확장된 기술수용모델(ETAM)을 활용한 배달앱 서비스품질 수용의도에 관한 연구-성별의 조절효과를 중심으로- A study on consumer acceptance intention for quality properties of delivery app services using Expanded Technology Acceptance Models(ETAM) -Focused on the Moderating Effect of Gender-원문보기
국내 정보통신기술 발전과 더불어 인터넷 이용자의 증가로 오프라인 중심 산업이 온라인 산업으로 옮겨지면서 새로운 상거래 환경을 조성하고 있다. 특히 스마트폰 보급률의 증가로 모바일 중심의 온라인과 오프라인을 연결한 O2O서비스가 새로운 상거래 형태로 자리 잡고 있다. O2O서비스는 기존 상거래와 달리 온라인에서 주문과 결재를 진행하고 오프라인에서 상품이나 서비스를 이용하거나 오프라인 매장에서 상품을 보고 온라인에서 제품을 구매하는 방식이다. 최근 신종 ...
국내 정보통신기술 발전과 더불어 인터넷 이용자의 증가로 오프라인 중심 산업이 온라인 산업으로 옮겨지면서 새로운 상거래 환경을 조성하고 있다. 특히 스마트폰 보급률의 증가로 모바일 중심의 온라인과 오프라인을 연결한 O2O서비스가 새로운 상거래 형태로 자리 잡고 있다. O2O서비스는 기존 상거래와 달리 온라인에서 주문과 결재를 진행하고 오프라인에서 상품이나 서비스를 이용하거나 오프라인 매장에서 상품을 보고 온라인에서 제품을 구매하는 방식이다. 최근 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태의 장기화로 인해 비대면 경제는 더 활성화 되고 있고, 특히 배달의 민족, 요기요 등 배달앱 시장은 가파른 성장을 하고 있다. 오늘날 배달 시장 규모는 20조원으로 급성장하고 있으며, 앞으로 더욱 성장할 것으로 예상된다. 본 연구에서는 배달앱의 더 나은 개선을 통해 지속적인 성장을 위해 서비스품질이 고객의 수용의도에 미치는 영향에 대해 고객이 일회성 거래에 그치지 않고 계속해서 서비스를 이용하게 하여 기존 고객을 유지하고 신규고객을 창출 할 수 있는 질적 성장을 위한 방안에 대해 연구가 필요하다고 사료된다. 따라서 본 연구에서는 확장된 기술수용모델을 활용하여 배달앱 사용자들의 수용의도를 알아보고, 배달앱 서비스품질(정보품질, 디자인품질, 시스템품질)과의 영향 관계를 분석하여 배달앱 서비스품질이 지각된 용이성과 지각된 유용성에 미치는 영향관계, 지각된 용이성과 지각된 유용성 중 어떤 요인이 수용의도에 더 큰 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 더불어 배달앱이 개선할 사항과 배달앱 관리자와 배달앱 입점업체들이 관리해야 할 중점적인 요인들을 찾아내어 이를 분석하고 마케팅 활용 자료 및 가이드라인을 제공하고자 한다. 연구 수행을 위해 온라인 설문지를 통해 2021년 2월 1일~15일까지 진행하였다. 조사를 통해 598명의 유효한 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 표본의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 연구의 표본인 배달앱 이용자들의 인구 통계적 특성에 대한 조사결과 남성(48.8%)과 여성(51.2%)의 비율로 나타났다. 직업은 학생이 33.3%, 연령대는 20대가 45.2%로 가장 많은 응답을 하였으며, 월소득은 400만원 이상이 가장 많은 응답을 하였으며, 월소득은 400만원 이상이 가장 많은 분포로 나타났다. 둘째, 배달앱 주문업체는 배달의 민족(72.2%), 요기요(22.7%), 나머지 기타(5%) 순으로 배달의 민족이 절반이상을 차지하는 것으로 나타났다. 배달음식빈도는 1달 1-2회(26.8%), 1주 2-3회(24.2%), 1주 1회(21.7%), 1달 3-4회(20.6%)순으로 나타나 1달 1-2회가 가장 높은 분포로 나타났다. 배달음식 주문하는 시간은 저녁(85.3%), 점심(24.6%)로 나타나 배달음식 주문하는 시간으로는 저녁시간을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 음식형태는 패스트푸드(33.4%), 중식(25.6%), 분식(18.6%), 한식(13.2%), 일식(2.5%), 양식(1.8%)순으로 나타났다. 배달음식을 이용하는 이유는 음식 만들기 귀찮아서(60.7%), 새로운 음식을 맛보기 위해서(34.6%)로 나타나 음식 만들기 귀찮아서가 절반 이상의 가장 높은 분포로 나타났다. 