulness, perceived ease-of-use, and subjective criteria at an individual level. This model was empirically analyzed through confirmatory factor analysis and path analysis using SEM. The research findings are as follows. First, the survey respondents indicated that perceived usefulness, perceived ease-of-use and subjective criteria―that is, individual-level factors relating to technological acceptance―positively affected their intention to adopt O2O platform service; perceived ease-of-use had a significant influence on perceived usefulness. Second, suitability, relative advantage, and possibility of attempt regarding diffusion of innovation positively affected the respondents’ perceived usefulness; variables for external environmental factors―government support, changing digital environment, and pressure from competitors―had a significant impact on the respondents’ subjective criteria. Third, at an organizational level, management’s risk-taking inclination had a significant influence on perceived usefulness, but innovativeness did not; management’s experience, management capacity, IT knowledge and capacity did not have a significant influence on perceived usefulness; but, IT knowledge and capacity positively affected perceived ease-of-use. This study is a first that applied organizational-level variables to an individual-level model in investigating small business owners’ intention to accommodate new technology, and conducted multi-dimensional research that combined theories of technology acceptance at both organizational and individual levels, in consideration of characteristics of small businesses that have both organizational and individual qualities. While a majority of previous research were conducted from a consumer perspective regarding O2O service, this study provided theoretical grounds on the factors that affected acceptance of O2O platform service by small business owners as a service supplier. As such, it is expected to add diversity to research on O2O platform service and promote use of the new service by providing preliminary data for small businesses that want to accommodate a newly rising business model of O2O platform service and also for policy development by government organizations.
Key words: Small business, O2O platform service, management characteristics, technology acceptance model, TOE framework
In Korea, small businesses are beleaguered by a decline in areas of traditional businesses, growing competition among the same types of businesses, a rise in costs of raw materials, minimum wage, rent, as well as forays of large corporations into back alleys formerly occupied by small businesses. Many small businesses are at the crossroads of survival or demise. Efforts are needed to support them, and one of the viable solutions is to develop O2O(online to offline) platform service. It incorporates a variety of technologies ranging from online shopping malls to simple payment, promotional marketing, and community building, and as such, it can help maximize competitiveness of small businesses in marketplace. According to SERI, the volume of O2O market in Korea is over 300 trillion won annually, and a business that pioneers O2O market first would be the leader of the future. O2O business has become an irreversible trend for small businesses, as well as for large corporations and SMEs. Against this background, this study aims to analyze factors that influence small business owners’ intention to accommodate O2O platform service. For this purpose, a survey was conducted for 279 small business owners, and the results were statistically analyzed on a cloud automation site for social science. Previous research was examined to investigate the concepts of the variables and research outcomes. Considering that small businesses are organizations but tend to have individualistic characteristics, independent variables were set as perceived usefulness, perceived ease-of-use, subjective criteria at an individual level; at an organizational level, technological factors included suitability, relative advantage, and possibility of attempt regarding diffusion of innovation; psychological factors of management included risk-taking inclination and innovativeness; capacity characteristics of management included business experience, management capacity, IT knowledge and capacity; and external environment-related factors included government support, changing digital environment, and pressure from competitors. Then, a research model was constructed to test that these organization-level factors affected perceived usefulness, perceived ease-of-use, and subjective criteria at an individual level. This model was empirically analyzed through confirmatory factor analysis and path analysis using SEM. The research findings are as follows. First, the survey respondents indicated that perceived usefulness, perceived ease-of-use and subjective criteria―that is, individual-level factors relating to technological acceptance―positively affected their intention to adopt O2O platform service; perceived ease-of-use had a significant influence on perceived usefulness. Second, suitability, relative advantage, and possibility of attempt regarding diffusion of innovation positively affected the respondents’ perceived usefulness; variables for external environmental factors―government support, changing digital environment, and pressure from competitors―had a significant impact on the respondents’ subjective criteria. Third, at an organizational level, management’s risk-taking inclination had a significant influence on perceived usefulness, but innovativeness did not; management’s experience, management capacity, IT knowledge and capacity did not have a significant influence on perceived usefulness; but, IT knowledge and capacity positively affected perceived ease-of-use. This study is a first that applied organizational-level variables to an individual-level model in investigating small business owners’ intention to accommodate new technology, and conducted multi-dimensional research that combined theories of technology acceptance at both organizational and individual levels, in consideration of characteristics of small businesses that have both organizational and individual qualities. While a majority of previous research were conducted from a consumer perspective regarding O2O service, this study provided theoretical grounds on the factors that affected acceptance of O2O platform service by small business owners as a service supplier. As such, it is expected to add diversity to research on O2O platform service and promote use of the new service by providing preliminary data for small businesses that want to accommodate a newly rising business model of O2O platform service and also for policy development by government organizations.
Key words: Small business, O2O platform service, management characteristics, technology acceptance model, TOE framework
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