COVID-19 의 영향으로 사회적 거리에 관한 정책이 시행되면서 온라인 플랫폼으로 유입되는 신규 소비자 수와 앱 다운로드 횟수가 크게 늘고 있다. 온라인 유통채널을 기반으로 한 패션업체들은 디지털 마케팅을 추진하면서 온라인 콘텐츠에 집중하는 비대면 마케팅을 적극적으로 추진하고 있다. 패션 기업의 온라인 플랫폼 진출도 늘고 있으며, 온라인 쇼핑이 편리성으로 소비자들의 각광을 받고 있어 현대의 소비 트렌드로 인식돼 세계적으로 증가하고 있다. 한편, 인터넷 정보 기술의 발전으로 소비들은 언제 어디서나 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있는 새로운 경제 체험 시대를 맞고 있다. 마케팅 기술의 발전과 패션의 변화는 기업의 시장 확대와 부가가치를 창출할 수 있는 것으로 이어진다. 온라인 뉴미디어 플랫폼은 이제 소비자의 주요한 소통과 ...
COVID-19 의 영향으로 사회적 거리에 관한 정책이 시행되면서 온라인 플랫폼으로 유입되는 신규 소비자 수와 앱 다운로드 횟수가 크게 늘고 있다. 온라인 유통채널을 기반으로 한 패션업체들은 디지털 마케팅을 추진하면서 온라인 콘텐츠에 집중하는 비대면 마케팅을 적극적으로 추진하고 있다. 패션 기업의 온라인 플랫폼 진출도 늘고 있으며, 온라인 쇼핑이 편리성으로 소비자들의 각광을 받고 있어 현대의 소비 트렌드로 인식돼 세계적으로 증가하고 있다. 한편, 인터넷 정보 기술의 발전으로 소비들은 언제 어디서나 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있는 새로운 경제 체험 시대를 맞고 있다. 마케팅 기술의 발전과 패션의 변화는 기업의 시장 확대와 부가가치를 창출할 수 있는 것으로 이어진다. 온라인 뉴미디어 플랫폼은 이제 소비자의 주요한 소통과 정보 획득의 경로가 된다. 뉴미디어 환경 속에서 온라인 체험 마케팅이 소비자에게 많은 영향을 주면서 비교적 폭넓은 관심을 받고 있다. 최근 몇 년간에 빅데이터, 클라우드, 사물인터넷, 인공지능(AI) 등 신기술들이 디지털 시장을 열어 경영 환경을 빠르게 바꾸고 있다. 현재 소비자들은 정보 획득, 추천 및 공유, 판촉 행사, 구매 및 지불 등이 전면적으로 디지털화로 전환된다. 온라인 시장에서 쇼핑, 교육, 라이프스타일 등과 관련된 상품과 서비스가 끊임없이 도입되고 있다. 중국 1선이나 2선 도시에 온라인 사용자 수가 증가하면서 3선이나 4선 도시의 소비환경이 업데이트도 하고 있다. ‘인터넷 + ’의 영향으로 중국 온라인 소비 경제는 급속도로 발전하고 있으며, 2020년에 중국의 소매판매 한도는 11조 8000억 위안이고 모바일 결제 거래 규모는 432조 2000억 위안으로 모두 세계 1위였다. 또한 중국 시장의 경제력, 새로운 결혼과 출산 정책, 가정구조로 영유아(영아와 유아의 통칭) 용품 시장이 급격히 커지면서 소비자들의 수요도 다양해지고 있다. 품질, 혁신, 서비스에 중점을 둔 전통적 마케팅 전략은 경쟁력이 떨어지고 있다. 소비자들은 상품의 품질이나 서비스를 추구하는 것만이 아니라 본인의 라이프스타일과 연계된 체험이나 문화를 느끼고 싶어 한다. COVID-19의 영향으로 80%가 넘는 모영（母嬰）상품 소비자가 온라인으로 상품을 구매해 온라인 쇼핑 빈도가 늘고 있다. 모영 상품 온라인 마케팅 정보에 대해 관심을 갖는 소비자가 77%에 달하고 82%가 온라인 마케팅 정보를 수용하여 활용도가 높아 보인다. 모영 상품 중에 영유아 부모님의 관심이 가장 높은 품목은 영유아 영유아복으로 20.3%를 차지하고 있으면서 증가할 추세도 보인다. 따라서 영유아 영유아복은 성장 잠재력이 크고 브랜드 온라인의 성장세가 뚜렷하다. 중국 영유아복 시장은 2019년부터 하락세를 보였는데 COVID-19의 영향으로 다시 커지고 있다. 하지만 중국의 영유아 의류 비중에 따라 영유아 의류 시장 규모는 2020년에 500억6700만 위안으로 2019년보다 1.1% 성장하며 꾸준히 커질 것이다. 이는 영유아 의류 산업이 탄탄한 성장 기반과 무한 성장 잠재력을 갖추고 있음을 보여준다. 영유아 의류 특성은 크게 다음과 같이 요약된다. ① 원단은 마모에 강하고 세탁이 쉬움, ② 스타일이 간결하고 활동하기 편함, ③ 제작수준이 높아 디자인이 우수함, ④ 기능성과 쾌적감을 가지고 있음, ⑤ 도안은 동적인 멋을 풍김 등이다. 