최근 국내외 소셜미디어를 적극 활용한 인플루언서 마케팅의 활성화와 코로나19 여파로 사회적 거리 두기 확산에 따라 언택트(Untact) 온라인 중심의 전자상거래가 급변화하고 있다. 라이브 스트리밍커머스는 기존 전자상거래와는 달리 실시간 동영상 콘텐츠 및 차별화된 플랫폼을 바탕으로 글로벌 시장에서 빠른 성장세를 보이고 있으며 지속적인 성장을 거듭하고 있다. 전 세계적인 유통 트렌드의 변화로 최근 라이브 ...
최근 국내외 소셜미디어를 적극 활용한 인플루언서 마케팅의 활성화와 코로나19 여파로 사회적 거리 두기 확산에 따라 언택트(Untact) 온라인 중심의 전자상거래가 급변화하고 있다. 라이브 스트리밍커머스는 기존 전자상거래와는 달리 실시간 동영상 콘텐츠 및 차별화된 플랫폼을 바탕으로 글로벌 시장에서 빠른 성장세를 보이고 있으며 지속적인 성장을 거듭하고 있다. 전 세계적인 유통 트렌드의 변화로 최근 라이브 스트리밍 커머스에 대한 이용률 및 시장규모가 급격하게 증가하고 있지만 실무적 차원에서의 활용과는 달리 라이브 스트리밍 커머스에 대한 이론적 연구가 아직 미비한 실정이다. 본 연구는 이러한 비대면 소비문화의 중심에 있는 라이브 스트리밍 커머스의 특성에 관한 연구로 라이브 스트리밍 커머스가 가지고 있는 각각의 특성이 채널만족에 유의한 영향을 미치는지 파악하고 그 특성이 무엇인지 검증하는 것이며, 이를 활용하여 라이브 스트리밍 커머스 특성이 소비자 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보고자 하였다. 결론적으로 라이브 스트리밍 커머스 특성 모두 채널만족 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였고 정보 접근성, 콘텐츠 몰입성, 채널 만족이 라이브 스트리밍 커머스 특성과 소비자 구매의도 및 추천의도 간 관계를 매개하는 것으로 확인되었다. 본 연구의 시사점은 라이브 스트리밍 커머스 특성이 채널만족과 구매의도에 영향을 미치는 매커니즘을 검증하는 이론적 기반을 마련하였다. 또한, 라이브 스트리밍 커머스를 활용하고자 하는 기업들에게 기존 온라인 전자상거래 방식에 의존한 홍보·판매 방식을 벗어나 인플루언서의 생생하고 재미있는 동영상 콘텐츠를 기반으로 한 소비자와의 상호작용을 강화한 라이브 스트리밍 커머스 방송 진행을 통해 소비자 만족 및 구매행동을 높이기 위한 마케팅 전략에 대한 실무적인 시사점을 제시하였다.
최근 국내외 소셜미디어를 적극 활용한 인플루언서 마케팅의 활성화와 코로나19 여파로 사회적 거리 두기 확산에 따라 언택트(Untact) 온라인 중심의 전자상거래가 급변화하고 있다. 라이브 스트리밍 커머스는 기존 전자상거래와는 달리 실시간 동영상 콘텐츠 및 차별화된 플랫폼을 바탕으로 글로벌 시장에서 빠른 성장세를 보이고 있으며 지속적인 성장을 거듭하고 있다. 전 세계적인 유통 트렌드의 변화로 최근 라이브 스트리밍 커머스에 대한 이용률 및 시장규모가 급격하게 증가하고 있지만 실무적 차원에서의 활용과는 달리 라이브 스트리밍 커머스에 대한 이론적 연구가 아직 미비한 실정이다. 본 연구는 이러한 비대면 소비문화의 중심에 있는 라이브 스트리밍 커머스의 특성에 관한 연구로 라이브 스트리밍 커머스가 가지고 있는 각각의 특성이 채널만족에 유의한 영향을 미치는지 파악하고 그 특성이 무엇인지 검증하는 것이며, 이를 활용하여 라이브 스트리밍 커머스 특성이 소비자 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보고자 하였다. 결론적으로 라이브 스트리밍 커머스 특성 모두 채널만족 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였고 정보 접근성, 콘텐츠 몰입성, 채널 만족이 라이브 스트리밍 커머스 특성과 소비자 구매의도 및 추천의도 간 관계를 매개하는 것으로 확인되었다. 본 연구의 시사점은 라이브 스트리밍 커머스 특성이 채널만족과 구매의도에 영향을 미치는 매커니즘을 검증하는 이론적 기반을 마련하였다. 또한, 라이브 스트리밍 커머스를 활용하고자 하는 기업들에게 기존 온라인 전자상거래 방식에 의존한 홍보·판매 방식을 벗어나 인플루언서의 생생하고 재미있는 동영상 콘텐츠를 기반으로 한 소비자와의 상호작용을 강화한 라이브 스트리밍 커머스 방송 진행을 통해 소비자 만족 및 구매행동을 높이기 위한 마케팅 전략에 대한 실무적인 시사점을 제시하였다.
