국제관광도시로 선정된 부산은 지역 곳곳에 산재한 우수한 관광자원을 지 역민들뿐 아니라 부산을 찾는 많은 관광객들에게 효율적으로 보여주기 위하 여 도시 관광의 주요 프로그램이자 지속 가능한 관광콘텐츠로서의 부산시티 투어버스에 대한 연구가 필요하다. 본 연구의 목적은 부산의 도시 관광 활성화와 관광도시 이미지 형성의 수 단으로서 부산시티투어버스의 중요성을 인식하고 지역민과 관광객들이 시티 투어버를 선택하는 동기와 제공받는 서비스의 중요도와 만족도 간의 관련속 성을 파악하여 경쟁력 제고방안과 지역경제 활성화 및 관광객유치를 위한 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구는 시티투어 및 시티투어버스의 개념을 바탕으로 시티투어버스 서 ...
국제관광도시로 선정된 부산은 지역 곳곳에 산재한 우수한 관광자원을 지 역민들뿐 아니라 부산을 찾는 많은 관광객들에게 효율적으로 보여주기 위하 여 도시 관광의 주요 프로그램이자 지속 가능한 관광콘텐츠로서의 부산시티 투어버스에 대한 연구가 필요하다. 본 연구의 목적은 부산의 도시 관광 활성화와 관광도시 이미지 형성의 수 단으로서 부산시티투어버스의 중요성을 인식하고 지역민과 관광객들이 시티 투어버를 선택하는 동기와 제공받는 서비스의 중요도와 만족도 간의 관련속 성을 파악하여 경쟁력 제고방안과 지역경제 활성화 및 관광객유치를 위한 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구는 시티투어 및 시티투어버스의 개념을 바탕으로 시티투어버스 서 비스에 대한 이론적 고찰 및 선행연구를 통하여 선택속성을 추출하였고, 일 부는 연구자의 필요하다고 판단하여 선택속성의 요인을 도출하였다. 또한 IPA에 관한 개념과 특성을 고찰하고 IPA 매트릭스에 관한 선행연구를 살핀 후 실증분석 방법으로 채택하였다. 조사 설계를 위한 설문지는 문헌 연구와 부산시티투어버스 종사자의 면접 조사를 통해 인구통계학적 문항과 일반적인 문항으로 구성하였으며, 일반적 문항으로는 서비스 중요도와 고객 만족도에 관한 문항, 재방문과 재이용에 관한 문항으로 구성하여 실증조사를 실시하였다. 설문조사는 부산시티투어 버스 이용 경험이 있는, 혹은 현재 이용하고자 탑승한 고객을 대상으로 코로 나-19(Covid-19) 팬데믹이 한창인 2021년 4월 5일부터 5월 25일까지 총 500 부를 배포하였고 이 중 유효하지 않은 설문지를 제외하고 304부가 실증분석 에 사용되었다. 실증분석으로 사회과학 통계패키지를 활용해 빈도분석, 요인분석, 분산분 석, 회귀분석 및 IPA분석을 실시하였다. 실증분석을 통한 인구통계학적 분석 결과로는 여성, 30~40대, 친구·동료와 함께 부산시티투어버스를 더 많이 이 용하고 있는 것으로 나타났다. 이용 동기로는 2층 버스라는 색다른 경험, 주 변 지인의 추천, 여행지를 잘 몰라서, 목적 관광지 방문이 용이 순으로 나타 났으며, 부산 재방문에 대한 의향은 부산시티투어버스의 재이용에 대한 의향 보다 높게 나타났다. 요인분석 결과는 고객 만족도에서 편의성, 시설, 정보용이성, 안내, 콘텐츠 매력성, 경제성 등 6개의 요인으로, 재방문 및 추천 의도는 1개의 요인으로 도출되어 신뢰도를 충족하였다. 부산 거주자와 타 지역 관광객간 간 차이분석 결과, 서비스 중요도에 대한 차이는 ‘차량 디자인’ 요인으로 부산 거주자가 타 지역 거주 집단보다 더 중 요하다고 나타났으며, 고객 만족도에 있어서는 타 지역 거주 집단이 ‘안내’ 요인에 있어 부산 지역민보다 더 높은 만족도가 나타났다. 또한 연령별 차이 분석 결과, 서비스 중요도는 ‘차량 디자인’의 중요성이, 고객 만족도는 ‘안내’ 요인에서 집단 간 차이가 나타났다. 이용 동기별 차이분석에서는 관광지 방 문이 쉬워서 부산시티투어버스를 이용한 사람이 지인의 이용 경험을 추천받 은 사람보다 ‘매력성’ 요인에 대한 서비스 중요도가 낮은 반면, ‘편리성’ 요인 에 대한 고객 만족도는 높은 평균값이 나타났다. 