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세계보건기구(WHO)는 코로나 19의 전 세계적 확산으로 팬데믹(Pandemic)을 선언하였고 국가 간 이동이 금지되거나 제한되며 여행 및 관광산업의 수요가 위축되면서 관광산업은 최대의 위기에 직면하고 있다. 이러한 상황 속에서 자연스럽게 여행 수요가 국내 여행지로 한정되었고, 국내 관광수요의 증가에 따라서 정부나 지자체에서 관광자원을 효과적으로 활용하고 관광객 유치를 위한 다양한 홍보 방법을 모색하게 되었다. 현재 코로나 19의 장기화로 관광은 멈춘 상황이지만, 관광객의 지속적인 관심을 유지하고 향후 포스트 코로나 시대의 관광수요를 대비하기 위해 현시점에서도 국내 관광지 광고와 홍보 등 관광 마케팅 활동은 지속되어야 한다.
정부 차원에서 진행하고 있는 잠재관광객들을 대상으로 한 마케팅 활동 중 대표적인 것이 관광지 홍보영상 제작을 들 수 있는데, 한국관광공사에서 2020년에 제작한 ‘Feel the Rhythm of Korea’는 SNS를 통해 선풍적인 인기를 끌었던 광고영상 중 하나이다. 이러한 광고 홍보영상을 통해서 관광지에 대한 홍보영상이 궁극적으로 관광지를 방문하고자 하는 의도에 영향을 미치는지에 대한 분석은 매우 중요한 과제라고 판단된다.
따라서 본 연구는 관광지 홍보영상의 효과를 파악하기 위해 광고 분야에서 실효성이 입증된 AIDA모델을 이론적 틀로 사용하여 연구모형을 설정하였고 실증분석을 통해 검증하였다. 2020년 8월부터 12월까지 전 세계적으로 화제를 일으킨 한국관광공사의 ‘Feel the Rhythm of Korea’ 홍보영상 캠페인에 노출된 관광지에 대한 방문의도를 파악하고 실무적인 시사점을 도출하고자 하는 데에 그 목적이 있다. 이를 위해 ‘Feel the Rhythm of Korea’ 홍보영상을 시청한 경험이 있는 내국인 만 20세 이상의 남·여를 ...

세계보건기구(WHO)는 코로나 19의 전 세계적 확산으로 팬데믹(Pandemic)을 선언하였고 국가 간 이동이 금지되거나 제한되며 여행 및 관광산업의 수요가 위축되면서 관광산업은 최대의 위기에 직면하고 있다. 이러한 상황 속에서 자연스럽게 여행 수요가 국내 여행지로 한정되었고, 국내 관광수요의 증가에 따라서 정부나 지자체에서 관광자원을 효과적으로 활용하고 관광객 유치를 위한 다양한 홍보 방법을 모색하게 되었다. 현재 코로나 19의 장기화로 관광은 멈춘 상황이지만, 관광객의 지속적인 관심을 유지하고 향후 포스트 코로나 시대의 관광수요를 대비하기 위해 현시점에서도 국내 관광지 광고와 홍보 등 관광 마케팅 활동은 지속되어야 한다.
정부 차원에서 진행하고 있는 잠재관광객들을 대상으로 한 마케팅 활동 중 대표적인 것이 관광지 홍보영상 제작을 들 수 있는데, 한국관광공사에서 2020년에 제작한 ‘Feel the Rhythm of Korea’는 SNS를 통해 선풍적인 인기를 끌었던 광고영상 중 하나이다. 이러한 광고 홍보영상을 통해서 관광지에 대한 홍보영상이 궁극적으로 관광지를 방문하고자 하는 의도에 영향을 미치는지에 대한 분석은 매우 중요한 과제라고 판단된다.
따라서 본 연구는 관광지 홍보영상의 효과를 파악하기 위해 광고 분야에서 실효성이 입증된 AIDA모델을 이론적 틀로 사용하여 연구모형을 설정하였고 실증분석을 통해 검증하였다. 2020년 8월부터 12월까지 전 세계적으로 화제를 일으킨 한국관광공사의 ‘Feel the Rhythm of Korea’ 홍보영상 캠페인에 노출된 관광지에 대한 방문의도를 파악하고 실무적인 시사점을 도출하고자 하는 데에 그 목적이 있다. 이를 위해 ‘Feel the Rhythm of Korea’ 홍보영상을 시청한 경험이 있는 내국인 만 20세 이상의 남·여를 모집단으로 선정하여 설문 조사하였고, 총 337부의 유효표본을 실증분석에 활용하였다.
본 연구의 주요 결과로는 첫째, 관광지 홍보영상 수용자들은 해당 홍보영상을 시청한 이후 주의(Attention)를 기울이게 되면 직접적인 홍보영상에 관한 관심(Interest)으로 이어질 수 있다는 것을 확인하였다. 즉, 홍보영상에 주의 수준이 높아지게 되면 영상 자체에 관한 관심도 증가한다는 것을 알 수 있다. 따라서, 주의를 기울일 수 있는 이야기, 배경, 음악 등 다양한 요소를 적극적으로 활용한 홍보영상 제작이 필요하다고 할 수 있다.
둘째, 관광지가 노출된 홍보영상 시청을 통해 홍보영상에 관심(Interest)이 증가하면, 해당 영상물에 노출된 관광지를 방문하고자 하는 열망(Desire)도 커지는 것을 확인하였다. 특히 홍보영상의 인지적 관여보다 정서적 관여가 관광지를 방문하고자 하는 열망에 더욱 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.‘Feel the Rhythm of Korea’의 경우 영상 속에 노출된 춤, 배경음악 등이 이슈가 된 영상으로 이러한 홍보영상 속 음악이나 내용이 흥미롭고, 유쾌하고, 기분 좋게 하는 정서적 관여를 높이게 되면, 관광지에 방문하고자 하는 열망은 더욱 커질 수 있으므로, 홍보영상의 제작에 정서적 관여를 높일 수 있는 전략을 활용해야 할 것이다.
셋째, 방문열망(Desire)은 방문의도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 홍보영상 시청으로 인해 관심이 형성되면‘열망’이라는 심리적 반응을 거쳐 최종행동으로 나타날 수 있음을 시사한다.
결과적으로 본 연구를 통해 파악된 결과는 관광지의 홍보영상에 관심이 높아지게 되면, 해당 영상 속에 노출된 관광지에 대한 방문 열망이 강해지고 이는 직접 관광지를 방문하게 하는 행동의도를 강화해, 결국 해당 관광지로의 방문을 이끌어 낼 수 있다는 것을 확인하였다. 따라서 향후 관광지 홍보영상의 제작에 있어 충분히 관심을 이끌어낼 수 있는 스토리 뿐만 아니라‘Feel the Rhythm of Korea’와 같은 영상처럼 배경음악, 춤 등 다양한 요소를 적극적으로 활용할 필요가 있다고 판단된다.