학문적시사점은 다음과 같다 첫째, IT 정보기술과 스마트폰의 발달로 인해 소비자의 실생활의 모든 분야에 앱을 활용하고 있고, 외식 서비스 산업에서도 IT 기술이 반영된 배달앱 역시 새로운 기술이 도입된 정보시스템 중 하나이므로 기술수용모델을 바탕으로 연구모형을 구조화하고 확장된 기술수용모델로 적용하여 배달앱 서비스 품질속성과 수용의도와의 영향관계를 파악하여, 배달앱 소비자의 행동적 특성을 연구하는 자료를 제공하였다는데 학문적 의의가 있다고 본다. 둘째, 배달앱 서비스품질에 관한 선행연구를 통해 배달앱 서비스품질에 관한 연구의 흐름을 관찰하고, 배달앱 서비스품질(정보품질, 디자인품질, 시스템품질)을 측정하여 실증분석을 실시하였다. 배달앱 이용자의 지속적인 이용의도에 미치는 요인을 구체화하여, 배달앱 이용을 유지하기 위해 배달앱 서비스품질을 고려한 실증연구를 수행하여 향후 배달앱 서비스품질에 관한 연구들을 이어가는 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 판단된다. 셋째, 배달앱 서비스품질을 지각된 용이성과 지각된 유용성에 영향을 주는 외부변수로 확장된 기술수용모델을 제시하고, 구조방정식 모델의 분석을 통해 배달앱 이용자들의 배달앱 수용형태와 이용자의 수용의도의 관계를 설명할 수 있는 이론적 체계를 마련하였다. 넷째, 경로분석을 통해 배달앱 서비스품질의 독립변수와 지각된 용이성과 지각된 유용성의 매개변수, 수용의도의 간접효과와 직접효과를 확인하여 구조방정식 모델을 통해 본 연구가설을 다시 확인하였다. 또한 이를 통해 구조방정식 모델분석에서 독립변수들이 수용의도에 미치는 영향의 크기도 알아보는 계기를 마련하였다. 다섯째, 구조방정식 모델의 조절효과 분석을 통해 인구통계학 특성 중 성별에 따른 조절효과를 검증하여 남성 그룹과 여성 그룹의 배달앱 서비스 품질속성에 대한 수용의도는 어떤 차이를 나타내는지 확인하였다. 이를 통해 향후 배달앱에 관한 연구들의 기초자료로 사용될 수 있을 것으로 사료된다. 여섯째, 현재 코로나 19로 인해 대부분의 산업에서 비대면 서비스에 관심을 가지고 적용하는 추세이다. 특히, 배달앱 서비스가 비대면 산업에서 가장 큰 폭으로 가파른 성장세를 보이고 있으며, 특히 외식산업에서 중요한 요소로 주목되고 있다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 배달앱 서비스품질속성 중 시스템품질이 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 수용의도에 직접적인 영향을 미치는 용이성의 제고를 위해서 배달앱 기능이 높은 시스템품질을 제공 할 필요가 있는 것으로 사료된다. 즉 시스템적인 편리성이 강조되어 배달앱은 사용하기 불편하지 않고 편리하다는 것을 인식시키는 것이 중요한 요인이다고 사료된다. 둘째, 정보품질과 디자인품질은 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 배달앱 메뉴 정보에 이미지가 아닌 실제 배달되는 사진을 첨부하고, 고객의 선택편의를 위한 세트메뉴를 수시로 업로드하여 고객에게 다양하고, 정확한 정보를 제공하여 고객에게 신뢰를 주어 기존고객을 충성고객으로 이어지게 하는 것이 중요하다고 생각된다. 셋째, 지각된 용이성이 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 유용성이 수용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 배달앱 이용자에게 지각된 용이성과 지각된 유용성 두가지 요인 중 수용의도에 영향을 주는 요인인 유용성을 위한 전략을 선택하는 것이 중요하다고 판단된다. 넷째, 성별에 따른 조절효과를 검증한 결과 남자 그룹에서는 용이성과 유용성에 미치는 영향력이 서비스 품질속성 중 시스템품질과 정보품질로 나타났으며, 여자 그룹에서는 시스템이 용이성에 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 남자 그룹의 충성고객은 정확한 최신정보와 사용하기 편리한 시스템을 중요한 것으로 나타났으며, 반면 여자그룹에서는 사용이 편리한 시스템을 중요하다고 나타났다. 본 연구는 확장된 기술수용모델을 활용하여 배달앱 서비스품질 속성과 수용의도간의 영향관계를 규명하였다 점에서 의의가 있다. 배달앱 사용자의 지속적인 이용을 높이기 위한 효율적인 운영방안 및 전략을 수립할 수 있는 근거를 제시하였으며, 배달앱 개발업체와 배달앱 입점 외식업체에 대한 배달앱 품질속성과 마케팅 활용방안을 제시하였다.
