커피전문점 배달 앱 사용후기 방향성에 따른 구매의도 차이 A Study on the Differences of Purchase Intention according to the Direction of Delivery App Reviews in Coffee Restaurants원문보기
본 연구는 코로나 19의 영향으로 급격하게 변화된 소비 형태에 주목하여, 소비자가 배달 앱을 통한 상품 구매를 할 때 많은 영향을 미치는 사용후기 방향성에 따라 소비자의 구매의도 차이를 연구하고자 하였다. 더불어 개인적 특성인 조절초점 성향과 커피 관여도를 고려하여 과열된 경쟁 상황 속 차별화된 ...
본 연구는 코로나 19의 영향으로 급격하게 변화된 소비 형태에 주목하여, 소비자가 배달 앱을 통한 상품 구매를 할 때 많은 영향을 미치는 사용후기 방향성에 따라 소비자의 구매의도 차이를 연구하고자 하였다. 더불어 개인적 특성인 조절초점 성향과 커피 관여도를 고려하여 과열된 경쟁 상황 속 차별화된 마케팅 전략을 제시하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 관련 선행연구를 고찰하여 이론적 토대를 마련하고 설문 항목을 도출하였다. 사용후기의 방향성은 긍정, 부정, 양면 총 3가지로, 시나리오 실험방법을 채택하여 각각의 실험물을 제작한 후 연구를 진행하였다. 각 실험물은 배달 앱 ‘배달의 민족’ 레이아웃을 반영하여 현실성을 높이고 실험물 간에는 차이가 두드러지게 구성하였다. 설문지는 온라인으로 배포하였으며, 최근 6개월 이내에 배달 앱을 사용한 경험이 있는 20대, 30대를 대상으로 진행하였다. 나아가 하나의 실험물에 편중되는 것을 방지하기 위해서 실험물의 순서를 임의로 섞은 뒤 자유롭게 선택이 가능하도록 설정하였다. 최종적으로 308부의 유효 표본이 사용되었으며, 실험물 조작점검 결과도 유의하게 나왔다. 가설 검증을 위한 분석방법으로 SPSS 25.0을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 일원분산분석, 이원분산분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 먼저 배달 앱 내 커피전문점에 대한 커피전문점 사용후기 방향성에 따라 소비자의 구매의도 차이가 나타났다. 긍정적 사용후기는 가장 높은 구매의도를 나타났으며, 부정적 사용후기의 경우 가장 낮은 구매의도를, 양면적 사용후기의 경우에는 중윗값보다 높은 구매의도를 나타내어 긍정적인 태도를 보이는 것으로 밝혀졌다. 다음으로 소비자의 조절초점 성향과 커피 관여도의 상호작용효과를 살펴보았을 때, 조절초점 성향의 경우 구매의도에서 유의한 차이가 나타난 것을 확인하였다. 부정적 사용후기와 양면적 사용후기를 접했을 때, 예방초점 성향의 경우 향상초점보다 더 낮은 구매의도를 보였으며, 이는 향상초점 성향은 부정적 요인이 있는 사용후기를 접하더라도 비교적 덜 민감하게 반응한다는 것을 의미한다. 커피 관여도의 경우 구매의도에서 유의한 차이가 나타나지 않았다. 커피 관여도와 관계없이 유사한 구매의도를 나타났다. 따라서 본 연구는 배달 시장의 영역이 넓어지고 중요도가 높아지고 있음에도 많은 연구가 활발히 진행되지 않았던 배달 앱 구전 정보에 대해 연구한 점에서 학문적 영역을 확대한 점에서 시사점을 가진다. 더불어 커피전문점이 배달 서비스를 진행하고자 할 때 소비자의 구매의도에 큰 영향을 주는 사용후기의 중요성을 인지하고, 이에 대한 관리의 필요성을 제시하였다. 특히, 조절초점 성향과 같은 소비자 특성에 주목하여 세분화된 차별화 전략이 필요해 보이며, 부정적 사용후기에 대한 후속 대응을 할 수 있는 방안을 제언하고자 하였다.
