[학위논문]유명인 모델이 소비자 행동에 미치는 효과 : 온라인과 오프라인 매체 효과 비교를 중심으로 The Effect of Celebrity Endorsement on Consumer Behavior : Focus on Comparison Effect Between Online and Offline Media원문보기
방글라데시아에서 광고산업은 지난 40 여년동안 매우 빠르게 성장하였다. 정보통신기술이 발전과 함께 광고대행사나 후원기업, 연구기관, 모델 등광고관련 산업은 급격하게 변화되고 있으며, 따라서 그동안의 광고산업을 재검토하고 앞으로 나아가야 할 방향을 제시할 필요가 있다. 마케팅 전략측면에서 최근 광고전략은 고객이 보다 쉽게 광고에 접근할 수있도록 변화되고 있다. 디지털 마케팅은 이러한 변화를 보다 가속화시키고 있다. 특히, ...
방글라데시아에서 광고산업은 지난 40 여년동안 매우 빠르게 성장하였다. 정보통신기술이 발전과 함께 광고대행사나 후원기업, 연구기관, 모델 등광고관련 산업은 급격하게 변화되고 있으며, 따라서 그동안의 광고산업을 재검토하고 앞으로 나아가야 할 방향을 제시할 필요가 있다. 마케팅 전략측면에서 최근 광고전략은 고객이 보다 쉽게 광고에 접근할 수있도록 변화되고 있다. 디지털 마케팅은 이러한 변화를 보다 가속화시키고 있다. 특히, SNS 는 소비자가 더 이상 수동적이지 않고 기업과의 의사소통에 보다 적극적으로 참여할 수 있게 함으로서 소비자와 기업 간의 활발한 상호작용을 가능하게 하는 효과적인 매체이다. 따라서 SNS 는 기업의 커뮤니케이션 수단으로서 매우 중요하게 고려되고 있으며, 기업은 SNS 를통해 주요 고객과의 관계를 구축하고 유지하고 있다. 방글라데시에서 SNS 사용은 매우 빠르게 증가하고 있는데, SNS 사용자 수가 2019 년 대비 2020 년 300 만명이 증가(9.1% 증가)하였다. SNS 보급률은 2020 년 1 월 기준으로 전체 인구 중 약 22%이고 SNS 사용자 중 48%가 Facebook 을 사용하고 있다. 마케팅에서 유명인을 활용한 광고전략은 매우 널리 사용되고 있다. 본연구는 방글라데시 소비자를 대상으로 인쇄광고와 SNS 광고에서 유명인 광고 모델이 브랜드 기억과 태도에 미치는 영향을 비교하였다. 즉, 유명인 광고모델이 광고되는 브랜드의 기억과 태도에 미치는 효과를 인쇄매체와 SNS 매체를 비교하였다. 각 매체별로 50 명의 응답자를 대상으로 데이터를 수집하고 수집된 데이터를 사용하여 매체별 유명인의 광고효과를 비교하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 유명인 모델의 매력성, 신뢰성, 전문성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유명인 모델의 매력성, 신뢰성, 전문성은 브랜드 기억에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 매체에서 유명인 모델을 활용하는 경우가 인쇄매체에서 유명인 모델을 활용하는 경우보다 브랜드 태도와 기억에 더 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 유명인 모델의 신뢰성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 SNS 매체가 인쇄매체보다 더 큰 것으로 나타났다. 마지막으로, 유명인 모델의 전문성이 브랜드 기억에 미치는 효과는 SNS 매체가 인쇄매체보다 더큰 것으로 나타났다. 요약하면 유명인 모델을 활용한 광고에서 SNS 매체가 인쇄매체보다 광고에서 브랜드를 기억하고 긍정적인 태도를 형성하는 데있어 더 큰 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 유명인 모델을 SNS 매체를 통해 노출시킬 경우 인쇄매체를 통해 노출시키는 것 보다 브랜드를 기억하고 호의적인 태도를 형성할 가능성이 더 높다고 할 수 있다. 방글라데시의 경우 디지털 경제가 빠르게 성장하고 있기 때문에 마케팅 관리자는 SNS 를 통한 광고에 더 많은 시간과 자원을 투입할 필요가 있다. 특히 유명인을 활용한 마케팅의 경우 SNS 매체를 활용할 때 광고의 효과를 높일 수 있으며 시장에서 기업의 성과를 제고시킬 수 있을 것이다. 특히 유명인의 전문성과 신뢰성을 필요로 하는 제품이나 브랜드의 경우 SNS 매체를 보다 적극적으로 활용할 필요가 있다. SNS 와 유명인을 활용한 광고는 소비자의 광고의 노출 기회를 높여주고 이를 통해 시장에서 제품과 브랜드의 성과를 높이는 중요한 도구가 될 수 있다.