영유아 의류에 대한 구매정보를 획득하는 경로는 온라인 커뮤니티인데 활용하는 소비자가 많아지고, 온라인 마케팅도 중요해지고 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 중국 소비자들이 온라인 구매 형태, 온라인 체험이 브랜드 충성도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 본 연구는 연구의 목적을 달성하기 위해서 이론적 연구와 실증적 분석으로 논술을 진행하는 것이다. 우선 이론적 고찰을 통해 온라인 체험 마케팅 관련 이론을 밝히고, 온라인 체험 마케팅의 범주를 더욱 명확히 한다. 둘째, 온라인 체험 마케팅의 주요 하위요인과 충성도, 구매의도의 영향관계를 실증적으로 분석해 온라인 체험 마케팅, 브랜드 충성도가 구매의도에 미치는 영향을 살펴본다. 마지막으로 소비자의 인구통계학적 특성을 중심으로 소비자의 성별, 연령에 따른 온라인 체험 마케팅, 브랜드 충성도 및 구매의도의 관계에 조절효과를 살펴본다. 실증연구에는 기존연구에서 제시된 측정항목을 중심으로 설문지를 만들어 조사를 실시한다. 수집된 데이터에 대해 SPSS 25.0을 이용해 빈도분석, 신뢰분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석 및 T-test, ANOVA, 회귀분석을 진행한다. 본 연구에서 온라인 체험 마케팅 유형에 따라 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향을 검증한다. 구체적인 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 체험 마케팅은 감각 체험, 감정 체험, 인지 체험, 행동 체험, 관계 체험으로 구분된다. 이 중에 감정 체험, 행동 체험과 관계 체험은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 감각 체험과 인지 체험은 브랜드 충성도에 미치는 영향이 없는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 체험 마케팅의 다섯 가지 하위요인 중에 감정 체험과 인지 체험은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 감각 체험, 행동 체험과 관계 체험은 구매의도에 미치는 영향이 없는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 브랜드 충성도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 넷째, 소비자의 인구통계학적 특성에 따라 독립샘플 T-test과 일원 분산분석을 통해 분석한 결과는 개인의 인구통계학적 특징이 온라인 체험 마케팅, 브랜드 충성도와 구매의도에 대한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 다섯째, 성별과 연령에 따른 조절효과를 분석한 결과에 따라 성별이 온라인 체험 마케팅과 브랜드 충성도의 관계에만 효과가 있는 것으로 확인되었다. 나머지 연령이 온라인 체험 마케팅과 브랜드 충성도의 관계, 브랜드 충성도와 구매의도의 관계에 조절역할을 하지 않는 것으로 확인되었으며, 성별이 브랜드 충성도와 구매의도에도 조절역할이 없는 것으로 입증되었다. 연구결과에 따라 본 연구는 중국 영유아 의류산업에 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 온라인 브랜드 체험 마케팅 형태가 다양해질 필요가 있다. 둘째, 온라인 브랜드 체험 마케팅에 관한 콘텐츠를 최적화시킬 필요가 있다. 셋째, 소비자가 온라인 쇼핑에 대한 정서와 신뢰를 향상시킬 필요가 있다. 넷째, 소비자 특성에 따른 체험 마케팅 전략을 차별화시킬 필요가 있다. 다섯째, 자원 통합을 통해 자원낭비를 피해야 한다. 따라서 본 연구는 브랜드가 온라인 쇼핑 환경에서의 체험 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 효과적인 실증적인 자료를 제공한다. 또한 영유아 의류 기업이나 브랜드에게 온라인 경쟁의 우위를 획득할 수 있도록 방향성을 제안하기도 한다. 향후에 모바일 패션 마케터들이 소비자가 더 효과적으로 접할 수 있는 방법을 찾아내면서 소비자의 만족도를 높일 수 있도록 다양한 마케팅 전략이 수립할 필요도 있다.