본 연구는 코로나 19의 영향으로 급격하게 변화된 소비 형태에 주목하여, 소비자가 배달 앱을 통한 상품 구매를 할 때 많은 영향을 미치는 사용후기 방향성에 따라 소비자의 구매의도 차이를 연구하고자 하였다. 더불어 개인적 특성인 조절초점 성향과 커피 관여도를 고려하여 과열된 경쟁 상황 속 차별화된 마케팅 전략을 제시하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 관련 선행연구를 고찰하여 이론적 토대를 마련하고 설문 항목을 도출하였다. 사용후기의 방향성은 긍정, 부정, 양면 총 3가지로, 시나리오 실험방법을 채택하여 각각의 실험물을 제작한 후 연구를 진행하였다. 각 실험물은 배달 앱 ‘배달의 민족’ 레이아웃을 반영하여 현실성을 높이고 실험물 간에는 차이가 두드러지게 구성하였다. 설문지는 온라인으로 배포하였으며, 최근 6개월 이내에 배달 앱을 사용한 경험이 있는 20대, 30대를 대상으로 진행하였다. 나아가 하나의 실험물에 편중되는 것을 방지하기 위해서 실험물의 순서를 임의로 섞은 뒤 자유롭게 선택이 가능하도록 설정하였다. 최종적으로 308부의 유효 표본이 사용되었으며, 실험물 조작점검 결과도 유의하게 나왔다. 가설 검증을 위한 분석방법으로 SPSS 25.0을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 일원분산분석, 이원분산분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 먼저 배달 앱 내 커피전문점에 대한 커피전문점 사용후기 방향성에 따라 소비자의 구매의도 차이가 나타났다. 긍정적 사용후기는 가장 높은 구매의도를 나타났으며, 부정적 사용후기의 경우 가장 낮은 구매의도를, 양면적 사용후기의 경우에는 중윗값보다 높은 구매의도를 나타내어 긍정적인 태도를 보이는 것으로 밝혀졌다. 다음으로 소비자의 조절초점 성향과 커피 관여도의 상호작용효과를 살펴보았을 때, 조절초점 성향의 경우 구매의도에서 유의한 차이가 나타난 것을 확인하였다. 부정적 사용후기와 양면적 사용후기를 접했을 때, 예방초점 성향의 경우 향상초점보다 더 낮은 구매의도를 보였으며, 이는 향상초점 성향은 부정적 요인이 있는 사용후기를 접하더라도 비교적 덜 민감하게 반응한다는 것을 의미한다. 커피 관여도의 경우 구매의도에서 유의한 차이가 나타나지 않았다. 커피 관여도와 관계없이 유사한 구매의도를 나타났다. 따라서 본 연구는 배달 시장의 영역이 넓어지고 중요도가 높아지고 있음에도 많은 연구가 활발히 진행되지 않았던 배달 앱 구전 정보에 대해 연구한 점에서 학문적 영역을 확대한 점에서 시사점을 가진다. 더불어 커피전문점이 배달 서비스를 진행하고자 할 때 소비자의 구매의도에 큰 영향을 주는 사용후기의 중요성을 인지하고, 이에 대한 관리의 필요성을 제시하였다. 특히, 조절초점 성향과 같은 소비자 특성에 주목하여 세분화된 차별화 전략이 필요해 보이며, 부정적 사용후기에 대한 후속 대응을 할 수 있는 방안을 제언하고자 하였다.
This study focused on the rapidly changed form of consumption due to the influence of COVID-19, and attempted to study the difference in consumers' purchase intention according to the direction of delivery app reviews in coffee restaurants. In addition, this study tried to present differentiated mar...