Recently, e-commerce centered on Untact online has been rapidly changing due to the activation of influencer marketing actively utilizing domestic and foreign social media and the spread of social distance due to corona 19. Unlike existing e-commerce, live streaming commerce is growing rapidly in th...
Recently, e-commerce centered on Untact online has been rapidly changing due to the activation of influencer marketing actively utilizing domestic and foreign social media and the spread of social distance due to corona 19. Unlike existing e-commerce, live streaming commerce is growing rapidly in the global market based on real-time video content and differentiated platforms and is continuing to grow. Due to the change of global distribution trends, the utilization rate and market size of live streaming commerce have increased rapidly, but unlike practical use, theoretical research on live streaming commerce has not been sufficient. This study is a study on the characteristics of live streaming commerce at the center of non-face-to-face consumption culture, which aims to identify the significant effects of each characteristic of live streaming commerce on channel satisfaction and to verify its characteristics, and to examine how the characteristics of live streaming commerce affect consumer purchase intention. In conclusion, it was confirmed that all of the characteristics of live streaming commerce have a positive effect on channel satisfaction and purchase intention, and information accessibility, content immersion, and channel satisfaction mediate the relationship between live streaming commerce characteristics, consumer purchase intention and recommendation intention. The implications of this study are to establish a theoretical basis for verifying the mechanism that the characteristics of live streaming commerce affect channel satisfaction and purchase intention. In addition, to utilize live streaming commerce, it presented practical implications for marketing strategies to increase consumer satisfaction and purchasing behavior through interaction with consumers along with live streaming commerce broadcasts based on vivid and interesting video contents through influencers, away from the promotion and sales method that relied on the existing online e-commerce method to distributors.
Recently, e-commerce centered on Untact online has been rapidly changing due to the activation of influencer marketing actively utilizing domestic and foreign social media and the spread of social distance due to corona 19. Unlike existing e-commerce, live streaming commerce is growing rapidly in the global market based on real-time video content and differentiated platforms and is continuing to grow. Due to the change of global distribution trends, the utilization rate and market size of live streaming commerce have increased rapidly, but unlike practical use, theoretical research on live streaming commerce has not been sufficient. This study is a study on the characteristics of live streaming commerce at the center of non-face-to-face consumption culture, which aims to identify the significant effects of each characteristic of live streaming commerce on channel satisfaction and to verify its characteristics, and to examine how the characteristics of live streaming commerce affect consumer purchase intention. In conclusion, it was confirmed that all of the characteristics of live streaming commerce have a positive effect on channel satisfaction and purchase intention, and information accessibility, content immersion, and channel satisfaction mediate the relationship between live streaming commerce characteristics, consumer purchase intention and recommendation intention. The implications of this study are to establish a theoretical basis for verifying the mechanism that the characteristics of live streaming commerce affect channel satisfaction and purchase intention. In addition, to utilize live streaming commerce, it presented practical implications for marketing strategies to increase consumer satisfaction and purchasing behavior through interaction with consumers along with live streaming commerce broadcasts based on vivid and interesting video contents through influencers, away from the promotion and sales method that relied on the existing online e-commerce method to distributors.
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