COVID-19 의 영향으로 사회적 거리에 관한 정책이 시행되면서 온라인 플랫폼으로 유입되는 신규 소비자 수와 앱 다운로드 횟수가 크게 늘고 있다. 온라인 유통채널을 기반으로 한 패션업체들은 디지털 마케팅을 추진하면서 온라인 콘텐츠에 집중하는 비대면 마케팅을 적극적으로 추진하고 있다. 패션 기업의 온라인 플랫폼 진출도 늘고 있으며, 온라인 쇼핑이 편리성으로 소비자들의 각광을 받고 있어 현대의 소비 트렌드로 인식돼 세계적으로 증가하고 있다. 한편, 인터넷 정보 기술의 발전으로 소비들은 언제 어디서나 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있는 새로운 경제 체험 시대를 맞고 있다. 마케팅 기술의 발전과 패션의 변화는 기업의 시장 확대와 부가가치를 창출할 수 있는 것으로 이어진다. 온라인 뉴미디어 플랫폼은 이제 소비자의 주요한 소통과 정보 획득의 경로가 된다. 뉴미디어 환경 속에서 온라인 체험 마케팅이 소비자에게 많은 영향을 주면서 비교적 폭넓은 관심을 받고 있다. 최근 몇 년간에 빅데이터, 클라우드, 사물인터넷, 인공지능(AI) 등 신기술들이 디지털 시장을 열어 경영 환경을 빠르게 바꾸고 있다. 현재 소비자들은 정보 획득, 추천 및 공유, 판촉 행사, 구매 및 지불 등이 전면적으로 디지털화로 전환된다. 온라인 시장에서 쇼핑, 교육, 라이프스타일 등과 관련된 상품과 서비스가 끊임없이 도입되고 있다. 중국 1선이나 2선 도시에 온라인 사용자 수가 증가하면서 3선이나 4선 도시의 소비환경이 업데이트도 하고 있다. ‘인터넷 + ’의 영향으로 중국 온라인 소비 경제는 급속도로 발전하고 있으며, 2020년에 중국의 소매판매 한도는 11조 8000억 위안이고 모바일 결제 거래 규모는 432조 2000억 위안으로 모두 세계 1위였다. 또한 중국 시장의 경제력, 새로운 결혼과 출산 정책, 가정구조로 영유아(영아와 유아의 통칭) 용품 시장이 급격히 커지면서 소비자들의 수요도 다양해지고 있다. 품질, 혁신, 서비스에 중점을 둔 전통적 마케팅 전략은 경쟁력이 떨어지고 있다. 소비자들은 상품의 품질이나 서비스를 추구하는 것만이 아니라 본인의 라이프스타일과 연계된 체험이나 문화를 느끼고 싶어 한다. COVID-19의 영향으로 80%가 넘는 모영（母嬰）상품 소비자가 온라인으로 상품을 구매해 온라인 쇼핑 빈도가 늘고 있다. 모영 상품 온라인 마케팅 정보에 대해 관심을 갖는 소비자가 77%에 달하고 82%가 온라인 마케팅 정보를 수용하여 활용도가 높아 보인다. 모영 상품 중에 영유아 부모님의 관심이 가장 높은 품목은 영유아 영유아복으로 20.3%를 차지하고 있으면서 증가할 추세도 보인다. 따라서 영유아 영유아복은 성장 잠재력이 크고 브랜드 온라인의 성장세가 뚜렷하다. 중국 영유아복 시장은 2019년부터 하락세를 보였는데 COVID-19의 영향으로 다시 커지고 있다. 하지만 중국의 영유아 의류 비중에 따라 영유아 의류 시장 규모는 2020년에 500억6700만 위안으로 2019년보다 1.1% 성장하며 꾸준히 커질 것이다. 이는 영유아 의류 산업이 탄탄한 성장 기반과 무한 성장 잠재력을 갖추고 있음을 보여준다. 영유아 의류 특성은 크게 다음과 같이 요약된다. ① 원단은 마모에 강하고 세탁이 쉬움, ② 스타일이 간결하고 활동하기 편함, ③ 제작수준이 높아 디자인이 우수함, ④ 기능성과 쾌적감을 가지고 있음, ⑤ 도안은 동적인 멋을 풍김 등이다. 영유아 의류에 대한 구매정보를 획득하는 경로는 온라인 커뮤니티인데 활용하는 소비자가 많아지고, 온라인 마케팅도 중요해지고 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 중국 소비자들이 온라인 구매 형태, 온라인 체험이 브랜드 충성도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 본 연구는 연구의 목적을 달성하기 위해서 이론적 연구와 실증적 분석으로 논술을 진행하는 것이다. 