고객만족도가 재방문 및 추천 의도에 미치는 영향을 검증하기 위한 다중 회귀분석 결과, 정보의 용이성, 가이드, 매력성이 부산시티투어버스의 재방문 에 정방향(+)의 영향을 끼치고 있으며, 이중 정보 용이성과 매력성은 추천의 도에도 정방향(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부산시티투어버스 서비스 중요도와 만족도에 대한 IPA 분석결과, 지속적으로 높여야 할 1사분면의 유지영역은 이용요금, 예약/결제의 편리, 정보습득 용이, 차량청결, 안전성, 지역문화 풍부경험, 방문 관광자원 매력이 속하는 것으로 분석되었다. 우선 집중적인 관리가 필요한 2사분면은 다양한 할인혜택이 속하는 것으로 나타났고, 중요도 및 만족도가 모두 낮은 3사분면 저순위 영역은 무료와이파이, 차량운영시간, 운영형태, 프로그램 및 패키지 구성, 내부 인테리어, 제공되는 홍보물의 용이성, 가이드의 전문성, 쉽고 흥 미로운 안내 서비스가 포함되어 있다. 만족도는 높으나 중요도는 낮은 4사분 면의 과잉영역 항목은 목적지까지 접근성, 편리한 정류장, 적절한 운행코스, 버스운영 기관에 대한 신뢰, 차량 외관 디자인으로 나타났다. 연구결과, 부산을 찾는 관광객과 부산시티투어버스 이용고객의 체류기간 을 확장하고 재이용 비율을 높이기 위해서 특정 콘텐츠, 특정노선에 대한 홍 보뿐 아니라 신규로 편입되는 콘텐츠와 특별테마 노선에 대한 홍보 마케팅 을 강화해야 할 것이다. 지역민에게는 차량디자인으로 어필하고 외래 관광객 에게는 부산시티투어버스를 활용한 지역소개를 통해 관광도시 부산의 이미 지를 알릴 수 있는 좋은 기회로 삼아야 할 것이다. 또한, ‘다양한 할인혜택’을 통해 수요자의 입장에서 할인정책과 프로모션 등을 만들어낸다면 보다 많은 고객층과 재방문율을 높일 수 있을 것으로 기대한다. 본 연구는 수행기간이 코로나-19(Covid-19) 팬데믹이라는 제약 속에서 시 작된 연구라는 점에서 한계를 가지고 있다. 시티투어버스는 지역민 보다는 외래 관광객을 중심으로 기초자료를 수집한 후 분석하는 것이 바람직하나 방역지침에 따라 외래 관광객 대상에 한계가 있으므로 향후 외래 관광객 중 심의 연구를 진행하여야 할 것이다. 또한 본 연구에서는 시티투어버스의 운영기관에 대해 구분을 짓지 않았 다. 시티투어버스는 주로 지방자치단체 또는 민간사업자 위탁 운영의 방식 이 많으므로 지방자치단체(공공기관 포함)와 민간위탁사업자간의 운영방식 에 따른 차이 연구를 통해 시티투어버스가 보다 효율적이고 수요자 중심의 운영방법에 대한 후속연구를 진행하여야 할 것이다.
국제관광도시로 선정된 부산은 지역 곳곳에 산재한 우수한 관광자원을 지 역민들뿐 아니라 부산을 찾는 많은 관광객들에게 효율적으로 보여주기 위하 여 도시 관광의 주요 프로그램이자 지속 가능한 관광콘텐츠로서의 부산시티 투어버스에 대한 연구가 필요하다. 본 연구의 목적은 부산의 도시 관광 활성화와 관광도시 이미지 형성의 수 단으로서 부산시티투어버스의 중요성을 인식하고 지역민과 관광객들이 시티 투어버를 선택하는 동기와 제공받는 서비스의 중요도와 만족도 간의 관련속 성을 파악하여 경쟁력 제고방안과 지역경제 활성화 및 관광객유치를 위한 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구는 시티투어 및 시티투어버스의 개념을 바탕으로 시티투어버스 서 비스에 대한 이론적 고찰 및 선행연구를 통하여 선택속성을 추출하였고, 일 부는 연구자의 필요하다고 판단하여 선택속성의 요인을 도출하였다. 또한 IPA에 관한 개념과 특성을 고찰하고 IPA 매트릭스에 관한 선행연구를 살핀 후 실증분석 방법으로 채택하였다. 조사 설계를 위한 설문지는 문헌 연구와 부산시티투어버스 종사자의 면접 조사를 통해 인구통계학적 문항과 일반적인 문항으로 구성하였으며, 일반적 문항으로는 서비스 중요도와 고객 만족도에 관한 문항, 재방문과 재이용에 관한 문항으로 구성하여 실증조사를 실시하였다. 설문조사는 부산시티투어 버스 이용 경험이 있는, 혹은 현재 이용하고자 탑승한 고객을 대상으로 코로 나-19(Covid-19) 팬데믹이 한창인 2021년 4월 5일부터 5월 25일까지 총 500 부를 배포하였고 이 중 유효하지 않은 설문지를 제외하고 304부가 실증분석 에 사용되었다. 