방글라데시아에서 광고산업은 지난 40 여년동안 매우 빠르게 성장하였다. 정보통신기술이 발전과 함께 광고대행사나 후원기업, 연구기관, 모델 등광고관련 산업은 급격하게 변화되고 있으며, 따라서 그동안의 광고산업을 재검토하고 앞으로 나아가야 할 방향을 제시할 필요가 있다. 마케팅 전략측면에서 최근 광고전략은 고객이 보다 쉽게 광고에 접근할 수있도록 변화되고 있다. 디지털 마케팅은 이러한 변화를 보다 가속화시키고 있다. 특히, SNS 는 소비자가 더 이상 수동적이지 않고 기업과의 의사소통에 보다 적극적으로 참여할 수 있게 함으로서 소비자와 기업 간의 활발한 상호작용을 가능하게 하는 효과적인 매체이다. 따라서 SNS 는 기업의 커뮤니케이션 수단으로서 매우 중요하게 고려되고 있으며, 기업은 SNS 를통해 주요 고객과의 관계를 구축하고 유지하고 있다. 방글라데시에서 SNS 사용은 매우 빠르게 증가하고 있는데, SNS 사용자 수가 2019 년 대비 2020 년 300 만명이 증가(9.1% 증가)하였다. SNS 보급률은 2020 년 1 월 기준으로 전체 인구 중 약 22%이고 SNS 사용자 중 48%가 Facebook 을 사용하고 있다. 마케팅에서 유명인을 활용한 광고전략은 매우 널리 사용되고 있다. 본연구는 방글라데시 소비자를 대상으로 인쇄광고와 SNS 광고에서 유명인 광고 모델이 브랜드 기억과 태도에 미치는 영향을 비교하였다. 즉, 유명인 광고모델이 광고되는 브랜드의 기억과 태도에 미치는 효과를 인쇄매체와 SNS 매체를 비교하였다. 각 매체별로 50 명의 응답자를 대상으로 데이터를 수집하고 수집된 데이터를 사용하여 매체별 유명인의 광고효과를 비교하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 유명인 모델의 매력성, 신뢰성, 전문성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유명인 모델의 매력성, 신뢰성, 전문성은 브랜드 기억에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 매체에서 유명인 모델을 활용하는 경우가 인쇄매체에서 유명인 모델을 활용하는 경우보다 브랜드 태도와 기억에 더 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 유명인 모델의 신뢰성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 SNS 매체가 인쇄매체보다 더 큰 것으로 나타났다. 마지막으로, 유명인 모델의 전문성이 브랜드 기억에 미치는 효과는 SNS 매체가 인쇄매체보다 더큰 것으로 나타났다. 요약하면 유명인 모델을 활용한 광고에서 SNS 매체가 인쇄매체보다 광고에서 브랜드를 기억하고 긍정적인 태도를 형성하는 데있어 더 큰 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 유명인 모델을 SNS 매체를 통해 노출시킬 경우 인쇄매체를 통해 노출시키는 것 보다 브랜드를 기억하고 호의적인 태도를 형성할 가능성이 더 높다고 할 수 있다. 방글라데시의 경우 디지털 경제가 빠르게 성장하고 있기 때문에 마케팅 관리자는 SNS 를 통한 광고에 더 많은 시간과 자원을 투입할 필요가 있다. 특히 유명인을 활용한 마케팅의 경우 SNS 매체를 활용할 때 광고의 효과를 높일 수 있으며 시장에서 기업의 성과를 제고시킬 수 있을 것이다. 특히 유명인의 전문성과 신뢰성을 필요로 하는 제품이나 브랜드의 경우 SNS 매체를 보다 적극적으로 활용할 필요가 있다. SNS 와 유명인을 활용한 광고는 소비자의 광고의 노출 기회를 높여주고 이를 통해 시장에서 제품과 브랜드의 성과를 높이는 중요한 도구가 될 수 있다.
The advertising industry in Bangladesh has grown very rapidly over the past 40 years. With the development of information and communication technology, the advertising industry, such as advertising agencies, sponsoring companies, research institutes, and models, is rapidly changing. Therefore, it is...