우선 이론적 고찰을 통해 온라인 체험 마케팅 관련 이론을 밝히고, 온라인 체험 마케팅의 범주를 더욱 명확히 한다. 둘째, 온라인 체험 마케팅의 주요 하위요인과 충성도, 구매의도의 영향관계를 실증적으로 분석해 온라인 체험 마케팅, 브랜드 충성도가 구매의도에 미치는 영향을 살펴본다. 마지막으로 소비자의 인구통계학적 특성을 중심으로 소비자의 성별, 연령에 따른 온라인 체험 마케팅, 브랜드 충성도 및 구매의도의 관계에 조절효과를 살펴본다. 실증연구에는 기존연구에서 제시된 측정항목을 중심으로 설문지를 만들어 조사를 실시한다. 수집된 데이터에 대해 SPSS 25.0을 이용해 빈도분석, 신뢰분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석 및 T-test, ANOVA, 회귀분석을 진행한다. 본 연구에서 온라인 체험 마케팅 유형에 따라 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향을 검증한다. 구체적인 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 체험 마케팅은 감각 체험, 감정 체험, 인지 체험, 행동 체험, 관계 체험으로 구분된다. 이 중에 감정 체험, 행동 체험과 관계 체험은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 감각 체험과 인지 체험은 브랜드 충성도에 미치는 영향이 없는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 체험 마케팅의 다섯 가지 하위요인 중에 감정 체험과 인지 체험은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 감각 체험, 행동 체험과 관계 체험은 구매의도에 미치는 영향이 없는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 브랜드 충성도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 넷째, 소비자의 인구통계학적 특성에 따라 독립샘플 T-test과 일원 분산분석을 통해 분석한 결과는 개인의 인구통계학적 특징이 온라인 체험 마케팅, 브랜드 충성도와 구매의도에 대한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 다섯째, 성별과 연령에 따른 조절효과를 분석한 결과에 따라 성별이 온라인 체험 마케팅과 브랜드 충성도의 관계에만 효과가 있는 것으로 확인되었다. 나머지 연령이 온라인 체험 마케팅과 브랜드 충성도의 관계, 브랜드 충성도와 구매의도의 관계에 조절역할을 하지 않는 것으로 확인되었으며, 성별이 브랜드 충성도와 구매의도에도 조절역할이 없는 것으로 입증되었다. 연구결과에 따라 본 연구는 중국 영유아 의류산업에 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 온라인 브랜드 체험 마케팅 형태가 다양해질 필요가 있다. 둘째, 온라인 브랜드 체험 마케팅에 관한 콘텐츠를 최적화시킬 필요가 있다. 셋째, 소비자가 온라인 쇼핑에 대한 정서와 신뢰를 향상시킬 필요가 있다. 넷째, 소비자 특성에 따른 체험 마케팅 전략을 차별화시킬 필요가 있다. 다섯째, 자원 통합을 통해 자원낭비를 피해야 한다. 따라서 본 연구는 브랜드가 온라인 쇼핑 환경에서의 체험 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 효과적인 실증적인 자료를 제공한다. 또한 영유아 의류 기업이나 브랜드에게 온라인 경쟁의 우위를 획득할 수 있도록 방향성을 제안하기도 한다. 향후에 모바일 패션 마케터들이 소비자가 더 효과적으로 접할 수 있는 방법을 찾아내면서 소비자의 만족도를 높일 수 있도록 다양한 마케팅 전략이 수립할 필요도 있다.