실증분석으로 사회과학 통계패키지를 활용해 빈도분석, 요인분석, 분산분 석, 회귀분석 및 IPA분석을 실시하였다. 실증분석을 통한 인구통계학적 분석 결과로는 여성, 30~40대, 친구·동료와 함께 부산시티투어버스를 더 많이 이 용하고 있는 것으로 나타났다. 이용 동기로는 2층 버스라는 색다른 경험, 주 변 지인의 추천, 여행지를 잘 몰라서, 목적 관광지 방문이 용이 순으로 나타 났으며, 부산 재방문에 대한 의향은 부산시티투어버스의 재이용에 대한 의향 보다 높게 나타났다. 요인분석 결과는 고객 만족도에서 편의성, 시설, 정보용이성, 안내, 콘텐츠 매력성, 경제성 등 6개의 요인으로, 재방문 및 추천 의도는 1개의 요인으로 도출되어 신뢰도를 충족하였다. 부산 거주자와 타 지역 관광객간 간 차이분석 결과, 서비스 중요도에 대한 차이는 ‘차량 디자인’ 요인으로 부산 거주자가 타 지역 거주 집단보다 더 중 요하다고 나타났으며, 고객 만족도에 있어서는 타 지역 거주 집단이 ‘안내’ 요인에 있어 부산 지역민보다 더 높은 만족도가 나타났다. 또한 연령별 차이 분석 결과, 서비스 중요도는 ‘차량 디자인’의 중요성이, 고객 만족도는 ‘안내’ 요인에서 집단 간 차이가 나타났다. 이용 동기별 차이분석에서는 관광지 방 문이 쉬워서 부산시티투어버스를 이용한 사람이 지인의 이용 경험을 추천받 은 사람보다 ‘매력성’ 요인에 대한 서비스 중요도가 낮은 반면, ‘편리성’ 요인 에 대한 고객 만족도는 높은 평균값이 나타났다. 고객만족도가 재방문 및 추천 의도에 미치는 영향을 검증하기 위한 다중 회귀분석 결과, 정보의 용이성, 가이드, 매력성이 부산시티투어버스의 재방문 에 정방향(+)의 영향을 끼치고 있으며, 이중 정보 용이성과 매력성은 추천의 도에도 정방향(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부산시티투어버스 서비스 중요도와 만족도에 대한 IPA 분석결과, 지속적으로 높여야 할 1사분면의 유지영역은 이용요금, 예약/결제의 편리, 정보습득 용이, 차량청결, 안전성, 지역문화 풍부경험, 방문 관광자원 매력이 속하는 것으로 분석되었다. 우선 집중적인 관리가 필요한 2사분면은 다양한 할인혜택이 속하는 것으로 나타났고, 중요도 및 만족도가 모두 낮은 3사분면 저순위 영역은 무료와이파이, 차량운영시간, 운영형태, 프로그램 및 패키지 구성, 내부 인테리어, 제공되는 홍보물의 용이성, 가이드의 전문성, 쉽고 흥 미로운 안내 서비스가 포함되어 있다. 만족도는 높으나 중요도는 낮은 4사분 면의 과잉영역 항목은 목적지까지 접근성, 편리한 정류장, 적절한 운행코스, 버스운영 기관에 대한 신뢰, 차량 외관 디자인으로 나타났다. 연구결과, 부산을 찾는 관광객과 부산시티투어버스 이용고객의 체류기간 을 확장하고 재이용 비율을 높이기 위해서 특정 콘텐츠, 특정노선에 대한 홍 보뿐 아니라 신규로 편입되는 콘텐츠와 특별테마 노선에 대한 홍보 마케팅 을 강화해야 할 것이다. 지역민에게는 차량디자인으로 어필하고 외래 관광객 에게는 부산시티투어버스를 활용한 지역소개를 통해 관광도시 부산의 이미 지를 알릴 수 있는 좋은 기회로 삼아야 할 것이다. 또한, ‘다양한 할인혜택’을 통해 수요자의 입장에서 할인정책과 프로모션 등을 만들어낸다면 보다 많은 고객층과 재방문율을 높일 수 있을 것으로 기대한다. 본 연구는 수행기간이 코로나-19(Covid-19) 팬데믹이라는 제약 속에서 시 작된 연구라는 점에서 한계를 가지고 있다. 시티투어버스는 지역민 보다는 외래 관광객을 중심으로 기초자료를 수집한 후 분석하는 것이 바람직하나 방역지침에 따라 외래 관광객 대상에 한계가 있으므로 향후 외래 관광객 중 심의 연구를 진행하여야 할 것이다. 또한 본 연구에서는 시티투어버스의 운영기관에 대해 구분을 짓지 않았 다. 시티투어버스는 주로 지방자치단체 또는 민간사업자 위탁 운영의 방식 이 많으므로 지방자치단체(공공기관 포함)와 민간위탁사업자간의 운영방식 에 따른 차이 연구를 통해 시티투어버스가 보다 효율적이고 수요자 중심의 운영방법에 대한 후속연구를 진행하여야 할 것이다.
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