국내 정보통신기술 발전과 더불어 인터넷 이용자의 증가로 오프라인 중심 산업이 온라인 산업으로 옮겨지면서 새로운 상거래 환경을 조성하고 있다. 특히 스마트폰 보급률의 증가로 모바일 중심의 온라인과 오프라인을 연결한 O2O서비스가 새로운 상거래 형태로 자리 잡고 있다. O2O서비스는 기존 상거래와 달리 온라인에서 주문과 결재를 진행하고 오프라인에서 상품이나 서비스를 이용하거나 오프라인 매장에서 상품을 보고 온라인에서 제품을 구매하는 방식이다. 최근 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태의 장기화로 인해 비대면 경제는 더 활성화 되고 있고, 특히 배달의 민족, 요기요 등 배달앱 시장은 가파른 성장을 하고 있다. 오늘날 배달 시장 규모는 20조원으로 급성장하고 있으며, 앞으로 더욱 성장할 것으로 예상된다. 본 연구에서는 배달앱의 더 나은 개선을 통해 지속적인 성장을 위해 서비스품질이 고객의 수용의도에 미치는 영향에 대해 고객이 일회성 거래에 그치지 않고 계속해서 서비스를 이용하게 하여 기존 고객을 유지하고 신규고객을 창출 할 수 있는 질적 성장을 위한 방안에 대해 연구가 필요하다고 사료된다. 따라서 본 연구에서는 확장된 기술수용모델을 활용하여 배달앱 사용자들의 수용의도를 알아보고, 배달앱 서비스품질(정보품질, 디자인품질, 시스템품질)과의 영향 관계를 분석하여 배달앱 서비스품질이 지각된 용이성과 지각된 유용성에 미치는 영향관계, 지각된 용이성과 지각된 유용성 중 어떤 요인이 수용의도에 더 큰 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 더불어 배달앱이 개선할 사항과 배달앱 관리자와 배달앱 입점업체들이 관리해야 할 중점적인 요인들을 찾아내어 이를 분석하고 마케팅 활용 자료 및 가이드라인을 제공하고자 한다. 연구 수행을 위해 온라인 설문지를 통해 2021년 2월 1일~15일까지 진행하였다. 조사를 통해 598명의 유효한 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 표본의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 연구의 표본인 배달앱 이용자들의 인구 통계적 특성에 대한 조사결과 남성(48.8%)과 여성(51.2%)의 비율로 나타났다. 직업은 학생이 33.3%, 연령대는 20대가 45.2%로 가장 많은 응답을 하였으며, 월소득은 400만원 이상이 가장 많은 응답을 하였으며, 월소득은 400만원 이상이 가장 많은 분포로 나타났다. 둘째, 배달앱 주문업체는 배달의 민족(72.2%), 요기요(22.7%), 나머지 기타(5%) 순으로 배달의 민족이 절반이상을 차지하는 것으로 나타났다. 배달음식빈도는 1달 1-2회(26.8%), 1주 2-3회(24.2%), 1주 1회(21.7%), 1달 3-4회(20.6%)순으로 나타나 1달 1-2회가 가장 높은 분포로 나타났다. 배달음식 주문하는 시간은 저녁(85.3%), 점심(24.6%)로 나타나 배달음식 주문하는 시간으로는 저녁시간을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 음식형태는 패스트푸드(33.4%), 중식(25.6%), 분식(18.6%), 한식(13.2%), 일식(2.5%), 양식(1.8%)순으로 나타났다. 배달음식을 이용하는 이유는 음식 만들기 귀찮아서(60.7%), 새로운 음식을 맛보기 위해서(34.6%)로 나타나 음식 만들기 귀찮아서가 절반 이상의 가장 높은 분포로 나타났다. 학문적시사점은 다음과 같다 첫째, IT 정보기술과 스마트폰의 발달로 인해 소비자의 실생활의 모든 분야에 앱을 활용하고 있고, 외식 서비스 산업에서도 IT 기술이 반영된 배달앱 역시 새로운 기술이 도입된 정보시스템 중 하나이므로 기술수용모델을 바탕으로 연구모형을 구조화하고 확장된 기술수용모델로 적용하여 배달앱 서비스 품질속성과 수용의도와의 영향관계를 파악하여, 배달앱 소비자의 행동적 특성을 연구하는 자료를 제공하였다는데 학문적 의의가 있다고 본다. 