Due to the COVID-19 epidemic, the implementation of the social distancing policy has greatly increased the number of new customers flowing into online platforms and the number of APP downloads. Fashion enterprises based on online distribution channels promote non-face-to-face sales strategies of Oma...
Due to the COVID-19 epidemic, the implementation of the social distancing policy has greatly increased the number of new customers flowing into online platforms and the number of APP downloads. Fashion enterprises based on online distribution channels promote non-face-to-face sales strategies of Omani-channel, docking with digital marketing, focusing on live shopping and other online content. The number of fashion companies entering online platforms is also gradually increasing. The convenience of online shopping, favored by consumers, was considered as a trend in modern consumption and was increasing around the world. On the other hand, the development of network information technology is ushering in a new era of experience economy, where two-way communication is possible anytime and anywhere. The development of marketing technology and the sublimation of fashion promoted the market expansion of enterprises and the creation of added value. Online new media platforms represented by WeChat, Weibo and live streaming had become the main channels for consumers to communicate and obtain information in consumers' lives. The impact of online experience marketing in the new media situation had attracted wide attention on consumption. In recent years, the digital transformation promoted by big data, cloud computing, Internet of Things, artificial intelligence and other new technologies were rapidly changing this era. The current consumers were in the Omani-channel digital environment, and they had realized the comprehensive digital transformation of obtaining information, sharing recommendation, promotion transformation, purchase and payment. The online market continues to introduce a series of products and services related to shopping, education and lifestyle. User experience in China's first and second tier cities was growing, and consumption in the third and fourth tier cities was upgrading. Under the influence of "Internet +", China's online economy was developing rapidly. In 2020, China's retail quota reached 11.8 trillion yuan, and mobile payment transactions reached 432.2 trillion yuan, both ranking first in the world. At the same time, the improvement of marriage and childbearing policy, economic level and consumers' care for their children had dramatically expanded the scale of the market for infant products. And the demand of consumers was also constantly changing. Traditional marketing strategies selling on product quality, innovation and service were becoming uncompetitive. What consumers want was not only to be satisfied with the product quality and service, but also to feel the experience and culture related to their own lifestyle. The percentage of mothers and infants of paying attention to online marketing information accounted for 77%; at the same time, mothers and infants had very high acceptance of online marketing information, and 82% were willing to accept online marketing information. Among the maternal and infant products, the most attention was children's wear products, accounting for 20.3%. And the growth year by year, had great development potential still. Infant clothing development potential was huge, and the online development trend of the brand was obvious. Affected by the epidemic, China's children's wear market had shown a fluctuating growth trend, showing a downward trend since 2019. However, in terms of the proportion of infant clothing in China, the size of the Chinese infant clothing market reached 50.067 billion yuan in 2020, up 1.1% compared with 2019, and the proportion was constantly increasing. This fully showed that the infant clothing industry had a solid foundation for development and unlimited development potential. The characteristics of infant clothing could be summarized as the following points: clothing fabric wear-resistant, easy to wash; simple clothing style, easy activities, clothing technology, excellent design, clothing had good functionality and comfort; clothing pattern was full of childlike interest. In far as the way of obtaining information for infant clothing, more consumers now use the online community as the main source of information, and online marketing strategies were also particularly important. Based on this background, this study discussed the impact of the online purchase behavior of Chinese consumers and what impact consumers' online experience had on brand loyalty and purchase intention. To achieve the research purpose, this paper discussed the parallel method of theoretical and empirical research. Firstly, through the theoretical investigation, this paper clarified the online experience marketing theoretically, and also specified the category of online experience marketing. Secondly, we analyzed the relationship between the main factors and loyalty and purchase intention of online experience marketing through empirical research, and discussed the impact of online experience marketing and brand loyalty on purchase intention. Finally, age-and gender-focused were examined on the regulatory relationship between consumer gender, age on online experience marketing, brand loyalty, and purchase intention. The empirical survey centered on measurements from literature research and the content of the survey, frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, T-test, ANOVA, linear regression analysis and stratified regression analysis with SPSS25.0. The hypothesis supported the difference of