The advertising industry in Bangladesh has grown very rapidly over the past 40 years. With the development of information and communication technology, the advertising industry, such as advertising agencies, sponsoring companies, research institutes, and models, is rapidly changing. Therefore, it is necessary to review the advertising industry and suggest future directions. In the perspective of marketing strategy, recent advertising strategies are changing so that customers can access advertisements more easily. Digital marketing is accelerating this change. In particular, SNS is an effective medium that enables active interaction between consumers and companies by enabling consumers to be more active in communication with companies. Therefore, SNS is considered as a very important tool for communicating with consumers and building and maintaining relationships with target customers. SNS usage in Bangladesh is growing very rapidly, with the number of SNS users increasing by 3million in 2020 compared to 2019(an increase of 9.1%). In January 2020, the SNS penetration rate is approximately 22% of the total population, and 48% of SNS users use Facebook. Advertising strategies using celebrities are widely used in marketing. This study compared the effects of celebrity endorsers on brand memory and attitudes in print and SNS advertisements targeting Bangladeshi consumers. In other words, the effect of the celebrity endorsers on memorability and attitude of the advertised brand was compared with print and SNS media. 50 responses for each medium are collected and the advertising effects of celebrities by media type are compared using the collected data. The analysis results are as follows. Firstly, attractiveness, trustworthiness and, expertise of celebrities has positive effects on brand attitude. Secondly, attractiveness, trustworthiness and, expertise of celebrities has positive influences on brand memorability. Thirdly, the use of celebrity models in SNS media had a more positive effect on brand attitude and memorability than the case of using celebrity models in print media. Fourthly, the influence of trustworthiness of celebrity models on the brand attitude is more in SNS media than in print media. Finally, the effect of celebrity model expertise on brand memorability was greater in SNS media than in print media. In summary, in advertisements using celebrity models, SNS media had greater effects in remembering brands and forming positive attitudes than print media in other words, when celebrity models is exposed through SNS media, it is more likely to remember the brand and form a favorable attitude than through print media. As the digital economy is growing rapidly in Bangladesh, it is necessary for marketing managers to invest more time and resources on social media advertising. When celebrities are used in SNS, the effectiveness of advertisements can be increased and the company's performance in the market can be improved. In particular, in the case of products or brands that require the expertise and trustworthiness of celebrities, it is necessary to use SNS media more actively. Advertising using social media and celebrities can increase the exposure of consumers to advertisements and can be an important tool to increase the performance of products and brands in the market.
The advertising industry in Bangladesh has grown very rapidly over the past 40 years. With the development of information and communication technology, the advertising industry, such as advertising agencies, sponsoring companies, research institutes, and models, is rapidly changing. Therefore, it is necessary to review the advertising industry and suggest future directions. In the perspective of marketing strategy, recent advertising strategies are changing so that customers can access advertisements more easily. Digital marketing is accelerating this change. In particular, SNS is an effective medium that enables active interaction between consumers and companies by enabling consumers to be more active in communication with companies. Therefore, SNS is considered as a very important tool for communicating with consumers and building and maintaining relationships with target customers. SNS usage in Bangladesh is growing very rapidly, with the number of SNS users increasing by 3million in 2020 compared to 2019(an increase of 9.1%). In January 2020, the SNS penetration rate is approximately 22% of the total population, and 48% of SNS users use Facebook. Advertising strategies using celebrities are widely used in marketing. This study compared the effects of celebrity endorsers on brand memory and attitudes in print and SNS advertisements targeting Bangladeshi consumers. In other words, the effect of the celebrity endorsers on memorability and attitude of the advertised brand was compared with print and SNS media. 50 responses for each medium are collected and the advertising effects of celebrities by media type are compared using the collected data. The analysis results are as follows. Firstly, attractiveness, trustworthiness and, expertise of celebrities has positive effects on brand attitude. Secondly, attractiveness, trustworthiness and, expertise of celebrities has positive influences on brand memorability. Thirdly, the use of celebrity models in SNS media had a more positive effect on brand attitude and memorability than the case of using celebrity models in print media. Fourthly, the influence of trustworthiness of celebrity models on the brand attitude is more in SNS media than in print media. Finally, the effect of celebrity model expertise on brand memorability was greater in SNS media than in print media. In summary, in advertisements using celebrity models, SNS media had greater effects in remembering brands and forming positive attitudes than print media in other words, when celebrity models is exposed through SNS media, it is more likely to remember the brand and form a favorable attitude than through print media. As the digital economy is growing rapidly in Bangladesh, it is necessary for marketing managers to invest more time and resources on social media advertising. When celebrities are used in SNS, the effectiveness of advertisements can be increased and the company's performance in the market can be improved. In particular, in the case of products or brands that require the expertise and trustworthiness of celebrities, it is necessary to use SNS media more actively. Advertising using social media and celebrities can increase the exposure of consumers to advertisements and can be an important tool to increase the performance of products and brands in the market.
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