This study focused on the rapidly changed form of consumption due to the influence of COVID-19, and attempted to study the difference in consumers' purchase intention according to the direction of delivery app reviews in coffee restaurants. In addition, this study tried to present differentiated marketing strategies in competition situations in consideration of personal characteristics such as regulatory focus and coffee involvement. In order to achieve the purpose of this study, related previous studies were reviewed to establish a theoretical foundation and derive questionnaire items. There are a total of three directions: positive, negative, and two-sided(positive and negative) reviews, and each experiment was produced by adopting a scenario experiment method. Each experiment product reflects the layout of the Korean delivery app "Baedal Minjok" to enhance reality and to make the difference between the experiments stand out. The questionnaire was distributed online and was conducted for those in their 20s and 30s who had experience using the delivery app within the last 6 months. Furthermore, in order to prevent concentration on one experiment, the order of the experiment was arbitrarily mixed and set to be freely selected. Finally, 308 copies of the effective sample were used. As an analysis method for hypothesis verification, frequency analysis, reliability analysis, one-way ANOVA, and two-way ANOVA were performed using SPSS 25.0. First of all, the results of this study showed a difference in consumers' purchase intention according to the direction of review for coffee restaurants in the delivery app. Positive reviews showed the highest purchase intention, negative reviews showed the lowest purchase intention, and two-sided reviews showed a higher purchase intention than the median, showing a positive attitude. Next, when looking at the interaction effect between consumers' regulatory focus and coffee involvement, it was confirmed that there was a significant difference in purchase intention in the case of regulatory focus. When encountering negative and two-sided reviews, the prevention focus showed lower purchase intentions than the promotion focus, which means that the promotion focus reacts relatively less sensitively even when encountering reviews with negative factors. In the case of coffee involvement, there was no significant difference in purchase intention. Similar purchase intentions were shown regardless of coffee involvement. Therefore, this study has implications in that it has expanded its academic domain in that it studied the word of mouth information on delivery apps, which has not been actively studied despite the widening and increasing importance of the delivery market. In addition, when coffee restaurants want to conduct delivery services, they recognize the importance of reviews that greatly affect consumers' purchase intentions and suggest the need to manage them. In particular, a detailed differentiation strategy seems to be needed by paying attention to consumer characteristics such as regulatory focus, and plans to respond to negative reviews were suggested.
This study focused on the rapidly changed form of consumption due to the influence of COVID-19, and attempted to study the difference in consumers' purchase intention according to the direction of delivery app reviews in coffee restaurants. In addition, this study tried to present differentiated marketing strategies in competition situations in consideration of personal characteristics such as regulatory focus and coffee involvement. In order to achieve the purpose of this study, related previous studies were reviewed to establish a theoretical foundation and derive questionnaire items. There are a total of three directions: positive, negative, and two-sided(positive and negative) reviews, and each experiment was produced by adopting a scenario experiment method. Each experiment product reflects the layout of the Korean delivery app "Baedal Minjok" to enhance reality and to make the difference between the experiments stand out. The questionnaire was distributed online and was conducted for those in their 20s and 30s who had experience using the delivery app within the last 6 months. Furthermore, in order to prevent concentration on one experiment, the order of the experiment was arbitrarily mixed and set to be freely selected. Finally, 308 copies of the effective sample were used. As an analysis method for hypothesis verification, frequency analysis, reliability analysis, one-way ANOVA, and two-way ANOVA were performed using SPSS 25.0. First of all, the results of this study showed a difference in consumers' purchase intention according to the direction of review for coffee restaurants in the delivery app. Positive reviews showed the highest purchase intention, negative reviews showed the lowest purchase intention, and two-sided reviews showed a higher purchase intention than the median, showing a positive attitude. Next, when looking at the interaction effect between consumers' regulatory focus and coffee involvement, it was confirmed that there was a significant difference in purchase intention in the case of regulatory focus. When encountering negative and two-sided reviews, the prevention focus showed lower purchase intentions than the promotion focus, which means that the promotion focus reacts relatively less sensitively even when encountering reviews with negative factors. In the case of coffee involvement, there was no significant difference in purchase intention. Similar purchase intentions were shown regardless of coffee involvement. Therefore, this study has implications in that it has expanded its academic domain in that it studied the word of mouth information on delivery apps, which has not been actively studied despite the widening and increasing importance of the delivery market. In addition, when coffee restaurants want to conduct delivery services, they recognize the importance of reviews that greatly affect consumers' purchase intentions and suggest the need to manage them. In particular, a detailed differentiation strategy seems to be needed by paying attention to consumer characteristics such as regulatory focus, and plans to respond to negative reviews were suggested.
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