online experience marketing on brand loyalty and purchase intention, and its interrelationship was confirmed. The study results were summarized as follows: First, online experience marketing could be divided into five dimensions: online sensory experience, online perceptual experience, online cognitive experience, online action experience, and online relationship experience. Among them, online emotional experience, online action experience and online relationship experience had a positive and significant impact on brand loyalty, while sensory experience and cognitive experience had no significant impact on brand loyalty. Second, in the five dimensions of online experience marketing, the perceptual experience and cognitive experience had a positive and significant impact on the willingness to purchase, while the sensory experience, action experience and relationship experience had no significant impact on the purchase intention. Third, brand loyalty had a positive and significant impact on the willingness to buy. Fourth, through the independent sample T-test and one-way analysis of variance of the characteristics of consumers, we found certain differences between different individual attributes in the perception of online experience marketing, brand loyalty and purchase willingness. Fifth, through the analysis of the moderating effect of gender and age, it is concluded that except for the moderating effect of gender on the relationship between online experience marketing and brand loyalty, the relationship between age on online experience marketing and brand loyalty, the relationship between gender on online experience marketing and purchase willingness, the relationship between age on online experience marketing and purchase willingness, the relationship between gender on brand loyalty and purchase willingness, and the relationship between age on brand loyalty and purchase willingness do not have a regulatory effect. Based on the results of this study, it is proposed to provide the following marketing inspiration for infant children's clothing enterprises: first, to enrich the form of online brand experience marketing. Second, to optimize the online brand experience marketing content. Third, to improve consumers' online shopping sentiment and trust. Fourth, to conduct differentiated experience marketing strategies based on consumer characteristics. Fifth, to integrate resources and reduce unnecessary waste of resources. Therefore, the present study aimed to provide effective empirical information for the brand building experience marketing strategy under the online shopping model, and put forward directional suggestions for infant children's wear enterprises or brands to gain an online competitive advantage. It could help mobile fashion marketers find more effective ways to reach consumers should be able to give. It is expected to provide ideas for developing various marketing strategies to increase satisfaction among mobile fashion shopping shoppers.
Due to the COVID-19 epidemic, the implementation of the social distancing policy has greatly increased the number of new customers flowing into online platforms and the number of APP downloads. Fashion enterprises based on online distribution channels promote non-face-to-face sales strategies of Omani-channel, docking with digital marketing, focusing on live shopping and other online content. The number of fashion companies entering online platforms is also gradually increasing. The convenience of online shopping, favored by consumers, was considered as a trend in modern consumption and was increasing around the world. On the other hand, the development of network information technology is ushering in a new era of experience economy, where two-way communication is possible anytime and anywhere. The development of marketing technology and the sublimation of fashion promoted the market expansion of enterprises and the creation of added value. Online new media platforms represented by WeChat, Weibo and live streaming had become the main channels for consumers to communicate and obtain information in consumers' lives. The impact of online experience marketing in the new media situation had attracted wide attention on consumption. In recent years, the digital transformation promoted by big data, cloud computing, Internet of Things, artificial intelligence and other new technologies were rapidly changing this era. The current consumers were in the Omani-channel digital environment, and they had realized the comprehensive digital transformation of obtaining information, sharing recommendation, promotion transformation, purchase and payment. The online market continues to introduce a series of products and services related to shopping, education and lifestyle. User experience in China's first and second tier cities was growing, and consumption in the third and fourth tier cities was upgrading. Under the influence of "Internet +", China's online economy was developing rapidly. In 2020, China's retail quota reached 11.8 trillion yuan, and mobile payment transactions reached 432.2 trillion yuan, both ranking first in the world. At the same time, the improvement of marriage and childbearing policy, economic level and consumers' care for their children had dramatically expanded the scale of the market for infant products. And the demand of consumers was also constantly changing. Traditional marketing strategies selling on product quality, innovation and service were becoming uncompetitive. What consumers want was not only to be satisfied with the product quality and service, but also to feel the experience and culture related to their own lifestyle. The percentage of mothers and infants of paying attention to online