배달앱 가격 불공정성이 지각된 가치, 고객만족, 전반적 브랜드 자산에 미치는 영향 : 지각된 CSR 참여의 조절효과 The Effect of Price Unfairness on Perceived Value, Customer Satisfaction, and Overall Brand Equity of Food Delivery App: The Moderating Effect of Perceived CSR Engagement원문보기
코로나19로 사회적 거리두기가 시행되면서 배달앱의 수요가 급증하였다. 배달앱은 시장의 성장뿐 아니라 연구 대상으로도 주목받고 있다. 하지만 기존의 연구는 소비자의 배달앱 사용 의도를 높이기 위한 특성이나 품질 요인에만 집중되었다는 한계점이 존재한다. 또한, 최근 배달앱의 할인 프로모션이 종료되면서 수수료에 불만을 가진 소비자들이 증가하고 있지만, 배달앱 수수료와 관련된 연구는 드물다. 동시에 사회적 거리두기가 해제되면서 배달앱 시장이 정체 또는 감소하고 있는 상황에서 불공정한 수수료에 대한 인식을 완화시켜줄 수 있는 요인의 파악이 필요하다. 따라서 본 연구는 배달앱 소비자를 대상으로 가격 불공정성이 소비자의 태도에 미치는 영향을 살펴보며, 지속 가능한 경쟁우위의 원천이 될 수 있는 전반적 브랜드 자산을 형성할 수 있는지 확인하고자 한다. ...
코로나19로 사회적 거리두기가 시행되면서 배달앱의 수요가 급증하였다. 배달앱은 시장의 성장뿐 아니라 연구 대상으로도 주목받고 있다. 하지만 기존의 연구는 소비자의 배달앱 사용 의도를 높이기 위한 특성이나 품질 요인에만 집중되었다는 한계점이 존재한다. 또한, 최근 배달앱의 할인 프로모션이 종료되면서 수수료에 불만을 가진 소비자들이 증가하고 있지만, 배달앱 수수료와 관련된 연구는 드물다. 동시에 사회적 거리두기가 해제되면서 배달앱 시장이 정체 또는 감소하고 있는 상황에서 불공정한 수수료에 대한 인식을 완화시켜줄 수 있는 요인의 파악이 필요하다. 따라서 본 연구는 배달앱 소비자를 대상으로 가격 불공정성이 소비자의 태도에 미치는 영향을 살펴보며, 지속 가능한 경쟁우위의 원천이 될 수 있는 전반적 브랜드 자산을 형성할 수 있는지 확인하고자 한다. 분배공정성 이론을 바탕으로 소비자의 가격 불공정성을 이해하였으며, 지각된 가치와의 연결을 제시하였다. 배달앱의 지속가능성을 높이기 위해서는 소비자가 느끼는 불공정성을 완화해줄 요인을 파악해야 하는데, 선행연구에서는 이를 공익 연계 마케팅으로 제시하고 있다. 본 연구에서는 공익 연계 마케팅의 하나로 배달앱 업체의 사회적 책임 활동이 가격 불공정성 인식에 변화를 줄 것이라 제시하고 그 효과를 실증 분석하였다. 본 연구를 위해 배달앱 이용자의 다수를 차지하는 2∼30대를 대상으로 온라인 설문을 시행하였고, 최종 229개의 데이터를 활용해 분석하였다. 분석 프로그램에는 SPSS 22.0과 구조방정식 프로그램인 AMOS 22.0이 사용되었으며, 조절효과 검증에는 잠재변수 상호작용항을 만들어 제시하였다. 분석 결과, 소비자가 지각한 배달앱의 가격 불공정성은 지각된 감정적 가치와 기능적 가치에 각각 부정적인 영향을 미쳤다. 그리고 기업의 CSR 참여는 가격 불공정성이 미치는 부정적인 영향을 완화시켰는데, 지각된 감정적 가치보다 기능적 가치에 더 많은 영향을 미침을 확인하였다. 또한, 배달앱의 감정적, 기능적 가치 모두 고객만족을 높이는 선행 요인으로 확인되었으며, 고객만족은 전반적 브랜드 자산을 향상시켰다. 본 연구는 공정성 이론을 바탕으로 소비자가 지각한 가격 불공정성이 미치는 영향을 파악하였으며, CSR 참여의 조절 효과를 실증 검증하였다. 또한, 기존 배달앱 연구에서 다루지 않았던 브랜드 자산을 활용해 배달앱 연구의 확장 가능성을 제시하였다. 실무적으로 CSR의 조절효과를 통해 플랫폼 사업자의 가격 전략과 사회공헌 활동에 대한 시사점을 제공하였다.