키워드: 관광지 광고, Feel the Rhythm of Korea, AIDA모델

Abstract ▼ AI-Helper

With the World Health Organization declaring COVID-19 a pandemic following the spread of the virus worldwide, and international travel getting banned or restricted, the tourism industry is facing its greatest crisis due to decrease in demand. It was under such circumstances—with travel dem...

With the World Health Organization declaring COVID-19 a pandemic following the spread of the virus worldwide, and international travel getting banned or restricted, the tourism industry is facing its greatest crisis due to decrease in demand. It was under such circumstances—with travel demand limited to domestic destinations, and the subsequent increase in domestic tourism demand—that the government or local municipalities began to explore various promotional methods to effectively utilize tourism resources and attract tourists. While the prolonged pandemic has brought tourism to a halt, tourism marketing activities such as advertisements and promotion of domestic destinations have continued even in this time to sustain tourists’ interest and prepare for tourism demand in the post-COVID-19 era.
One such activity carried out at the government level has been the production of tourism promotional videos—the “Feel the Rhythm of Korea” series, produced in 2020 by the Korea Tourism Organization, that gained huge popularity through SNS. Analysis of whether promotional videos of tourist attractions ultimately affect tourists’ visit intention is considered to be a crucial task.
Therefore, this study established a research model using the AIDA model, which has been proven to be effective in the advertising field, as a theoretical framework and verified it through empirical analysis to understand the impact of the tourism promotional videos; the purpose was to identify the intention to visit the attractions shown in the “Feel the Rhythm of Korea” campaign, which drew global attention from August to December 2020, and to derive practical implications. To this end, a survey was conducted among Korean men and women aged over 20 who had seen these videos, and 337 valid responses were used for empirical analysis.
The main results of this study are as follows. First, it was confirmed that viewers’ “attention” in tourism promotional videos could lead to their direct “interest” in these videos—that is, as the level of attention to the promotional video increases, so does interest in the video itself. It can thus be said that it is necessary to produce promotional videos that actively utilize various elements such as story, background, and music that can draw viewers’ attention.
Second, when viewers’ “interest” in the promotional videos increased after viewing them, so did their “desire” to visit the tourist attractions shown in the videos. In particular, it was found that emotional involvement rather than cognitive involvement in the promotional videos had a greater impact on this desire. Taking the case of the “Feel the Rhythm of Korea” videos whose dance and background music went viral, since the desire to visit the tourist destination can be strengthened through increase in emotional involvement due to the interesting, fun, and pleasing characteristics of such videos’ music or contents, strategies that can increase emotional involvement should be employed while producing such videos.
Third, “desire” affected visit intention. This suggests that if interest is created by watching promotional videos, it could lead to a final action through the psychological reaction “desire.”
In conclusion, the results of this study show that increase in interest in the promotional video of a tourist destination strengthens the desire to visit that destination, which consequently intensifies the behavioral intention to visit—this could lead to actual visits to tourist destinations. Therefore, it is necessary to actively utilize various elements beyond simply stories that can generate sufficient interest in tourist destinations, such as background music and dance as seen in the “Feel the Rhythm of Korea” videos, in the production of promotional videos for tourist destinations in the future.

Key word: Tourism promotional video, Feel the Rhythm of Korea, AIDA Model

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