marketing information accounted for 77%; at the same time, mothers and infants had very high acceptance of online marketing information, and 82% were willing to accept online marketing information. Among the maternal and infant products, the most attention was children's wear products, accounting for 20.3%. And the growth year by year, had great development potential still. Infant clothing development potential was huge, and the online development trend of the brand was obvious. Affected by the epidemic, China's children's wear market had shown a fluctuating growth trend, showing a downward trend since 2019. However, in terms of the proportion of infant clothing in China, the size of the Chinese infant clothing market reached 50.067 billion yuan in 2020, up 1.1% compared with 2019, and the proportion was constantly increasing. This fully showed that the infant clothing industry had a solid foundation for development and unlimited development potential. The characteristics of infant clothing could be summarized as the following points: clothing fabric wear-resistant, easy to wash; simple clothing style, easy activities, clothing technology, excellent design, clothing had good functionality and comfort; clothing pattern was full of childlike interest. In far as the way of obtaining information for infant clothing, more consumers now use the online community as the main source of information, and online marketing strategies were also particularly important. Based on this background, this study discussed the impact of the online purchase behavior of Chinese consumers and what impact consumers' online experience had on brand loyalty and purchase intention. To achieve the research purpose, this paper discussed the parallel method of theoretical and empirical research. Firstly, through the theoretical investigation, this paper clarified the online experience marketing theoretically, and also specified the category of online experience marketing. Secondly, we analyzed the relationship between the main factors and loyalty and purchase intention of online experience marketing through empirical research, and discussed the impact of online experience marketing and brand loyalty on purchase intention. Finally, age-and gender-focused were examined on the regulatory relationship between consumer gender, age on online experience marketing, brand loyalty, and purchase intention. The empirical survey centered on measurements from literature research and the content of the survey, frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, T-test, ANOVA, linear regression analysis and stratified regression analysis with SPSS25.0. The hypothesis supported the difference of online experience marketing on brand loyalty and purchase intention, and its interrelationship was confirmed. The study results were summarized as follows: First, online experience marketing could be divided into five dimensions: online sensory experience, online perceptual experience, online cognitive experience, online action experience, and online relationship experience. Among them, online emotional experience, online action experience and online relationship experience had a positive and significant impact on brand loyalty, while sensory experience and cognitive experience had no significant impact on brand loyalty. Second, in the five dimensions of online experience marketing, the perceptual experience and cognitive experience had a positive and significant impact on the willingness to purchase, while the sensory experience, action experience and relationship experience had no significant impact on the purchase intention. Third, brand loyalty had a positive and significant impact on the willingness to buy. Fourth, through the independent sample T-test and one-way analysis of variance of the characteristics of consumers, we found certain differences between different individual attributes in the perception of online experience marketing, brand loyalty and purchase willingness. Fifth, through the analysis of the moderating effect of gender and age, it is concluded that except for the moderating effect of gender on the relationship between online experience marketing and brand loyalty, the relationship between age on online experience marketing and brand loyalty, the relationship between gender on online experience marketing and purchase willingness, the relationship between age on online experience marketing and purchase willingness, the relationship between gender on brand loyalty and purchase willingness, and the relationship between age on brand loyalty and purchase willingness do not have a regulatory effect. Based on the results of this study, it is proposed to provide the following marketing inspiration for infant children's clothing enterprises: first, to enrich the form of online brand experience marketing. Second, to optimize the online brand experience marketing content. Third, to improve consumers' online shopping sentiment and trust. Fourth, to conduct differentiated experience marketing strategies based on consumer characteristics. Fifth, to integrate resources and reduce unnecessary waste of resources. Therefore, the present study aimed to provide effective empirical information for the brand building experience marketing strategy under the online shopping model, and put forward directional suggestions for infant children's wear enterprises or brands to gain an online competitive advantage. It could help mobile fashion marketers find more effective ways to reach consumers should be able to give. It is expected to provide ideas for developing various marketing strategies to increase satisfaction among mobile fashion shopping shoppers.
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