둘째, 배달앱 서비스품질에 관한 선행연구를 통해 배달앱 서비스품질에 관한 연구의 흐름을 관찰하고, 배달앱 서비스품질(정보품질, 디자인품질, 시스템품질)을 측정하여 실증분석을 실시하였다. 배달앱 이용자의 지속적인 이용의도에 미치는 요인을 구체화하여, 배달앱 이용을 유지하기 위해 배달앱 서비스품질을 고려한 실증연구를 수행하여 향후 배달앱 서비스품질에 관한 연구들을 이어가는 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 판단된다. 셋째, 배달앱 서비스품질을 지각된 용이성과 지각된 유용성에 영향을 주는 외부변수로 확장된 기술수용모델을 제시하고, 구조방정식 모델의 분석을 통해 배달앱 이용자들의 배달앱 수용형태와 이용자의 수용의도의 관계를 설명할 수 있는 이론적 체계를 마련하였다. 넷째, 경로분석을 통해 배달앱 서비스품질의 독립변수와 지각된 용이성과 지각된 유용성의 매개변수, 수용의도의 간접효과와 직접효과를 확인하여 구조방정식 모델을 통해 본 연구가설을 다시 확인하였다. 또한 이를 통해 구조방정식 모델분석에서 독립변수들이 수용의도에 미치는 영향의 크기도 알아보는 계기를 마련하였다. 다섯째, 구조방정식 모델의 조절효과 분석을 통해 인구통계학 특성 중 성별에 따른 조절효과를 검증하여 남성 그룹과 여성 그룹의 배달앱 서비스 품질속성에 대한 수용의도는 어떤 차이를 나타내는지 확인하였다. 이를 통해 향후 배달앱에 관한 연구들의 기초자료로 사용될 수 있을 것으로 사료된다. 여섯째, 현재 코로나 19로 인해 대부분의 산업에서 비대면 서비스에 관심을 가지고 적용하는 추세이다. 특히, 배달앱 서비스가 비대면 산업에서 가장 큰 폭으로 가파른 성장세를 보이고 있으며, 특히 외식산업에서 중요한 요소로 주목되고 있다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 배달앱 서비스품질속성 중 시스템품질이 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 수용의도에 직접적인 영향을 미치는 용이성의 제고를 위해서 배달앱 기능이 높은 시스템품질을 제공 할 필요가 있는 것으로 사료된다. 즉 시스템적인 편리성이 강조되어 배달앱은 사용하기 불편하지 않고 편리하다는 것을 인식시키는 것이 중요한 요인이다고 사료된다. 둘째, 정보품질과 디자인품질은 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 배달앱 메뉴 정보에 이미지가 아닌 실제 배달되는 사진을 첨부하고, 고객의 선택편의를 위한 세트메뉴를 수시로 업로드하여 고객에게 다양하고, 정확한 정보를 제공하여 고객에게 신뢰를 주어 기존고객을 충성고객으로 이어지게 하는 것이 중요하다고 생각된다. 셋째, 지각된 용이성이 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 유용성이 수용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 배달앱 이용자에게 지각된 용이성과 지각된 유용성 두가지 요인 중 수용의도에 영향을 주는 요인인 유용성을 위한 전략을 선택하는 것이 중요하다고 판단된다. 넷째, 성별에 따른 조절효과를 검증한 결과 남자 그룹에서는 용이성과 유용성에 미치는 영향력이 서비스 품질속성 중 시스템품질과 정보품질로 나타났으며, 여자 그룹에서는 시스템이 용이성에 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 남자 그룹의 충성고객은 정확한 최신정보와 사용하기 편리한 시스템을 중요한 것으로 나타났으며, 반면 여자그룹에서는 사용이 편리한 시스템을 중요하다고 나타났다. 본 연구는 확장된 기술수용모델을 활용하여 배달앱 서비스품질 속성과 수용의도간의 영향관계를 규명하였다 점에서 의의가 있다. 배달앱 사용자의 지속적인 이용을 높이기 위한 효율적인 운영방안 및 전략을 수립할 수 있는 근거를 제시하였으며, 배달앱 개발업체와 배달앱 입점 외식업체에 대한 배달앱 품질속성과 마케팅 활용방안을 제시하였다.
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