코로나19로 사회적 거리두기가 시행되면서 배달앱의 수요가 급증하였다. 배달앱은 시장의 성장뿐 아니라 연구 대상으로도 주목받고 있다. 하지만 기존의 연구는 소비자의 배달앱 사용 의도를 높이기 위한 특성이나 품질 요인에만 집중되었다는 한계점이 존재한다. 또한, 최근 배달앱의 할인 프로모션이 종료되면서 수수료에 불만을 가진 소비자들이 증가하고 있지만, 배달앱 수수료와 관련된 연구는 드물다. 동시에 사회적 거리두기가 해제되면서 배달앱 시장이 정체 또는 감소하고 있는 상황에서 불공정한 수수료에 대한 인식을 완화시켜줄 수 있는 요인의 파악이 필요하다. 따라서 본 연구는 배달앱 소비자를 대상으로 가격 불공정성이 소비자의 태도에 미치는 영향을 살펴보며, 지속 가능한 경쟁우위의 원천이 될 수 있는 전반적 브랜드 자산을 형성할 수 있는지 확인하고자 한다. 분배공정성 이론을 바탕으로 소비자의 가격 불공정성을 이해하였으며, 지각된 가치와의 연결을 제시하였다. 배달앱의 지속가능성을 높이기 위해서는 소비자가 느끼는 불공정성을 완화해줄 요인을 파악해야 하는데, 선행연구에서는 이를 공익 연계 마케팅으로 제시하고 있다. 본 연구에서는 공익 연계 마케팅의 하나로 배달앱 업체의 사회적 책임 활동이 가격 불공정성 인식에 변화를 줄 것이라 제시하고 그 효과를 실증 분석하였다. 본 연구를 위해 배달앱 이용자의 다수를 차지하는 2∼30대를 대상으로 온라인 설문을 시행하였고, 최종 229개의 데이터를 활용해 분석하였다. 분석 프로그램에는 SPSS 22.0과 구조방정식 프로그램인 AMOS 22.0이 사용되었으며, 조절효과 검증에는 잠재변수 상호작용항을 만들어 제시하였다. 분석 결과, 소비자가 지각한 배달앱의 가격 불공정성은 지각된 감정적 가치와 기능적 가치에 각각 부정적인 영향을 미쳤다. 그리고 기업의 CSR 참여는 가격 불공정성이 미치는 부정적인 영향을 완화시켰는데, 지각된 감정적 가치보다 기능적 가치에 더 많은 영향을 미침을 확인하였다. 또한, 배달앱의 감정적, 기능적 가치 모두 고객만족을 높이는 선행 요인으로 확인되었으며, 고객만족은 전반적 브랜드 자산을 향상시켰다. 본 연구는 공정성 이론을 바탕으로 소비자가 지각한 가격 불공정성이 미치는 영향을 파악하였으며, CSR 참여의 조절 효과를 실증 검증하였다. 또한, 기존 배달앱 연구에서 다루지 않았던 브랜드 자산을 활용해 배달앱 연구의 확장 가능성을 제시하였다. 실무적으로 CSR의 조절효과를 통해 플랫폼 사업자의 가격 전략과 사회공헌 활동에 대한 시사점을 제공하였다.
Demand for food delivery apps has increased due to COVID-19. It is not surprising that many researchers investigated the factors that increase the continuous use intention of delivery apps. The price, however, has not received much attention even though it has the most impact on the use of delivery ...
Demand for food delivery apps has increased due to COVID-19. It is not surprising that many researchers investigated the factors that increase the continuous use intention of delivery apps. The price, however, has not received much attention even though it has the most impact on the use of delivery apps. According to the theory of distributive justice, fairness is achieved when the amount or effort paid by consumers is consistent with what they received. The price increase undermines price fairness. Since the perceived unfairness by consumers adversely affects the performance, companies should strive to improve consumers’ negative perceptions and attitudes. This study aims to confirm the effect of price unfairness on customers’ perceptions and attitudes. In addition, this study proposes corporate social responsibility(CSR) as a factor that mitigates the negative effects of price unfairness on perceived emotional and functional value. For this study, an online survey was conducted and collected 229 data. The empirical test was done by SPSS 22.0 and AMOS 22.0. The moderating effect was tested through the latent interaction model. As a result, all the hypotheses were supported. First of all, the perceived price unfairness of consumers had a negative effect on the emotional and functional value, respectively. Second, the Firm’s CSR engagement mitigated the negative impact of price unfairness on the perceived value. It was also confirmed that perceived value had a positive effect on customer satisfaction, which builds overall brand equity. Based on the distributive justice theory, this study contributes to the broad understanding of food delivery app research. In addition, it is suggested for managers and supervisors recognize CSR as a strategic marketing tool, not just a good activity.
Demand for food delivery apps has increased due to COVID-19. It is not surprising that many researchers investigated the factors that increase the continuous use intention of delivery apps. The price, however, has not received much attention even though it has the most impact on the use of delivery apps. According to the theory of distributive justice, fairness is achieved when the amount or effort paid by consumers is consistent with what they received. The price increase undermines price fairness. Since the perceived unfairness by consumers adversely affects the performance, companies should strive to improve consumers’ negative perceptions and attitudes. This study aims to confirm the effect of price unfairness on customers’ perceptions and attitudes. In addition, this study proposes corporate social responsibility(CSR) as a factor that mitigates the negative effects of price unfairness on perceived emotional and functional value. For this study, an online survey was conducted and collected 229 data. The empirical test was done by SPSS 22.0 and AMOS 22.0. The moderating effect was tested through the latent interaction model. As a result, all the hypotheses were supported. First of all, the perceived price unfairness of consumers had a negative effect on the emotional and functional value, respectively. Second, the Firm’s CSR engagement mitigated the negative impact of price unfairness on the perceived value. It was also confirmed that perceived value had a positive effect on customer satisfaction, which builds overall brand equity. Based on the distributive justice theory, this study contributes to the broad understanding of food delivery app research. In addition, it is suggested for managers and supervisors recognize CSR as a strategic marketing tool, not just a good activity.
주제어
#지각된 감정적 가치 지각된 기능적 가치 고객만족 가격 불공정성 전반적 브랜드 자산 배달앱
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